Uluslararası Pazarlama Dersi 1. Ünite Özet

Günümüzde ulaştırma, haberleşme, turizm ve teknolojide yaşanan teknolojik gelişme ve olanaklar ve uluslararası alanda ticari engellerin kaldırılması neticesinde ülkeler arasındaki sınırlar kalkmış; bu durum hem tüketicilerin ihtiyaçlarının birbirine benzemesine ve alternatiflerinin çoğalmasına hem de işletmelerin ulusal bağlamı aşarak uluslararası alanda faaliyet göstermeye başlamasına yol açmıştır. Bu anlamda işletmelerin uluslararası ortama nasıl açıldıkları ve uluslararası ortamlarda pazarlama stratejilerinin ve yönetim araçlarının nasıl kullanıldığını öğrenmek önemlidir.

Uluslararası Ekonomik ve Siyasi Sistem

Her ülkenin doğal zenginlikler, insan gücü, sermaye ve teknoloji gibi kaynakları olup, bu kaynaklarını ülke insanının ihtiyaç duyduğu mal ve hizmetleri üretmek için kullanan bir ulusal ekonomisi vardır. Ancak dünya üzerinde hiçbir ülkenin ulusal ekonomik sistemi tek başına boşlukta durmamaktadır. Aksine, ülkenin ulusal ekonomisini oluşturan çeşitli sektörler, ticari faaliyetler, teknoloji ve yaşam standartları gibi boyutlar, malların, insan gücünün, sermayenin ve teknolojinin uluslararası hareketliliği çerçevesinde diğer ülkelerin (yabancı ülkelerin) ekonomileri ile ilişki içerisindedir. İşte, ülkelerin ulusal ekonomileri arasında var olan karşılıklı ilişkilere dayanan bu sisteme “uluslararası ekonomik sistem” adı verilmektedir. Pazar değeri olan varlıkların ülkeler arasında değiş-tokuş edilmesiyle uluslararası ekonomik ilişkiler ortaya çıkmaktadır. “Uluslararası siyasi sistem” ise dünya üzerindeki bağımsız ülkeler ve bunların birbirleri ile olan işbirliği, rekabet, karşıtlık ve güç sahipliği ilişkilerinden meydana gelmektedir. Uluslararası ekonomik sistem ve uluslararası siyasi sistem birbirine bağımlı olarak işlemektedir.

Makro Bakış

Ekonomik ve ticari olaylara makro açıdan bakmaktan kasıt, geniş çerçeve ile bakmak ve olayları ülkenin bütünü için ele almak demektir. Bu bağlamda şu kavramları ele almak gereklidir:

Uluslararası Ticaret: Ülkeler arasındaki mal ve hizmet akımlarıyla ilgilenmekte; ithalat, ihracat, malların ülkeler itibariyle karşılaştırmalı fiyatları, üretim ve tüketim gibi konuları ele almaktadır.

Mutlak ve Karşılaştırmalı Üstünlükler: Üretim faktörleri olarak adlandırılan toprak, işgücü, sermaye ve girişimcilik gerek miktar gerekse kalite olarak ülkeden ülkeye farklılık göstermekte, bunları bir araya getirerek üretim yapma yeteneği de yine ülkeden ülkeye değişmektedir. Bazı ülkeler bu faktörleri kullanarak daha fazla miktarda ve daha yüksek kalitede mallar üretebilirken, bazı ülkelerde durum bunun tam tersine gerçekleşmektedir. Bu durum, yeterli üretimi yapamayan ülkelerin, ihtiyaçlarını diğer ülkelerden ithalat yaparak karşılamalarının yolunu açmaktadır. Bir ülke daha az işgücü kullanarak (daha ucuza mal ederek) üretebildiği mallarda uzmanlaşmalı ve bu malları ihraç ederek pahalıya üretebildiklerini de ithal etmelidir. Kısacası, bir malı başka ülkelere kıyasla daha ucuza üretebilen yani o malda mutlak üstünlüğü olan ülke o malda uzmanlaşarak ihracat yapmalıdır. Diğer taraftan bir ülke hangi üretim faktörüne zengin olarak sahipse, üretimi o faktöre yoğun biçimde dayanan mallarda karşılaştırmalı üstünlük elde eder; yani onları daha ucuza üretir ve o alanlarda uzmanlaşır.

Uluslararası ticaretin faydalarını şu şekilde sıralamak mümkündür:

• Ülkelerin ekonomik büyümesine olumlu yönde katkıda bulunur.
• Bir ülkede ihtiyaç duyulan ancak bulunamayan hammadde, ara malı ve tüketim malı açıkları kapatılabilir. Benzer şekilde yurt dışından temin edilen fonlar ve teknoloji gibi faktörler ülkenin üretim ve kaynak açığını kapatmasına yardımcı olur.
• İç piyasada tüketilmeyen üretim fazlasının yurt dışına ihraç edilerek ülke kaynaklarının tam olarak kullanılmasını sağlanır.
• Firmaların üretim hacimlerinin artmasına bağlı olarak piyasanın büyümesine ve yurt içi ve yurt dışı yatırımları çekerek ülkenin kalkınmasına katkı sağlar.
• Verimliliğin ve kalitenin artmasını sağlar.
• Ekonomiler hareketlilik ve canlılık kazanır.

Bunun yanında uluslararası ticarete karşı görüşler de vardır. Bunlar:

• Yabancı mallara olan bağımlılık ve bunların getirdiği zafiyet,
• Ekonomilerini merkezi planlama ile yürüten, kendine yeterlilik politikası güden ve dış ticarete kapalı olmayı hedefleyen ülkeler (Kuzey Kore ve Küba gibi) için de dış ticaret sakıncalı bir yol olması,
• Dış ticaretin özellikle de ithalatın artışı ülke yönetimleri tarafından yerli üretime bir tehdit olarak algılandığında iç piyasayı korumacı, rekabeti engelleyici ve ticareti kısıtlayıcı önlemlerin alınmasını tetiklemesi.

Mikro Bakış

Ekonomik ve ticari olaylara mikro açıdan bakmaktan kasıt, bu olayları küçük birimler yani firma (veya işletme) ve hanehalkları (veya tüketiciler) düzeyinde ele alıp, incelemek demektir. Firmaların yurt dışı pazarlara açılması (uluslararasılaşması) ve bu kapsamda gerçekleştirmiş oldukları işletmecilik faaliyetleri de mikro bakış açısına uygun düşmektedir.

Uluslararasılaşma: Bir firmanın bazı ürünleri ile seçtiği bazı yurt dışı pazarlara yönelerek, işletmecilik faaliyetlerini adım adım ve artan bir şekilde bu uluslararası pazarlarla ilgili hale getirmesi sürecidir. Uluslararasılaşmanın sebepleri şunlardır:

• İç pazarda başlayan rekabet,
• İç pazarın firma için küçük kalmaya başlaması,
• Dış pazardaki cazip fiyatlar,
• Uluslararası ticaretin önündeki engellerin kalkması.

Bir işletmenin uluslararasılaşma derecesi aşağıdaki beş ölçüt kullanılarak diğer işletmelerin durumu ile karşılaştırılabilir:

• Toplam satışlar içinde yurt dışı satışların payı,
• Toplam varlıklar içinde yurt dışı varlıkların payı,
• Toplam şubeler içinde yurt dışı şubelerin sayısı,
• Uluslararası faaliyetler ve girişimlerdeki kültürel çeşitlilik,
• Üst yönetimin uluslararası deneyimi.

Uluslararası yönelim tipleri esas olarak dörde ayrılmaktadır:

• Kendine Odaklı (Ethnocentric) Yönelim: Bu tarz yaklaşıma sahip işletmeler yurt içindeki işlemlere, faaliyetlere ve personele öncelik vererek onları yabancı ülkelerdeki girişimlerinin üzerinde tutarlar.
• Çok Odaklı (Polycentric) Yönelim: Bu yaklaşımda yurt dışında şubeler veya yan işletmeler açılır. Her bir şube diğerinden bağımsız çalışır ve kendi pazarlama amaç ve planlarını hazırlar.
• Bölge Odaklı (Regiocentric) Yönelim: Burada firma, dünyanın ilgili bölgesini asıl pazarı olarak görür ve bölge içindeki ülkeler arasındaki sınırları dikkate almaz. Tüm politikalarını ve yürüteceği faaliyetleri bu bölgeye göre düzenler.
• Dünya Odaklı (Geocentric) Yönelim: Bu yaklaşımda tüm dünya tek bir pazar olarak değerlendirilir ve ülke sınırları fazla önemsenmez.

Uluslararası Pazarlama: Ülke sınırları dışındaki tüketicilere değer taşıyan çözümler sunma, onlarla güçlü ilişkiler geliştirme ve karşılığında işletme için değer taşıyan sonuçlar elde etme sürecine uluslararası pazarlama denilmektedir. Uluslararası pazarlamanın kapsamı ve gelişim yönü sırasıyla şu şekildedir: İhracat, ihracat pazarlaması, çok uluslu pazarlama, küresel pazarlama. İhracat, bir ülkenin ürettiği malları başka bir ülkeye veya ülkelere satmasıdır. İhracat sadece satış işlemini yani satılan malın mülkiyetinin el değiştirmesi işlemini vurgulayan bir olgudur. Burada pazarlamanın satış dışındaki diğer fonksiyonları söz konusu olmamaktadır. İşletmelerin yurt dışı pazarlardaki tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla ve pazarlamanın fonksiyon ve araçlarını amaca uygun biçimde kullanarak, hatta bunlardan bir kısmını yabancı pazarlarda gerçekleştirerek yaptıkları uluslararası pazarlama faaliyetlerine ise ihracat pazarlaması denilmektedir. Firmaları yurt dışı pazarlara yönelmeyi teşvik eden etmenler şunlardır:

• Firma yöneticilerinin ihracat konusundaki ilgi, tutum, hevesleri ve bu konudaki yatkınlık, birikim ve kapasiteleri,
• Firmanın elinde benzersiz bir ürün veya teknoloji olması,
• Uluslararası pazarlardaki cazip fırsatlar (yüksek fiyatlar, geniş talep, rekabet azlığı vb.),
• Pazarları çoğaltarak riski azaltma güdüsü,
• İhracatı teşvik eden düzenlemeler (parasal teşvikler, krediler, ücretsiz bilgi ve veri desteği, fuar, sergi ve yurt dışı ticari ziyaret destekleri vb.),
• Ölçek ekonomileri (ihracat sayesinde artan satış hacminin ortalama ürün maliyetlerini düşürmesi),
• Yurt içi pazardaki mevsimsel sınırlamalardan kurtulmak,
• Üretim fazlası ürünlerden kurtulmak,
• Yurt dışından kendiliğinden gelen teklifler,
• İç pazarın küçük olması,
• İç pazarda yavaşlayan/azalan talep.

İhracat pazarlamasının aşamaları şunlardır:

1. İthalatçıya tam bağlılık
2. Basit ve hacimli üretim
3. Gelişmiş ve hacimli üretim
4. Ürün pazarlaması ve dağıtım kanalında itme
5. Ürün pazarlaması ve tüketicilere çekme

Çokuluslu işletme, çok sayıda ülkede yatırım yaparak, bu ülkelerde çok sayıda şubesi ve yan şirketi bulunan, şirket sahipleri ve çalışanlarının farklı ülkelerin vatandaşlarından oluştuğu ve şirket yönetiminde tüm bu yapının birlikte söz sahibi olduğu büyük gruplardır. Çokuluslu pazarlama ise, bu gibi çokuluslu şirketlerin dünyanın farklı ülkelerinde yürüttükleri çeşitli pazarlama faaliyetlerini eşgüdümleyip, bütünleştirmelerine dayanan ve örgütlenme boyutunun öne çıktığı bir kavramdır.

Küreselleşme, dünya üzerinde teknolojik gelişmeler sonucunda artan iletişim, gelişen taşımacılık ve büyüyen turizmin de etkisiyle insanlar arasında görüş, fikir, ürün ve kültürel öğelerin paylaşılarak uluslararası bir bütünleşmeye doğru yönelmeyi ifade eden olguya verilen isimdir. Küreselleşme sonucunda dünyanın en uzak köşelerinde yaşayan insanlar bile diğer ülkelerde olduğunu gördükleri, duydukları şeylere ve yeni teknolojilere sahip olmayı arzu etmektedirler. Bu fırsatın farkına varan bazı işletmeler -ki bunlara küresel işletmeler (global corporation) denilmektedir- dünyaya standartlaştırılmış ürünler sunarak üretim, pazarlama ve yönetimde ölçek ekonomilerinden ve büyüklüğün getirdiği maliyet avantajlarından yararlanmaktadırlar.

Bir ülkede başarılı olan pazarlama uygulamaları bir diğer ülke için doğru seçim olmayabilir. Bu noktadan hareketle küresel pazarlamanın görevi, pazarlama plan ve programlarını dünya geneline ne kadar yayabileceğimizi ve ne kadar uyarlama yapabileceğimizi belirlemektir. Küresel pazarlama nın iki önemli özelliği dünyanın belli başlı büyük pazarlarına açılmak ve pazarlama karması ile ilgili gerekli standartlaştırma veya uyarlamayı yapmaktır.

Burada önemli bir ayrıma da dikkat çekmekte fayda vardır: çokuluslu işletme ile küresel işletme aynı şey değildir. Çokuluslu işletme çok sayıda ülkede faaliyet göstermekte ve ürünlerini bu ülkelere göre masraflarına da katlanarak uyarlamaktadır. Oysa küresel işletme, dünyayı tek bir pazar olarak görerek ürün ve markada standartlaştırmaya gitmekte ve nispeten düşük maliyetlerle her yerde aynı şeyleri aynı şekilde satmaktadır. Küresel pazarlama, dünya üzerinde pazarlama karmasında belirli bir standartlaşmaya gitmeyi savunmakla birlikte, yerel hassasiyetleri de tamamen göz ardı etmemektedir.

Mal ve Ürün Kavramları

Mal (commodity) kavramı daha ziyade ekonomide ve uluslararası ticarette kullanılan bir terim olup, ticari bir değer taşıyan, kalite özellikleri itibariyle fark taşımayan ve piyasa veya borsa fiyatları üzerinden yığın halinde alınıp, satılan işlenmemiş veya yarı işlenmiş ticari kalemler için kullanılan genel bir addır.

Ürün (product) ise malın tüketici ihtiyaçları doğrultusunda işlenip, tasarım, özellikler, çeşit, marka, boyut, kalite düzeyi, ambalaj vb. nitelikler eklenerek, daha fazla katma değer içeren ve ihtiyacı karşılanma özelliği kazandırılmış haline denilmektedir.

Uluslararası Ticaret ve Uluslararası Pazarlama Arasındaki Farklar

• Uluslararası ticaretin ülkeler arasında gerçekleşirken, uluslararası pazarlamanın ise bir firma faaliyetidir.
• Her iki kavramı destekleyen kuramsal dayanaklar farklı olduğu gibi, uluslararası ticaret genellikle iktisat (ekonomi) bilim alanında incelenirken, uluslararası pazarlama işletme alanının bir konusudur.
• Ülkeleri uluslararası ticareti teşvik etmeye yönelten nedenler ülkenin ekonomik büyümesi, hazineye döviz kazandırma, dengeli kaynak dağılımı vb. gibi makroekonomik hedefler iken, firmaları uluslararasılaşmaya iten nedenler mikro kapsamlı ve işletme kârı, satış hacmi, büyüme, riski yayma gibi firma amaçlarıdır.
• Uluslararası ticarette yeni ürün tasarımı, ambalajlama, tutundurma vb. gibi pazarlama araçlarından yararlanmaya hemen hiç gerek duyulmazken, uluslararası pazarlama tüm işletme kaynakları ve pazarlama araçlarını tüketici ihtiyaçları doğrultusunda uygun şekilde bütünleştirmeye çaba harcamaktadır.
• Uluslararası ticarette gümrüklerden fiilen geçen (ülke dışına çıkan veya ülkeye giren) mallar dikkate alınmaktadır. Oysa uluslararası pazarlama alanına giren bazı ürünlerde ve hizmetlerde fiilen gümrükten bir şey geçme şartı bulunmamaktadır. Doğrudan ilgili yabancı ülkede üretim ve satış yapıldığında ana ülkeden fiilen bir şey çıkmamaktadır.