Pazarlama İletişimi Dersi 4. Ünite Özet

Pazarlama İletişimi ve Kişisel Satış

Günümüzde satış; profesyonellik gerektiren, firma ve müşteri arasında insani ilişkileri oluşturma potansiyeline sahip önemli bir araçtır. Kişisel satış pazarlama faaliyetlerine insan unsurunu getiren pazarlama iletişimi karma ögesi olarak düşünülebilir. Satış kişilerarası iletişime dayalı, müşterilerle ilişki kurmayı ve sürdürmeyi içeren; müşteriyi bilgilendirmek, ikna etmek, sorun çözmek gibi pek çok işleve sahip bir disiplindir. Kişisel iletişim ve özellikle kişisel satış genellikle ikiden fazla insanı içermektedir ve kaçınılmaz olarak özellikle elektronik iletişim biçimleriyle rekabet halindedir. Bu iletişim biçiminin özellikleri kısaca şöyle sıralanabilir:

• Kişisel satışta insan unsuru önemlidir.
• Kişisel satış müşterinin güvenini geliştirir.
• Müşteriler hemen hareket edebilirler.
• Müşterilere insan olarak davranılır.

Bu özellikler arasında insan unsurunu barındırması ve alıcı-satıcı arasında kurulan ilişkiler kişisel satışın en önemli yönüdür.

Kişisel Satışta Görev ve Roller

Günümüzde satış görevlilerinden beklentilerin artması sonucu pazarlama içindeki rolleri de önemli oranda genişlemiştir. Satış görevlilerinin satış yapmalarının yanında müşterilerinin yaşam kaliteleri ve karlılıklarını geliştirici birer danışman olmaları da beklenmektedir. Günümüz satışçılarının farklı görev ve rolleri ise şu şekildedir:

• Müşteri ortağı
• Pazarı analiz etme ve planlama
• Alıcı-satıcı ekip koordinatörü
• Müşteri hizmeti sağlama
• Satın alıcı davranışı uzmanı
• Fırsat yakalayıcı
• Bilgi toplayıcı
• Satışları öngörücü
• Kıt ürünlerin paylaştırıcısı
• Sahada halkla ilişkiler personeli
• Gelişmiş satış teknolojisini işine uygulayıcı

Kişisel Satışın Gerekli Olduğu Durumlar

Kişisel satış, hizmetlerin soyut yapısı, anlaşılmasının zorluğu ve satın almadan önce bilgi ihtiyacının çok olması nedeniyle hizmet sektöründe etkili bir araçtır. Kişisel satışın gerekli olduğu durumlar şu şekilde sıralanabilir:

• Potansiyel müşterilerin üründen haberdar olmadığı ve haberdar olmalarının kişisel satıştan başka türlü gerçekleşemediği durumlar
• Potansiyel müşterilerin satın alma kararından önce ürünü detaylarıyla incelemeye tabi ettikleri durumlar
• Potansiyel müşterilerin her birinin amacının birbirinden farklılık gösterdiği genelleştirilemeyen durumlar
• Satın alma kararını birden çok kişinin verdiği durumlar
• Potansiyel müşteri sayısının çok az olduğu durumlar
• Özel iletişim yöntemlerinin kullanılamaz olduğu ya da etkisiz kaldığı durumlar.

Kişisel satışın pazarlama iletişimi içerisindeki güçlü ve zayıf yönleri ise şöyle sıralanabilir:

Güçlü Yönler:

• Yüz yüze iletişime dayalı olduğu için müşteriyi ikna etme oranının yüksek olması
• Müşterilere detaylı bilgiler sunabilme, kolay algılanamayan ürünleri açıklayabilme olanağı sağlaması
• Kişilerarası iletişime dayalı olduğu için kişileri gözlemleyebilme ve mesajları kişilerin ihtiyaçlarına uyarlayabilme olanağı sağlaması
• Müşteriler ile geniş bir yelpazede ilişki kurabilme ve bu ilişkileri uzun dönemli sürdürebilmeye olanak sağlaması
• Müşterinin satışçıyı dinlemek ve satışçının teklifine yanıt vermek için zaman ayırması
• Satışçının müşteriden hızla geri bildirim alması ve müşterinin tepkisini çabukça değerlendirerek gerektiğinde mesajı değiştirerek, ayrıntılama yoluyla müşteriden daha iyi tepki alınabilmesi

Zayıf Yönler:

• Kişisel satış çabaları için diğer iletişim araçlarına göre daha fazla maliyete katlanılır. Kişisel satış görevlisinin eğitimi, ücretlendirilmesi, görüşme için yapılacak seyahat, konaklama, ağırlama maliyetleri bir müşteriye ulaşmayı daha pahalı hale getirir.
• Müşteriye yöneltilen mesajların satış elemanları arasında farklılaşabilmesi de önemli bir zayıflıktır.
• Bir işletmenin kişisel satış görevlilerini işe alması, yerleştirmesi, eğitimi ve denetimini içeren satış gücü yönetimi zor bir iştir.
• Günümüzde insanlar kitlesel iletişim faaliyetlerinde rahatsız olabildikleri gibi kişisel satış çabalarından da rahatsız olabilmektedirler.

Kişisel satış, diğer pazarlama iletişimi araçları olan reklam, halkla ilişkiler ve satış tutundurma ile birlikte kullanıldığında bu araçlar ile bütünleştirilmesi çok önemlidir. Günümüzde tüketicilerin bilgi alma kaynakları çok geniştir. Dolayısıyla satışçının tüketiciden daha bilgili olması, işletmenin de tüm iletişim planlarıyla ilgili olarak satışçıları bilgilendirmesi çok önemlidir.

Kişisel satış sürecinde müşterilere sunulan hizmetler, programlar ve sistemler, müşterinin algıladığı değeri artırabilir. Müşterinin algıladığı değeri artıran hizmetler şu şekildedir:

• Zamanında ürün teslimi, ürünü müşteriye iyi koşullarda ulaştırmak, müşteri için stok tutmaya istekli olmak
• Değerli bir uzmanlık sağlayan bire bir satış ziyaretleri
• Ürünün kurulması, satış sonrası destek ve bakım hizmetleri
• Müşteri eğitimi
• Müşteriye kalite kontrolü ve üretim konularında asistanlık yapmak
• Firmanın ürünü ile müşterinin ürünlerinin bütünleştirilmesine yardımcı olmak
• Müşterinin zorluklarla karşılaşması durumunda internet sitesi, kullanım kılavuzu ve ücretsiz telefon hatlarıyla yardımcı olmak.

Kişisel Satış Türleri

Kişisel satış, perakende satış ve işletmeden işletmeye satış olmak üzere ikiye ayrılır:

Perakende Satış : Tüketicilere satış, perakende satış personeli tarafından nihayete erdirilir. Dört kategoride incelenebilir:

• Dükkan ve mağazalarda satış (en yaygın yapılan perakende satış türüdür)
• Kişisel satış ve hizmetler
• Tele pazarlama
• Diğer perakende satış faaliyetleri.

İşletmeden İşletmeye (BtoB) Satış : Bu satış türü, ürün özelliklerini ürün faydalarına dönüştürmenin ötesindedir. Satış daha çok müşterinin problemini çözme ve müşteri için stratejinin yerine getirilmesine dönüştürülmüştür. Satış süreci işletmelerin müşteriye değer ulaştırmalarında önemli bir yoldur. Müşteri ve satıcı firmalar arasında farklı ilişki biçimleri ise şu şekildedir (s:84, Şekil 4.1):

• Tek işleme dayalı satışlar
• Olaya, duruma bağlı satış işlemleri
• Tekrarlanan işlemler
• Sözleşmeye dayalı işlemler
• Güvene dayalı ilişki
• Elektronik veri değişimine (EVD) ilişkiler
• Stratejik ortaklık

Üretim işletmelerinin (tedarikçilerin) satışçının zihninde pay kapabilmek için şunları sunması gerekir:

• Ürünün kalitesi, fiyat ve teslimi iyi olmalı,
• Yaratıcı ve sık satış tutundurma etkinlikleri düzenlenmeli,
• Ürün eğitimi verilmeli,
• Karşılıklı ziyaretler yapılmalı,
• Ortaklaşa reklam faaliyetleri düzenlenmeli,
• Sergileme ve teşhir hizmetleri hazırlanmalı.

Kişisel Satış Süreci

Satış sürecinde izlenecek adımlar içerisinde müşteri ihtiyaçları, ürün ve pazar özellikleri, endüstri ve ekonomik çevre ve şirketin kendi stratejileri ve kültürü de yer alır. Tipik bir satış süreci ise şu adımları içerir:

İlginin yaratılması : Farkındalık yaratılması, aday müşterileri bulmak, onlarla görüşme ayarlamak, şirkete gelen bilgi ve satış amaçlı telefonları incelemek, aday müşterilere bilgi sağlamak, aday müşterilerde satın almayı etkileyen kişi ve pozisyonları belirlemek.

Satın alma öncesi : Aday müşterilerin yeterliliklerine karar vermek, özellik ve faydaları açıklamak, müşteri ihtiyaçlarını belirlemek, müşteri ile birlikte müşterinin problemini çözmek, ürünün özelliklerini gösteren sunum yapmak, firmanın sunumunu rakiplerin önerileri ile karşılaştırmak ve dinlemek.

Satın alma aşaması : Fiyat teklifi vermek, teklif yazmak, sipariş yazmak, ikna etmek, uzlaşmak, satış koşullarını nihai hale getirmek, satışı kapatmak.

Satışın hemen sonrası : Finansman sağlamak, siparişin aşamalarını takip etmek, ürünü sevk etmek, ürünü kurmak, iadeler ile uğraşmak, kullanıcıları eğitmek, tahsilat yapmak.

Satın alma sonrası ve devamı : Yeni ürünleri tanıtmak, müşteriyle pazarlama yapmak, stokları izlemek, şikayetleri dinleyip çözümlemek, müşteriyle bağlantıda kalmak, yenilenen siparişlerle ilgilenmek, uzun vadeli tahsilatları yapmak.

Kişisel satış sürecinin adımlarını gösteren diğer bir model ise şu şekildedir (s.86, Şekil 4.2):

Müşteri arama ve hazırlanma : Bu aşamada satış temsilcisi aday müşterileri belirleyerek, adayların müşteri olma yeterliliklerine karar vermelidir. Bunun için aday müşterilerin ihtiyaçları, satın alma yetkisi ve ödeme gücü değerlendirilir. Bir müşterinin ürünü satın alabilmesi için finansal kaynaklara sahip olması ya da bu kaynakları temin edebilmesi gerekir. Müşterinin büyüklüğü, hizmet verdiği pazarlar, satın alma prosedürleri, rakipleri, satın alma miktarı, satın alınan ürünün ne amaçla ve kimler tarafından kullanılacağı, satın alma kararında etkili olan kişiler, tedarik kaynakları, satışçının firması ile daha önce bir iş deneyiminin olup olmadığı gibi pek çok bilgi müşterinin ihtiyaçlarının daha iyi anlaşılmasına ve daha başarılı bir satış görüşmesine yol açacaktır.

Satış sunuşu : Satış temsilcisinin müşteriyle ilk ilişki kurduğu, ilk karşılaştığı aşamadır. Müşteriye ilk yaklaşımda olumlu izlenim yaratmak önemlidir. Potansiyel müşterilere yapılan satış sunuşunun amacı; önerilen ürün ve hizmetlerin müşteri ihtiyaçlarıyla örtüştüğü ve ihtiyaçlarını tatmin edeceği konusunda müşteriyi ikna etmektir. Müşteriler ürün özelliklerini değil ürün faydalarını satın alırlar. Satış sunuşunda özellikle teknolojik ürünler için ürün özelliklerini faydalara dönüştürmek gereklidir. Satış sunuşu aşamasında satışçıların yararlanabileceği bazı modeller bulunmaktadır:

• Etki-tepki modeli
• AIDA modeli
• İhtiyaç tatmini modeli
• Problem çözümü teorisi

Etki-tepki modelinde ; aday müşterilerin belirli dürtülere benzer tepkiler vereceği varsayılarak, müşterileri satın almaya yöneltecek dürtüler üzerinde durulur. Deneyimsiz satışçılar için uygun olan bu modelin sakıncası, insanların her zaman beklenen tepkileri vermeyebilecek olmaları ve sonrasında satış sunuşu bölünüp satıcının esnekliği ortadan kalkabilir.

AIDA modeline göre bir müşterinin zihni herhangi bir satın alma durumunda mantıklı safhalar izler; önce farkına varır, daha sonra ilgi duyar, ürünü elde etmeyi arzular ve harekete geçer. İlgi çekmek, ilgi uyandırmak, arzulatmak ve harekete geçirmek kavramlarının İngilizce baş harflerinden oluşan AIDA, müşteriden çok satışçı odaklı bir yaklaşıma sahiptir. Bu modeli satış sunuşları dışında reklam, duyurum gibi diğer pazarlama iletişim çalışmalarında da yol gösterici bir modeldir.

İhtiyaç tatmini modeli , insanların problemlerini çözmek, ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla ürün ve hizmetler satın aldığı düşüncesine dayanır ve satış sunuşu için en uygun başlangıcın potansiyel müşterilerin ihtiyaçlarını belirlemek olduğunu öne sürer. Bu modelde satış sunuşu üç bölüme ayrılır; müşterinin ihtiyaçlarını belirlemek, müşterinin ve satışçının ihtiyaç konusunda hemfikir olduğuna karar vermek ve müşterinin ihtiyacına bir çözüm önermek. Bu modelin en önemli üstünlüğü müşterinin ihtiyacı üzerinde odaklanması ve çift yönlü iletişime olanak sağlamasıdır. Özellikle karmaşık ve yüksek fiyatlı ürünlerin satışı için kullanımı uygundur.

Problem çözümü teorisi ise; ihtiyaç tatmini teorisi ve bilimsel problem çözme yaklaşımının bir birleşimidir. Satışçı müşterinin problemini veya ihtiyacının belirlenmesine yardımcı olur, olası alternatifler önererek en iyi çözümün bulunmasına yardımcı olur. Bu model tamamen müşteri odaklıdır. Ayrıca satışçının teknoloji, iletişim, psikoloji ve ilgili disiplinlerde bilgili olması da önem taşımaktadır.

Müşteri itirazlarını yanıtlama : Bir müşterinin itiraz etmesi konuyla ilgilendiğini ve daha fazla bilgi ihtiyacında olduğunu gösterir. Potansiyel alıcıların itirazları karşısında uygun stratejiler uygulanarak ve müşterilerin kafasındaki sorulara uygun yanıtlar verilerek, itirazlar satışa dönüştürülebilir. Potansiyel müşterinin sözü kesilmeden dinlemek, duygularını anlamak, itiraz konusunda doğru bilgi vermek ve tereddütlerini gidermek, itirazın satışa dönüştürülebilmesi bakımından önemlidir.

Satışı kapatma ve izleme : Satışı kapatmak, müşterinin ürünü ya da hizmeti kabul etmesi ve satın alması anlamına gelir. Satışı kapatmak için ilk hareketi yapmak satışçının işidir. Satış sürecinin daha önceki aşamaları başarılı bir biçimde yürütüldü ise süreci satışın gerçekleşmesi yani kapanması izleyecektir. Satış sonrasında da satış temsilcisi müşterinin satın aldığı ürün ve hizmetlere ilişkin tatmin düzeyini, ürün teslimini, ürün bakımı ve onarımını, kullanımda çıkabilecek problemleri, müşterinin şikâyetlerini izlemelidir. Satışçı müşteri ve işletme arasında en önemli ilişki noktasını oluşturduğu için bu ilişkinin düzeyini arttırıcı satış sonrası hizmet ve destek sunmak görevinin önemli bir kısmıdır.

Kişisel satışta dinleme ve soru sorma becerileri : Kişisel satışın etkinliği sağlayan temel özelliği insanlar arası iletişime ve etkileşime dayalı olmasıdır. Satış sürecinde iyi bir dinleyici olmak önemli bir beceridir ve etkili iletişim için çok önemlidir. Müşterileri dinleyen bir satışçı satışın gerçek amacını gerçekleştirebilecek yani müşterinin doğru bir karar alabilmesine yardımcı olacaktır. Satışçılar pazarda ön safhalarda yer aldıkları için hızlı ve doğru bir geri bildirim mekanizması sağlarlar. Satışçının doğru sorular sorması, müşteri istek ve ihtiyaçlarının açığa çıkarmasında en etkili tekniklerdir. Arka arkaya önemsiz sorular sormak da satışta yapılan en önemli hatalardan biridir. Bu nedenle satışçı iyi sorularla satışı kapatmak için ihtiyacı olan bilgiyi elde etmeye çalışmalıdır.