Emlak Yönetimi ve Pazarlaması Dersi 3. Ünite Özet

Giriş

Emlak sektöründe yaşanan hızlı gelişmeler, pazarlama çabalarında da gelişmelere yol açmaktadır. Bu süreçte, müşteri istek ve ihtiyaçlarını karşılamaya dönük pazarlama yöntemleri ve müşteri odaklılık önem kazanmaktadır. Bu ünitede, pazarlama ve emlak pazarlaması kavramlarına yer verildikten sonra emlak pazarlamasının ilkeleri ele alınmaktadır.

Pazarlama ve Emlak Pazarlaması Kavramları

Emlak sektörü, geçmişten günümüze dünya ve ülkemiz ekonomisi içinde önemli bir yer teşkil etmektedir. Kârlı, dinamik, değişime açık olan bu sektör hızla gelişmekte ve büyümektedir. Emlak pazarları yeterince organize bir yapıya ve profesyonel çalışanlara sahip değildir. Emlak sektörünün bu hızlı gelişiminin devam etmesi ancak modern pazarlama çabalarıyla mümkündür.

Genelde pazarlama ve satışın aynı şeyi ifade ettiğine dair yaygın bir kanı bulunmaktadır. Ancak gerçekte satış ve pazarlama aynı anlama gelmemektedir. Bu şekilde bakıldığından satış, pazarlamanın sadece küçük bir bölümüdür denebilir.

Artık pazarlama sadece bir malın satışı ya da reklamı ya da dağıtımı ile ilgili faaliyetler olarak görülmemektedir.

Pazarlama, üretim öncesinde araştırmayla başlayan daha sonra bu araştırmalar neticesinde tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarına uygun mal ve hizmetlerin üretilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılması eylemlerini kapsayan bir süreçtir. Bu süreç satış sonrası hizmetlerle de devam etmektedir.

Emlak pazarlaması denildiğinde, genelde satış ve reklam faaliyetleri akla gelmektedir. Oysa emlak pazarlaması, geçmişten farklı olarak her geçen gün daha karmaşık hale gelmektedir. Çünkü sektör ekonomik koşullara bağlı olarak sürekli değişmekte ve rekabet artmakta, müşteri bilinçlenmekte ve beklentilerinde değişimler olmaktadır. Emlak sektöründe pazarlamada başarılı olabilmek için, her şeyden önce emlak acente ve çalışanlarının kendilerini tanımaları ve müşteriye güven duyacakları bir ortam sağlamaları gerekmektedir. Müşteride güven yaratmak ona gösterilecek saygı ile ilişkilidir.

Emlak Pazarlamasında Pazarlama Araştırması ve Önemi

İşletmeler, tüketicileri memnun edebilmek ve onların istek ve beklentilerine uygun mal ve hizmet üretebilmek için, pazarı ve bu pazarı oluşturan tüketicilerinin kim olduğunu, satın alma alışkanlıklarını, çeşitli demografik ve sosyo-kültürel özelliklerini bilmeye ihtiyaç duyarlar.

Pazarlama araştırması, yöneticinin karşılaştığı problemler karşısında karar vermeye yardımcı olacak ve belirsizlikleri nispeten azaltacak bilgiyi toplama, işleme ve analiz etme sürecidir.

Modern pazarlama anlayışı, tüketici istek ve ihtiyaçlarını temel alan bir anlayıştır. Günümüz işletmelerinin rekabet edebilmek için, her şeyden önce hedef pazarı oluşturan tüketicilerin isteklerinin neler olduğunu belirlemeleri ve buna göre mamulü ya da hizmeti geliştirmeleri gerekmektedir.

Pazarlama araştırmaları, emlak sektöründe yer alan firmaların gelecekle ilgili kararlar alma ve dolayısı ile amaç ve hedeflerini belirleyerek plan yapabilmelerine yardımcı olmaktadır. Plan yapan, güçlü ve zayıf yönlerini bilen firmalar, karşılaşabilecekleri tehditlerle başa çıkabileceği gibi fırsatları da değerlendirme imkânına sahip olmaktadır.

Pazardaki bazı tüketiciler küçük konutları tercih ederken bazı tüketiciler ise büyük, lüks konutlar tercih edebilirler. Pazarda faaliyet gösteren firmalar, pazarlama araştırmaları ile pazarları analiz edip farklı istek ve tercihleri saptayarak hedef pazarlarını seçmeli ve inşa edecekleri konutlar ve özelliklerini de buna göre belirlemelidirler.

Emlak Pazarlamasında Pazarlama Değişkenleri

Pazarlama değişkenleri; ürün (product), fiyat (price), dağıtım (place) ve tutundurma (promotion)’dan oluşur. Emlak pazarlamasında da bu değişkenler geçerlidir, ancak emlak pazarlamasının kendine özgü özellikleri ve farklılıkları vardır.

Emlak Pazarlamasında Ürün Değişkeni

Emlak pazarında konut, mağaza, dükkân, ofis, büro, fabrika ve depo, otel, arsa, arazi, hastane vb. menkuller ürünü oluşturur. Ancak emlak pazarında müşterinin ihtiyacını karşılamak için sunulan sadece somut bir ürün olan emlak değildir.

Pek çok üründe olduğu gibi, emlak pazarındaki ürünlerde de kalite önemlidir. İşlevsellik (hava, ışık, ses, nem, tesisat bağlantıları vb), güvenilirlik (depreme karşı sağlam yapılar, bunun yanı sıra yangın ve gaz alarmı, kapalı devre kamera sistemli uyarı cihazları ile konutun güvenliğini sağlamak vb.), dayanıklılık, güvenlik ve estetik gibi kalitenin bileşenleri açısından bakıldığında, emlak pazarındaki ürünlerin de bu özellikleri karşılayacak şekilde tasarlanması ve inşa edilmesi gerekmektedir.

Emlak Pazarlamasında Fiyat Değişkeni

Fiyat, tüketicinin satın alma kararında önemli rol oynayan bir pazarlama değişkenidir. Emlak pazarlarında fiyat iki ayrı açıdan ele alınır. Birincisi somut bir ürün olan emlağın fiyatı, diğeri ise emlak aracısının emlak satış ya da kiralaması ile ilgili olarak yerine getirdiği hizmet karşılığı, almaya hak kazandığı komisyon olarak adlandırılan fiyattır.

Pazarlamada üç tür fiyatlandırma stratejisi bulunmaktadır:

• Maliyete dayalı fiyatlandırma
• Talebe dayalı fiyatlandırma
• Rekabete dayalı fiyatlandırma

Emlak sektöründe arsa ve malzeme, işçilik gibi inşaat maliyetleri, satın alma gücü, kredi olanakları, ülke ekonomisinin durumu, faiz oranlarındaki değişmeler, vergi oranları, politik olaylar gibi faktörler fiyatın belirlenmesinde etkilidir. Bunların yanı sıra talep ve rekabet de önemli ölçüde fiyatı etkilemektedir.

Emlağın fiyatı tespit edilirken pazar analizi yaparak satıcının kendisi fiyatı belirleyebileceği gibi, aracının ya da değerleme uzmanlarının görüşlerine başvurarak da fiyat belirlenebilir.

Emlak Pazarlamasında Dağıtım Değişkeni

Dağıtım, ürünlerin aracılar vasıtasıyla üreticiden tüketiciye ulaştırılması ile ilgili bir pazarlama değişkenidir. Emlak pazarında dağıtım, genel olarak doğrudan ve aracılar vasıtasıyla yani dolaylı şekilde yapılmaktadır.

Emlak Pazarlamasında Tutundurma Değişkeni

Tutundurma kavramı, bir ürün ya da hizmetin hedef kitlelere duyurulması, bilgilendirilmesi, benimsetilmesi için satış yoluyla yapılan çalışmaların tümünü içine alan bir kavramdır.

Emlak pazarlarında kullanılan tutundurma karması araçları şunlardır:

1. Reklam
2. Satış Geliştirme
3. Halkla İlişkiler
4. Kişisel Satış

Reklam

Reklam, bir ürünün ya da hizmetin, bir kurumun, bir kişinin ya da fikrin kimliği belli sorumlusu tarafından tarifesi önceden belirlenmiş bir bedel ödenerek, kitle iletişim araçları ile kamuya olumlu biçimde tanıtılıp benimsetilmesidir.

Emlak pazarında reklamda amaç;

• tüketicileri, satılacak ya da kiraya verilecek emlakla ilgili olarak emlağın konumu, fiyatı, özellikleri, emlağın tüketiciye sağlayacağı yararlar hakkında bilgilendirmek,
• tüketicinin emlağı satın almasının neden uygun olduğunu, bu emlağın diğerlerinden farkını ve emlak ile ilgili tüketicinin aklındaki soru işaretlerini ve önyargıları ortadan kaldırarak onu ikna etmek,
• tüketicilere emlağı hatırlatmak; satmak, almak ya da kiralamak istediklerinde bunu nereden yapacaklarını anımsatmak,

göstermektir.

Emlak Pazarlamasında Reklam Türleri: Reklamları çok çeşitli şekillerde sınıflandırmak mümkündür. Emlak pazarlamasında kullanılan reklamları:

• Kurumsal reklamlar
• Ürün reklamları

Reklam Araçları: Belirlenen reklam mesajını, hedef kitlelere ulaştıracak iletişim araçları çok çeşitlidir ve emlak sektöründe de söz konusu reklam araçları kullanılmaktadır. Bu araçların belli başlıları şu şekilde sıralanabilir.

• Gazete reklamları: Emlak sektöründe gazete reklamları, yakın zaman kadar en yaygın kullanılan reklam aracıydı.
• Dergi reklamları: Okunma süresi bakımından, gazetelerden daha fazla okunma süresine sahip olması derginin en avantajlı yönüdür.
• Radyo ve Televizyon Reklamları: Radyo, hem yerel hem de ulusal pazarda pek çok reklam mesajını hedef kitleye çok çabuk ulaştırmak için kullanılan yaygın bir araçtır. Emlak pazarlarında, yerel radyolar sıklıkla kullanılmaktadır.
• Broşür ve el ilanları: El ilanları, konu ile ilgili var olan reklam kampanyasını desteklemek, bir yeniliği duyurmak için oluşturulur. Broşürler ise, baskı kaliteleri yüksek olan ve özenle hazırlanan reklam araçlarıdır, maliyetleri yüksektir.
• Açık hava reklamları: Billboardlar, panolar, duvarlar, ulaşım araçları, evlerin duvar ve çatıları, bez afişler kullanılarak yapılan reklamlardır.
• İnternet: Müşterilerle birebir iletişim için en etkili kaynak İnternet’tir. Pek çok emlak işletmesi de faaliyetlerini artık İnternet ortamında sürdürmektedir. Özellikle, ürünlerinin tüketicilere tanıtılmasında etkin bir reklam aracı olarak İnternet’ten yararlanmaktadırlar.

Satış Geliştirme

Satış geliştirme; kişisel satış, reklam, halkla ilişkiler ve doğrudan pazarlama dışında kalan, genellikle sürekli olarak yürütülmeyen, fuarlara katılma, sergiler, teşhirler, satış noktasında reklam (POP), ticaret fuarları, eşantiyonlar, kuponlar, hediyeler, yarışmalar ve çekilişler vb. gibi devamlılığı olmayan diğer satış çabalarıdır. Satış geliştirme faaliyetleri, diğer tutundurma faaliyetleri ile birlikte yürütülen ve süreklilik göstermeyen faaliyetlerdir. Günlük yaşamda genelde satış geliştirme yerine promosyon kavramı kullanılır.

Emlak pazarlarında uygulanan satış geliştirme yöntemleri şu şekilde sıralanabilir:

• Fiyat indirimleri
• Hediye verme
• Fuarlara katılma
• Aracıların komisyon indirimleri
• İnşaat şirketlerinin bankalardan daha uygun faiz oranları ile vadeli satış yapmaları
• Sponsorluklar

Örneğin, eski evini verene yenisinin özel indirimlerle verilmesi, ev alana promosyon olarak araba verilmesi, çalışan ev hanımlarının ev satın alması halinde bir yıl boyunca çocuk bakıcısı hizmetinin bedava olması gibi, promosyon örneklerine son zamanlarda daha fazla rastlanmaktadır.

Halkla İlişkiler

Halkla ilişkiler; müşteriler, satıcılar, medya, çalışanlar, sermayedarlar, devlet ve halk gibi çeşitli grupları içine alan bir iletişim faaliyetidir. Halkla ilişkiler çoğu zaman satış, reklam ve satış geliştirmenin ardında kalmış bir tutundurma aracı olarak değerlendirilse de günümüzde ayrı bir yönetim işlevi olarak görülmekte ve doğrudan üst yönetime bağlı bir bölüm olarak yer almaktadır.

Kişisel Satış

Kişisel satış, bütün pazarlama iletişimi araçları arasında en eski yöntem olup satış temsilcisinin (satış elemanı, satışçı) alıcı ile yüz yüze görüşerek, tanıtım yapması olarak tanımlanabilir. Kişisel satış, kişiler arası ilişkilere dayanır ve etkileme, ikna etme yoluyla karşılıklı ihtiyaçların giderilmesine yöneliktir.

Emlak Pazarlamasında Tüketici Davranışları

Tüketici davranışı, tüketicinin davranışlarını inceleyerek bu davranışların nedenlerini araştıran bir bilim dalıdır ve tüketici davranışları incelenerek; ‘pazarı oluşturan tüketiciler kimlerdir, ne satın alırlar ve ne zaman alırlar, nereden alırlar, ne sıklıkla alırlar, neden satın alırlar’ sorularına yanıt bulunmaya çalışılır.

Tüketici Satın Alma Karar Süreci

Satın alma, tüketim sürecinin bir aşamasıdır. Oysa satın alma kararı verilinceye kadar, emlak satın almak isteyen bir tüketici çeşitli evrelerden geçer. Bu evrelerin, diğer bir ifadeyle satın alma karar sürecinin incelenmesi, tüketicinin nasıl satın alım yaptığını ve ne amaçla yaptığını açıklamada yardımcı olacaktır.

Tüketici satın alma karar süreci; ihtiyacı belirleme, bilgi arama, satın alım öncesi alternatifleri değerlendirme, satın alma-tüketme, satın alım sonrası değerlendirme aşamalarından oluşmaktadır.

Emlak gibi ürünlerde, satın alma kararının verilmesinde genelde çok fazla bilgiye ihtiyaç duyulmaktadır; tüketiciler emlağın fiyatı, dayanıklılığı gibi konularda bilgi aramakta ve bunun için çok zaman harcamaktadırlar.

Tüketici Satın Alma Davranışını Etkileyen Faktörler

Tüketici davranışı; kültürel, ailesel ve sosyal etkiler, referans grupları, fikir liderlerinden oluşan kişiler arası belirleyiciler ile gereksinimler, güdüler, algılar, tutumlar ile öğrenmeden oluşan kişisel belirleyicilerin ve yaş, cinsiyet, eğitim, meslek, gelir gibi demografik etkiler ile tüketicinin satın alma kararını verirken içinde bulunduğu şartlar ya da durumların bir fonksiyonudur. Buna göre satın alma davranışını etkileyen faktörleri; psikolojik faktörler, kişisel faktörler (durumsal faktörler ve demografik faktörler) ve sosyo-kültürel faktörler başlıkları altında incelemek mümkündür.

Psikolojik Faktörler

Tüketicilerin emlak satın alma davranışları; öğrenme, güdülenme, algılama, tutum ve kişilik gibi psikolojik faktörlerden etkilenmektedir.

Kişisel Faktörler

Tüketicilerin satın alma davranışını etkileyen kişisel faktörler demografik ve durumsal faktörler olarak iki grupta toplanır.

Demografik Faktörler: Emlak pazarlarında tüketicilerin satın alma davranışını etkileyen demografik faktörler; yaş, meslek ve eğitim düzeyi, medeni durum, gelir, yaşam biçimi ve kişilik gibi faktörlerdir.

Durumsal Faktörler: Tüketicinin satın alma kararını verirken içinde bulunduğu şartlar ile ilgilidir.

Bir kişinin iş değişikliği ve terfi nedeniyle gelirinde meydana gelen artış sebebiyle, almayı düşündüğü apartman dairesinden vazgeçip villa satın alması, bu tüketicinin şartlarındaki iyileşmenin etkisi ile satın alma kararını değiştirmesine örnek verilebilir.

Sosyo-Kültürel Faktörler

Tüketicilerin satın alma davranışını etkileyen sosyokültürel faktörler; referans (danışma) grupları, kültür, aile ve sosyal sınıf olmak üzere dört grupta toplanabilir.

Referans grubu, tüketicilerin düşünceleri, inançları, hisleri ve hareketleriyle ilgili olarak danıştıkları, başvurdukları bir kişi ya da gruptur.

Tüketiciler çeşitli nedenlerle referans gruplarına başvurur:

• Tüketici için satın alma karar süreci karmaşık ve güç olabilir.
• Tüketici, satın alma sürecini başlatabilmek için diğerlerinden bilgi almaya ihtiyaç duyabilir.

Kültür: Kültür; bireylerin bilgi birikimlerini, öğrendiklerini (tecrübeler, sanat, estetik, moda gibi),inançlarını, yasaları, ahlaki kuralları, gelenek, görenek ve töreleri, törenleri ve değerleri içeren karmaşık bir unsurlar bütünüdür.

Aile: Aile, satın alma kararları üzerinde etkili olan toplumsal bir gruptur.

Sosyal Sınıf: Sosyal sınıf, aynı toplumsal saygınlığa sahip, birbirleriyle çok sıkı ilişkileri olan ve davranışsal beklentileri benzer olan kişilerin oluşturduğu bir sosyal yapıdır.