Tüketici Davranışları Dersi 5. Ünite Özet

Kültür

Kültür kavramını ele alan herhangi bir çalışma, kültürün geniş ve kapsamlı doğası nedeniyle bir toplumun genel karakterinin ayrıntılı biçimde incelenmesini gerektirir. Kültür, insan davranışını şekillendiren ve kuşaktan kuşağa aktarılan hem bilinç düzeyindeki hem de bilinçaltındaki değerleri, düşünceleri, tutumları ve sembolleri içerir. Kültür, insanın çevresiyle ve diğer insanlarla ilişkilerinde kendisine rehberlik eden zihinsel bir haritadır.

Bir anlamda kültür, bir toplumun kişiliğini oluşturmakta ve diğerlerinden farklı olduğu yönleri ortaya koymaktadır. Dil, bilgi, din, hukuk ve kanunlar, yemek alışkanlıkları, müzik, sanat, teknoloji, çalışma biçimleri, ürünler ve insan elinden çıkmış diğer her şey kültüre bağlı olarak bir toplumun kişiliğini oluşturan parçalardır; dolayısıyla kültürün sınırlarını belirlemek güçtür. Bir başka deyişle kültür, bir toplumun ortak (kolektif) hafızasıdır.

Kültür, paylaşılan sembol ve anlamları, norm ve gelenekler ile törenleri içeren bir bütün olarak tanımlanabilir. Kültür, bir insan toplumunu, bu toplumu oluşturan bireyleri, toplumsal örgütlenmeleri ve bunların yanında bu toplumdaki ekonomik ve siyasi sistemleri belirleyen temel faktördür. Kültür insanlar tarafından paylaşılan ya da üretilen, değer ler, normlar ve etik gibi soyut kavramları içerdiği gibi, sanat, spor, otomobiller, kıyafetler ve yemekler gibi somut nesneleri de kapsamaktadır. Dolayısıyla, bireysel tüketiciler ya da tüketici grupları kültürün birer parçası olduğu, kültürün ise diğer her türlü sistem örgütlenmesini kapsayan genel sistem olduğu kabul edilebilir. Bu açıdan kültürü tüketici davranışlarını etkileyen tüm dışsal ve içsel faktörleri kapsayan bir ana yapı olarak düşünmek mümkündür.

Kültür ile Tüketici Davranışları İlişkisi

Kültürün tüketici davranışları üzerindeki etkisi öylesine güçlü ve geniş kapsamlıdır ki bazen bu etkinin önemini anlamak gerçekten güç olmaktadır.

Kültür, tüketicilerin çevrelerinde meydana gelen sıradan veya olağan dışı eylemleri anlamlandırmak için kullandıkları bir yorumlama sistemidir.

Kültür ile tüketici davranışları arasındaki ilişki tek yönlü bir ilişki değildir. İçinde yaşadığı kültür tüketicilerin farklı eylemlere ya da ürünlere yüklediği anlam ve öncelikleri belirlemektedir. Dolayısıyla, bir kültürün üyelerinin arzu ettiği özelliklere ya da önceliklere paralel faydalar sağlayan ürünlerin veya hizmetlerin pazarda kabul görmesi her zaman daha kolay olmaktadır. Diğer yandan, belirli bir kültür içinde belirli bir dönemde geliştirilen yeni ürünler veya hizmetler, söz konusu dönemde toplumda hâkim olan kültürel idealleri yansıtan özelliklere sahip olmaktadır.

Kültürün Bileşenleri

Kültür, birden fazla boyutu olan ve dolayısıyla doğası itibariyle karmaşık bir yapıdır. Toplumların tarihleri boyunca toplumsal yaşamı anlamak, anlamlandırmak ve düzenlemek amacıyla yarattıkları kültürel çerçeveyi karmaşıklığından ötürü bileşenlerine ayırmak da kolay değildir. Bu nedenle öncelikle farklı toplumların kültürlerini şekillendiren işlevsel alanlar ayrımından, ardından da her toplumun kültürü içinde var olan ancak yine toplumdan topluma farklılıklar gösteren kültürün temel ögelerini bilmek faydalıdır.

Bir Sistem Olarak Kültürü Oluşturan Alanlar

Kültür, değişmez bir yapıya sahip değildir. Belirli bir toplumun kültürünü bir sistem olarak kültür şekillendiren üç ana işlevsel alan; “Ekoloji”, “Toplumsal Yapı” ve “İdeoloji”dir.

Ekoloji: Toplumun ve toplumsal sistemin kendini adapte ettiği habitat, yani yaşamsal coğrafya kültürü şekillendiren faktörlerin başında gelmektedir.

Toplumsal Yapı: Toplumsal hayatın nasıl düzenlediği ve bu düzenin nasıl sürdürüldüğüne ilişkin uygulamalar kültürün şekillenmesini sağlayan faktörlerdendir.

İdeoloji: Toplumu oluşturan bireylerin zihniyetleri ve dünyaya bakışları ile çevresel koşullara ve toplumsal gruplara bakış açıları kültürün önemli bileşenlerinden birisidir.

Kültürün Ögeleri

Bir sistem olarak kültürü oluşturan işlevsel alanlar kültürel farklılıkları ortaya çıkarmakla birlikte, tüm toplumların kültürlerini meydana getiren temel ögeler ya da unsurlar bulunmaktadır. Bu ögelerin içerikleri de toplumdan topluma değişmekle birlikte, yine de kültürel çerçeveyi anlamak açısından doğru bir sınıflandırma sunmaktadırlar. Bu ögeler: Değerler, Normlar ve Davranış Kalıpları, Din, Dil ve Semboller, Törenler, Maddi Kültür ve Teknoloji şeklinde sıralanabilir.

Kültürün Özellikleri

Kültürün tüketici davranışları üzerindeki etkisini anlayabilmek için kültürün temel özelliklerini incelemek gerekmektedir. Farklı toplumlar farklı kültürlere sahip olmakla birlikte, kültürlerin temel özelliklerinin değişiklik göstermediği görülmektedir.

Kültür İhtiyaçlara Cevap Verir

Kültürün toplumu oluşturan bireylerin ihtiyaçlarına karşılık vermek şeklinde bir görevi bulunmaktadır. Kültür, insanların karşı karşıya kaldığı sorunları çözmede her aşamada daha önce denenmiş ve doğrulanmış yöntemler sunmak yoluyla düzen, yönlendirme ve rehberlik sağlayarak fizyolojik, kişisel ve toplumsal ihtiyaçları karşılar. Kültür, toplumun ihtiyaçlarına karşılık vermek için adım adım ancak sürekli olarak evrimleşir.

Kültür Öğrenilir

İnsanların doğuştan sahip oldukları fiziksel özelliklerin (ten rengi, saç rengi, göz rengi, vb.) aksine kültüre doğuştan sahip olunmaz ancak öğrenilir.

Kültürün Öğrenilme Yolları

Antropologlar kültürün üç şekilde öğrenildiğini belirlemişlerdir. Bunlardan ilki, formel öğrenme, yani kültürü resmî ve meşru yollardan öğrenmedir. Formel öğrenme biçiminde öncelikle aile içinde yetişkinler ve büyük kardeşler çocuklara “nasıl davranması gerektiğini” öğretir. Kültürü ikinci öğrenme şekli, enformel öğrenme ya da gayriresmi öğrenmedir. Enformel öğrenmede çocuk örnek aldığı kişilerin davranışlarını taklit etme yoluyla kültürel olarak kabul gören davranışları öğrenmeye devam eder. Örnek aldığı kişiler, aile bireyleri, arkadaşları ya da örneğin televizyonda gördüğü karakterler olabilir. Üçüncü öğrenme türü teknik öğrenmedir. Teknik öğrenme, eğitim ortamlarında eğiticiler tarafından çocuklara ne yapılması gerektiği, bunun nasıl yapılması gerektiği ve neden yapılması gerektiği öğretildiği süreçtir.

Kültür Paylaşılır ve Aktarılır

Bir değerin ya da belirli bir günlük hayat pratiğinin kültürün bir parçası olarak kabul edilebilmesi için toplumun büyük bir kısmı tarafından paylaşılıyor olması gereklidir. Bu nedenle kültür genellikle, toplumun üyelerini bir arada tutan bir toplu yaşama adabı olarak görülür. Toplumun bireylerinin değerleri, âdetleri, gelenekleri ve deneyimleri paylaşabilmesi açısından dil kritik öneme sahip bir kültürel bileşendir.

Bir toplumun içindeki çeşitli toplumsal kurumlar, kültürün paylaşılmasını ve kültürel bileşenlerin bireylere aktarılmasını sağlayan bir role sahiptir. Bu kurumların başında aile gelmektedir. Aile, inançların, değerlerin gelenek ve göreneklerin toplumun yeni üyelerine aktarılmasını başlatarak kültürlenmenin, yani kültürün öğrenilmesinin ilk durağını oluşturmaktadır. Ailenin kültürlenme sürecindeki kritik öneme sahip rollerinden birisi de, genç bireylerin tüketiciler olarak sosyalleşmesi sürecine yardımcı olmaktır. Bu süreç, paranın anlamı, fiyat-kalite arasındaki ilişki, ürün tercihlerinin oluşması, tüketici olarak tercihlerin ve alışkanlıkların gelişmesi, tutundurma mesajlarına uygun karşılık verme yöntemlerinin öğretilmesi gibi hususları içermektedir.

Ailenin yanı sıra iki toplumsal kurum daha kültürün temel bileşenlerinin aktarılmasında önemli rol oynamaktadır. Bunlardan ilki eğitim kurumlarıdır. Bazı ülkelerde eğitim sistemi ve kurumları; temel öğrenme becerileri, tarih, milliyetçilik, vatandaşlık ve teknik eğitim gibi kültürün önemli parçalarını öğretmek suretiyle toplumun genç bireylerini hayatlarının daha sonraki kısımlarındaki rollere hazırlamaktadır. Kültürün aktarılmasındaki ikinci önemli toplumsal kurum ise dinî kurumlardır. Dinî kurumlar inançlar konusunda rehberlik etmek, ahlaki eğitim vermek ve dinî inançların devamlılığını sağlamak şeklinde görevler üstlenmektedir. Toplumun genç bireyleri tüketiciler olarak eğitimlerinin büyük bölümü esas olarak aile içinde gerçekleştirilse de, eğitim kurumları ve dinî kurumlar iktisadi ve etik hususlarda bu eğitimi pekiştirmektedirler.

Kültürün aktarılmasında ve toplumun geneline yayılmasında önemli bir yere sahip olan ancak genellikle göz ardı edilen bir diğer toplumsal kurum ise kitle iletişim araçlarıdır. Günümüzde toplumların hem kitle iletişiminin basılı ve görsel araçlarına önemli ölçüde maruz kalması, hem de bu araçlarda sunulan eğlendirici içerik, kitle iletişim araçlarını pek çok kültürel değerin aktarılması açısından oldukça güçlü bir konuma yerleştirmektedir. Kitlesel medya araçlarının sundukları içeriğin önemli bir kısmını, tüketicilerin günlük olarak maruz kaldıkları reklamlar oluşturmaktadır.

Kültür Dinamiktir

Kültürün ihtiyaçlara cevap verme işlevini sürdürmek için toplum açısından en iyi sonucu verecek şekilde sürekli olarak değişim geçirir, yani evrilir. Kültürdeki değişim belki çok hızlı gerçekleşmez, ancak süreklilik arz ettiği için tüketici davranışlarında da değişimler yaşanmasına neden olur. Bu yüzden, pazarlama yöneticilerinin mevcut bir ürünü daha başarılı şekilde pazarlayabilmek ya da umut vaat eden yeni bir ürün geliştirebilmek için sosyokültürel çevreyi ve burada gerçekleşen değişimleri takip etmesi gerekmektedir.

Tüketicilerin çok sayıdaki ürün ve hizmet seçeneği arasında tercihlerini yönlendiren faktör kültürel seçim süreci olarak adlandırılmaktadır.

Alt Kültürler

Bir toplum içinde kendisini toplumun genelinden farklılaştıran özelliklere sahip ve genelden ayrı düşünülebilecek bir grup alt kültür olarak tanımlanabilir.

Alt kültürler, etnik kökene, yaşanan bölgeye, dinî inanışlara, sosyal sınıfa, yaşa vb. pek çok faktöre göre ayrışabilir.

Alt kültürlerin pazarlama yöneticileri tarafından dikkatli bir şekilde analiz edilmesi, toplum içindeki doğal ve görece büyük pazar bölümlerinin tespit edilmesini sağlar. Altkültürler de kültürün geneli gibi dinamik bir yapıya sahiptir. Dolayısıyla, alt kültürler analiz edilirken, pazarlama çabalarının yoğunlaştırılması açısından altkültürün hangi özelliklerinin ön plana çıktığına dikkat edilmelidir.

Milliyete veya Etnik Kökene Bağlı Alt Kültürler

Pek çok tüketici için milliyet ve etnik köken nelere önem verildiğini ve hangi tür ürünlerin satın alınacağını belirleyen önemli alt kültür referanslarından birisidir. Milliyete veya etnik kökene bağlı altkültürler özellikle çok daha uzun tarihi olan ülkelerde ve çok sayıda ülkeden göçmen almış ülkelerde daha önemli bir alt kültür olarak ön plana çıkmaktadır.

Dine Bağlı Alt Kültürler

Avrupa gibi geniş bir alana yayılmış ve kültürel farklılıklar barındıran bölgelerde dine bağlı olarak ortaya çıkan altkültürler gözlenmektedir. Belirli dinlerin mensubu olan tüketiciler dinî inançlarına bağlı olarak tüketim tercihleri yapmaktadır. Özellikle dinî inançların sembolik göstergeleri olan ya da dinî törenlerle ilişkili ürünler, giyim tarzları ve tüketilen gıdalar açısından dine bağlı alt kültürler tüketici davranışlarında farklılıklar sergilemektedir.

Coğrafik veya Bölgesel Alt Kültürler

Dünyanın farklı coğrafik alanlarında ya da bölgelerinde, belirli bir ülkenin sınırlarına bağlı kalmayan ancak üyelerinin değerler, inanışlar ve normlar açısından benzerlikler gösterdiği bölgesel altkültürler bulunmaktadır. Bu tür altkültürler bireylerin kendi kimliklerini oluşturmakta önemli bir rol oynamakta; bunun yanında söz konusu altkültürün kendi âdetlerini, geleneklerini ve törenlerini belirlemektedir.

Yaşa Bağlı Alt Kültürler

Tüketici davranışları açısından bir ülkenin nüfusu içindeki belli başlı yaş grupları ayrı birer alt kültür olarak tanımlanmaktadır. Nüfusun içindeki kuşaklar olarak da nitelendirilebilecek bu yaş altkültürlerinin üyeleri kimi zaman yedikleri yemeklerden dinledikleri müziklere, kullandıkları teknolojik ürünlerden tercih ettikleri giyim tarzlarına kadar pek çok çeşitli noktada ciddi farklılıklar sergileyebilmektedir.

Cinsiyete Bağlı Alt Kültürler

Toplumsal cinsiyet kültürün önemli unsurlarından birisi olduğu için cinsiyete bağlı altkültürler, yani kadın ve erkek altkültürleri belirlemek mümkündür. Her toplum kendi kültürü çerçevesinde kadınlara ve erkeklere çeşitli özellikler ve toplumsal roller yüklemiştir. Genel olarak düşünüldüğünde saldırganlık, rekabetçilik ve fiziksel güç eril özellikler olarak kabul edilirken, konuşkanlık, nezaket ve düzenlilik gibi huşular dişil özellikler olarak tanımlanmaktadır. Geleneksel olarak toplumsal cinsiyet rolleri ele alındığında, kadınlara yuvayı kurmak, evin içindeki yemek ve temizlik yapma gibi işleri ve çocukların bakımı gerçekleştirmek gibi roller yüklenmiştir. Erkeklere ise çalışmak ve evin geçimini sağlamak rolleri yüklenmiştir. Bu toplumsal cinsiyet rollerine bağlı olarak, doğrudan erkeklerle ve doğrudan kadınlarla ilişkilendirilen ürün ve hizmetler bulunmaktadır.

Sosyal Sınıfa Bağlı Altkültürler

Her toplum kendi içinde sahip olunanlara ya da olunmayanlara bağlı olarak sınıflar tanımlamıştır ve her toplum kendi kültürüne göre sosyal sınıflar tanımlamıştır. Ancak en genel olarak kabul gören sosyal sınıflar alt sınıf, orta sınıf ve üst sınıftır. Elbette ki, alt, orta ve üst sınıfları tanımlamak kolay değildir ve sosyal sınıflar genellikle; eğitim, gelir, meslek, sahip olunan bazı ürünler ve ailevi geçmiş gibi pek çok farklı faktöre bağlı olarak belirlenmektedir.

Kültürel Değişkenlerin Ölçümlenmesi

Kültür, toplumsal hayatı ve tüketici davranışlarını derinden etkileyen bir faktör olduğu için, kültürün davranışlara etkisini ölçmek ve değerlendirmek bir tür zorunluluk hâline gelmiştir. Buna bağlı olarak da, kültür ve kültürel değişkenlerin ölçümlenmesi için çeşitli araçlar geliştirilmiştir. Psikologların kişilik özellikleri ve tutumları ölçmek amacıyla geliştirdikleri ölçümleme araçları, sosyologlar, sosyal psikologlar ve pazarlamacılar tarafından kültürün ölçümlenmesinde kullanılmaktadır. Bu ölçümleme araçlarının başında içerik analizi gelmektedir. İçerik analizi, adının da ifade ettiği üzere, sözlü, yazılı veya görsel iletişim araçlarının içeriğini anlamaya odaklanan bir yöntemdir. İçerik analizi yoluyla bir kültürün genel özellikleri veya belirli yönlerini belirlemek ve kültürler arası karşılaştırmalar yapmak mümkündür. İçerik analizi, sosyologlar tarafından bir kültür içinde yaratılmış kitaplardan filmlere, gazete haberlerinden resmî belgelere, tarihî belgelerden resim veya fotoğraflara kadar değişen her türlü iletişim aracı tarafından sunulan kültürel mesajları analiz etmek için kullanılmaktadır.

Kültürün ölçümlenmesindeki bir diğer önemli araç, antropologlar tarafından gerçekleştirilen tüketici saha çalışmalarıdır. Bu tür çalışmalarda araştırmacılar toplumun veya kültürün incelemek istedikleri alanına dâhil olurlar ve tüketicilerin davranışlarını gözlemlemek yoluyla veri elde ederler. Daha sonra, gerçekleştirdikleri gözlemlerden yola çıkarak davranışların altında yatan kültürel değerler, âdetler ve gelenekleri belirlemeye çalışırlar.

Kültürün ve kültürel değişkenlerin ölçümlenmesinde kullanılan üçüncü önemli araç değer ölçekleridir. Değer ölçekleri, anket çalışmaları yoluyla tüketicilerin davranışlarını belirleyen değer ve tutumları ölçümlemeyi amaçlayan araçlardır. Rokeach Değer Ölçümü, Değerler Listesi (LOV) ve Hayat Tarzı Sistemi ölçeği en fazla kullanılan değer ölçekleridir. Değer ölçeklerinde tüketicilere özgürlük, rahatlık, ulusal güvenlik ve barış gibi temel bireysel ve toplumsal kavramlara ilişkin düşüncelerini öğrenme amacı taşıyan bir dizi soru sorulur. Bu sorulara verilen cevaplara bağlı olarak da tüketiciler açısından önem taşıyan kültürel ve bireysel değerler ve tutumlar tespit edilmeye çalışılır.