Sporda Sponsorluk Dersi 3. Ünite Özet

Giriş

Farklı sosyo-ekonomik, farklı statü ve farklı kültürlerden gelen insanların birlikte tüketebildiği yegâne ürün olan spor, artık sadece bir hobi veya kişisel keyif aktivitesi olmaktan çok, bir ticari endüstri hâline gelmiş bir platformdur. Günümüzde spor sponsorluğu pazarlamanın en büyük silahı hâline gelmiştir. Çok fazla etkinliği bir arada kapsayan sponsorluk faaliyetinde başarı, sponsorluğu faydaya dönüştürebilme gücüne ve son derece gerçekçi hedeflerle, ayrıntılı hazırlanmış sponsorluk stratejilerinin ne kadarının başarıldığını görebilme gücünde saklıdır.

İşletmeler başladıkları yolda başarılı bir şekilde ilerlemek istiyorsa belirli eylem ve görevleri etkin ve uyumlu bir şekilde bir araya getirmek durumundadır. Yönetim, insanları uyum içinde çalıştırarak amaca ulaşma sanatı olarak tanımlanabilir. Spor sponsorluğunun hazırlık aşamasından başlayarak taraflar açısından belirlenen amaçlar doğrultusunda ne ölçüde amaçlara ulaşıldığını Sponsorluk Yönetim Sürecinin altı aşamasında görürüz.

Sponsorluk Yönetim Süreci

Planlama ile başlayan değerleme ile süregelen sponsorluk yönetimi, sponsorluk faaliyetlerini amaca ulaşma yönünde harekete geçirmektir. Sponsorluk, pazarlama iletişim araçlarından biri olan tutundurma karmasının bir elemanıdır. Bu yönü ile pazarlamadan bağımsız düşünülmesi söz konusu değildir. Kendinden önce ve sonra gelen aşamalarla yakından ilişkili olan sponsorluk yönetiminde yaşanan en büyük hata, firmaların yönetim işinin zorluğunu ve karmaşıklığını bilmemelerinden kaynaklanır. Yönetimin amacı, amaçlara ulaşmak, amaçlara ulaşmanın yolu da iyi yönetmektir.

Adım 1: Pazarlama Planının Gözden Geçirilmesi

Sponsorluk yönetiminin ilk aşaması pazarlama planının gözden geçirilmesidir. Geleceği tahminlemeye dayanan planlama, sponsorlukta; seçim sürecini, yönetimini ve gelecekteki başarıyı önemli ölçüde etkiler. Herhangi bir pazarlama iletişim aracı gibi sponsorluk kararlarında da örgütün pazarlama planı temel yol göstericidir. Bazı spor örgütlerinin, sponsorluk faaliyetlerini firmanın pazarlama planlarından ayrı düşünerek yapılanması başlangıçta atılmış yanlış bir adım olarak nitelenmektedir. Spor endüstrisinde yer alan pazarlamacıların, sponsorluğun bir pazarlama aracı olarak rolünü anlamaları bir zorunluluktur.

Sponsorluk yönetiminin pazarlama planlarını gözden geçirme aşamasında ele alınması gereken üç temel konu şunlardır;

1. Pazarlama amaçları,
2. İletişim,
3. Pazarlama bütçesi tahsisi,

Sponsorlukta pazarlama planlarının gözden geçirilmesinde iletişimin önemi büyüktür. Etkili iletişim, stratejik spor pazarlama planının başarılı bir şekilde uygulanmasında temel faktördür. Doğru hedefe doğru mesaj iletmek amacıyla bir araya gelen tarafların beklentilerini karşılayarak, iyi sonuçlara ulaşılmasında planlama; işbirliği ve ortak iş ruhu yaratmanın da başlangıcıdır. Sponsorluk bütçesinin belirlenmesinde gerçekleştirilecek faaliyetlere göre maliyet kalemleri de değişiklik gösterecektir. Bununla birlikte bütçe, sponsorluk faaliyetinin süresine, yerel, bölgesel, ulusal ya da uluslararası olmasına göre de farklılık gösterebilecektir.

Adım 2: Sponsorluk Amaçlarının Oluşturulması

Sponsorluk amaçlarının oluşturulmasında, örgütsel amaçlarla uyumlu ve pazarlama amaçlarına ulaştıracak, doğru sponsorluk faaliyetini belirlemektir. Tutundurma bileşeni olarak sponsorlukta amaçlar; tutundurma ve pazarlama planlarının hazırlanmasında önemli bir itici güçtür. Tutundurma amaçları; pazarlama amaçlarına, pazarlama amaçları da örgütsel amaçlara ulaşmayı sağlar. Bu önemli zincir, sponsorluğun tanımını da belirleyici özelliğe sahiptir.

Reklam ve diğer tanıtım amaçlarından farklı olarak sınıflandırılan sponsorluk amaçları, doğrudan ve dolaylı amaçlar olmak üzere iki kategoriye ayrılır. Doğrudan sponsorluk amaçları, tüketici davranışlarını kısa dönemli etkileyen ve satışların artırılmasına odaklı iken dolaylı sponsorluk amaçları ise ürün satın alınmadan önce farkındalık yaratma, rekabet gücünü artırma, yeni hedef pazarlara ulaşma, ilişkisel pazarlamayı geliştirme ve imaj yaratma yoluyla satışları artırma amacına yöneliktir.

Diğer bir sınıflandırma şekline göre ise sponsorluk amaçları örgüt ile ilişkili amaçlar ve ürün/marka ile ilişkili amaçlar olmak üzere sınıflandırılır.

Örgüt ile İlişkili Amaçlar

Örgütler, çok yönlü olarak birçok amaca ulaşmak için spor sponsorluğunu kullanırlar.

• Kamuoyunda, örgütün ve hizmetlerin farkındalığını artırma,
• Örgüt imajının güçlendirilmesi,
• Kamuoyu algısını değiştirme,
• Toplumsal bütünleşme,
• Ticari/iş ilişkileri geliştirme ve iyi niyet oluşturma,
• Çalışanlar arası ilişkileri geliştirme ve motivasyon sağlama.

Ürün/Marka ile İlişkili Amaçlar

Spor sponsorluğu genellikle belirli ürün/markayı tutundurmaya, hedef pazarda farkındalığın yaratılmasından, ürünün pazar payı ve satışlarının artırılmasına kadar çok çeşitli amaçlara ulaşan bir platformdur.

• Hedef pazardaki farkındalığı artırma,
• Hedef pazarda imaj yaratma (konumlandırma),
• Rekabete karşı durma,
• Satışları ve pazar payını artırma.

Adım 3: Değerlendirme Kriterlerinin Belirlenmesi

İşletmeler genellikle belirli bir sponsorluk programına başlamadan önce sponsorlukla ilişkili kriterlerini belirlemek isterler. Bu adım, sponsorluk programları seçmek ve gözden geçirmede en çok ilgi duyulan sponsorluk teklif kriterlerinin ve haklarının ne olduğunu öğrenmelerinde önemlidir. Sponsorlukta, değerleme kriterlerinin uygulanması ve önemi, ürünün yaşam döngüsünün hangi evrede olduğuna göre farklılık gösterir.

İmaj Yaratma

Spor sponsorluğuna ilginin artırılmasında imaj geliştirme öncelikli amaç olmasına karşın imaj ile ilişkili olaylar sponsorluk tekliflerinin analizi sürecinde büyük öneme sahiptir. Yazılı bir sponsorluk teklifi içinde firmanın imajını temsil eden detaylar özellikle istenen bir durumdur.

Adım 4: Sponsorluğun Gözden Geçirilmesi ve Seçimi

Spor sponsorluğu değerlendirmesi, objektif kriterlere dayalı bir süreç olduğu kadar dışsal ve subjektif faktörlerin de etkisinin görüldüğü bir süreçtir. Özellikle günümüzde sosyal paylaşım ağlarının etkisiyle kişisel ilişkilerin bu sürece etkisi irrasyonel karar almayı etkileyebilme özelliğine sahiptir. Bu amaçla sponsorluk tekliflerinin objektif değerlendirme esasına dayandırılması, potansiyel sponsorun amaçlarıyla uyumlu olan, mümkün olduğunca detaylı hazırlanan ve yazılı olarak sunulan tekliflerin sunulması, değerlendirmede büyük önem taşır. Sponsorluk seçim sürecinde her zaman gizli bir riskin olduğu da unutulmamalıdır. Her ne kadar süreçte taraflar açık/net bir şekilde ve yazılı olarak tüm detayları ortaya koysalar da sponsor firma, anlaşma sonucunda sporcunun, grubun, takımın veya organizasyonun nasıl bir performans sergileyeceğinden emin olamayabilir. Sponsorluk, kuruluşun tamamen kontrolü elinde bulundurduğu bir araç değildir. Ortaya çıkacak herhangi bir olumsuz durum, sponsora zarar verecektir.

Adım 5: Sponsorluğun Uygulanması

Sponsorluğun uygulama aşaması, sponsorlukla olay, grup veya kişinin imajının kuruluşa ya da markaya etkin bir şekilde yansıtılması sürecidir. Bu süreçte planlanan sponsorluk faaliyetlerinin yanı sıra diğer iletişim faaliyetlerinin (reklam, halkla ilişkiler, satış tutundurma, vb.) desteği sponsorluktan elde edilecek olan faydayı artıracaktır. Sponsorluğun farkındalık düzeyini izleyen firmalar, sponsorluğun ilk üç yıl içinde önemli bir büyüme yarattığını ortaya koymaktadır. Birçok sponsorluk sözleşme yükümlülüklerinin yaklaşık üç ile beş yıl süreyle geçerli olmasında bu görüşün etkili olabileceği düşünülmektedir.

Adım 6: Sponsorluk Sonrası Değerlendirme

Her ne kadar sponsorluk bir hayırseverlik davranışı olmasa da bir taraftan hayırseverlikle ilişkilendirilmesi, diğer taraftan da çağdaş anlamda ticari bir pazarlama aracı olması ile sponsorluk sonrası değerlendirme son derece sofistike bir sürece ihtiyaç gösterir. Örgütlerde, tutundurma karmasının diğer elemanları gibi sponsorluk da son derece kapsamlı/analitik bir analize dayanır. Çünkü faaliyetlerin, sonuçların ve planların eleştirel bir şekilde değerlendirilmesi, hem mevcut durumun ortaya konulmasında hem de gelecek yönlü hareket şekillerinin belirlenmesinde bilgi sağlama özelliğine sahiptir. Sponsorluk değerlendirmesinde sponsorluk değerini ölçmek, beklenen değer ile gerçekleşen değerin doğru ölçülerek farkın ortaya konulmasıdır. İki değer arasındaki farkın azalması, o oranda sponsorluk değerinin de arttığının da göstergesidir. Sponsorluk sonrası değerlendirme, tek başına sponsorluk sürecinde en zayıf adım olabilir. Birçok firmanın sponsorluk katılımı için belirli amaçlar seti oluşturmasına karşın ölçülebilirlik adına sponsorluk değerlendirmesini kolaylaştıracak objektif kriterleri ortaya koymaması bu noktada temel nedendir. Bu nedenle sponsorluk değerlendirme yöntemlerinin objektif kriterlere dayandırılması, bir taraftan sponsorluk değerini doğru ölçümlemeye olanak sağlarken diğer taraftan firmaların rekabet avantajı yaratabilme gücünü de ortaya koyabilecektir.

Günümüzde sponsorluğun etkinliğini ölçmek için yapılacak araştırmanın;

• Hedef pazarlara odaklanması,
• İletilen mesajların ölçülmesi,
• Marka üzerindeki etkinin değerlendirilmesi,
• Diğer medya araçlarıyla ilişkisinin belirlenmesi

kriterlerine dayandırılarak gerçekleştirilmesi olasıdır. Sponsorluk sonrası yapılan etkinlik değerlendirmesinde izleme çalışmaları, sponsorluğun etkilerini belirlemede yeterli olamayabilir. Bu yönde daha çok algılamaya yönelik hedeflere bakılmalıdır.

Sponsorluğu değerlendirme yöntemi, büyük ölçüde sponsorluk düzeyine bağlıdır. Sponsorluk sonrası etkinliğin değerlendirilmesinde en fazla kullanılan yöntemler aşağıda sıralanmıştır:

• Soru sormak,
• Gözlem yapmak,
• Ön araştırmalar,
• Sponsorluk sırasında yapılan araştırmalar,
• Faaliyet sonrasında yapılan araştırmalar,
• Nitel araştırmalar,
• Nicel araştırmalar,
• Laboratuvar deneyi,
• Saha deneyi,
• Mevcut şirket araştırmaları,
• Kiralık sponsorluk izleme araştırmaları,
• Çok konulu araştırmalar,
• Özel inceleme araştırmaları.