Uluslararası Pazarlama Dersi 5. Ünite Sorularla Öğrenelim

Marka kavramını açıklayınız.

Marka, bir ya da bir grup satıcının, ürünlerini veya hizmetlerini ayırt etmeye yarayan ve rakiplerinden farklı kılan, ayırt edici isim, işaret, sembol ya da tasarım veya bunların birleşimidir.

Firmalar açısından marka ne anlama gelmektedir?

Firmalar açısından marka, rakip ürünlerden farklılaşmayı sağladığı için oldukça önemlidir. Farklılaştırılmış ürün sunmak firmalara rekabet üstünlüğü sağlarken, istikrarlı ve uzun vadeli talep, firmaların finansal anlamda da güçlü konuma ulaşmalarına yardımcı olmaktadır.

Yerel marka ne anlama gelmektedir?

Tek bir ulusal pazarda faaliyetlerini sürdüren markalara “yerel marka” denir.

Uluslararası marka kavramını açıklayınız.

Belirli bir bölgedeki birçok pazarda faaliyetlerini sürdüren markalara “uluslararası marka” denir.

Küresel marka liderliği için pazarlama yöneticilerinin izleyebileceği yollar nelerdir?

Küresel markaların yönetimi ise, uluslararasılaşmadaki hızlı gelişmelere paralel olarak önemli bir uzmanlık alanı olarak gelişmiştir. Küresel marka liderliği için pazarlama yöneticilerinin izleyebileceği altı yol aşağıdaki gibidir:

•  Ana ülke pazarı başta olmak üzere faaliyet gösterilen her pazardaki tüketiciler için değer önerisi
  oluşturun. Küresel bir marka, değer yaratma ile başlar.
• Sınırlar ötesine açılmadan önce marka kimliğini oluşturan elemanlara karar verin. Küreselleşme
  potansiyeli olan marka isimleri, logoları, sembolleri seçin. Özellikle ABD, Avrupa, Japonya’yı içeren Triad ve Brezilya, Rusya, Hindistan ve Çin’i içeren BRIC ülkelerine önem verin.
• Farklı ülkelerdeki tüketiciler ve pazarlama programları hakkındaki bilginin firma genelinde
  yayılması ve paylaşımı için firma içi iletişim sisteminin geliştirilmesini sağlayın.
• Pazarlar ve ürünler için tutarlı bir planlama süreci geliştirin. Tüm pazarlardaki tüm yöneticilerin erişebileceği bir süreç şablonu oluşturun.
• Yerel marka yöneticilerinin küresel uygulamaları kabul ettiğinden emin olmak için bu yöneticilere marka yönetimiyle ilgili belirli sorumluluklar yükleyin. Bunlar, üst düzey yöneticiler için iş yönetim takımı veya marka şampiyonu, orta düzey yöneticiler için ise küresel marka yöneticisi veya marka yönetim takımı gibi çok farklı şekillerde olabilir.
• Yerel farklılıklara duyarlı ve güçlü küresel özellikleri yansıtacak marka oluşturma stratejileri geliştirin.

Ambalaj kavramını açıklayınız.

Ambalaj, ürün ile ilgili verilen bir başka karar noktasıdır. Ürünün taşınmasını ve korunmasını sağlayan, betimleyici ve ikna edici bilgi aktaran, markayı tanımlayan ve ürünün tüketimine yardımcı olacak şekilde değişik maddelerden yapılan her türlü muhafaza ambalaj olarak adlandırılır.

Menşe ne anlama gelmektedir?

Menşe, köken anlamına gelmektedir.

Menşe ülkesi kavramlar ne anlama gelmektedir?

Menşe ülkesi kavramının yaygın olarak tartışılmaya başlanmasıyla birlikte, ilişkili olduğu diğer kavramların da detaylı olarak tanımlanması gerekliliği doğmuştur. Bu kavramlar: 

• Ana ülke (HC–home country): Tüketicinin sürekli olarak ikamet ettiği ülke. Ana ülkenin, tüketicilerin tüketim alışkanlıkları ve ürün veya hizmetlere ilişkin tutumları üzerinde kültürel ve sosyal etkisi vardır.
• Tasarımın yapıldığı ülke (DC–designed in country): Ürüne ilişkin herhangi bir parçanın veya ürünün tamamının tasarımının yapıldığı ülke. Genel pazarlama stratejileri içerisinde, DC’nin önemi az olmakla birlikle, en çok otomotiv ve moda sektörlerinde önem kazanmaktadır.
• Üreten ülke (MC–made in country): “Made-in” etiketinin üzerinde ismi görülen ülke. Genellikle,
üretimin son aşamasının yapıldığı ülkedir. Geleneksel, “made-in” etiketlemesi, üretimin sadece tek bir ülkede yapıldığını varsayar. Parçaların kaynağını gözardı eden bu yaklaşım sonucu, iki tanım daha eklenmiştir.
• Temel parçaların veya bileşenlerin üretildiği ülke (PC).
• Son üretim aşamasının gerçekleştiği ülke (AC–assembled in).

Standartlaştırmayı savunanların ileri sürdükleri konuları anlatınız.

Standartlaştırmayı savunanlar, küreselleşmenin bir sonucu olarak tüketici ihtiyaçlarının giderek daha fazla benzer hale geldiğini ve bu nedenle farklı ülkelerdeki tüketiciler için standart pazarlama karması öğelerinin kullanılabileceğini ileri sürmektedirler.

Ürün veya hizmetlerin uyarlanmasını savunanların ileri sürdükleri konuları anlatınız.

Ürün veya hizmetlerin uyarlanmasını savunanlar ise, küreselleşmenin bir ideoloji ve analitik bir kavram olduğunu, ülkeler arasında kültürel farklılıkların hâlâ sürdüğünü ve standart bir pazarlama karması uygulamasının firmayı körleştirerek tüketicilerin gerçek ihtiyaçlarını görmesine engel olduğunu ifade etmektedirler.

Sunduğu ürünün farklı pazarlarda başarılı olmasını isteyen bir firma için temel küresel ürün stratejisi nelerdir?

Uluslararası pazarlarda faaliyet göstermek ve başarılı olmak için pazarlama karmasının tüm öğelerinin titizlikle ele alınması gerekmektedir. Ancak tüketicilerin bir ürünü tekrar satın almalarını belirleyen şey ürünün performansıdır. Sunduğu ürünün farklı pazarlarda başarılı olmasını isteyen bir firma için üç temel küresel ürün stratejisi bulunmaktadır:

• Kendi ülkelerindeki ürün/iletişim stratejilerini yabancı pazarlar için de benimseyen firmalar (yayılım stratejisi),
• Kendi yerel pazarlarındaki stratejileri yabancı pazarlardaki tüketicilerin ihtiyaçlarına ve isteklerine göre uyarlayan firmalar (uyarlama stratejisi),
• Tüm küresel pazarı kapsamak için tasarlanmış ürünler geliştiren firmalar (yeni ürün geliştirme ya da icat stratejisi).

Stratejik Alternatif 1'i (Ürün ve iletişim yayılımı) açıklayınız.

Stratejik Alternatif 1 (Ürün ve iletişim yayılımı): Standart bir ürünü benzer iletişim stratejileri ile uygulayan firmaların benimsediği stratejidir. Genellikle küresel pazarda yeni faaliyet gösteren küçük firmalar tarafından uygulanır. Benzer ihtiyaçlara sahip küresel pazar bölümleri için de uygulanabilir. En önemli üstünlüğü ürünün ve iletişimin standart olması ya da küçük değişiklikler içermesi nedeniyle
firmalara sunduğu ölçek ekonomisi avantajıdır. Bunun yanı sıra, uygulaması en kolay pazarlama stratejilerinden biridir. Bu stratejinin zayıf yönü ise, yerel tüketicilerin kendilerine özgü ihtiyaç ve isteklerine karşılık verememesidir. Örneğin, Coca-Cola klasik birçok ülkede aynı ürün ve serinletici içecek mesajı ile oldukça başarılıdır.

Stratejik Alternatif 2'yi (Ürün yayılımı-iletişim uyarlama) açıklayınız.

Stratejik Alternatif 2 (Ürün yayılımı-iletişim uyarlama): Firmanın kendi ülkesinde sunulan ürünler yerel pazarda farklı faydalar ve işlevler içeriyorsa aynı ürünü yerelleştirilmiş reklam vb. iletişim stratejileri ile yabancı pazarlara sunmak gerekebilir. Böyle durumlarda kullanılan alternatif strateji, ürün yayılımı-iletişim uyarlamasıdır. Stratejik Alternatif 1’in sunduğu ölçek ekonomisi faydası bu strateji için sadece imalat aşamasında geçerlidir. Örneğin, dünyanın birçok ülkesinde standart bir ürün olarak piyasaya sunulan Mini Cooper, Türkiye’de yapılan reklam filminde Beyoğlu'nun en geleneksel taşıma aracı tramvaya rakip oluyor, tramvayın yerini alıyor. Taksim-Tünel hattı boyunca tramvay formatına sokulup üzerine “Ücretsiz Mini'niz, çekinmeden bininiz” yazılan Mini Cooper'lar kalabalık yerlerde “Mini” olmanın avantajını Türk tüketicisine özgü bir şekilde gözler önüne seriyor.

Stratejik Alternatif 3'ü (Ürün uyarlama-iletişim yayılımı) açıklayınız.

Stratejik Alternatif 3 (Ürün uyarlama-iletişim yayılımı): Firmanın kendi ülkesinde sunulan ürünlerini yerel pazara göre uyarlaması ancak iletişim yöntemleri açısından standart reklam vb. iletişim yöntemlerini kullanması durumunda tercih edilen alternatif stratejidir. Her ne kadar üründe yerel pazara özgü bir takım uyarlamalar olsa da ürünü kullanırken tüketicilerin temel değerleri ve satın alma
davranışları ülkeden ülkeye benzerlik gösterebilir. Örneğin, otomotiv sektöründe birçok araba modeli, yerel ülkedeki yol, iklim ve yasal gerekliliklere göre çeşitli değişikliklerle piyasaya sunulur.

Stratejik Alternatif 4'ü (Ürün ve iletişim uyarlama) açıklayınız.

Stratejik Alternatif 4 (Ürün ve iletişim uyarlama): Çevresel koşulların veya tüketici tercihlerinin ülkeden ülkeye değişiklik gösterdiğini, ürünün farklı işlevleri olduğunu veya tüketicilerin reklamlara karşı farklı algılarının olduğunu kabul eden firmaların benimsediği alternatif stratejidir. Diğerleri ile kıyaslandığında daha pahalı bir yöntem olan bu strateji genellikle çokuluslu firmaların merkezden yönetimlerinin azaldığı ve bölgesel merkezlerin olduğu durumlarda kullanılır. Örneğin, Lipton Türkiye’de satılan bitki çaylarına “Nane Limon” ürününü eklerken, iletişimini de Türk tüketicilerine özgü yapmaktadır.

Stratejik Alternatif 5'i (İcat/Yeni ürün ve yeni iletişim) açıklayınız.

Stratejik Alternatif 5 (İcat/Yeni ürün ve yeni iletişim): Tek bir pazar yerine tüm dünyaya hitap edecek yeni ürünler geliştirme niyetinde olan firmalar, mevcut ürünleri yaymak ya da uyarlamak yerine yepyeni ürünler icat etmek seçeneğini tercih ederler. Küresel bakış açısı olarak tanımlanan bu strateji, tüm dünyadaki ortak ihtiyaç ve fırsatlara yeni çözümler sunar. Örneğin, Sony, Japon tüketicilerin kalabalık trenlerde bile kullanabilecekleri VAIO U modelini piyasaya sunmuştur.

Uluslararası pazarlarda yeni ürün geliştirme süreçleri, yerel pazarlardan farkı nedir?

Uluslararası pazarlarda yeni ürün geliştirme süreçleri, yerel pazarlarda uygulanan aşamalara büyük ölçüde benzerlik gösterir. Yerel pazarlardan farkı ise, daha riskli, maliyetli ve zaman alıcı çalışmalar içermesidir. Oldukça önemli ve maliyetli olan bu sürecin başarılı sonuçlar ortaya çıkarması için firmanın teknoloji stratejisinin, örgütsel faktörlerin, yeni ürünü geliştirecek takımların ve bu takımların kullanacakları araçların dikkate alınması gerekmektedir. Yerel pazarlardaki
sürece büyük ölçüde benzeyen yeni ürün geliştirmenin, küresel pazarda dikkat edilmesi gereken noktaları, sürecin her aşaması için ayrı ayrı açıklanmıştır.

Odak grup ve alan araştırmalarını açıklayınız.

Odak Grup ve Alan Araştırmaları: Odak gruplara, ürünün değişik alternatif özellikleri sözel ya da görsel olarak sunulur ve her bir alternatif için tepkileri, düşünceleri ve önerileri anlık olarak gözlenir. Bir prototipin geliştirildiği durumlarda ise, odak gruplar, potansiyel tüketicilerin değişik stil ve tasarım özelliklerine nasıl tepki verebileceklerine dair fikir sunarlar. Çoğu kez odak grup çalışmalarının tamamlayıcısı olarak kullanılan alan araştırmaları ise daha yapılandırılmış özellikleri ile farklı ülkelerdeki tüketici tepkilerini kıyaslamada kolaylık sağlarlar. Böylelikle uluslararası firmalar ürünlerin standart özellikleri ve ülkeler arası ihtiyaç duyulabilecek uyarlamaları daha kolay tespit edebilirler.

Kavram testini anlatınız.

Kavram testi: Ürün özelliklerinin belirlenmesinde ve seçiminde en biçimsel yöntem ise kavram testidir. Kavram testinde, potansiyel alıcılar ürün tasarımının, özelliklerinin ve fiyatının değişik alternatiflerini kendi tercihlerine göre sıralarlar. Bu kıyaslama ile kavram testi analizleri, bazı tercih edilmeyen alternatiflerin elenmesine imkân tanır.

Küresel yayılım hızının belirlenmesinde etkili olan ürünle ilgili faktörler nelerdir?

Küresel yayılım hızının belirlenmesinde daha etkili olan ürünle ilgili faktörler arasında ürünün göreli avantajı, rekabet edebilirliği, karmaşıklığı, denenebilirliği ve gözlemlenebilirliği yer almaktadır.