Uluslararası Satış Yönetimi Dersi 1. Ünite Özet

Satış ve Pazarlama

İşletmelerin kâr elde etmek, sürdürülebilirliğini sağlamak, büyümeye devam etmek ve kurumsal sosyal sorumluluk amaçları vardır. Bu amaçların yanında işletmelerin satış geliri sağlama amacı da bulunmaktadır. Bazı işletmeler açısından satış geliri sağlama, işletmenin temel amaçlarından biri olmaktadır. Buna bağlı olarak işletmenin pazarlama yönetimi ve faaliyetlerinin önemi ortaya çıkmaktadır. Pazar odaklı işletmelerin temel özelliği gerçekleştirilen faaliyetlerin odağında tüketici tatminini esas almasıdır.

Satış süreci ürün, hizmet veya faydanın uygun yer, zaman, kişi, yöntem ve bedel karşılığında satılması için gerçekleştirilen faaliyetler bütünü olarak tanımlanabilir. Satış, pazarlama içerisinde pazarlama karması elemanlarından tutundurma faaliyetleri içerisinde incelenmektedir. Tutundurma faaliyetlerini reklam, halkla ilişkiler, satış tutundurma, sponsorluk, doğrudan pazarlama, sergi ve fuarlar ile kişisel satış oluşturmaktadır.

Satış gücü yönetimi rekabetin yoğunlaşması, ürün özelliklerinin artması, müşteri beklentilerinin değişmesi ve pazarlama çalışmalarının kapsamının genişlemesiyle birlikte pazarlama alanı içerisinde de önemli bir unsur olmuştur. Günümüzde hem yerel hem de uluslararası pazarlarda bilgi iletişim teknolojilerinin pazarlama faaliyetlerinde kullanımının artması, uzun dönemli müşteri ilişkilerine odaklanan ilişkisel pazarlama uygulamalarının yaygınlaşması işletmelerin hedef kitleleriyle birebir ilişki kurmasının önünü açmıştır. Müşteriyle birebir ilişkilerin kurulması ve onların beklentilerine cevap verebilmede satış gücüne önemli görevler düşmektedir.

Kişisel satış bir pazarlama işlevidir. İşletmenin yapısına ve pazar koşullarına bağlı olarak değişmekle birlikte satış gücü pazarlama bölümü içerisinde satış müdürüne bağlı olarak çalışan satış temsilcilerinin de içinde yer aldığı ve kişisel satış faaliyetlerinin gerçekleştirildiği örgütlenmeyi göstermektedir. Kişisel satış, taraflar arasında etkileşim ve bilgi akış yönünün yüksek olduğu bir pazarlama faaliyetidir.

İşletmelerde Satış Gücünün Önemi

Satış yönetimi, işletmenin hedeflenen satış gelirlerine ulaşmasını sağlamak amacıyla satış gücü faaliyetlerinin yönetimi ve yönlendirilmesi olarak değerlendirilmektedir. Satış yönetimi; işletme içerisinde satış gücü planlaması, satış planlarının hazırlanması, satış gücünün eğitim ve motivasyonu gibi sorumluluklara sahiptir. Bunların yanında pazar koşulları hakkında bilgi toplamak ve yeni müşterilerin kazanılması gibi konularda satış yönetimi içerisinde değerlendirilmektedir. Satış gücünün işletme için önemli olmasını sağlayan nedenleri şu şekilde sıralayabiliriz:

• Satış gücü işletmenin müşteri ile olan bağlantısıdır.
• Satış gücü, işletmenin sahip olduğu en değerli ve pahalı sermayedir.
• Satış gücü, belirli niteliklere sahip çalışanlardan oluşmaktadır.
• Satış gücü işletmenin pazarlama bütçesinin önemli bir bölümünü oluşturmaktadır.

Günümüzde satış yöneticisinin satış gücünü küresel pazarlarda yönetme ve liderlik etmesi önemli bir unsur hâline gelmiştir. Dünya ölçeğinde küresel piyasalara uyum sağlamayan ve küresel işletmelerin rekabet etmediği az sayıda ekonomi bulunmaktadır. İşletmeler yerel pazarları dışındaki müşterilere ulaşma çabasında olmasa bile kendi pazarlarında uluslararası işletmelerle rekabet etmek durumunda kalmaktadır.

Uluslararası Pazara Giriş Şekilleri

İletişim teknolojilerindeki gelişmeler, taşıma ve dağıtım sistemlerinin gelişmesi ile maliyetlerin azalması birçok sektörde işletme büyüklüğü gözetilmeksizin, işletmelerin uluslararası pazara girmesini sağlamıştır. İşletmelerin uluslararası pazarlara girmesini sağlayan etkenleri aşağıdaki şekilde sıralanabilir:

• Uluslararası işletmelerin yerel pazarlara girerek tüketicilere kaliteli ve ucuz ürünler sunması,
• Uluslararası pazarların yerel pazara göre daha fazla fırsat içermesi,
• Daha fazla müşteriye ulaşarak üretimde ölçek ekonomisi oluşturabilmek,
• Tek bir pazarda faaliyet göstermenin getireceği risklerden kaçınma isteği,
• Müşterilerin yurt dışına çıktığı dönemlerde bulundukları coğrafyada işletmenin ürünlerini bulabilme arzusu.

İşletmelerin uluslararası pazarlara giriş yöntemleri üretimin yapıldığı yer açısından iki başlıkta incelenebilmektedir. Bunlardan ilki işletmenin üretimi kendi ülkesinde yapması ve ürünlerin uluslararası pazarlara satılması şeklindedir. Diğer yöntem ise sözleşmeye dayalı iş birliği veya ortaklık kurularak üretimin başka ülkelerde gerçekleştirilmesidir (Kitabınızda şekil 1.3’e bakınız).

İhracat işletmenin kendi ürün ve hizmetleri veya başka işletmelerin ürün ve hizmetlerinin dış pazarlarda sunumu ve satışını içermektedir.

Lisans anlaşması sürecinde lisans veren firma başka bir ülkedeki firma veya şahıs ile belirli bir bedel karşılığında marka, teknoloji, üretim bilgisi gibi varlıkların kullanım hakkını sağlayan sözleşme imzalayarak ona lisans verir.

İmtiyazlı lisans anlaşması olarak değerlendirilebilecek franchising, lisans anlaşmalarının farklı bir türüdür. Franchising belirli bir bölge, zaman dilimi ve alanda bir firmanın ürün veya hizmetinin kullanım hakkını başka bir firmaya yasal izin dâhilinde vermesidir.

Sözleşmeli üretimde işletme ürünün bazı parçalarını veya tamamını yerel üreticiye yaptırmaktadır. İşletme ürünün pazarlama faaliyetinden kendisi sorumludur. İşletmenin uluslararası pazarlar için üretim tesisi kurmasına gerek kalmaz. Burada dikkat edilmesi gereken nokta üretimi yapan yerel üreticinin ürünün kalite standardına uygun üretim yapabilme kapasitesidir.

Anahtar teslim projelerde bir işletmenin bütün unsurlarıyla kurulması veya bir fabrikanın çalışır hâle getirilmesi gibi sistemin tamamı test edilmiş ve kullanıma hazır hâlde müşteriye teslim edilmektedir. Bu yöntemde uluslararası pazarda faaliyet gösteren işletme yerel işletme için bir tesisin inşaatından personelin eğitimine ve sistemin test edilmesine kadar bütün işlemleri gerçekleştirip teslim etmekle yükümlüdür.

Montaj operasyonları, işletmenin nihai ürüne ait parçalarının kendi ülkesinde ve diğer ülkelerde üretilip dış pazarlarda parçaların birleştirilmesi sürecidir. Montaj operasyonları genelde nihai ürünlerden alınan yüksek vergiler ve parça ile girdilerin taşıma maliyetlerinin nihai ürüne göre daha düşük olmasından kaynaklanmaktadır. Montaj operasyonları otomotiv sektöründe sıklıkla kullanılmaktadır.

Ortak girişimde hedef pazarda yerel üretici ile birlikte üretim tesisi kurulmaktadır. Bu süreçte işletmeler kaynaklarını birleştirerek ortak bir girişim gerçekleştirmektedir. Biri yerel işletme olmak üzere en az iki farklı işletme varlığını devam ettirerek yeni bir işletme kurmaktadır. Hisselerin ve işletme kontrolünün paylaşıldığı bu yöntemde uluslararası işletme yerel işletme ile yönetimi paylaşabilir. Üretim ve dağıtım yerel işletme tarafından gerçekleştirilmektedir.

Pazar büyüklüğü ve gelişme potansiyeli ülke nüfusunun yoğunluğu ve coğrafi dağılımı ile kişi başına düşen gelir ile ilgilidir. Pazarın büyüklüğü kullanılacak giriş stratejisinin belirleyicisidir. Örneğin Çin ve Hindistan gibi coğrafi olarak büyük ve nüfus yoğunluğunun fazla olduğu bölgelerde doğrudan yatırım kullanılabilir. Slovenya gibi nüfusun fazla olmadığı ve coğrafi açıdan küçük ülkelerde ihracat ve lisans verme tercih edilebilir. Pazara girişte risk faktörü politik ve ekonomik çevrenin istikrarı ile ilgilidir. Politik ve ekonomik çevredeki belirsizlik pazara bağlı olmayı gerektiren stratejilerden kaçınmayı gerektirebilir. Bazı ülkelerdeki yasal düzenlemeler yerel üreticiyi korumak ve ekonomik dengeyi sağlamak gibi nedenlere dayalı olarak belirli pazara giriş yöntemlerine olanak sağlamaktadır.

Uluslararası Birleşme ve Satın Almalar

Uluslararası pazarlarda işletmelerin birleşmesi genelde birden fazla işletmenin birleşerek tek bir işletme çatısı altında toplanmasıdır. Yatay ve dikey birleşme ile şirketler topluluğu olmak üzere üç farklı birleşme biçimi uluslararası pazarlarda görülmektedir.

Stratejik birleşme uluslararası pazarda rekabet avantajı sağlamak amacıyla en az iki işletmenin teknoloji, Ar-Ge, pazarlama, üretim, dağıtım vb. gibi alanlarda faaliyetlerini birleştirmesiyle gerçekleşmektedir. Stratejik birleşme

sonucunda işletmeler ortak bir amaç dâhilinde birbirlerinin eksik yanlarını dengeleyebilmektedir. Bunun sonucunda uluslararası pazara girişte daha düşük risk ve maliyet avantajına sahip olmaktadırlar.

Doğrudan yabancı yatırım uluslararası pazara bağlılık gerektiren ve diğer pazara giriş yöntemlerine göre daha fazla kaynak ayrılan pazara giriş stratejisidir. İhracat ve lisans verme gibi yöntemler sonucunda pazarda kazanılan deneyim işletmeleri doğrudan yatırım yapmaya yöneltmektedir. Doğrudan yabancı yatırımda işletmeler pazara girişte var olan bir işletmeyi satın alma veya yeni bir işletme kurma yoluna gidebilmektedir. Bu seçeneklerden hangisinin uygun olacağı pazarın yapısına ve koşullarına göre belirlenmektedir.

Uluslararası Çevrede Satış Yönetimi

Bilgiye erişimin kolaylaşması sonucunda pazara çıkan yeni ürünler ve coğrafi olarak ulaşılması mümkün olmayan ürünler hakkında bilgi sahibi olabilme ve onları satın alma kolaylaşmıştır.

Uluslararası Satış Gücü ve Yasal Boyutlar

İşletmelerin küresel pazarlarda faaliyet göstermesini etkileyen ve hızlandıran etkenlerden biri de ticaretin ve yatırımın önünü açan yasal düzenlemelerdir. Yabancı sermayeye verilen teşvikler, vergi indirimleri ve gümrük tarifelerinde yapılan değişiklikler gelişmekte olan ülkelere küresel işletmelerin girişini hızlandırmıştır.

Dünya ticaretinin düzenlenmesinde uluslararası kuruluşların rolü küçümsenmeyecek düzeyde olmakla birlikte işletmeler için yeni pazarlara girerken telif hakkı ve patent konuları dikkat edilmesi gereken konuların başında gelmektedir.

Uluslararası Satış Gücü ve Ahlaki Boyutlar

Uluslararası satış yönetiminin ahlaki eylemleri nasıl tanımladığı ve uygulamada bu durumun nasıl gerçekleştiği satış sürecinde dikkate alınan önemli konulardan biridir. Ahlaki olan ve olmayan arasındaki farkın nasıl değerlendirileceği ve satış gücünün buradaki rolünün belirlenmesi gerekmektedir. Ahlaki eylemler duruma ve kültüre göre farklılaşmaktadır.

Ahlak kavramı bireylerin nasıl davranması gerektiğini tanımlayan ve değerlere göre oluşan yazılı olmayan kurallar ve standartlardır. Ahlak kavramı, değerlere göre daha somut olduğundan gündelik yaşamda bireyin eylem ve davranışlarına yol göstererek tercihlerini belirlemeye yardımcı olmaktadır.

Ahlaki kararlar çoğu durumda bireyin kendi çıkarıyla standart eylemler arasındaki çatışmayı içermektedir. Bu yüzden ahlaki olarak hareket ederken bireyler bazen kendi çıkarlarının aksine bazı şeyleri yapmaya gerek duyabilmektedirler. Herhangi bir karar alma aşamasında ahlaki yönden bir etki söz konusuysa birey o karara varırken tarafsız bir değerlendirme yapmak durumundadır.