Web Tasarımı Satış ve Pazarlama Dersi 8. Ünite Özet

Sosyal Medya Kavramı

Sosyal medya, kullanıcıların çevrimiçi olma, değişim, katılım, iletişim, tartışma gibi bireysel ya da diğer şekillerde yazı, ses, resim, video ve diğer medya unsurlarını kapsayabilen herhangi bir sosyal etkileşimi şeklinde bir araya gelmesini olanaklı hâle getiren webtemelli yazılım ve hizmetlere yönelik geniş kapsamlı bir kavramı ifade etmektedir.

Son yıllarda Facebook, MySpaces, Youtube ve Twitter gibi ön plana çıkan sosyal medya siteleri kendi bütünsel iş modellerini temellendirmektedirler.

Online sosyal etkileşim İnternetin 30 yıl önceki hâlinden bu yana mevcut olmasından dolayı sosyal medya yeni bir olgu değildir.

Sosyal medyanın yaşamı insanın istediği ritimde kolaylaştıran ve bir anlamda hızlandıran yapıda bir ortam olması sebebiyle sosyal medya bireyler için önemli bir alışkanlık olmuştur.

Sosyal medya, her bireyin diğer bireylerden oluşan grupları kolaylıkla etkilemesini olanaklı hâle getirerek yüksek seviyede ve oldukça hassas ölçeklenebilir ve erişilebilir teknoloji ya da tekniklerdir şeklinde ifade edilebilmektedir. Başka bir ifadeyle sosyal medya, web 2.0 teknolojisi ile yaşama dair her alanda haber, bilgi, ileti gibi her çeşit unsurların kullanıcı tarafından yaratılan bir içerik hâline dönüştürülmesini ve paylaşılmasını sağlayan bir ortam olarak tanımlanabilmektedir.

Sosyal Medya Kavramının Tanımı

Sosyal medyanın, İnternet ve teknolojik imkânlar aracılığıyla kişiler, topluluklar ve işletmeler arasında iletişim, iş birliği ve paylaşım gibi pek çok imkânı sağlayan online araçlar olduğu ifade edilmektedir. Kaplan ve Haenlein’in tanımına göre sosyal medya ise Web 2.0’ın düşünsel ve teknolojik temelleri üzeri inşa edilmiş olan, kullanıcı tarafından yaratılmış içeriğin oluşmasına ve paylaşılmasına olanak sağlayan İnternet temelli uygulamalar olarak tanımlanmaktadır. Başka bir deyişle sosyal medya, zaman ve mekan sınırlaması olmadan (mobil temelli) paylaşım ve etkileşimin esas olduğu bir insani iletişim şeklini ifade etmektedir.

Tanımlardan hareketle sosyal medya aşağıdaki yapıya sahiptir:

• Yüksek derecede ölçeklenebilir ve erişilebilir teknolojiler kullanmaktadır.
• Bireysel olarak insanların diğer grup bireyleriyle iletişime geçmesini olanaklı hâle getirmektedir. Eşlerarası (P2P-Peer-to-Peer) bir ortamdır. İletişim birden çoğa ya da çoktan çoğa yapıda gerçekleşebilmektedir.
• Etki oluşturur. Yüksek düzeyde ölçeklenebilir teknolojiyle dağıtılması dolayısıyla sosyal medyanın gerçek etki alanını tahmin edebilmek oldukça zordur.

Sosyal Medyanın Özellikleri

Sosyal medyanın sahip olduğu yapı ve içerik diğer medya kanallarına göre kendisine önemli avantajlar sağlayabilecek özellikler taşımaktadır. Bu özellikler aşağıdaki gibi sıralanabilir:

• Zamandan ve mekândan bağımsızlık
• Kullanım kolaylığı
• Etkileşim
• Kullanıcı içeriği
• Platformlar arası bağlantı
• Ölçülebilirlik
• Fizikselden dijitale geçiş

Sosyal Medyanın Tarihsel Gelişimi

Sosyal medya 1971’de e-posta uygulamalarından günümüzdeki Web 2.0 uygulamalarına kadar olan dönemde oldukça önemli gelişmeler göstermiş bir teknolojiyi ifade etmektedir. Bu gelişmeler aşağıdaki gibi özetlenebilir:

• 1971’in sonlarına doğru bilgisayar mühendisi Ray Tomlinson, İnternet temelli e-postayı icat etmiştir.
• 1980 yılında Duke Üniversitesi öğrencileri Tom Truscott ve Jim Ellis tarafından dünya çapında dağıtılan İnternet tartışma sistemi Usenet başlatılmıştır.
• 1986’da Eric Thomson tarafından geliştirilen, bir kişinin e-posta yollayabildiği ve bu e-postanın çok sayıda insana ulaşabileceği e-posta listesi yazılım uygulaması olarak ilk uygulamalardan birisi olan LISTSERV piyasaya sürülmüştür.
• 1988’de sohbetin bir şekli olan Internet Relay Chat (IRC), bir deneyim sonucunda piyasaya sürülmüştür.
• 1990’lara doğru İnternet forumları büyüdü ve konulara dayalı temel platform olan BBS ve Usenet’in yerini almaya başlamıştır.
• 1994 ya da 1995 yılları civarında ABD’de özel İnternet hizmet sağlayıcıların (ISPs) işleme başlamasıyla milyonlarca ev kullanıcısı İnternet deneyimini yaşama fırsatı yakalamıştır.
• 1995’lere doğru Randy Condrads tarafından classmate.com oluşturulmuştur.
• İlk blog yazarlarından biri olarak tanınan Justin Hall 1994’te kişisel blog yazmaya başlamıştır.
• Yazıyla birlikte canlı videolu yarı otomasyonlu bloglama uygulaması uygulamayı kendi kendine kaydetme uygulaması olarak ifade edilen Eyetap 1994’ün önemli gelişmelerindendir.
• 2005 ve sonrası kullanıcıları daha özgür bırakmak suretiyle onları aktif bir role yönlendiren Web 2.0 ve anlamsal web ve kişiselleşme olarak bilinen Web 3.0’ı kapsamaktadır.

Sosyal Medya Kullanıcı Türleri

Sosyal medyada yer alan birey türleri aşağıdaki gibi sıralanabilir:

• Reddedenler, sosyal medyanın hayatlarını kontrol etmediğini düşünen gruptur.
• Dalgıçlar, sosyal medya hesabı olup düzenli bir şekilde bu aracı kullanmayan guruptur.
• Bakirler, sosyal medya araçlarında yeni hesap açan ve kullanmaya başlayan gruptur.
• Gözlemciler, sosyal medyadaki oluşumlara katılmazlar sadece izlemekle yetinirler.
• Gösteriş meraklıları, sosyal medyayı kendilerini kanıtlama yeri olarak gören ve bu amaçla kullanan gruptur.
• Klavye delikanlıları, genellikle yüz yüze iletişimde zayıf olan sosyal medyada son derece aktif ve konuşkan olanların oluşturduğu gruptur.
• Hayaletler, sosyal medya aktiviteleri konusunda oldukça hevesli olmalarına rağmen gizliliğe son derece önem veren gruptur.
• Değişenler, gizlilik yeterli olmadığından birden fazla sosyal medya kimliklerine sahip gruptur.
• Soru soranlar, sosyal medya kanallarında sorular sorarak sohbetlere dâhil olan gruptur.
• Muhabirler, haberleri ilk olarak beğenen ve paylaşan kişilerden oluşan gruptur.
• Onay arayanlar, kanallarda paylaştıkları yorum, beğeni ve paylaşım sayısını önemseyen gruptur.

Sosyal Medya Kanalları

En yaygın sosyal medya kanalları bloglar, mikrobloglar, sosyal ağlar, sosyal işaretlemeler, fotoğraf ve video paylaşım siteleri, podcastler, veri küratörlüğü, wikiler ve forumlar iken; kullanıcıların farklı beklentilerine göre yeni kanallar oluşmaktadır.

Bloglar yazarının yaşamı, düşünceleri, fikirleri, projeleri, portföyleri, hobileri, yemek tarifleri, gezdiği ülkeler, okuduğu kitaplar, deneyimler gibi geniş kapsamlı konuları paylaşabildiği ve çeşitli yorumları alabildiği geniş kapsamlı sitelerdir.

Forumlar, belirli konular ve ilgi alanları ile ilgili kullanıcıların birbirleriyle tartışıp sorular sorarak ya da yorumları inceleyerek bilgi paylaşımı yaptıkları sitelerdir.

Kullanıcılar tarafından ya da diğer kullanıcıların oluşturduğu fotoğraf ya da video paylaşımlarının diğer üyelerle paylaşılabilmesine olanak sağlayan sitelerdir. Flickr, Youtube ve Instagram bu kanalın en bilinen örnekleridir.

En popüleri Twitter olan mikrobloglar, anlık ve kısa içeriklerle başkalarıyla içerik paylaşılmasına dönük siteler olarak tanımlanmaktadır.

Podcastler kullanıcılara, düzenli bir frekansla yayım yaparak ve üyelik sistemine dayalı ses temelli program hizmetleri sunan sitelerdir. Dizi halindeki dijital medya ürünlerinin İnternet üzerinden taşınabilir cihazlara indirilebilecek şekilde yayınlanmasıdır.

Sosyal ağlar, kullanıcılarına kişisel bir profil oluşturma, tanıdıklarını davet ederek grup oluşturabilmelerine, oyun oynamalarına, anlık olarak mesaj ve e-posta gönderebilmelerine, çeşitli profillerce ya da gruplarca yapılan paylaşımlara yorumlarla katılabilmelerine olanak sağlayan ağ tabanlı uygulamalara sahip sitelerdir.

Sosyal işaretleme, kullanıcılara favori web sayfalarını çevrimiçi olarak saklamalarına, not etmelerine ve yönetmelerine olanak veren bir tür web 2.0 uygulaması şeklinde ifade edilmektedir. Yaygın olarak kullanılan sosyal işaretleme siteleri Delicious, StumbleUpon, Digg ve Reddit iken; kullanıcılar beğendikleri herhangi bir web sitesini Internet Explorer, Mozilla Firefox, Safari ve Chrome gibi tarayıcıların favoriler kısmına ekleyebilir.

Kullanıcıların çok sayıda içerik içerisinde kaybolmaması ve vaktini rasyonel kullanabilmesi için veri küratörlüğü servisleri kullanılmaktadır. En bilinen veri küratörlüğü kanalı 2010 yılında açılan ve kullanıcıların başta görsel materyaller olmak üzere farklı kaynaklarda karşılaştıkları içerikleri pin’leyerek toplamaları ve paylaşmalarını sağlayan Pinterest’tir.

Wiki, sayfaları kullananların kendileri tarafından oluşturulduğu ve bir kullanıcının diğer kullanıcılar tarafından oluşturulan sayfaları istediği şekilde değiştirebildiği web siteleridir.

Sosyal Medya Pazarlaması

Sosyal medya pazarlaması, sosyal medya kanalları kullanılarak pazarlama faaliyetlerini gerçekleştirmek ve bu faaliyetlerle ilgili paylaşımlarda bulunmak olarak tanımlanmaktadır, yani pazarlama faaliyetlerinin web 2.0 ortamına taşınmasıdır. Farklı bir tanımlaya göre sosyal medya pazarlaması, sosyal medya sitelerini kullanarak İnternet üzerinde görünürlüğü arttırmak yoluyla mal ve hizmetlerin tutundurulması olarak tanımlanabilir.

Günümüzde firmalar, pazarlama araştırmalarını sosyal medya kanalları ile yürüterek daha kolay ve düşük maliyetle ihtiyaç duydukları bilgileri medya takip yazılımları sayesinde elde edilebilmektedir. Ayrıca sosyal medyadan elde edilen verilerin gerçeklik payı, anketler elde edilen verilere göre daha yüksektir. Yapılan bazı araştırmalar sonucu sosyal medyanın pazarlama faaliyetleri kapsamında oluşturduğu faydalar aşağıdaki gibi özetlenebilir:

• İş hacmi ve marka bilinirliğine pozitif etki sağlaması
• Online üye sayısı ve işlemlerine etkisi
• Yeni işbirlikleri yaratması
• Arama motorlarına dair avantaj oluşturması
• Pazarlama iletişim harcamalarının düşmesi

Yukarıda bahsedilenlerin dışında sosyal medya pazarlamasının kaliteli müşteri kazanımı, müşterilerin doğal yorum ve davranışlarının izlenebilmesi, hızlı risk yönetimi, online itibar yönetimi, müşteri memnuniyeti ve şikayetleri yönetimi gibi faydaları da vardır.

İşletmelerin sosyal medya kanallarında yer almalarına yönelik amaçları aşağıdaki gibi sıralanabilir:

• Pazarlama amaçlarını etkin bir şekilde başarma
• Müşterilerde marka farkındalığı oluşturma
• Tüketicilerin eğilim ve bakış açılarını inceleme
• Fikir liderlerini tanımlama
• Fikir geliştirme
• Mesajların viral olarak yayılması
• Ürün satışlarını geliştirme
• Markayı takip eden kişi sayısını artırma
• Markaya ait web sitesindeki kullanıcı trafiğini artırma
• İlgili bağlantıları web sitesine yönlendirme
• Müşterilerle iletişim kurma, geliştirme ve sürdürme
• Müşteri etkileşimi yoluyla sorun çözme
• Müşterilerle iş birliği oluşturma ortamları kurma
• Sosyal medyada içerik oluşturma sürecini yönetme

Sosyal Medya Pazarlama Süreci

Sosyal medya pazarlaması dinleme, ölçme, bağlanma ve sonrası sonrasında pazarlama çabalarını optimize etme olmak üzere dairesel bir süreç olarak ele alınmaktadır.

Bir odak grup olarak kullanılan dinleme sürecinde, firmalar ürün fikirleri, marka farkındalığı, tatmin ya da şikayetler, demografik, kültürel ya da rakip uygulamalara yönelik verileri toplamak için, sosyal medya kanallarındaki kullanıcılarla reytingler/görüş siteleri, bloglar, multimedya siteler, wikiler ve sosyal ağlar aracılığıyla konuşmalar gerçekleştirirler.

Ölçme aşaması, sosyal medyanın kurumsal ve bireysel anlamda oluşturduğu etkinin incelenmesi şeklinde ifade edilebilmektedir. Pazarlamacılar geleneksel web analitiklerini kullanarak trafik, tekil ziyaretçiler, gelen linkler gibi metrikler ve arama motoru optimizasyonu ve sosyal medya pazarlama çabalarıyla tekil ziyaretçileri optimize etmeye çalışmaktadır.

Ölçme aşamasında elde edilen bilgilere göre bireyler bölümlere ayrılır ve firmalar ayrılan bu bölümlere yönelik uygulamalarla etkili bağlılık çalışmalarıyla ilgili kendilerine bir yol haritası belirlemektedir.

Sosyal Medya Kanallarında Pazarlama Stratejileri

Web 2.0 teknolojisinin gelişmesiyle birlikte birey ve kurumlar etkileşime dayalı kanallar yoluyla hedef kitleleri ile katılımcı, paylaşımcı ve iş birliğine dayalı bir ilişkiye sahip olmuşlardır. Sosyal medya kanallarında pazarlama stratejileri aşağıdaki gibi sıralanabilir:

• Bloglar yoluyla pazarlama
• Mikrobloglar yoluyla pazarlama
• Podcasting yoluyla pazarlama
• Sosyal ağlar yoluyla pazarlama
• Sosyal işaretleme yoluyla pazarlama
• Video ve film siteleri yoluyla pazarlama

Bloglar işletmeler için müşteri bağlılığı oluşturma, şirketin olumlu yönlerini açığa çıkarma, topluluklarla konuşma başlatma ve sürdürme aracı niteliğindedir.

Bir mikroblog olarak Twitter’ın iş dünyasına sunduğu fırsatların görülmesiyle firmalar hedef kitleleriyle ilişki kurmak, hemonline hem de ofline ağ oluşturmak fırsatları sağlamak, işletme amaçlarını başarmak için Twitter’ın sahip olduğu özellikleri kullanmaktadır. Twitter’daki başarılı işletmeler karşılıklı konuşmaları aktif bir şekilde izleyen, müşteri memnuniyetiyle ilgili olduklarını kanıtlayan ve derinlemesine ve çabuk müşteri hizmetleri sağlayanlardır.

İşletmelere ses ve video yetenekleriyle mesaj hakkında ayrıntılı bilgiler verme fırsatı sunan Podcastler, hedef pazara içerik sağlamada bir medya kanalını kullanmaya ya da yüksek reklam ücretleri ödemeye gerek kalmadan oluşturmayı mümkün kılmaktadır.

Sosyal ağlar aracılığıyla pazarlamanın avantajları aşağıdaki gibi sıralanabilir:

• Ağızdan ağıza pazarlamayı destekler.
• Pazarlama araştırmasını kolaylaştırır.
• Fikir üretme ve yeni ürün geliştirmeyi sağlar.
• İşbirlikçi yenilik sağlar.
• Müşteri hizmetlerini hızlandırır ve etkinleştirir.
• Çalışanların iletişimlerini güçlendirir.
• İtibar yönetimi sağlar.
• Ürün ve marka farkındalığını arttırır.

Arkadaşlara mesaj yaymada ve yaratıcı şekilde hedef kitlelere ulaşmada bir viral kanallar grubu oluşturan Facebook, iş aramadan, sektör liderleri ile tanışmaya kadar, iş, kariyer ve sosyal bir ağ olarak LinkedIn, kullanılan resimlerle ürün için farkındalık yaratılmaya yardımcı olabilen Instagram sosyal ağlarla pazarlamaya örneklerdir.

Sosyal işaretleme ile kullanıcıların bir içeriği nasıl kategorilere yerleştirdiğini belirlemek, web sitesinin ve işletmenin izleyiciler tarafından nasıl algılandığını anlamayı kolaylaştırmaktadır. Sosyal işaretleme sitelerinin pazarlamaya katkıları aşağıdaki gibi sıralanabilir:

• İş birliğini kolaylaştırır.
• Tanımlayıcı meta data elde edilir.
• Bulunabilirlik sağlanır.
• Sınıflandırmayı kolaylaştırır.
• Yeniliği teşvik eder.

Video ve film paylaşım siteleri yoluyla pazarlamada en çok yararlanılan siteler Netflix ve kurumların kendi tanıtımları ya da Google Adwords gibi araçlarla sağlanan müzik videoları, film ön gösterimleri, röportajlar, video reklamları ve sponsorlu reklamları içeren YouTube’dur.

Youtube yoluyla pazarlamanın avantajları aşağıdaki gibi sıralanabilir:

• Pazarlama farkındalığı oluşturma
• Doğrudan ya da dolaylı ürün reklamı yapabilme
• Tanıtım faaliyetleri yapabilme
• Doğrudan ya da dolaylı satış yapabilme
• Ürün desteği sağlama
• Ürün eğitimi gerçekleştirme
• Personel iletişimi sağlama
• İş alım
• Tüketici bilinçlendirmesi yapabilme
• Kurumsal eğitim faaliyetlerinin bir kısmını webe taşıma
• Sosyal fayda sağlayan faaliyetlerin hızlı ve etkin bir şekilde duyurulması ve yayılması

Sosyal Medyada Ölçme ve Analiz

Birçok sosyal medya ölçme aracı (metrik) olması içinden işletmelere önerilen bazı ölçüm araçları aşağıdaki gibi sıralanabilir:

• Etkinlik
• Erişim
• Etkileşim
• Müşteri kazanma ve dönüşüm
• Elde tutma ve savunma

Sosyal medya ile ilgili analizlere yardımcı olmak amacıyla tasarlanmış en iyi 10 analiz aracı aşağıdaki gibi sıralanabilir:

• Buzz Sumo
• Shared Count
• Back Tweet
• Topsy
• Follerwonk
• Tagboard
• Mention
• Trackur
• Klout
• uberVu