Etkinlik Yönetimi Dersi 8. Ünite Özet

Etkinlik Değerlendirmesi Nedir?

Etkinlik değerlendirmesi, etkinlik çıktılarını doğru bir şekilde belirlemek amacıyla etkinlik uygulamalarını gözlemleyen, ölçen ve takip eden kritik bir süreçtir. Etkinlik değerlendirmesi, etkinlikle ilgili temel özellikleri ve önemli istatistikleri ortaya koyan bir profilin oluşturulmasıdır. Etkinlik yönetimi sürecinin (planlama, uygulama, değerlendirme) döngüsel bir özellik sergilemesi daha bilinçli kararların alınmasına, etkinlik verilerinin girilmesine ve analiz edilmesine olanak verir. Yapılan ve yapılması gereken çok daha etkin bir planlama ve etkinlik sonuçlarını geliştirir.

Etkinlik değerlendirmesi sürecinin planlanmasında belirli soruların üzerine odaklanılması önem arz etmektedir. Bu sorular etkinliğin türüne ve büyüklüğüne göre farklılık sergileyecektir. Ancak üzerinde durulması gereken, ortak amaç ve hedeflere yönelik belli başlı konular bulunmaktadır. Etkinliklerin değerlendirilmesinde dikkate alınması gereken başlıca sorular şöyle sıralanabilir:

• Etkinliğe duyulan ihtiyaç ile ilgili sorular (ihtiyaç analizi): İhtiyaç analizi, etkinliğin düzenlenmesi veya etkinliğin düzenlenmesi için gerekli olan beceri ihtiyaçlarının ne olduğunun belirlenmesi, yeni bir etkinliğin tasarlanması ve bir etkinliğin yeniden yapılandırılmasında kullanılan ilk aşamadır.
• Etkinliğin kavramsallaştırılması veya tasarım ile ilgili sorular (program değerlendirme): Etkinliğin oluşturulmasında, geliştirilmesinde ve devam ettirilmesinde rehber olarak kullanılan teorinin yazılı veya grafiksel olarak ifade edilmesi ve elde edilen sonucun uygunluğunun ölçülmesidir.
• Etkinlik operasyonları, uygulanması ve hizmet sunumu ile ilgili sorular (etkinlik süreçlerinin değerlendirilmesi): Süreç değerlendirmesi, önceden belirlenmiş bir süreçtir. Uygulanan stratejide çalışan ve çalışmayan unsurların belirlenmesine ve elenmesine ilişkin gözlemlemeyi kapsamaktadır.
• Etkinliğin sonuçları ve etkisi ile ilgili sorular (etki değerlendirmesi): Etkinlikte beklenen ve beklenmeyen etkilerin ölçümlenmesidir.
• Etkinliğin maliyeti ve maliyet-etkinliği ile ilgili sorular (etkinlik değerlendirmesi): Etkinliğin gerçekleştirilmesi için gerekli olan maliyeler ile etkinliğin yararlarının incelenmesidir. Maliyetetkin analiz, etkinlik maliyetleri ile etkinliğin sonuçları/etkinleri (yararları) arasındaki ilişkiyi inceler ve hem maliyetlere hem de etkinlik yararlarına parasal değerler biçer.

Etkinliğin değerlendirilmesine ışık tutacak olan bulguların elde edilmesinde kullanılan ölçüm araçlarının dışında, etkinliklerin değerlendirilmesinde ikincil veri kaynakları ndan da yararlanılması gerekmektedir.

Etkinliklerin değerlendirilmesinde kullanılan ikincil veri kaynakları ise şöyle sıralanabilir:

• Satış verileri: programlar, bilet, kurumsal konaklama, reklam, yiyecek içecek, ticari mal, sponsorluk, park ve alan rakamları, posta kodları, cinsiyet, yaş, kurumsal faaliyet, fiyat düzeyleri ve tarih ve saatleri.
• İzleyici trafiği: İzleyicilerin katılım rakamları, giriş zamanları ve turnikeler, park yerleri, ulaştırma ve polis kaynaklarından veri toplanarak izleyicilerin etkinliğe nasıl girdiği, dolaştığı ve çıktığına ilişkin verilerdir.
• Katılımcı verileri: Katılımcıların giriş formlarından elde edilen tercihleri ve demografik özellikleri ile ilgili verilerdir.
• Bütçeler ve nakit akışları: Etkinlik ile ilgili finansal kayıtlar.
• Toplantı kayıtları: Toplantıların kronolojik kayıtları.
• İletişim programı: E-mail listeleri, tüm dokümanların, mektup ve önerilerin kayıtları. Tüm basılı materyallerin (posterler, flyerlar, broşürler vs.) kopyaları. Promosyonlar, medya bültenleri, reklam ve halkla ilişkiler materyallerini içeren iletişim planları ve zaman çizelgeleri.

Etkinlik üzerinde kalite ölçümlemesi, memnuniyet analizleri, etkinliğin daha verimli çalışmasına yönelik çalışmalar, marka, imaj vb. birçok araştırma yapılabilir.

Anketler, eğitimli personelin sorumluluğu altında olan, etkinlik partnerlerinin ve paydaşlarının izleyicileri ya da ziyaretçileri detaylandırmayı hedeflediği basit bir dizi geri bildirim formlarıdır. Anketler izleyici profili, izleyici reaksiyonu, ziyaretçiler, partnerler ve harcamalar ile ilgili güvenilir istatistiksel bilginin ne olduğunu anlamak için kullanılır. Anketler, katılımcı ile birlikte ya anketör tarafından ya da katılımcı tarafından doldurulur. Bunun dışında telefon, posta ve yüz yüze görüşmelerde yapılabilir. Yüz yüze görüşmeler daha fazla bilginin edinilmesinde önemli bir etken ancak görüşme yapılacak olan katılımcılara teşvik edebilmek için ödül gibi belirli pekiştireçlerin verilmesi gerekebilir.

Tekrar eden etkinliklerde basit düzeyde dizayn edilmiş bir anket etkinliğin temel araştırma ihtiyaçlarını yerine getirebilir. Bazı etkinlik organizatörleri, etkinlik başarını karşılaştırmak, yeni eğilimleri yerleştirmek ya da etkinliğin diğer yönlerini inceleyebilmek için daha kapsamlı araştırma programlarına girişebilir ve her yıl tekrarlayan araştırmalar isteyebilir. Karar verilen ölçek ya da yaklaşım ne olursa olsun uzmanlar bazı temel görüşler ileri sürmüştür. Bunlar şöyle sıralanabilir:

• Amaç: Araştırmanın amacı ve hedefi net bir şekilde tanımlanmalıdır.
• Anket dizaynı: Basitlik korunmalıdır. Anketle üzerinde çok çalışılırsa odağın kaybedilmesi ve etkinliğin azalması söz konusu olabilir. Sorular açık ve net olmalıdır. Anket uygulanmadan önce bir pilot çalışma yaparak anketin geçerliği ve güvenirliği test edilmelidir.
• Örneklem sayısı: Anket katılımcılarının sayısı seyircileri temsil edebilecek büyüklükte olmalıdır.
• Rastgelelik: Anket katılımcılarının seçiminde kullanılan metodolojide yaş, cinsiyet ve etnisite gibi ön yargılardan kaçınmak gerekir.
• Destek veri: Bazı sonuçların hesaplanması destek veriye bağlıdır. Örneğin, toplam ziyaretçi harcamalarını hesaplanması etkinlikteki ziyaretçi sayısının yanı sıra ziyaretçilerin ortalama harcama verilerini de gerektirir.

Etkinliklerin hem maddi hem de maddi olmayan etkileri vardır. Çoğu araştırma ekonomik maliyetler ve yararlar gibi maddi etkileri kolay bir şekilde ölçümleyebilir. Değerlendirmenin kontrol altına alınmasında üç anahtar periyodu tanımlanmıştır:

1. Etkinlik öncesi değerlendirme,
2. Etkinlik sırasında değerlendirme,
3. Etkinlik sonrası değerlendirmedir.

Etkinlik Öncesi Değerlendirme

Planlama sürecindeki bir sonraki aşama ise amaçlar için ihtiyaç duyulan gereksinimleri temsil edebilecek kavramları belirlemektir. En uygun kavramı dizayn etmek için hazır olan fırsatları ve kaynakları araştırmaya yönelik bir ihtiyaç vardır. Bu sürecin önemli bir diğer parçası da müşteri ihtiyaçlarını belirlemektir. Bu araştırma ihtiyaçlarını ortaya koyabilmek için etkinliklerin değerlendirilmesi aşamasından yararlanılması gereklidir. Değerlendirmenin bu ilk aşaması kritiktir. Çünkü bu ilk değerlendirme kapsamlı ve kesin değilse ve etkinlikle devam edileceği kararı verilirse işte o zaman bilinmeyen güçler ve sonuçta zararı kanıtlayabilen iç ve dış organizasyonlar ortaya çıkabilecektir.

Büyük etkinliklerin seçim kriterleri şöyle sıralanabilir:

• Etkinlikler, büyük bir mekân olarak şehrin potansiyelini vurgulayan ve spor yönetim organları ile ilişkili devam eden gelişmeler için fırsat sunuyor mu?
• Spor yönetim organları ve etkinlik sponsorları arasındaki ilişkinin doğası ve finansal uygulamalar nelerdir?
• Karar verme sürecine, mümkün olduğu kadar istihbarat çalışması ve bilgi toplama yardımcı olabilir. En son finansal ve istatistiksel bilgi analiz edilmelidir. Potansiyel gelir kaynakları öngörülen harcamaya karşı değerlendirilir.
• Büyük etkinlikler, maliyetlerine rağmen en büyük faydası ekonomik katkısıdır. Ancak, sivil halka, toplum gururuna, ulusal ve uluslararası imaja (şehrin pazarlanması) vb. daha birçok şeye de fayda sağlamaktadır. Yapılacak olan etkinlik tüm bu faydaları nasıl yerine getirecek?
• Şehir için ekonomik etki ne olacak?
• Şehrin bölgesel, ulusal ve uluslararası imajının gelişmesi açısından şehir, medyada ne kadar yer alacak?
• Spor konseyinin elde bulunan hibe yardım kaynaklarının dış finansman desteği var mı?
• Etkinlik, yerel toplumun işbirliği içinde olmasını ve katılım sağlamasını nasıl teşvik edecek?
• Etkinliğin mükemmeliyet merkezlerinin gelişimi ve özel spor uzmanlarının istihdamı ile ilişkisi olacak mı?
• Engellilerin spor yapmasını sağlayacak fırsatları içermekte midir?
• Etkinliğin güvenilirlik durumu nedir? Etkinlik yapılacağı bölgede nasıl algılanıyor?
• Uygun eğitimli gönüllülerin varlığı, personel ve kaynakların kullanılabilirliği açısından şehir, etkinliğin operasyonel uygulamalarını yönetebilir mi?
• İhale operasyonlarının yapılabileceği yerleri, ihalelerin son tarihleri ve bu uygulamaların gerçekte başarılabilir olup olmadığının anlayabilmek için değerlendirme tanımlanmasının yapılabilmesi için zamanlama ve programlama ne olacak?
• Şehrin etkinlik birimleri, müşteriye hizmet kalitesini sunabilecek ve onların taleplerini ve beklentilerini karşılayabilecek kapasiteye sahip mi?
• Etkinlik, katma değer ve aynı zamanda TV yayınları, tek gecelik aşırı konaklama, kapsama alanının büyüklüğü, ölçülebilirliği ve tahmin edilebilirliği gibi rakamsal değerler açısından ne getirebilir?

Etkinlik Sırasında Değerlendirme (Tekrarlamalı)

Etkinlik öncesi dönem süresince, arzu edilen etkinliği gerçekleştirebilmek için geri bildirime ve hedefleri değerlendirmeye yönelik yapılacak olan sürekli ve tekrarlı değerlendirme periyotlarına ihtiyaç vardır. Etkinlik süresi boyunca mümkün olduğu kadar özetleyici resmi bir formda değerlendirme için etkinliğin daha fazla takip edilmesine ihtiyaç duyulmaktadır. Etkinlik tüm yönleriyle devam eden bir şekilde değerlendirilmelidir. Bu değerlendirme süresi içerisinde işin doğası gereği hem nitel hem de nicel tekniklerin kullanılması gerekmektedir. Etkinliğin mali yönleri için etkinliğin sonunda nihai gelir ve gider hedefleri için nicel teknikler kullanılmalıdır. Bu sayede, kesin hesap ve başarı ölçütleri ortaya koyulabilecektir. Etkinlik esnasında ya da devam eden süreçte etkinlik amaçları ile uyumlu kalınabilmesi ve değişiklik ihtiyacının belirlenebilmesi için sürekli geri bildirim sağlayacak etkili bir aracın oluşturulması amacıyla etkinliğin planlama sürecinde esnekliğe ihtiyaç vardır. Eğer esneklik ve geri bildirim olmazsa araç aktif kullanılamaz. O zaman etkinliğin başarısı tehlikeye düşebilir.

Etkinlik Sonrasında Değerlendirme

Etkinlik sonrası değerlendirme aynı zamanda etkinliğin hak sahibi müşterileri, sponsorlar, katılımcılar, işçiler, tedarikçiler, yatırımcılar, yerel halk, ortaklar ve basın grupları gibi paydaşlar için de değerlidir. Değerlendirme etkinliğin amaçlarına göre ayarlanmalıdır. Başarılı bir değerlendirme sponsorlar tarafından da gerekli olabilir.

Değerlendirme raporları, sözleşmeli bir şekilde gereli olsun ya da olmasın hedef pazar bilinci, satış rakamları ve medyada yer alama miktarı bakımından yararlı olabilir. Başarılı bir değerlendirme daha kolay ilişkiler kurma, anlaşmaların yenilenebilmesi ve kolay müzakereler için ikna edici bir sunum sağlayabilir. Destek kuruluşları ve devlet kurumları yerel, bölgesel ya da ulusal yönetimlerle ilişkili olan acenteler yatırımların tahsis edildiği yerlerin bir değerlendirmesini isteyebilir. Ulusal ve uluslararası spor yönetim organları kendilerine göre değerlendirme kriterleri isteyebilir. Tüm bu gereksinimler nihai raporlamanın şeklini belirler. Raporu oluşturmada gerekli olan bilgi farklı birçok yöntemle uyumlaştırılarak toplanabilir.

Genel olarak paydaşlar için yapılan raporlamanın başlıca sebepler şu şekilde sıralanabilir:

• Etkinliği düzenleyen ve ev sahibi konumunda olan kurum, etkinliğin neyi başardığını bilmek isteyecektir. Etkinlik ön görülen bütçe ve zaman diliminde gerçekleşti mi? Etkinlik amaçlarına ulaştı mı? Ne kadar insan etkinliğe katılım sağladı ve etkinlik beklentilerini karşıladı mı?
• Gelecekteki planlanan amaçlara ulaşabilmek için katılımcıların nereden geldiğini, bu etkinliği nasıl duyduğunu ve önümüzdeki yıl bu etkinliğe tekrar katılıp katılmayacağını ilişkin niyetlerini bilmek yararlı olabilir.
• Etkinlik sponsoru ek önlemler alabilir. Ürün ya da hizmetin farkındalık düzeyinde artış oldu mu?
• Yapılan reklamın etkisi nedir? Etkinlik medyada yeterince yer aldı mı? Etkinliğe katılım sağlayan insanların profili nedir?
• Yatırım kuruluşları hibe prosedürlerinin yerine getirildiğini gözlemlemek ve etkinliğin sosyal, kültürel ya da sportif çıktılarını bir raporla birlikte gelir ve giderlerin finansal tablolarının denetlenmesini isteyecektir.
• Devlet daireleri ve konseyler etkinliğin yerel, bölgesel ve ulusal ekonomiye etkisinin ne olduğunu bilmek ister.
• Turizm organları, bölgeye çekilen turist sayısını, seyahat, alış veriş ve konaklama harcamalarının ne kadar olduğunu öğrenmek ister.

Etkinliklerin sayısallaştırılmış çıktıları, etkinlik profilinin ve kabulünün teşvik edilmesinde organizatörlere çok yardımcı olabilir.

Etkinlik Üretimi İçin Kontrol Listeleri

Etkinliklerin başarı ile sonuçlanmasında etkin role sahip olan mekanizmalardan birisi kontrol listeleridir. Bu listeler yetkin özelliklere sahip kişilere verilmelidir. Kontrol listelerini uygulayacak olan personelin kontrolünü sağlayacak bir yönetici ya da bir üst yapının oluşturulması gerekir.

Değerlendirme sürecini oluşturacak olan sistem dört aşamalıdır:

1. Kavram ve öneri aşaması
2. Koordinasyon aşaması
   • Risk belirleme ve değerlendirme
   • Personel yönetimi
   • Üretim yönetimi
   • Sözleşme
3. Uygulama aşaması
   • Risk yönetimi
   • Personel yönetimi
   • Üretim yönetimi
   • Sözleşme yönetimi
4. Takip aşaması

Etkinliklerde Etki Analizi Araştırmaları

Herhangi bir büyük etkinlik öncesinde değerlendirilmesi gereken etkilerin bir sınıflandırmasını geliştirilmiştir. Ekonomi, turizm/ticari, fiziksel, sosyo-kültürel, psikolojik ve politika olmak üzere altı etki tipi vardır. Bu etkilerin çoğu turizm ile ilişkilidir.

Son yıllarda büyük ölçekli ve yüksek özelliklere sahip spor etkinlikleri turizm seyahatlerinin stratejik gelişimi ve karar verilmesi açısından pazarlamada gün geçtikçe kritik bir öneme sahip olmaktadır. Özellikle FIFA Dünya Kupası ve Olimpiyatlar gibi büyük etkinlikler oldukça fazla sayıda uluslararası turistin çekilmesini, televizyon ve sponsor işbirliğinin cazibesini ve ev sahibi bölgenin uluslararası tanıtımını ön plana çıkarmaktadır.

Büyük etkinlikler, ev sahibi toplumun pek çok sektörünün ilgisini çekmektedir. Global bir seyirciye ürün reklamı yapabilme fırsatı, ihracat ve yeni yatırımlardaki iş fırsatlarının oluşması, etkinlik yönetimi bilgisinin satışı, ev sahibi ülkenin turizm endüstrisinin gelişmesi ve vatandaşlık ahlakı ve gururunun ortaya çıkması gibi etkenler toplum desteğinin ve yatarım iş birliğinin oluşmasına katkı sağlayacak motive edici faktörleri oluşturmaktadır.