Spor ve Medya İlişkisi Dersi 4. Ünite Özet

Kitle İletişimi

Kitle iletişimi;

• Gazete, dergi, radyo ve televizyon vb. gibi bir veya birden fazla aracın yardımıyla gerçekleştirilen iletişim türü.
• Belirli bir mesafede, kalabalık insan topluluklarına teknolojinin sağladığı araçlar (gazete, dergi, radyo, televizyon, internet vb.) ile haber, bilgi ve enformasyon sağlanması.

Kitle iletişiminin tarihsel süreci şöyle sıralanabilir:

• Sözsüz iletişim (işaretlerle)
• Sözlü iletişim (dilin gelişmesi ile konuşarak)
• Yazılı iletişim (yazının icadı ile)
• Basılı iletişim (baskı makinesi icadı ile)
• Kitle iletişimi (kitle iletişimi araçlarının icadı ile)

Bu tarihsel süreç içerisinde tüm iletişim teknikleri birbiri üzerine ve iç içe gelişmiş ve yeni gelen eskiyi reddetmemiştir. Eğer böyle olsaydı günümüzde internet ve televizyon yayıncılığı karşısında geleneksel gazetecilik tarihe karışırdı.

Kitle iletişim araçlarının özellikleri şöyle sıralanabilir:

• Sürekli ve düzenlidirler (gazeteler, dergiler, televizyon programları, vb.),
• Düzenli ve sürekli yayınlar ile üretilen içeriklere talep yaratırlar (reklam gelirleri ile sürekliliğini sağlayan program ve içeriklerinin devamlılığı gelen talebe bağlıdır),
• Aktardıkları iletiler belgesel bir nitelik ve değer taşır,
• Bilgi ve haberler olay anında kitlelere rahat bir şekilde ulaştırılır (televizyon yayıncılığı ile ileti eş zamanlı olarak izleyiciye aktarılır),
• Hızlıdır (izleyiciye kısa sürede veya aynı anda ulaşılır),
• Kamusaldır (ileti ve içerik halka açıktır),
• Geçicidir (ileti ve içerik alındığı an tüketilir).

Kitle iletişiminin temel işlevleri, sekiz ana başlık altında ele alınmıştır:

1. Haber ve bilgi sağlama
2. Toplumsallaştırma
3. Güdüleme
4. Tartışma ortamı hazırlama
5. Eğitim
6. Kültürün gelişmesine katkı
7. Eğlendirme
8. Bütünleştirme

Kamuoyu ve Gündem Oluşumu

Kitle iletişim araçları kamu kurum ya da kuruluşlarının faaliyetlerinin duyurulmasında en önemli araçlardır.

Duyurum; uygulamaların kitle iletişim araçlarında bir haber niteliği taşıyarak yer almasıdır. Bununla izleyici kesimin algı ve tutumlarının değiştirilmesi veya pekiştirilmesi düşünülür. Kitle iletişim araçlarının seslendikleri kitle göz önüne alındığında ise en önemli araç olarak özellikle televizyon kullanılmaktadır.

Kamuoyu; karşılaştıkları bir sorunun üstesinden nasıl geleceklerine ilişkin farklı fikirlere sahip olan ve sorunun çözüm yolları üzerine tartışan sosyal bir gruptur.

Kamuoyu, bir grubu etkileyebilecek ve sorun olarak algılanabilecek bir olay ya da durum ortaya çıktığında; grup, bu olay ya da durumun etkilerini değerlendirerek bir görüş oluşturduğunda ve bu görüşlerini belirli tutum ve buna bağlı davranışlar biçiminde gösterdiğinde oluşmaktadır. Dolayısıyla kamuoyunun oluşumunda tutumların oluşmasının önemli bir yeri vardır.

Gündem oluşumu; kitle iletişim araçlarının toplum üzerinde etkili olmasını sağlayan yollardan biridir ve kitle iletişim araçlarında yer alan haberlerin insanların ne düşüneceğini, ne ile ilgileneceğini biçimlendirdiği varsayımına dayanır.

Gündem oluşturma haber yayılımı ile doğrudan ilişkilidir. Konuyla ilgili araştırmalar, insanların neyi önemli buldukları ile hangi haber başlıklarının basın ya da televizyonda dikkat çektiği arasında yüksek bir ilişki olduğunu göstermektedir. Bir başka deyişle halkın gündemi ile kitle iletişim araçlarının gündemi arasında güçlü bir ilişki söz konusudur.

Medya gündemi, kamu gündemini ve politik gündemi etkiler. Politika gündemi de medya gündemini belirleyebilir.

Gündem oluşumuna etki eden başlıca unsurlar şunlardır:

• Haber eleyiciler,
• Etkileyici medya,
• Dikkat çeken haber içerikleri,
• Bir gündem konusunun önemliliğinin gerçek yaşamdaki göstergeleri,
• Kişisel deneyim ve seçkinler ile diğer bireyler arasındaki kişilerarası iletişim.

Kitle iletişim araçlarındaki haberler medyanın konuya verdiği önemle alakalı olarak eşit şekilde değerlendirilmez.

Gündem belirleme üç ayrı gündem ile ilgilidir:

• Medya gündemi (haber değeriyle ve ya izleyicilerin tercihleri ile fark edilir),
• Kamu gündemi (medya tarafından etkilenir),
• Politika gündemi (siyasal veya diğer çıkar gruplarınca belirlenir).

Medya ve Spor

Sporun medyayla, medyanın da sporla devamlı etkileşimde olduğu geçmişten beri kitle iletişim araçları sporun gelişmesi, değişik spor dallarının yaygınlaştırılması ve spora ilginin artmasında çok etkili araçlar olmuşlardır. İletişim araçlarının yeni teknolojiler ile birlikte gelişimi ve değişimi sonucu ulaşılabilirlik daha da artmıştır.

Spor etkinliklerini takip etmenin en eğlenceli ve kolay yolu televizyon kanallarıdır. Spor dallarında süregelen rekabet, yatırımlar, elde edilen uluslararası başarılar izlenmeyi artırmış ve bunun sonucunda gelirler yükselerek spor endüstrisi de büyümüştür.

2008 yılında sonuçlanmış bir araştırmaya göre herhangi bir spor branşının medyada yer alabilmesi için şu niteliklere ihtiyaç duyar:

• Spor dalıyla etkin veya edilgen olarak ilgilenecek düzeyde bilgi sahibi olunması,
• Ticarete de uygun bir yönetim ağına sahip olması,
• Sponsorlar, reklamcılar ve televizyonlar için cazip olması,
• Moda ve magazine
• TV kanal ve yayınlarının artması,
• Bir spor dalında uluslararası bir başarı ile o spor branşının kitle iletişim araçlarında daha fazla yer alması, izlenmesi ve takip edilmesi.

1980’li yıllardan sonra yapılan özelleştirmeler sonrasında birçok yeni özel televizyon kanalları yayın hayatlarına başlamış, yaptıkları büyük yatırımlar ve beraberinde yüksek bütçeli işler sonucunda yüksek reklam gelirleri elde ederek bu sektörde önemli derecede yer edinmişlerdir. Reklamlar spor medyasında da çok önem arz etmektedirler. Spor branşlarından özellikle futbolun birçok grubu, kitleyi birleştirip ve aytıştırarak yüksek izlenme oranları elde etmesi medyanın da dikkatini çekmiştir.

İzlenme oranları giderek artan spor programları ve yayınları sadece boş zamanı değerlendirmek amacı ile değil, artık tam bir eğlence sektörüne dönüşmüştür. Gelişen teknoloji ve yenilikler doğrultusunda yenilenen spor komplekslerinin artması, bu doğrultuda sponsorluk anlaşmalarının çoğalması, lisanslı ürünlerin satışları, reklam ve kombine gelirlerinin artmasının yanında yayın haklarından gelen büyük maddi kazanımlar da spor kulüplerinin gelirlerini büyük ölçüde artırmıştır.

Spor Basını: Spor haberleri ve yorumları bir seçim sürecine tabi tutulur, önemli konular bir haber değeridir. Bazı spor dallarına ait içerik ve haberler kitle iletişim araçlarına çok sık gösterilmez. Bunun nedeni olarak çok tercih edilmemeleri (izlenme oranı) ve haber değeri taşımamaları gösterilmektedir.

Kitle iletişim araçlarına haber ve konu olacak spor dalları ve olaylarının, haber değeri taşıyıp taşımadığının saptanmasında şu ölçütler ve etmenler rol oynar:

• Spor basını çalışanları arasındaki profesyonel ideolojiler,
• Spor basınının kuralları ve amaçları,
• Hedef kitleye ait toplumsal tutumlar,
• Habere konusunun, haber toplama ve aktarımının ekonomikliği,
• Spor basını psikolojisi ve sosyolojisi,
• Spor basını çalışanlarının alışkanlıkları.

Spor muhabiri habere en yakın olan kişidir ve spor müsabakalarının genelde hafta sonları, farklı şehirlerde bazen ülkelerde ve bazılarının da hava koşulları ne olursa olsun dışarıda icra edildiği düşünülürse çalışma şartları zordur. Spor muhabirlerinin her zaman haber almaları kolay değildir, genelde en doğru haber ilk yayınlama peşindedirler.

Spor basını çalışanlarının taşıması gereken nitelikler şunlardır:

• Haber konusuna hakim olmalı,
• Muhabiri olduğu spor branşına ait bilgileri bilmeli,
• Fotoğraf çekebilmeli ve seçebilmeli,
• Güçlü iletişime sahip olmalı,
• Spor gündemini takip etmeli,
• Tarafsız olmalı,
• Gelişmelere açık olmalı,
• Araştırmacı olmalı,
• Türkçe’yi etkili konuşmalı ve yazmalı,
• Yabancı bir dil bilmeli,
• Spora etkinliklerine ilgili olmalı,
• Girişken olmalı.

Televizyon ve Spor: Kitle iletişim araçlarında en çok kullanılan televizyondur. Televizyonlar izleyiciye birçok kolaylık getirmiştir. Fakat günümüzde piyasadaki rekabet koşullarından ötürü spor karşılaşmalarını (özellikle futbol) televizyon karşısında canlı olarak izlemek çok ucuz değildir. Özet yayınlar bile yayın haklarından dolayı ancak belli kanallarda verilebilmektedir. Bunların hepsi ile kulüpler de ek gelirler elde etmektedirler.

Özellikle 2000’li yılların başlarında spor endüstrisinin avantajlarını gören bazı şirketler spor yayıncılığı hayatına girmişlerdir. İlk spor televizyon kanalını açan spor kulübümüz Fenerbahçe’dir.

Televizyonda Spor Haberleri: Spor haberciliği klasik televizyon haberciliğinden enerji, rekabet, hareketlilik, plan ve disiplin gibi sporun doğasında olan unsurları barındırması ile farklılaşmaktadır. Ayrıca spor kavramının devingenliğini karşılayabilecek bir iletişim aracı olarak televizyon görülebilir. Kitle iletişim araçlarında her spor aynı oranda yayınlanmadığı gibi aynı spor dalındaki her takım. da popülarite kaynaklı aynı oranda haber değeri taşımamaktadır.

Etkinlik/Olay

Etkinlik ustaca hazırlanmış katılımcı ve izleyiciyi etkileyen bir deneyimdir. Etkinlikler sanat, eğlence endüstrisi, spor ve işletmeler için; ekonomik, politik, kültürel etkileri olan bir iletişim aracı olmasının yanında, tüketicilerin şirket, marka ve toplulukların bir araya getirilmesinde de rol oynar. İleri düzeylerde etkinlik yönetimi, kurgulama, programlama ve hedef kitlenin belirlenmesi gibi konularda uzmanlık gerektirir.

Etkinlik pazarlaması bir sponsorluğun/etkinliğin iletişiminin koordinasyonudur. Hedef kitle belirlenen bir zaman ve yerde bir araya getirilir.

Wolhfei ve Whelan iletişim bağlamında etkinlik pazarlamasının yenilikçi temelleri dört kısımda ele alınır:

1. Deneyim-yönelme
2. Etkileşim
3. Kişisel kabul
4. Dramaturji

Karlsson ve Palmer’a göre etkinlik pazarlamasının hedefleri şu şekilde sınıflandırılır:

• Kurum odaklı
• Ürün odaklı
• Satış odaklı
• Medyada yer alma odaklı

Etkinlik Türleri ve Spor: Etkinlik türleri bir çok kişi tarafından farklı şekillerde sınıflandırılmasına karşın genel olarak ölçeğine, büyüklüğüne ve ilgi alanlarına bakılarak sınıflandırılır. Berridge’e (2007) göre etkinlikler şu şekilde sınıflandırılır:

• İşletme ve kurumsal etkinlikler
• Nedene dayalı ve para toplama kampanya etkinlikleri
• Spor etkinlikleri
• Fuar ve sergi etkinlikleri
• Eğlence ve boş zaman etkinlikleri
• Festival etkinlikleri
• Hükümet ve belediye etkinlikleri
• Hallmark (damga) etkinlikleri
• Pazarlama etkinlikleri
• Toplantı ve konferans etkinlikleri
• Sosyal yaşam döngüsü etkinlikleri

Etkinlikler ölçeklerine göre ise dört ana başlığa ayrılır:

1. Mega Etkinlikler: Belirli aralıklarda düzenlenen, ekonomiyi, küresel medyayı ve çok geniş kitleleri etkileyen çok büyük etkinliklerdir. Örneğin; Olimpiyat Oyunları, FİFA Dünya Kupası, vb.
2. Hallmark (Damga) Etkinlikler: Belirli bir zaman ve yer içerisinde yapılan, düzenlenen bölge ile anılan ve o bölgeyle özdeşleşen etkinliklerdir. Örneğin; Fransa Bisiklet Turu, vb.
3. Büyük Etkinlikler: Yine belirli aralıklarda düzenlenen, fakat major etkinliklere göre daha küçük ölçekli olmalarının yanında etkisi büyük etkinliklerdir. Örneğin; Üniversiteler Arası Kış Olimpiyatları, Akdeniz Oyunları vb.
4. Yerel Etkinlikler: Diğer etkinliklere kıyasla daha dar coğrafyada, daha az katılımcıyla düzenlenen, medya ve ekonomik etkisi daha düşük etkinliklerdir. Örneğin; Kırkpınar Yağlı Güreşleri, vb.

Spor Sponsorluğu: Sponsorluk kavramı sözlük anlamının yanı sıra halk arasında, bir faaliyet, etkinlik ya da olayda ticari yarar sağlamak amacı ile bir faaliyete ayni ya da nakdi yardım sağmak olarak da bilinir.

Sponsorluk çalışmalarına katkı sağlama nedenleri aşağıdaki gibi sıralanabilir:

1. Sponsorluğun Reklam Amaçları
   a. Kitle iletişim araçlarında yasak ürünlerin duyurulması için
   b. Ürünleri desteklemek için
   c. Diğer reklam olanaklarını kullanmak için
2. Sponsorluğun Halkla İlişkiler Amaçları
   d. İyi niyetin oluşturulması
   e. Kurum imajını desteklemek
   f. Kurum kimliğini pekiştirmek
   g. Örgütün ismini tanıtma
   h. Misafirperverlik ve personel ilişkilerini geliştirme
   i. Gazetecilerin ilgisini çekmek
3. Sponsorluğun Pazarlama Amaçları
   j. Bir ürünü yerleştirmek
   k. Satıcıları desteklemek
   l. Pazarlama politikasında değişiklik oluşturmak
   m. Yeni bir ürünü tanıtmak
   n. Uluslar arası pazarlama
   o. Ürün kullanımını desteklemek

Sporun hemen hemen her yerde aynı biçimde olmasından dolayı ortak dil özelliği taşımasıyla, spor sponsorluğu kısa zamanda geniş kitlelere tanıtım yapma olasılığı taşımaktadır. Ayrıca sponsorluk;

• Ticari ve
• Hayırseverlik olarak ikiye ayrılmaktadır.

En çok kabul gören sponsorluk türleri şu şekilde sıralanabilir:

• Spor sponsorluğu
• Sanatsal faaliyet sponsorluğu
• Soysal sponsorluk
• Eğitim ve kültür sponsorluğu
• Medya sponsorluğu

Ticari sponsorluk da kendi içinde;

• Olay ve
• Yayın sponsorluğu olarak ikiye ayrılmaktadır.

Sponsorluklar stratejik bağlamda ele alındığında;

• İlişkisellik
• Hedef Pazar
• Spora yönelik tutum
• Yöneticinin sponsorluğa bakışı gibi kavramlar göz önüne alınmaktadır.

Etkinlik pazarlamasının bir sponsorun çıkarlarını belirlenen bir aktivite (spor karşılaşması, vb.) ile ilişkilendiren bir iletişim çabası olmasının yanı sıra, sponsor olan firmalar bazen marka farkındalığı, satış ve imaj için bile etkinlik pazarlamasını kullanırlar ve tüketici ile doğrudan bağ kurmaya çalışırlar.

Spor sponsorluğuna en güzel örnek olarak Şampiyonlar ligi ve PlayStation verilebilir. İlişkisellik boyutu ile oyun konsolu üreticisi olan PlayStation, hedef-pazar ele alındığında futbol izleyicisi profili ile kendi kitlesini bütünleştirmiştir.

Sonuç olarak sponsorluklar ile ürün ve markaya olan bakış açıları olumlu yönde değiştirilerek istenen iletişim ve pazar hedeflerine kolayca ulaşılabilir.