Pazarlama İletişimi Dersi 7. Ünite Özet

Doğrudan Pazarlama

Pazarlama süreci içerisinde kullanılan pazarlama iletişim araçlarının yetersiz kalması halinde işletme, hedeflemiş olduğu müşteriler veya olası müşterilerin harekete geçmesini sağlayabilmek adına doğrudan pazarlamayı kullanabilmektedir. Doğrudan pazarlama uygulamalarında iki yönlü bir iletişim olduğu için etkileşimlidir. Etkileşimlilik ve bunun birebir olması doğrudan pazarlamanın en ideal biçimde yürütülmesi anlamına gelmektedir.

Doğrudan pazarlama, herhangi bir aracı kullanmaksızın, müşterilere ait adres ya da telefon gibi bazı bilgiler yoluyla iletişimin doğrudan gerçekleştirildiği pazarlama şeklidir. Müşteriler ile ilgili bütün bilgilerin bulunduğu dosyalar sistemi ise veri tabanı olarak adlandırılmaktadır. Günümüzde işletmelerin tüm müşterileri hakkında müşteri kartı gibi araçlarla topladığı veriler bilgisayar sistemlerinde veri tabanları olarak depolanmaktadır.

Bir pazarlama iletişimi mesajına verilen karşılık tepkidir. Bazı doğrudan pazarlama iletişimi araçları da tepkinin doğrudan tepki şeklinde gerçekleşmesini sağlar. Böyle bir durumda müşteri karşılığı anında ve mesajı gönderene doğrudan verir.

Doğrudan pazarlamanın amaçları nı açıklamadan önce müşterileri gruplarını bilmek gereklidir. Bir işletmenin müşterileri üç gruba ayrılmaktadır. Bunlar: Veri tabanında var olan, düzenli olarak ürünleri alan mevcut müşteriler ; önceden bir şekilde ulaşılmış ve sınırlı bilgiye sahip olunan potansiyel müşteriler ; önceden hiçbir şekilde ulaşılmamış ve bilgilerine sahip olunmayan habersiz müşteriler dir. Bu şekilde, müşteriler işletme ile kurdukları ilişki bakımından bölümlere ayrılmaktadır. Doğrudan pazarlamanın amaçlarını ise şu şekilde sıralayabiliriz:

• Mevcut müşterileri tutmak,
• Ürünü denemeyi ya da marka değiştirmeyi teşvik etmek,
• Doğrudan tepki reklamıyla satış yapmak,
• Markanın kullanım miktarını arttırmak.

Doğrudan pazarlamanın güçlü ve zayıf yönleri bulunmaktadır. Güçlü yönler denilince şu noktalar öne çıkmaktadır:

• Doğru bir biçimde tanımlanmış ve öncelikle ulaşılması gereken kitleye ulaşabilmeyi sağlayan uygulamalar diğer bir ifadeyle seçicilik .
• Pazarlama kaynaklarının en etkin ve verimli şekilde kullanılmasını sağlayan ve veri tabanlı pazarlama aracılığı ile etkin şekilde gerçekleştirilen pazar bölümlendirme .
• Kullanılan medya türüne bağlı olarak amaca uygun şekilde pazarlama iletişim sürecinin sıklık düzeylerinin belirlenmesi.
• Doğrudan pazarlamanın çok farklı yöntemleri farklı şekilde kullanabilmesine imkan tanıyan esneklik .
• Uzun dönemli medya planlamalarından farklı olarak hız ve güncellik imkanı sağlayan zamanlama .
• Diğer pazarlama iletişim araçları ile karşılaştırıldığında mesajların kişiselleştirme sine imkan sağlaması.
• Başlangıçta yüksek olsa da uzun vadede geri kazanım sağlayacak maliyet .
• Hızlı geribildirim ile etkinliğin ölçümü .
• Veri tabanları sayesinde uzun dönemli ilişki .

Bunlara karşın doğrudan pazarlamanın zayıf yönleri şunlardır:

• İmaj sorunu : Doğrudan pazarlama yoluyla hedef kitleye ulaştırılan mesajların bu kişiler tarafından değersiz olarak görülmesi çok sık karşılaşılan bir durumdur.
• Kesinlik : Veri tabanlarının güncel olmaması işletmeyi kesinlikten uzaklaştırır.
• İçerik : Doğrudan tepki reklamları ya da doğrudan posta ve diğer yöntemler müşteriyi satın almaya ya da tepki göstermeye yönlendirecek bir ruhsal durum içine sokma noktasında zayıf kalmaktadır.

Veri tabanlı pazarlama doğrudan tepki yaratan pazarlama çalışmalarından daha kapsamlı bir uygulamadır. Çünkü işletmeler müşterilerini her zaman daha iyi tanımak ve daha iyi çözümler sunmak isteğindedir. Bunun yolu da veri tabanları oluşturmaktır. Bu noktada iki temel seçenek söz konusudur, veri tabanlarının işletme tarafından bizzat oluşturulması veya işletme dışında hazırlanmış olan veri tabanlarının kullanılması. İşletme, bir veri tabanı oluşturmak istediğinde ilk olarak uygun verileri toplaması gereklidir. Müşteri ile ilgili demografik bilgi, satın alma kalıbı, işletme ile daha önceden kurduğu iletişim vb. bilgiler müşterinin profilini oluşturmada yardımcı olmaktadır. Bu bilgiler çerçevesinde müşterilerin işletme ile olan ilişkisi nicel ve nitel boyutta analiz edilebilmektedir. Toplanan bu verilerin güvenli bir şekilde depolanması gereklidir. Bu depolara veri ambarları adı verilmektedir. İşletmenin topladığı ve veri ambarlarında sakladığı bu veriler istatiksel analizler ve modelleme teknikleri uygulayarak işletmenin faaliyetlerinde kullanılmaktadır. Bu ise veri madenciliği olarak adlandırılmaktadır. Bu amaçla işletmeler ileri düzeyde bilgisayar donanım ve yazılımları kullanmaktadırlar. Önemli olan bir diğer husus ise bu listelerin ve verilerin sürekliliğinin sağlanmasıdır.

Doğrudan pazarlama medyaları kataloglar veya posta paketleri şeklinde uygulanan doğrudan posta ; tüketiciye mesajın iletilmesinde telefonun kullanıldığı tele pazarlama , televizyonda yapılan bilgilendirici reklamların ardından müşteriye verilen ücretsiz telefonları ve bunları aramaları için müşterinin yönlendirilmesini kapsayan kitlesel medya uygulamaları ; tüketicilere ürün veya hizmetin doğrudan evlerinde satışının gerçekleştirildiği doğrudan satış olarak sıralanmaktadır.

Marka Yerleştirme

Televizyon dizileri, filmleri ya da sinema filmlerinde yer alan marka yerleştirme uygulamaları söz konusudur. Bu uygulamanın yoğunlaşmasının nedeni geleneksel reklam ortamlarında yapılan reklamlara karşı tüketicilerin ilgi düzeylerinin düşük olmasıdır. Uygulanış biçimlerine göre aktif ya da pasif konumda marka yerleştirme stratejileriyle ulaşılmak istenen sonuç, geleneksel reklamlarla ulaşılmak istenen sonuçtan farklı değildir. Ancak marka yerleştirme uygulamalarıyla aynı sonuca, etkin olarak ulaşmak amaçlanmaktadır. Marka yerleştirme uygulamasının gişe başarısı yakalamış filmin önemli bir sahnesinde yer alması markanın bilinirliği, akılda kalıcılığı ya da marka imajının güçlendirilmesi açısından önemlidir. Aynı zamanda bu uygulama ile televizyon ve ya sinema yapımına da katkı sağlanmaktadır. Çünkü belli bir bedel karşılığında reklam ortamı kullanılmaktadır.

Marka yerleştirme ve kapsamı dört faktörle ilişkilendirilmektedir: Yapım, kullanım biçimi, karakterler ve olay örgüsü.

Marka ya da ürün yerleştirme; markalı bir ürünün, ambalajın, işaretin ya da diğer ticari ürünün belirli bir ücret karşılığında sinema filmine, televizyon şovuna, müzik videosuna, bilgisayar oyununa, sahne gösterisine ya da edebi bir esere tutundurma amaçlarıyla yerleştirilmesi olarak tanımlanmaktadır.

Marka ya da ürün belirli bir ücret karşılığında yerleştirilmektedir. Eğer bir ücret söz konusu değilse uygulama gönüllü olarak gerçekleştiriliyor demektir. Böyle bir durumda reklamdan söz edilemez, bu uygulama duyurum kapsamına girecektir.

Marka yerleştirme uygulamalarının markanın hatırlanırlığı üzerinde olumlu yönde etkisinin olduğu tespit edilmiştir. Ayrıca bu uygulama pasif bir şekilde yapıldığında, bilinçaltı mesaj ilettiği yönünde eleştirilere neden olmaktadır.

Marka yerleştirme stratejileri üç çeşittir. Bunlardan ilki ürün logosunun, marka/firma adının veya ürün faydasının pasif olarak yerleştirilmesi, diğer bir deyişle faydanın açık bir şekilde ifade edilmediği örtülü yerleştirme dir. İkincisi ürünün özellikleri ya da faydalarının açık biçimde ve içerikle bütünleştirilerek sunulduğu bütünleştirilmiş açık yerleştirme dir. Üçüncüsü ise eserin sponsoru olan markanın adının açık bir şekilde ifade edildiği ancak, içerikle bütünleştirilmediği bütünleştirilmemiş açık yerleştirme dir.

Ticari Fuarlar ve Sergiler

Ticari fuarlar, bir sektörde yer alan tüm işletmeleri ve ilgili diğer tarafları bir araya getiren etkinliklerdir. Bir araya gelme fırsatı bulamayan üreticiler, aracılar ve müşteriler bir araya gelir ve firmalar ürünlerini sergileme, müşteriler ise farklı alternatifleri görme imkanı bulur. Aynı zamanda fuarlar işletmelere, sektörlerde son durumunu görme ve yenilikleri takip edebilme fırsatı da sunmaktadır.

Fuarların, düzenlendiği bölge ya da kente sosyo-kültürel katkılar sağladığı, bu yerlere canlılık kazandırdığı, farklı kültürlerden gelenlerin katılımıyla kültürel etkileşimin gerçekleşmesine katkı sağladığı da unutulmamalıdır.

Fuarlar, diğer pazarlama iletişimi araçlarıyla birlikte bütünleşik bir bakış açısıyla ele alınarak kullanılması gerekli olan uygulamalardır. Bu anlamda reklam ve halkla ilişkiler gibi çeşitli iletişim araçlarıyla eşgüdüm içerisinde olmalıdır.

Fuarlar nihai tüketicilere yönelik olabileceği gibi, tamamıyla endüstriyel de olabilir ya da üreticilerin, aracıların ve tüketicilerin katılabileceği fuarlar da olabilir.

Ticari fuar ve sergilerin kapsamı açıklanmadan önce fuarın tanımının hatırlanmasında fayda vardır. Fuar, ticaretle ilgili hizmetlerin, teknolojik gelişmelerin, bilgi ve yeniliklerin tanıtımı, pazar bulunabilmesi ve satın alınabilmesi, teknik işbirliği, geleceğe yönelik ticari ilişki kurulması ve geliştirilmesi için, belirli bir takvime bağlı olarak, düzenli aralıklarla genellikle aynı yerlerde gerçekleştirilen bir tanıtım etkinliğidir. Bu etkinliklerde temel amaç, ilgili tarafların bir araya gelerek işbirliği içine girebilecekleri bir ortam oluşturulmasıdır. Tarafların doğrudan bir araya geliyor olmaları nedeniyle etkileşimli bir pazarlama iletişimi yöntemidir.

Fuar türleri şunlardır:

• Genel (yatay) fuarlar: Her türlü tüketim, tarım ve sanayi ürünleri sergilenebilmektedir. Halka açık fuarlardır.
• İhtisas (dikey) fuarları : Yalnızca düzenlendiği konuda üretilen ürünlerin sergilendiği ve geniş halk kitlelerinden çok ilgili sektörü hedefleyen fuarlardır.
• Tüketici fuarları : Toplumun her kesimine açık olan bu tür fuarlarda tüketim ürünleri sergilenir. Genel tanıtım ve satış tutundurma açısından önemlidir.
• Entegre fuarlar: Temel alınan ürünle ilgili diğer tüm ürün, yarı mamul, malzeme, ekipman ve ilişkili endüstrileri de kapsayacak şekilde entegre edilerek düzenlenirler.
• Solo fuarlar: Bir ülkenin tek başına organize ettiği fuarlardır.
• Bölgesel fuarlar : Genellikle sadece belirli bir coğrafi bölge için düzenlenen ve bu bölgeden ziyaretçi çeken fuarlardır.
• Ulusal fuarlar : Birçok ülkenin katılımıyla düzenlenen, katılımcı şirketlerin uluslararası bir tanıtım stratejisi izledikleri fuarlardır.
• Expo organizasyonları : “Exposition” kelimesinin kısaltması olan EXPO sözcüğü “Uluslararası Sergi” anlamına gelmektedir. 3-5 yıl gibi aralıklarla yapılan ve süreleri altı aya kadar uzayabilen bu fuarlar hem düzenlendiği ülkenin hem de katılımcıların ürün ya da hizmetlerinin tanıtıldığı, teknolojik gelişmelerin sergilendiği, gelecek vizyonlarının yansıtıldığı iletişim ortamlarıdır.

Sosyal Medya Uygulamaları

Sosyal medya uygulamalarını işletmeler, diğer pazarlama iletişimi araçlarıyla birlikte bütünleşik bir bakış açısıyla kullanmak durumundadır. Sosyal medya toplumun yakından izlenebilmesi, doğrudan bilgilerin elde edilebilmesi için pazarlama iletişimi alanına çok büyük fırsatlar sunmaktadır. İşletmeler, doğrudan müşterileriyle iletişim kurabilmekte, müşteriler kendi aralarında iletişim kurmakta, müşteriler işletme ile doğrudan iletişime geçebilmektedir.

Sosyal medya ve kapsamı noktasında bakıldığında, sosyal medyada bireyler iletişim, işbirliği, eğitim ve eğlence amaçlarıyla bir araya gelmektedir. Sosyal medyanın pazarlama iletişimi açısında önemli olmasının nedenleri şunlardır:

• İnternet, tüketiciler için artık en önemli ve en sık başvurdukları kitlesel iletişim kanalı hâline gelmiştir.
• Tüketiciler, daha kolay şekilde ve istedikleri anda bilgiye ulaşmayı istemektedirler.
• Tüketici blogları ya da forumları karar verme aşamalarından herhangi birisinde tüketicilere gerek duydukları bilgileri sunmaktadır.
• Geleneksel medya ortamlarında yer alan reklamlara göre daha güvenilir bilgi kaynağı olarak görülmektedir. İnternetin güvenilir bulunmasının nedeni de ağızdan ağza iletişimin gerçekleşiyor olmasıdır.

İşletmeler sosyal medya uygulamalarını öncelikle müşterileri ya da olası müşterileri ile iletişim kurmak amacıyla tüketicileri bir araya getiren ağla oluşturabilirler. Böylelikle ürün ya da hizmetleri ile ilgili olarak tüketicilerin birbirleriyle iletişim kurarak paylaşımda bulunmalarını sağlayan işletme bu sosyal medya ortamlarını pazarlama iletişim stratejileri doğrultusunda kullanmış olmaktadır.

Kurumsal Sosyal Girişimler

İşletmeler bazı toplumsal amaçlara destek olurlar ve sundukları bu desteğin karşılığını da firmanın adının duyurulması, itibarının yükseltilmesi, marka bilinirliği, farkındalığın arttırılması ya da satışların artması gibi farklı biçimlerde elde ederler. Bu yöntemler işletmenin genel anlamda kurumsal itibar ya da imajını desteklemek amacıyla da uygulanabilir. Diğer pazarlama iletişimi çabaları gibi bu yöntemler de pazarlama iletişimi stratejilerini destekleyecek şekilde planlanır ve uygulanır.

İşletmelerin sosyal girişimleri sponsorluk, amaca yönelik pazarlama, sosyal kampanyalar olarak sıralanmaktadır.

Sponsorluk, bir sponsorun imajı, markaları, ürünleri, hizmetleri ile sponsorluk yapılan olay, etkinlik, örgüt ya da birey arasında olumlu bir bağdaştırma sağlamak amacıyla ve aşamalı olarak, sponsor tarafından finansman ya da diğer türden desteklerin sağlandığı herhangi bir iletişim çabasıdır. Bu çaba, bir kişiyi, grubu, topluluğu, ulusu ya da tüm dünyayı etkileyecek biçimde yapılabilir. Ayrıca, bir defalık ya da sürekli, kısmen ya da tamamen yapılabilir.

Sponsorluğun üstünlükleri şunlardır: Çeşitli medyada sponsorluk etkinliğinin yer alabilmesi olanağı vardır. Diğer reklam etkinliklerine de farkındalığı arttırır. Tüketiciler arasında marka için bir tercih yaratır. Bu girişim işletme için bir övünç duygusu oluşturur. Rekabet üstünlüğü sağlar. Destekleyen ile desteklenen arasında bağ kurularak olumlu bir çağrışım oluşturulur. Belirgin bir ticari görünümü yoktur.

Sponsorluğun zayıf yönleri ise şu şekilde sıralanmaktadır: Zaman alıcıdır. Hazırlık ve planlama gerektirir. Yoğun personel kaynağı gerektirir. Çaba ve bilgi gerektirir. Mesaj taşıma rolü zayıf kalabilir.

Amaca yönelik pazarlama , işletmelerin özellikle belirli bir sosyal amaca destek olmak amacıyla gerçekleştirdikleri uygulamalardır. Kar amacı gütmeyen bir kuruluşla ticari bir kuruluşun hem belirli bir amaç için farkındalık oluşturmak ve fon toplamak hem de kar amacı güden taraflar için farkındalık oluşturmak ve satışlarını arttırmak amacıyla bir araya gelmeleridir. Destek olunan sosyal amaç aracılığıyla işletme kurumsal imajını ya da satışlarını yükseltir. Amaca yönelik pazarlama uygulaması, ticari kuruluş, kar amaçsız kuruluş ve müşterinin bir araya gelmesiyle işlerlik kazanır. Kısa ya da uzun dönemli olabilen uygulama ticari kuruluş ile kar amaçsız kuruluş arasında taktiksel ya da stratejik bir ortaklıktır. Bu nedenle uygulamanın nasıl yürüyeceği de iki tarafın ortaklaşa olarak bu süreci nasıl yönetecekleri ile ilgili olarak yapacakları ortak plana göre belirlenecektir.

Sosyal kampanyalar birincil olarak sigara gibi olumsuz ürünün pazarlanmaması ya da süt gibi olumlu olan ürünün pazarlanması amacı olan kitlesel medya ya da tepki kampanyalarıdır. Kampanyalara konu olan ürün somut olabileceği gibi soyut da olabilmektedir. Kampanyalar, devlet kurumları, devlet destekli kurumlar, sivil toplum kuruluşları ya da ticari kurumlar tarafından yürütülebilir. Ticari kuruluş tarafından yürütülen kampanyalarda pazarlanmakta olan ürünün toplumsal bir yarar ile ilişkisi bulunmaktadır.

Sosyal pazarlama kampanyalarının ticari pazarlama kampanyaları ile karşılaştırıldığında etkili veya başarılı olma ihtimalleri daha düşük olmaktadır. Çünkü değiştirmeyi amaçladıkları durum genellikle toplumun davranışlarıdır ve değiştirilmesini sağlamak zordur. Bütün toplumsal ya da kitlesel davranışların etkin biçimde değişmesi sosyal pazarlama kampanyalarından ziyade yasal düzenlemelerle yani biçimsel zorlayıcı yöntemlerle olmaktadır.