Tüketici Davranışları Dersi 8. Ünite Özet

İnternet ve Tüketicinin Artan Gücü

İnternet’in ticari anlamda kullanılmaya başlamasıyla ortaya çıkan değişimlerden birisi de alıcı ve satıcı ilişkisindeki güç dengelerinin, alıcı lehine değişmeye başlamasıdır. Gerçekten de İnternet, sahip olduğu bazı özellikler sayesinde pazarda alıcıların satıcılar karşısında daha güçlü bir konuma gelmelerine yardımcı olmaktadır. Bu özellikleri aşağıdaki şekilde özetleyebiliriz.

• Aynı anda her yerde bulunma
• Ortak ilgi alanları çevresinde oluşan ilgi ağları
• Etkileşim

Uzmanlık Gücü

Pazarda işletmeler ve tüketiciler, hem karar vermek hem de işlemlerini yürütmek için karşılıklı olarak bir yandan bilgi toplar diğer taraftan da bilgi sunarlar. Geleneksel ekonomi içinde, firmaların bilgiye erişme konusunda tüketiciye göre daha güçlü olduğunu ve dolayısıyla da uzmanlık gücünü ellerinde tuttuklarını söylemek mümkündür.

İşletmelerin bilgi toplama ve sunma açısından sahip oldukları uzmanlık ve tecrübeye karşın, tüketiciler çok daha basit ve sıradan bilgi toplama becerilerine sahiptir.

İnternet, pazarların daha şeffaf olmasını sağlayarak ve bilgi asimetrilerini ortadan kaldırarak tüketiciyi pazarda daha güçlü kılmaktadır. Pazarların daha şeffaf olmasında ve bilgi asimetrilerinin ortadan kalkmasında etkisi olan faktörleri şöyle sıralayabiliriz;

• İnternet tüketicilerin satın alma öncesi bilgi aramalarını hem kolaylaştırmakta hem de teşvik etmektedir.
• Bilgiyi sunmanın maliyeti azaldığından, işletmeler ve kurumlar İnternet üzerinde çok daha fazla bilgi sunmaktadırlar.
• Tüketici örgütleri ve benzeri kuruluşlar çok daha fazla sayıda tüketici ile etkili bir şekilde iletişim kurabilmektedir.
• İnternet’in ortaya çıkarttığı alışveriş robotları (shopping.com, mysimon.com gibi fiyat, ürün, marka karşılaştırmalarının yapılabileceği siteler), sanal danışmanlar (ActiveDecisions.com, MyProductAdvisor.com gibi karmaşık satın alma durumlarında tüketiciye yardımcı olan siteler) ve değerlendirme/öneri siteleri (epinions.com, consumerreview.com gibi tüketici yorum ve değerlendirmelerinin yer aldığı siteler) gibi bilgi aracıları sayesinde deneyimsiz tüketicilerin deneyim elde etmesi ya da deneyimli tüketicilerden bilgi alması mümkün hâle gelmiştir.

Yaptırım Gücü

Tüketiciler yaptırım güçlerini kullanırken iki farklı yöntemden birini tercih edebilirler; kaçış ya da şikâyet. Kaçış, işletmeden memnun kalmayan tüketicinin işletmeden uzaklaşarak başka bir işletmeye ya da markaya kayması/geçmesi anlamına gelmektedir. Diğer taraftan tüketici memnun kalmadığı bir ürünle ya da hizmetle karşılaştığında kullanabileceği ikinci yaptırım şekli ise şikâyet etmektir.

İnternet öncesi dönemin koşulları hem kaçış hem de şikâyet davranışının yaptırım gücüne dönüşmesi önünde önemli engeller oluşturmaktadır;

• Kaçış hareketinin işe yaraması, tüketicinin kaçmak istediği işletmenin sağlayamadığı tatmini sağlama potansiyeli olan rakip işletmelerin sayısına ve kalitesine bağlıdır.
• Şikâyetin etkili olması için hem belirli sayıdaki insanın şikâyet etmeye istekli olması hem de bu şikâyetlerin belirli ölçüde topluma duyurulabilir olması gerekmektedir.
• Şikâyetin etki gücünü azaltan unsurlardan bir diğeri de tüketiciler arasındaki iletişimin etkili olmamasıdır.

İnternet ile birlikte tüketiciler hem pazarın daha şeffaf olması hem de çok daha düşük bir maliyetle organize olmaları sayesinde yaptırım güçlerini daha fazla kullanma şansını elde etmektedirler.

Meşru Güç

Eski ekonomide işletmeler tasarladıkları ürünleri, belirledikleri hedef tüketicilere, uygun buldukları fiyattan sunmaktadır. Ancak İnternet ekonomisi içinde ortaya çıkan yeni iş modelleri sayesinde tüketiciler ürünün tasarımına ve fiyatına etki etme şansını yakalamaktadır.

Dijital Çağın Çocukları ve Gençleri

Dijital Yerliler ve Dijital Göçmenler

1980’li yıllardan itibaren doğan ve doğdukları günden itibaren gündelik hayatları içinde dijital teknolojilerle haşır neşir olan gençlere ve çocuklara dijital yerliler adı verilmektedir.

Dijital yerliler birtakım ortak özelliklere sahiptir:

• Bilgiye çok hızlı bir şekilde ulaşırlar.
• Aynı anda birden çok işi ya da görevi yerine getirebilirler.
• Metin yerine görselleri tercih ederler.
• Rastgele erişimi tercih ederler.
• Grup içinde daha iyi çalışırlar.
• Hemen ödüllendirilmeyi ve sık ödüllendirilmeyi isterler.
• Oyunu ciddi işlere tercih ederler.

Y Kuşağı-Milenyum Jenerasyonu

1980’li yılların başlarından 2001 yılına kadar ki dönemde doğan çocuklara Y kuşağı ya da milenyum jenerasyonu adı verilmektedir.

Y kuşağının özellikleri aşağıdaki şekilde sıralanabilir;

• Önceki kuşaklara göre çok daha fazla miktarda bilgiye ulaşıp, bilgiyi işleyebilirler.
• Geleneksel tutundurmaya (promosyonlara) inanmazlar,
• Hayattan yüksek beklentileri vardır.
• Kendilerine güvenleri yüksektir.
• İnternet ve diğer teknolojilerle yakın ilişkileri vardır.
• Tutkulu, güvenli ve bağımsızdırlar.
• Rekabetçidirler ve başarı peşinde koşarlar.
• Meydan okumayı sever, sıradanlıktan nefret ederler.
• Büyük markalara karşı sadakatlerini kaybetmektedirler.
• Kariyer ve gelir artışı gibi şeyleri çok basmakalıp bulurlar.
• Çok daha özgür ve esnek çalışma saatlerini tercih ederler.
• Kendi değerlerini çok daha fazla takdir ederler.
• Kurdukları ilişkiler ve ağlar yaşam tarzlarının bir parçası durumundadır.

Geleneksel anlamda pazarlama iletişiminin çok da faydalı olmadığı Y kuşağını ikna etmek ve etkilemek için Akademetre ve Neuro Mark araştırma şirketlerinin markalara önerileri şunlardır (Erdemir, 2014);

• Özgünlüğü vurgulayın,
• Özgür hissettirin,
• Dâhil edildiğini hissettirin,
• Çok yönlü olun,
• Basit, net, kısa olun,
• Dürüst, samimi, gerçekçi olun,
• Akılcı ve faydacı olun,
• Mizaha önem verin ve yaratıcı olun.

Z Kuşağı

Z Kuşağı, 1990’ların sonu 2000’lerin başında doğan, teknolojiyle iş içe büyüyen, Internet’in olmadığı bir dönemi bilmeyen nesle verilen addır. iGen ya da PostMilenyum kuşağı olarak da anılmaktadırlar.

Z Kuşağının genel özelliklerini aşağıdaki şekilde özetleyebiliriz:

• Ailelerin korumacı bir yapısı vardır,
• Zihinsel ve psikolojik açıdan hızlı bir gelişim gösterirler,
• Ekip çalışmasına çok uygun değillerdir,
• Eğitime ve sosyal statüye önem verirler,
• Öz güvenleri oldukça yüksektir,
• Bağımsızlığı savunurlar,
• Sosyal mecralar ile iletişim kurmayı tercih ederler,
• Analitik düşünme becerileri yüksektir,
• Bilgiye aç yaşarlar,
• İçe dönük bir dünyaları vardır,
• Teknoloji ve lüks onlar için bir ihtiyaçtır,
• Ne istediklerini çok iyi bilirler,
• Hayatta her şeyin mümkün olduğuna inanırlar.

Bu kuşağa ulaşmak için pazarlamanın da kendini yenilemesi ve değiştirmesi kaçınılmazdır. Z kuşağına yönelik pazarlama stratejilerinde aşağıdaki unsurlar öne çıkmaktadır.

• Çoklu kanal kullanımı:
• Sosyal medyanın kullanımı
• Güçlü kılma:
• Paylaşılan değerler
• Görsellere odaklanma
• Gerçek olun

e-Tüketici Davranışı

İnternet’in ve elektronik ticaretin ortaya çıkması ile birlikte gelişen kavramlardan birisi de e-Tüketicidir.

e-Tüketici/e-Alışverişçi

e-Tüketici, e-Alışveriş yapan internet kullanıcılarına verilen addır.

Yapılan en temel sınıflandırmalardan birisi e-Tüketicileri alışveriş amaçlarına göre iki temel sınıfa ayıran yaklaşımdır. Bu ayrıma göre (Racolta-Paina ve Luca, 2010) e-Tüketiciler hedonik ya da hedef-odaklı alışverişçiler olmak üzere ikiye ayrılmaktadır. Hedonik e-Tüketiciler temel olarak ürün bazında özel bir e-Alışveriş deneyimi ararlar. Hedef odaklı e-Tüketiciler ise kolaylık, bilgi sağlayıcılık, seçenek ve alışveriş deneyimini kontrol edebilme olmak üzere dört farklı güdüyle hareket ederler.

Her İnternet kullanıcısının e-Tüketici ya da e-Alışverişçi olmadığını bilmekte fayda vardır. e-Alışveriş yapan ve yapmayan tüketiciler arasında bazı özellikler açısından farklılıklar olduğu görülmektedir.

• Kolaylık arayışı: Kolaylık arayışı e-Alışverişi tercih edenlerin en önemli özelliğidir. e-Alışverişçiler, alışveriş zamanında esneklik ve daha az fiziksel çaba göstermek isteyen tüketicilerdir.
• Yenilikçilik: Tüketicinin yeni ürün ve hizmetleri deneme istekliliği olarak tanımlanabilecek yenilikçilik, e-Alışverişçilerin özelliklerinden bir diğeridir.
• Riskten kaçınma: e-Alışveriş yapmayı tercih eden tüketicilerin, yapmayanlara göre daha az riskten kaçındıkları, bir başka deyişle risk almaktan korkmadıkları söylenebilir.
• Çeşitlilik arayışı: Kimi tüketiciler bir karar vermeden önce ellerinde çok seçenek olmasını isterler. İnternet’in sağladığı depolama alanı ve arama maliyetlerinin düşüklüğü, bu alanın seçenek açısından çok zengin olmasını sağlamaktadır. Bu nedenle, e-Alışverişi tercih eden tüketicilerin daha fazla çeşitlilik arayışı içinde olduğu söylenebilir.
• Plansız satın alma: e-Alışveriş sürecinin yarattığı eğlence ile birlikte tüketici kendini bir akışa kaptırmaktadır. e-Alışveriş süreci bir süre sonra eğlenceli bir deneyim hâlini alabilmektedir. Bu nedenle de e-Alışveriş yapan tüketicilerin plansız alışverişe daha yatkın hâle geldikleri söylenebilir.
• Fiyat odaklılık: e-Pazar yerlerinin fiyat açısından daha şeffaf olması ve bilgiyi arama maliyetlerinin düşüklüğü, tüketicilerin bu alanda fiyat karşılaştırmalarına daha fazla odaklanmasına neden olmaktadır. e-Alışveriş yapan tüketicilerin de daha fazla fiyat odaklı oldukları bu nedenle İnternet üzerinden alışveriş yapmayı tercih ettikleri söylenebilir.

e-Tüketici Satın Alma Karar Süreci

e-Tüketicinin satın alma karar süreci içinde de geleneksel süreçte yer alan adımlar yer almakla birlikte, her bir adımda İnternet’in ve dijital teknolojilerin farklı etkileri süreci değiştirmektedir.

Sorunun Belirlenmesi

e-Tüketici satın alma süreci de geleneksel karar süreci ile aynı şekilde bir sorunun ya da problemin ortaya çıkması ya da fark edilmesi ile başlamaktadır. İhtiyacın ya da sorunun fark edilmesine neden olan uyarıcı çevrim dışı ya da çevrim içi olarak gelebilecektir.

Bilgi Arama

e-Tüketici karar sürecinde tüketici hem çevrim içi hem de çevrim dışı bilgi kaynakları içinde arama yapmaktadır.

Tüketiciler ilk olarak kendilerine en fazla getiri sağlayacak bilgi kaynağına başvururlar. Internet, bir yandan düşük arama maliyeti diğer taraftan sağladığı değerli içerik nedeniyle tüketiciler tarafından ilk tercih edilen kaynak haline gelmektedir.

Değerlendirme

Tüketici bilgi arama aşamasından sonra, topladığı bilgilerden yola çıkarak elindeki seçenekleri değerlendirmeye başlar. Değerlendirme hem seçilecek ürün/marka hem de ürünün satın alınacağı yer üzerinden yapılmaktadır. Tüketicinin sorununu çözmesinde iki tür bilgi özellikle önem taşımaktadır; seçim alternatifleri ve seçim için kullanılacak kriterler (Peter ve Olson, 1999, s. 155). İnternet hem seçim alternatifleri hem de seçim kriterleri açısından tüketiciye bazı faydalar sağlamaktadır.

Tüketiciler tarafından yaratılan içerik, tüketicilerin bir ürünü satın almadan ürünün performansını anlamalarına yardım eder. Böylelikle tüketici daha iyi değerlendirmeler yapabilir.

İnternet ve sağladığı araçlar, insan beyninin bilişsel kapasitesinin çok daha üstünde değerlendirmeler yapma olanağı sağlamaktadır. Web sitelerinin karşılaştırma yapmaya uygun olarak tasarlanması, kişisel haber ve e-Posta hizmetleri, veri yönetim sistemleri, arama motorları, akıllı alışveriş yardımcıları ve elektronik karar destek sistemleri bu amaca hizmet etmek üzere geliştirilmektedir. Bu sayede tüketici, bilgi içinde boğulmadan ve kaybolmadan en doğru seçimi yapmak üzere seçenekleri arasında değerlendirme yapabilmektedir.

Satın Alma

Tüketicilerin İnternet üzerinden ürün satın almalarının en temel sebeplerinden birisi, daha önce de belirtildiği gibi, sağladığı kolaylıktır. Aynı ürünün çok daha ucuzunu İnternet üzerinde bulma şansı olan tüketici doğal olarak bu kanalı tercih etmektedir.

Güven, tüketicinin inandığı bir değişim ortağına itimat etme istekliliğidir. e-Satın almanın gerçekleşmesi için tüketicinin hem ürünü satın alacağı satıcıya hem de daha genelde e-Ticaret sistemine güven duyması gerekmektedir.

Satın Alma Sonrası Değerlendirme

İnternet ve sosyal medyanın gelişimi ile birlikte, tüketiciler tarafından yaratılan içeriğin yayınlaşması oldukça kolay bir hâle gelmiştir. Tüketiciler hem olumlu hem de olumsuz deneyimlerini bloglar, sosyal ağlar ya da benzeri sayfalar aracılığıyla çok daha geniş kitlelere yayma şansına sahip olmuşlardır.

e-Tüketici Karar Sürecine Etki Eden Faktörler: Web Deneyimi

e-Tüketici karar süreci farklı faktörlerden etkilenmektedir. Geleneksel tüketici karar sürecine etki eden unsurlara ek olarak, bu süreçte işletmelerin kontrolünde olan web deneyimi ve işletmelerin kontrolü dışındaki web 2.0 deneyimi sürece etki eden önemli faktörleri oluşturmaktadır. Web deneyimi üç ana başlık altında ele alınmaktadır. Bunlar fonksiyonel faktörler, psikolojik faktörler ve içerik faktörüdür

Fonksiyonel Faktörler

Kullanışlılık ve etkileşim fonksiyonel faktörleri oluşturan iki alt kategoridir.

Web sitesinin kullanışlılığını belirleyen unsurlar şunlardır;

• Kolaylık
• Navigasyon, bilgi mimarisi ve arama fonksiyonları
• Bulunabilirlik/Erişebilirlik
• Site hızı
• Sipariş/ödeme süreçleri

Etkileşimi sağlayan unsurlar iki boyut altında toplanmaktadır;

• Online satıcı ile etkileşim
• Diğer web kullanıcıları ve tüketicilerle etkileşim

Psikolojik Faktörler

Fiziksel olarak mesafenin olması, kişisel bir temastan yoksun olması ve İnternet’in sanal yapısı tüketici güvenini etkileyen başlıca unsurları oluşturmaktadır. Bir web sitesinin başarısında en önemli unsurların başında tüketici güveni gelmektedir. Tüketiciler bir yandan gerçekleştirdikleri işlemin güvenli olup olmadığını diğer taraftan firmalara verdikleri bilgilerin güvenle saklanıp saklanmayacağı konusunda endişe duyarlar. İşletmeler tüketicileri bu açılardan rahatlatıp güvenlerini kazanamazlarsa başarı şansları da olmaz.

İçerik Faktörü

İçeriği oluşturan iki önemli alt faktör vardır. Bunlar estetik ve pazarlama karmasıdır.

Estetik, işletmenin online sunumlarında hoşa giden bir görünüm sağlamak amacıyla artistik ve yaratıcı unsurları kullanmasıdır.

Pazarlama Karması: Sitenin sadece görsel çekiciliği değil aynı zamanda tüketiciye hangi faydayı sunduğu da web deneyiminin önemli unsurlarından birisidir. En temel haliyle, web sitesi pazarlama karması unsurları aracılığıyla müşterilerine değer yaratmaya çaba harcar

e-Tüketici Karar Sürecine Etki Eden Faktörler: Web 2.0 Deneyimi

Web 2.0 teknolojilerinin ortaya çıkması ile birlikte Web önemli bir değişim geçirmiş ve kullanıcının sadece okuyucu olmaktan çıktığı, hem okuyucu hem de yaratıcı olduğu yeni bir medyayı, yani sosyal medyayı yaratmıştır. Sosyal medya, temelleri Web 2.0 teknolojileri ve felsefesi üzerine kurulmuş olan, içeriğin tüketicilerce yaratılmasına ve paylaşılmasına olanak sağlayan İnternet tabanlı uygulamalar olarak tanımlanmaktadır (Tuncer, 2013). Sosyal medyada içerik temel olarak kullanıcılar tarafından üretilmektedir. Sosyal medya içinde kullanıcılar birbirleri ile etkileşim içinde bilgiyi üretirler. Bu yeni medya içinde, tüketici kurumlardan ya da markalardan daha güçlü bir hâle gelmektedir. Bu nedenle de Web 2.0 ve sosyal medya tüketici karar süreci üzerinde işletmelerin kontrolünde olmayan etkiler yaratmaktadır.