Satış Teknikleri Dersi 3. Ünite Özet

Kişisel Satış ve İletişim

Bir kişisel satış elemanı, satış sürecinde müşteriyle birebir iletişim kurduğu ve müşterinin ihtiyaçlarını hızlı bir şekilde belirleyebildiği için, kişisel satış diğer tutundurma yöntemlerine göre daha etkili bir yöntemdir. Bir satış elemanı, müşteriyle kişisel iletişimi sözlü ve sözsüz iletişim yoluyla kurmaktadır. Başarılı bir satış eyleminin temelinde, etkili bir iletişimin kurulması yer almaktadır.

Bu iletişim, yalnızca satış elemanının ürünün özelliklerini müşteriye ilettiği bir süreç değildir. Satışta iletişim, duygu ve düşüncelerin karşılıklı iletildiği, aktif bir iletişimdir.

Yüz yüze iletişimde insanların genellikle en fazla zaman ayırdıkları iletişim bileşeni, dinlemedir. İletişim kuran taraflar, ikinci olarak konuşma bileşenine zaman ayırmaktadır. Okuma ve yazma bileşenleri ise iletişim sürecinde zaman ayrılan diğer bileşenlerdir. Dinleme, bu dört bileşen içinde satış elemanları açısından en önemli bileşendir. Bir satış elemanı sürekli konuşarak müşterinin ihtiyaçlarını belirleyemez.

Sözsüz iletişim ise iletişim sürecinde bu dört bileşenin (dinleme, konuşma, okuma, yazma) ayrılmaz bileşenidir. İnsanlar karşısındakini dinlerken, karşısındakiyle konuşurken, okurken ya da yazarken vücut dili olarak da adlandırılan sözsüz iletişim yoluyla iletişim sürecine yön verirler.

Satış Elemanı ile Müşteri Arasındaki İletişimin Unsurları

Satış elemanı ile müşteri arasındaki iletişim sürecinin unsurları; kaynak, kodlama, mesaj, kanal, kod açma, alıcı, geribildirim ve gürültü şeklindedir.

Satış elemanı ile müşteri arasındaki iletişim sürecinde satış elemanı, mesajı gönderen kişi olan kaynak konumundadır.

Kodlama işlemiyle bilgiler ve düşünceler aktarılmaya hazır hâle getirilir. Yani kaynak alıcıya ileteceği mesajı oluşturmuştur.

Mesaj, satış sunumunda iletilen bilgiyi ifade etmektedir. Kanal, satış sunumunda kullanılan iletişim türüdür. Satış sürecinde mesajın kodunu açan kişi bir diğer ifadeyle alıcı, müşteridir. Geribildirim, alıcının kaynağın mesajına verdiği tepkidir. Bu tepki sözlü, sözsüz ya da her iki iletişim türü biçiminde verilmektedir. İletişim modelinin son unsuru olan gürültü ise satış elemanı ile müşteri arasındaki iletişimin kalitesini olumsuz yönde etkileyen faktörlerdir.

Bir satış elemanı, satış mesajını farklı müşteri türlerine göre uyarlayabilmelidir. Satış mesajının müşterinin tarzına ve ihtiyaçlarına göre kişiselleştirilmesi gerekmektedir.

Bir önceki bölümde, satış elemanı ile müşteri arasındaki iletişimin aktif bir iletişim olduğunu belirtmiştik. Satış elemanının iletişim sürecinde sürekli aktif bir rol oynaması, müşterinin ise sadece dinleyici rolü üstlenmesi durumunda, tek yönlü bir iletişim süreci söz konusu olacaktır. Müşterinin satın alma kararı vermesi açısından, satış elemanının mesajını anlaması önemlidir. Bu da satış elemanı ile müşteri arasında iki yönlü bir iletişimin kurulmasını gerektirmektedir (Futrell, 1996). İki yönlü iletişim kurmak, müşteri açısından da önemlidir.

Satışta Sözlü İletişim

İnsanlar sözcükler ve dilin yardımıyla konuşarak karşısındakini dinleyerek ve ona soru sorarak sözlü iletişim kurarlar.

Konuşma

Konuşma sözlü İletişimin en çok kullanılan, temel ve vazgeçilmez unsurudur. Satış elemanının, sözlü İletişimde konuşmasının etkili ve anlaşılır olması açısından şu hususları göz önünde bulundurması önemlidir.

• Konuşmanın öz olması: Konuşma ne çok uzun ne de çok kısa olmalıdır, Verilmek İstenen mesaj öz bir şekilde anlatılmalıdır.
• Konuşmanın açık olması : Açıklık, karşı tarafın konuşmacının söylediklerini kolay ve doğru bir şekilde anlamasını sağlar. Alana özgü çok fazla terimin kullanıldığı bir iletişim süreci; müşterinin sıkılmasına, mesajın anlamının kaçmasına ve boş yere zaman harcanmasına neden olur.
• Konuşmanın mantıksal bir sırada olması: Konuşmanın anlamlı ve anlaşılır olması açısından giriş, gelişme ve sonuç bölümlerinden oluşan mantıksal bir sırada ilerlemesi gerekir.
• Doğru sözcüklerin seçilmesi: Konuşmacının anlatmak istediği şeyin tam olarak anlaşılması için, doğru ve kesin sözcüklerin seçilmesi de önemlidir. Bu noktada, soyut sözcükler yerine somut sözcüklerin seçimi tercih edilmelidir.
• Gereksiz sözcük kullanılmaması: İletişim sürecinin etkili bir biçimde gerçekleşmesini etkileyerek müşterinin sıkılmasına ve zamanın boş yere harcanmasına neden olur.
• Basmakalıp ifadelerin kullanılmaması: Bu ifadeler, bazı durumlar karşısında çok sık kullanıldığı için bayağılaşmış ifadelerdir. Bu durum dinleyicide rahatsızlık yaratabilir.

Dinleme
İnsanlar dinleme eylemini; “seçici (marjinal) dinleme”, “değerlendirici (eleştirel) dinleme” ve “aktif dinleme” olmak üzere üç farklı düzeyde gerçekleştirirler.

Dinlemenin ilk ve en düşük düzeyi olan seçici (marjinal) dinleme, dinleyicinin dinlemeye düşük düzeyde konsantre olduğu ve zihninin kolay bir şekilde başka düşüncelere yönlendiği dinleme düzeyidir.

Seçici dinleme yapan bir satış elemanı, müşterinin ne dediğini duymakta ancak unutmaktadır. Müşteri ise söyledikleri dinlenmediği için, kendini önemsiz hissetmekte ve satış elemanına olan güveni zedelenmektedir.

Dinlemenin ikinci düzeyi olan değerlendirici (eleştirel) dinleme, dinleyicinin seçici dinlemeye göre daha fazla düzeyde konsantre olduğu ve dikkatini konuşmacının kullandığı sözcüklere verdiği dinleme düzeyidir.

Bir satış elemanı karşısındaki müşteriyi değerlendirici bir yaklaşımla dinlediğinde, zamanı boşa harcayacaktır ve müşteri ile arasında gerginlik yaşanacaktır.

Dinlemenin üçüncü ve en etkili düzeyi olan aktif dinleme, dinleyicinin söyleneni değerlendirmek ve eleştirmek yerine, diğer insanların bakış açılarını anlamaya çalıştığı dinleme düzeyidir.

Aktif dinlemede dinleyici, dikkatini yalnızca kelimelere vermez. Konuşmacının duygularını ve düşüncelerini de anlamaya çaba gösterir. Dinleyici, karşısındakine sözlü ya da sözsüz biçimde geribildirimde bulunma fırsatı verir.

Karşısındaki müşteriyi aktif bir yaklaşımla dinlemek isteyen bir satış elemanı; müşterinin düşüncesini doğrulamak için kendi cümleleriyle yeniden ifade etmeli, daha fazla bilgi edinmek için sorular sormalı, müşterinin duraksadığı anlarda sabırsız davranmayarak beklemeli, gerektiğinde müşterinin üzerinde durduğu hususları özetlemelidir.

Soru Sorma

Sözlü iletişimin bir diğer unsuru, soru sormadır. Yapılan araştırmalar daha fazla soru sorarak müşteriyi tanımaya çalışan bir satış elemanının, satış sürecinde daha başarılı olduğunu göstermektedir. Satış elemanlarının satışta başarılı olamamalarının önemli bir nedeni, yeterince ve doğru soru sormamalarıdır. Satış sürecinde müşteriye soru sorulmasının nedenleri:

• Müşterinin satış sürecine katılımını sağlamak,
• Müşterinin ihtiyaçları ve sorunlarıyla ilgilenildiğini göstermek,
• Müşteri hakkında bilgi toplamaktır.

Bir satış elemanı müşteriye soru sorarken şunları göz önünde bulundurmalıdır:

• İyi bir soru, müşterinin "evet" ya da "hayır" biçiminde kısa cevaplar verme yerine daha uzun karşılık verdiği sorudur.
• Birbirini ardına sorular sorarak müşteriyi sıkıştırmak yerine, müşteriye sorulara cevap verecek yeterli süre verilmelidir.
• Karmaşık sorular yerine kısa ve basit sorular sorulmalıdır.
• Yönlendirici sorular sormaktan kaçınılmalıdır.

Bir satış elemanı, soru sorma amacına göre müşteriye farklı tipte sorular yöneltebilir. Müşteriye inceleme soruları, değerlendirme soruları, stratejik sorular, taktiksel sorular, çok seçenekli sorular gibi beş farklı türde soru sorulabilir:

• İnceleme soruları: Müşteriyi daha ayrıntılı tanımak için sorulan sorulardır. Müşteri soruyu yüzeysel yanıtladığında detaylandırması istenmeli, daha önce aldığı üründen niçin memnun kalmadığı sorulmalı, müşterinin verdiği bilgiyi doğrulamasına yönelik ek sorular sorulmalı, müşteriden yeterince bilgi edinildiğinde farklı konulara geçilmelidir.
• Değerlendirme soruları: Müşterinin duygularını, düşüncelerini, beklentilerini keşfetmek için sorulan sorulardır. Satış elemanı bu soruları sorarak bir değerlendirme yapar.
• Stratejik sorular: Bu sorular, ürüne karşı negatif bir tutum içinde bulunan bir müşterinin gerçek ihtiyaçlarını belirlemek amacıyla sorulur.
• Taktiksel sorular: Müşterinin, satış elemanını savunma yapmak durumunda bırakabilecek rahatsız edici sorularına karşılık olarak sorulur.
• Çok seçenekli sorular: Bu sorular genellikle seçenekler arasında bir kararsızlık yaşayan müşteriyi karar vermeye yönlendiren sorulardır.

Satışta Sözsüz İletişim

Çoğumuz günlük hayatta diğer insanlarla kurduğumuz iletişimde, sözsüz iletişim kanallarından çok fazla yararlandığımızın farkında değilizdir. Ancak yapılan araştırmalar gösteriyor ki İnsanlar arasındaki İletişimde sözsüz İletişimin payı % 70'İn üzerindedir.

İnsanlar karşısındakiyle sözsüz iletişimi çeşitli yollarla kurarlar. Kaynak ile alıcı arasındaki fiziksel mesafe, görünüm, duruş ve vücut hareketleri, göz ve yüz ifadeleri, el ve kol hareketleri, ses özellikleri sözsüz iletişimde kullanılan kanallardır. Bir satış elemanı sözsüz iletişim kanallarını sözlü olarak kurduğu iletişimle ne kadar iyi harmanlarsa, işinde de o kadar başarılı olacaktır.

Fiziksel Mesafe

Bir satış elemanı, müşteriyle arasındaki fiziksel mesafeyi iyi ayarlamak durumundadır.

Bir müşterinin satış elemanıyla iletişimde göz önünde bulundurduğu dört temel alan bulunmaktadır. Bunlar; özel (mahrem) alan, kişisel alan, sosyal alan ve genel alan şeklindedir. Bir satış elemanı müşteriyle kuracağı iletişimde, bu alanları göz önünde bulundurmalıdır.

Görünüm

İyi bir giyim ve kişisel hijyen, satış elemanının müşterilerde olumlu mesaj yaratması açısından son derece önemlidir. Satış ortamına uygun bir kıyafetin seçilmesi, ayakkabıların temiz olması el, saç, ağız ve vücut temizliğine önem verilmesi, makyaj seçimi, aksesuar seçimi gibi görünümle ilgili unsurların iletişim etkinliğindeki etkisi büyüktür.

Duruş ve Vücut Hareketleri

Vücudumuzun duruşu, iletişim kurduğumuz kişide farklı duygulara neden olur, Örneğin, dimdik bir duruş, sert bir kişi olarak algılanmamıza neden olabilir. Ya da dağınık bir duruş, karşımızdaki kişinin sıkılmasına ya da kayıtsız kalmasına neden olabilir. Kişinin dik bir şekilde oturması canlılığın herhangi bir bölümünü (bacaklar gibi) hızlı bir şekilde aynı yönde sallıyorsa negatif duygular içinde olabilir.

Göz ve Yüz İfadeleri

Gözler, insan yüzünde duygular hakkında en fazla bilgi veren organdır. Bir satış elemanı, içten bir tavırla müşteriye yaklaştığını gözlerindeki gülümsemeyle gösterebilir. Müşteriyle göz teması kurmak da ilgi ve samimiyeti göstermek açısından son derece önemlidir.

Bazı insanlar bir şeyi onaylayıp onaylamadıklarını, endişelerini, sabırsızlıklarını, rahat hissedip hissetmediklerini yüz ifadelerine çok açık biçimde yansıtabilirler.

El ve Kol Hareketleri

El ve kol hareketleri, tıpkı bir orkestra şefi gibi duygularımızın yoğunluğunu ifade eder. Örneğin, kollarını çok telaşlı biçimde sallayan bir kişi, karşısındakinin dikkatini çekmeye çabalamaktadır. Benzer biçimde kollarıyla sert hareketler yapan bir kişi, kararlı ya da agresif bir tutum içinde olduğunu göstermektedir. Ya da kollarını yavaş ve nazik hareketlerle sallayan bir kişi, içtenliğini ve nezaketini göstermek istemektedir.

El hareketleri de iletişimde önemli etkiye sahiptir. Hatta bazı kültürlerde insanlar, el hareketlerini kullanmadan iletişim dahi kuramayabilirler.

Bir müşteri satış elemanının sunduğu ürünü kabaca elliyorsa ürünü pek önemsememekte, dikkatli elliyorsa ürünü değerli bulmaktadır. Bir satış elemanı ellerini kullanırken dikkatli davranmalıdır. Çünkü elleri çok fazla kullanmak müşterinin ellere odaklanmasına, satış elemanının söylediklerini anlamamasına sebep olabilir.

Ses Özellikleri

Sesin gücü, kalın ya da ince olması, berraklığı, tınısı, tonu gibi ses özellikleri ile gülme, esneme, hırlama, düşüncelerimizi anlatan çeşitli sesler çıkarma gibi unsurlar konuşma dışı iletişimi oluşturur.

Farklı Müşterilerle İletişim Kurma

Şekil 3. 4'te insanların davranış ve iletişim kurma türlerine göre; samimi, etkileyici, analitik ve sürücü olmak üzere dört gruba ayrıldıkları görülmektedir. Bu sınıflandırma, insanların girişken olma ve karşılık verme düzeyleri temel alınarak yapılmıştır.

Samimiler

Şekil 3. 4'ün sol üst köşesinde yer alan samimi insanların, girişken olma düzeyleri düşük, karşılık verme düzeyleri ise yüksektir. Bir başka ifadeyle, samimi insanların başkalarının düşünce ve duygularını yönetme ve olayları kontrol etme düzeyleri düşük, kendi duygularını ifade etme düzeyleri ise yüksektir.

Etkileyiciler

Şekil 3. 4'ün sağ üst köşesinde yer alan etkileyicilerin, hem girişken olma hem de karşılık verme düzeyleri yüksektir. Bir başka ifadeyle, etkileyici insanların hem başkalarının düşünce ve duygularını yönetme ve olayları kontrol etme düzeyleri hem de kendi duygularını ifade etme düzeyleri yüksektir.

Analitikler

Şekil 3. 4'ün sol alt köşesinde yer alan analitiklerin hem girişken olma hem de karşılık verme düzeyleri düşüktür. Bir başka ifadeyle analitik insanların, hem başkalarının düşünce ve duygularını yönetme ve olayları kontrol etme düzeyleri hem de kendi duygularını ifade etme düzeyleri düşüktür.

Sürücüler

Şekil 3. 4'ün sağ alt köşesinde yer alan sürücülerin, girişken olma düzeyleri yüksek, karşılık verme düzeyleri ise düşüktür. Bir başka ifadeyle, sürücüler kategorisindeki insanların başkalarının düşünce ve duygularını yönetme ve olayları kontrol etme düzeyleri yüksek, kendi duygularını ifade etme düzeyleri ise düşüktür.

Satışta Etkili İletişimin Önündeki Engeller

Bir satış elemanı, satış sürecinde bir takım iletişim engelleri ile karşılaşabilir. Satış ortamında karşılaşılabilecek iletişim engellerini şöyle sıralayabiliriz.

• Algılama farklılıkları: Satış elemanı ile müşterinin algıları, tutumları ve düşünce biçimleri birbirine ne kadar yakınsa, aralarındaki iletişim de o denli kuvvetli olacaktır. Satış elemanı ile müşterinin sunum sırasında ortaya çıkan bilgiyi değerlendirmede ortak bir anlayış sahibi olmamaları, iletişimi olumsuz yönde etkileyecektir.
• Müşterinin ihtiyacını ortaya çıkaramama: Satış elemanı müşterinin ihtiyacını keşfederek bu ihtiyacı karşılayabilecek bir ürün önerebilmeli, müşteriyi ikna edebilmelidir.
• Satış baskısı: Israrcı ve saldırgan bir satış tarzı, müşteriyi rahatsız edebilir. Satış baskısına maruz kalan bir müşteri, satış elemanı ile iletişim kurmaktan vazgeçebilir.
• Aşırı düzeyde bilgi verme: Müşteriye aşırı düzeyde bilgi vermek, müşterinin kafasının karışmasına ve satış elemanını dinlememesine neden olur.
• Dağınık bir satış sunumu yapılması: Satış elemanının dağınık bir satış sunumu yapması müşterinin hayal kırıklığı yaşamasına ve sinirlenmesine neden olabilir.
• Dikkati dağıtan şeylerin var olması: Telefonun çalması, bir başkasının iletişim sürecine dahil olması gibi dikkati dağıtabilecek durumların ortaya çıkması, müşteri ile satış elemanı arasındaki iletişimi engelleyebilir.
• Aktif dinlememe: Satış elemanının sürekli konuşarak müşteriyi dinlememesi etkili bir iletişimi engeller. Müşteri de sürekli konuşan bir satış elemanını bir süre sonra dinlemeyecektir.
• Müşterinin iletişim tarzına uygun olmayan bir satış sunumu yapılması: Bir önceki bölümde farklı iletişim tarzları olan müşterilerle kurulacak iletişimin farklılaşacağını belirtmiştik. Bir satış elemanı, samimiler grubunun özelliklerini taşıyan bir müşteri ile sürücüler grubunun özelliklerini taşıyan bir müşteriye aynı satış sunumunu yapmamalıdır.