Pazarlama İletişimi Dersi 3. Ünite Özet

Pazarlama İletişimi ve Halkla İlişkiler

Halkla ilişkiler, organizasyon ve ilgili çevreleri arasında karşılıklı iletişim, anlayış, kabul ve işbirliği sağlayıp sürdürmeye yardım eden, kendine özgü bir yönetim fonksiyonudur. Sorunların ya da konuların yönetimini gerektirir, yönetimin kamuoyuna duyarlı olması ve kamuoyunu bilgilendirmesini sağlar.

Halkla ilişkiler ile ilgili birçok tanım yapılmıştır. Söz konusu tanımlarda üzerinde durulan unsurlar aşağıdaki gibi sıralanabilir:

1. Organizasyon yönetiminin bir parçası olarak planlı ve sürdürülebilir bir programı yürütür.
2. Organizasyon ve paydaşları arasındaki ilişkilerle uğraşılır.
3. Organizasyonun içinde ve dışında farkındalık, düşünceler, tutumlar ve davranışları yönlendirir.
4. Politikaların, yöntemlerin ve eylemlerin paydaşlar üzerindeki etkisini analiz eder.
5. Organizasyonun varlığını sürdürmesi ve ilgili hedef kitlenin çıkarları ile çatışan eylemleri, politikaları ve yöntemleri tanımlar.
6. Hem organizasyon hem de ilgili çevreleri için yararlı olan yeni politikalar, yöntemler ve eylemlerin oluşturulması konusunda yönetime danışmanlık eder.
7. Organizasyon ve ilgili çevresi arasında iki yönlü iletişimi sağlayıp sürdürür.
8. Organizasyonun içinde ve dışında farkındalık, fikir, tutum ve davranışta ölçülebilir değişiklikler yaratır.
9. Organizasyon ve ilgili çevreleri arasında yeni ya da süregelen ilişkilere yol açar.

Halkla ilişkiler, doğrudan organizasyonun pazarlama hedeflerini desteklemek için kullanıldığında, pazarlama iletişimi olarak adlandırılır. Pazarlama hedeflerine ulaşmada halkla ilişkiler uygulamalarının işlevleri şunlardır:

• Haberlerde bir ürün lansmanı duyduktan ya da gördükten sonra araştırma yapan kişi gibi yeni pazarlar için olası müşteriler yaratmak,
• Organizasyonun ürünleri, hizmetleri, toplumsal katılımı, icatları ve yeni planları kanalıyla üçüncü kişilerin desteğini almak,
• Yeni ürün ve hizmetler hakkında ekonomi basınında yer alan makaleler yoluyla satış lideri yaratmak,
• Satış görüşmelerine yol açmak,
• Organizasyonun reklam ve satış artırıcı çabalara yönelik bütçesini azaltmak,
• Reklam bütçesi küçük olan ürünlerin satışına yardımcı olmak.

Pazarı destekleyen yapısıyla halkla ilişkiler, çeşitli hedeflere ulaşmak için kullanılır. Bunların en önemlileri farkındalığı artırmak, bilgilendirmek, eğitmek, anlayış sağlamak, güven inşa etmek, arkadaşlık kurmak, insanlara satın almaları için sebepler sunmak ve sonuç olarak tüketici kabulü iklimi yaratmaktır.

Halkla ilişkiler ve pazarlama faaliyetlerinde amaç organizasyonun başarısı için organizasyon ilişkileri ile uğraşmak olsa da her iki arasında çeşitli farklar bulunmaktadır.

Pazarlama daha çok ürün, hizmet satma ve tüketiciler ile ilgiliyken; halkla ilişkiler ise organizasyon için iyi niyet yaratma ve ilişki inşa etmeyle ilgilidir. Yine pazarlama faaliyetlerinde “hedef pazar”, “tüketici”, “müşteri” gibi kavramlar kullanılırken; halkla ilişkilerde ise “alıcı”, “paydaş” ve “ilgili çevre” kavramları kullanılmaktadır. Buna ek olarak, halkla ilişkilerde ideal amaç karşılıklı anlayış ve işbirliği yaratmak, pazarlamada ise ürün ve hizmet satmak niyeti ve amacıyla ikna etmektir.

Halkla İlişkilerin Uygulama Alanları

Halkla ilişkiler çok farklı uygulama alanlarına sahip olsa da ünite kapsamında pazarlama amaçlı halkla ilişkiler, finansal halkla ilişkiler, medya ilişkileri, çalışanlarla ilişkiler, hasar kontrolü ve kriz iletişimi başlıkları altında incelenmiştir.

Bütünleşik pazarlama çabaları içinde önemli bir rol oynayan “pazarlama amaçlı halkla ilişkiler” markaların desteklenmesi ya da ürünlerin satılması ile ilgilidir. Yeni bir ürünü desteklemek, marka yapılandırmak ve mevcut bir ürünü canlandırmak amacıyla kullanılmaktadır. Mağaza açılışı ile ilgili bir etkinlik düzenlemek, kurumların gazetelerde kendileri ile ilgili yazılar çıkması amacıyla gazete yazarlarını kurumlara davet etmeleri ve böylelikle müşteri sayılarını artırmalarına yönelik faaliyetler pazarlama amaçlı halkla ilişkiler uygulamalarına örnek olarak gösterilebilir.

Pazarlama amaçlı halkla ilişkilerin giderek önem kazanmasını sağlayan koşullar şu şekilde belirtilebilir:

1. Halkla ilişkilerin büyük ve kârlı bir iş hâline gelmesi,
2. Hızlı büyüyen endüstrinin yine en hızlı gelişen segmentinin pazarlama amaçlı halkla ilişkiler olması,
3. Şirketlerin pazarlama amaçlı halkla ilişkilerin artan öneminin farkına varmaları,
4. Halkla ilişkilerin, pazarlama ve medya işinde artan bir öneme sahip olması,
5. Akademik çevrelerin, halkla ilişkilere daha büyük bir ilgi göstermesi.

Her uygulamanın çeşitli faydaları olduğu gibi sınırlı yanları da bulunmaktadır. Pazarlama amaçlı halkla ilişkilerdeki fayda ve sınırlılıklar güvenilirlik, görünürlük ve erişim, maliyet ve kontrol olmak üzere dörde ayrılmaktadır.

Bir halkla ilişkiler uygulaması yürütülürken çeşitli araçlardan da yararlanılmaktadır. Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler uygulamaları için temel araçlar medya bültenleri, medyaya yönelik davetler, sponsorluk ve bağışlar, kurumsal kimlik materyalleri, fotoğraf çekimleri, konuşmalar, advertorials ve kurum içi dergiler şeklinde sıralanabilir.

Diğer bir halkla ilişkiler uygulaması ise “yatırımcı ilişkileri ve finansal halkla ilişkiler”dir. Yatırımcı ilişkileri, şirket ile finans kuruluşu ve diğer müşteriler arasında etkili ve çift yönlü bir iletişim kurulmasını sağlayan pazarlama, iletişim ve finans disiplinlerinden hareket eden bir stratejik yönetim sorumluluğudur. Halka açılan şirketlerin sayısında artış meydana gelmesi, şirket evliliklerinin çoğalması, şirketlerin yönetimleri devralmaları sırasında sergiledikleri olumlu tutumlar, global finans piyasalarının öneminin artması finansal halkla ilişkilerin gelişimine yol açmıştır.

Yatırımcı ilişkilerinin, şirketin etkinliklerinin iletilmesi, finansal fonksiyon ve finansal sonuçlar üzerine odaklanma ve yatırımcıları, şirketin hisse senetlerini almaya ya da aldıklarını ellerinde tutmaya teşvik etmek üzere üç evreyi gerektirdiği iddia edilmektedir. Finansal halkla ilişkiler uzmanının sorumlu olduğu işler şu şekilde sıralanabilir:

• Şirkete yönelik anlayış yaratmak,
• Şirketin ürünlerini satmak,
• Yeni yatırımcılar çekerek hisse senedi sahiplerini çoğaltmak,
• Hisse senedi fiyatlarına istikrar getirmek,
• Hisse senedi sahibinin onayını kazanmak,
• Şirketin prestijini artırmak,
• Finansal topluluklara yönelik olumlu tutum oluşturmak,
• Şirketle ilgili konular üzerinde hissedarların siyasal duyarlılıklarını geliştirmek,
• Çalışanlarla ilişkileri geliştirmek,
• Hissedarların sadakatini sağlamak,
• Şirkete ilgi çekmek.

Finansal halkla ilişkiler uzmanının sorumlu olduğu iletişim etkinlikleri ise yıllık rapor, üç yıllık rapor, yıllık toplantı, görüşme çağrıları, medya ilişkileri ve medya izleme ile proxy mailler olarak belirtilebilir. İnternet alanında yaşanan gelişmeler diğer halkla ilişkiler uygulamalarını etkilediği gibi finansal halkla ilişkileri de etkilemiştir.

Halkla ilişkilerin önemli çalışma alanlarından biri de “medya ilişkileri”dir. Medya ilişkilerinde başarı, medya ile uzun dönemli, tutarlı ve karşılıklı iyi niyete dayanan ilişki kurulmasından geçmektedir. Medyada herhangi bir ücret ödemeksizin yer almak diğer bir deyişle haber olmak ya da duyurum medya ilişkilerinin en önemli konularının başında gelmektedir. Medyada kurum ile ilgili haberin yayınlanıp yayınlanmaması haber değeri kavramı üzerinden değerlendirilmektedir. Bu kapsamda, aşağıda başarılı bir halkla ilişkiler programının esasları yer almaktadır.

1. Halkla ilişkilerin gerçekten nasıl işlediğini anlamak,
2. Muhabirlerin gerçekten ne istediğini anlamak,
3. Bütün haberlerin eşit yaratılmadığını anlamak,
4. Acı eşiğini ölçmek,
5. İlk kötü haberin sürüye öncülük ettiğini bilmek,
6. Muhabirlerin arkadaşımız olmadığını anlamak,
7. Yapaylığın saçmalık olduğunun farkına varmak,
8. Bilmediğimiz şeyi bildiremeyeceğimizi anlamak.

Halkla ilişkilerin genel olarak dış hedef kitle ile ilişkili olduğu görülse de iç hedef kitle olan çalışanlar da bir kurumun en önemli hedef kitlesidir. Çalışanlarla iletişim, diğer bir deyişle organizasyon içerisindeki hedef kitlelerle ilişki oluşturma ve bu ilişkiyi sürdürme organizasyon için önemli hale gelmeye başlamış ve bu bağlamda “çalışanlarla ilişkiler” uygulamaları önem kazanmıştır. İç iletişim, çalışanların dahil oldukları organizasyona, çalışma arkadaşlarına ve işlerine yönelik para ile ölçülemeyen duygu, davranış ve tutumları gibi unsurlarla ilişkilidir.

Çalışanların, organizasyonun kültür ve değerlerini içselleştirmelerini, kurum hakkında bilgi almalarını ve sorunlarını öğrenmeyi amaçlayan çalışanlarla iletişimde aşağıdaki üç noktaya dikkat edilmesi gerekmektedir:

• Mesajları bilmeleri gereken herkese ulaştırmak,
• Bireylerle doğrudan iletişim kurmak,
• En etkili araçları seçmeye özen göstermek.

İç iletişim, üç ana amacı gerçekleştirir. Bunlardan ilki, çalışanların kültürlenmesi ya da organizasyonun kültür ve değerlerini içselleştirmelerini ve anlamalarını sağlamaktır. İkincisi, kurumsal gelişmeler, haberler ve kurumda ne olup bittiği konusunda bilgilendirmeye hizmet etmesidir. Son olarak ise kurum çalışanlarının kaygı ve sorunlarını dinleme, öğrenme yoludur.

Çalışanlarla ilişkilerde, vizyon, misyon ifadeleri, kurumsal politikalar, etik kodlar ve hizmet içi eğitimlerde kullanılan malzemeler önem taşımaktadır.

Kurumsal imaj ve marka imajını inşa etmek uzun bir zaman alsa da söz konusu imajlar olumsuz duyurumlar ve ağızdan ağza iletişim aracılığıyla hasar görebilmektedir. Dolayısıyla halkla ilişkilerin temel fonksiyonlarından biri de “hasar kontrolü”dür. Organizasyon imajını savunmak için hasar kontrolü ilki organizasyon bir hata yaptığında veya şikayete neden olan bir durum yaşandığında meydana gelen “reaktif stratejiler”; ikincisi ise sorun çözücülükten çok fırsat arayan “proaktif stratejiler” olmak üzere iki yolla yapılmaktadır.

Reaktif stratejiler, “kriz yönetimi”, “özür stratejileri” ve “olumsuz duruma cevap verme”den oluşmaktadır. Proaktif stratejiler ise hak verme, güçlendirme ve internet müdahalesinden oluşmaktadır.

Sorumluğu kabul etmeyi, özür dilemeyi ve ikna edici değişiklikler yaparak bu olumsuzlukları çürütmeyi gerektiren kriz yönetimi şu adımlardan oluşmaktadır:

1. Herhangi bir kriz için ön hazırlık,
2. Krizin gerçekliğini anlamak,
3. Krizi kontrol altına almak,
4. Krizi çözümlemek,
5. Krizden avantaj çıkarmak.

Özür stratejisi, hasar kontrolü ve kriz yönetiminin reaktif biçimlerinden biridir. Eksiksiz bir özrün şu beş unsuru içerdiği dile getirilebilir:

• Suçluluğun, mahcubiyetin ya da pişmanlığın ifade edilişi,
• Yanlış davranış yüzünden gereken yaptırımların kabul edilmesi ve uygun davranışın itiraf edilmesi,
• Uygun olmayan davranışın kabul edilmemesi,
• Uygun olmayan davranışın bir daha tekrarlanmayacağı sözünün verilmesi,
• Yanlışı düzeltmek için ceza ya da tazminat ödenmesi.

Olumsuz duyuruma cevap verip, olumsuz sonucu en aza indirmek için önerilen üç iyileştirici taktik ise “suçsuzluğun ifade edilmesi”, “özür dileme” ve “mazeret gösterme”dir.

Diğer yandan proaktif stratejilerde organizasyona zarar verecek olumsuz bir duyurumun meydana gelmesini engelleme amaçlanmaktadır. Bu noktada, haklı hale getirmek ve güçlendirmek olmak üzere iki olumlu izlenim yönetimi tekniği bulunmaktadır. Bunlardan ilki, olayın olumlu sonuçlarının sorumluluğunu üstlenmek olarak tanımlanan haklı hâle getirmek, ikincisi ise kamunun gözünde olayın arzu edilen sonucunu artırma çabası olan güçlendirmedir. Olumsuz ağızdan ağıza iletişim ile savaşmanın bir diğer yöntemi de internet müdahalesidir.

Halkla İlişkilerde Planlama Süreci

Bir halkla ilişkiler çalışması hazırlanırken birbirini takip eden dört aşama şunlardır:

1. Belirli bir sorunu ya da fırsatı açıkça tanımlayabilmek ve konuyla ilgili hedef kitleleri belirlemek için araştırma yapmak ve bilgi toplamak,
2. Bir strateji oluşturmak amacıyla planlama ve programlama,
3. Strateji uygulamak için iletişim ve eylem,
4. Kitlenin tepkisini belirlemek ve varsa sonraki basamakta ne yapılacağını kararlaştırmak için değerlendirme.

Halkla ilişkiler çalışması oluşturmada izlenmesi gereken aşamaların genel başlıkları “araştırma ve bilgi toplama, planlama ve programlama, iletişim ve eylem ile değerlendirme”den oluşmaktadır. Söz konusu dört ana başlığı kapsayan stratejik planlama sürecine ise aşağıda değinilmektedir:

1. Sorun belirleme ve durum analizi
2. Hedefler
3. Hedef kitle
4. Amaçlar
5. İletişim stratejileri
   1. Mesaj stratejilerinin belirlenmesi
   2. Medya stratejilerinin belirlenmesi
6. Etkinlik stratejileri
7. Uygulama planları
8. Ölçümleme ve değerlendirme

Sorunun boyutlarının doğru bir şekilde belirlenebilmesi ve çözüm ile ilgili yanların görülebilmesi halkla ilişkilerde “durum analizi” kavramını gündeme getirmektedir. En çok kullanılan durum değerlendirme analizi SWOT analizidir. Söz konusu analizin dört boyutu şunlardır:

• Güçlü yanlar: Kamuoyunca algılanan olumlu özellikler ve avantajlar,
• Zayıf yanlar: Zayıflıklar, geliştirilmesi gereken yönler,
• Fırsatlar: Fırsat durumları, yenilikler, teknolojik gelişmeler,
• Tehditler: Rakiplerin projeleri, kuruma yönelik tehditler, toplumsal hareketler.

Halkla ilişkiler kampanyalarının hedeflerinin başarılı olabilmesi için gerçekçi, ölçülebilir ve ulaşılabilir olması gerekmektedir. “Hedef” belirlerken dikkate alınması gereken kurallar şu şekilde sıralanabilir:

1. Hedeflerin, halkla ilişkiler hedefleri olmasına dikkat etmek,
2. Kurumsal hedeflere öncelik vermek,
3. Net olmak,
4. Erişilebilir hedefler koymak,
5. Somut ve sayısal hedefler belirlemek,
6. Bütçeyi sınırlarını aşmamak
7. Öncelikleri hesaba katmak.

Ulaşılabilecek hedefler ise şunlar olabilir:

1. Tanınırlığı artırmak
2. İlişkileri geliştirmek,
3. Tercih yaratmak,
4. İmaj değiştirmek,
5. Yeni bir kimlik oluşturmak,
6. Güvenilirliği artırmak
7. Tüketici ve kullanıcıları eğitmek,
8. Sempati yaratmak
9. Kamuoyunu bilgilendirmek.

Benzer nitelikler taşıdığı ve birlikte hareket ettiği varsayılan, ortak sorun ve amaçları paylaşan insan grupları olarak nitelendirilen “hedef kitleleri” belirleyen demografik, sosyo-ekonomik, kültürel ve kişisel özellikler vardır. Hedef kitle bölümlemesi bağlamında iç ve dış hedef kitleler bulunmaktadır. İç hedef kitleler, kurumun çalışanları, yöneticiler, yatırımcılar, sendika üyeleri ve emekliler gibi kişi ya da gruplarken; dış hedef kitleler ise medya, finansal yapılar ve genel kamuoyundan oluşmaktadır.

Günümüz alıcılarının eğilimleri önceki kuşaklardan şu şekillerde farklılaşmaktadır:

• Daha çok görselliğe odaklanma,
• Coşkulu bir destek oluşturma,
• Kişilik ve şöhret üzerine odaklanma,
• Otoriteye güvensizlik,
• Uluslararası hedef kitlenin hızla büyümesi.

Belirtilen hedeflere ulaşmak için hedef kitlenin ulaşması gereken kilit sonuçlara “amaç” denilmektedir. Halkla ilişkiler çalışmasının strateji ve taktiklerini geliştirmede odak oluşturan amaçlar, uygulamada rehberlik sağlayıp değerlendirmede kullanılacak sonuç çıktılarını ifade etmektedir.

Hisselerin değerini, satışları, pazar payını, verimi ve giderleri artırmak gibi kuruluşun iş amaçlarını oluşturan unsurlar dikkate alınmadan amaca ulaşmak mümkün hale gelemeyebilir.

Bilgilendirme, ikna etme ve yol göstermeyi içeren “iletişim stratejisi”nde temel nokta mesajlara ve bu mesajları iletecek araçlara karar vermektir. Halkla ilişkilerde kullanılan iletişim araçları kontrolümüzde olanlar ve kontrolümüz dışındakiler olmak üzere ikiye ayrılmaktadır. Aşağıda, halkla ilişkiler çalışmasında yer alacak bir iletişimde bulunması gereken özelliklere değinilmektedir:

• İnandırıcılık,
• Mesajın oluşturulduğu çevre,
• İçerik,
• Açıklık,
• Süreklilik, tutarlılık,
• İletişim kanalları,
• Hedef kitlenin kapasitesi.

Kurumların, hedef kitleleri ve kamuoyuyla buluşmalarını sağlayan “etkinlikler” hedef kitle ile yüz yüze gelme ve ilişkiyi güçlendirmede önemli bir fırsat sunmaktadır. Halkla ilişkiler hedeflerine yönelik olarak gerçekleştirilebilecek etkinlikler, konserler, sanatsal etkinlikler, yarışmalar, festivaller, yıl dönümleri, gala yemekleri ve kutlama törenleri şeklinde sıralanabilir.

“Uygulama planları” ise iletişim taktiklerini uygulamada kimlerin sorumlu olacağının, uygulama takviminin ve bütçenin belirlenmesinin sürecidir. Bu bağlamda yapılması gereken işler dört başlığa ayrılabilir:

1. Uygulama şeması,
2. Uygulama takvimi,
3. Uygulama kontrol listesi,
4. Raporlama.

Bütçe hazırlamada ortaya çıkabilecek masraflar ise şu şekilde sıralanabilir:

1. Çalışanlara ödenen ücretler,
2. Kira, sigorta, temizlik masrafları,
3. Ağırlama, konaklama giderleri,
4. Basım ve prodüksiyon giderleri,
5. Kırtasiye, posta giderleri,
6. Araştırma giderleri,
7. Olağanüstü giderler.

Bir halkla ilişkiler çalışmasında planlama sürecinin en son aşamasını ise “ölçümleme ve değerlendirme” oluşturmaktadır. Değerlendirmede amaç, kurumun hedeflerine ulaşmasında programın ne derece yardım ettiğini ölçmektir. Değerlendirme süreci, programın kavramsallaştırılması ve değerlendirilmesi, uygulamaların sayısallaştırılması ve yönlendirilmesi ve programın etkisi gibi öğeleri kapsamaktadır. Değerlendirme sürecinin ana aşamaları ise aşağıdaki şekilde belirtilebilir.

1. Amaçlar ve kullanım hakkında fikir birliğinin oluşturulması,
2. Sürecin tüm basamakları için değerlendirmeyi esas kabul etmek,
3. Bölümler arasında uzlaşma yaratmak,
4. Gözlemlenebilir ve ölçümlenebilir program hedefleri yazmak,
5. Hedeflere yönelik istenen sonuçlarla ilgili en uygun ölçütleri yazmak.
6. Değerlendirme kanıtlarını toplayacak en iyi yolu belirlemek,
7. Program kayıtlarını tutmak,
8. Bulguları kullanmak,
9. Sonuçları yönetime raporlamak,
10. Sonuçlara profesyonel bilgileri eklemek.