Müşteri İlişkileri Yönetimi Dersi 8. Ünite Sorularla Öğrenelim

Satın alma yapmak üzere AVM’ye gelen müşterinin park yeri konusunda sıkıntı yaşaması ne tür bir sorundur?

Satın alma öncesinde yaşanabilecek sorunlardan biridir. İşletmenin kalabalık, pis, kötü hijyende olması da satın alma öncesi sorunlara örnektir. Asansörlerin, yürüyen merdivenlerin güvenliği bir başka sorunlu alan olabilmektedir.

Satın alma sırasında yaşanabilecek sorunların kaynakları nelerdir?

Satın alma sırasında yaşanabilecek sorunlar ürün/hizmet kaynaklı, satış noktası kaynaklı ya da işletme çalışanı kaynaklı olabilmektedir.

Satın alınan ürünle ilgili müşterinin mutluluğunun formülü nedir?

Müşteri mutluluğu aşağıdaki gibi formüle edilir:

Müşterinin Mutluluğu= Beklediği performans-Elde ettiği performans

Müşterinin üründen mutlu olup olmadığına karar vermesini neler etkiler? 

Müşteri mutlu olup olmadığına karar verirken;

1. Kendi beklentilerine,

2. Tanıdıklarından, çevreden duyduklarına,

3. Rakip ürünlere kıyasla satın aldığı ürünün performansına

İşletme çalışanlarının aslında pek de iyi niyetli olmayan bazı davranışları müşterilerin mutsuz olmasına neden olur. Ne tür çalışan davranışları bu mutsuzluğa sebep olur?

İşletme çalışanların aslında pek de iyi niyetli olmayan bazı davranışları müşterilerin mutsuz olmasına neden olur. Yapılan bazı araştırmalarda çalışanların;

• Müşterilerin önünde diğer çalışanlara kötü davranması,

• Bilerek ve isteyerek yavaş ve kötü hizmet vermesi,

• İşe alkolün etkisinde gelmesi,

• İşletme varlıklarına hasar vermesi,

• Müşterilere ait şeyleri çalması,

• Taciz (fiziksel ve psikolojik) etmesi,

• Korkutma/tehdit, bağırma ve küfürlü konuşması gibi kötü davranışların şikayete neden olabildiği bildirilmiştir.

Satın alma sonrasında yaşanabilecek sorunlar nelerdir?

1. Ürünün/hizmetin performansı tatminsizlik yaratabilir.

2. Performansın süresi tatminsizlik yaratabilir.

3. Ürün ve hizmet ile gelmesi gereken yan ürün ve hizmetlerin performansı tatminsizlik yaratabilir.

Şikayet Davranışı nedir?

Satın alma sürecinin her hangi bir adımında sorun yaşayan müşterilerin yaşanan sorunu çözme süreçlerinde bazı seçenekleri vardır. Pazarlama ve Müşteri İlişkileri literatürü bu süreci şikayet davranışı olarak isimlendirmektedir. Şikayet etme davranışı, müşterilerin kendilerini mutsuz eden bir satın alma deneyimi sonrasında gösterebilecekleri her türlü davranışı kapsayan geniş bir tepkiler zinciridir.

Kendisini mutsuz eden satın alma sonrasında müşterinin olası davranışları neler olabilir?

Kendisini mutsuz eden satın alma sonrasında müşteri;

1. Susmayı ve hiçbir tepki vermeden satın alma yapmayı kesmeyi seçebilir. Örneğin, saçlarını boyatmış bir müşteri bu deneyiminden mutlu olmamış ise “saç boyama” olayını tüketim davranışından tamamı ile ve hayatı boyunca çıkarabilir. Yediği suşiden hiç hoşlanmamış bir tüketici, suşi yemekten ve hatta Japon yemekleri yemekten hayatı boyunca kaçınabilir.

2. Susmayı ve satın almaya ve kullanmaya devam etmeyi seçebilir. Eğer satın aldığı ürün doğası gereği süreklilik arz eden bir ürün ya da hizmet ise; bedelini önceden ödediği bir ürün ise, ya da başka bir işletme ile çalışamayacağı tekelci bir sektör ise tüketiciler tepki vermeksizin satın alma ve tüketme davranışına devam edebilir. “Dere geçerken at değiştirmemek” deyimini kullanan bir ulus olarak, dava süreci içinde avukat, tedavi sürecinde doktor, eğitim sürecinde de üniversite değişikliği yapmayabiliriz.

3. Mutsuzluğunu üçüncü ve çözüm getirebilecek partilere iletebilir. Yasal yollar ile işletmeye dava açarak çözüm aramak, şikayet çözme misyonunu üstlenmiş kurumlar aracılığı ile çözüm aramak bu seçeneğin örneklerindendir. Eğer müşteri satın alım yaptığı işletmenin sorun çözeceğine inanmıyorsa, işletme ile bağlantıya geçip sorununu anlatma konusunda problem yaşamış ise, ve çoğu durumda olduğu hali ile arayıp taramasına rağmen kendisini dinleyecek bir müşteri ilişkileri birimi bulamıyorsa bu tepkiye yönelir. Üçüncü partilere şikayet çözen İnternet tabanlı siteler, odalar, birlikler, hatta gazeteler, medya kurumları dahildir.

4. Kendisini mutsuz eden ürünü, markayı, işletmeyi boykot edip, benzer deneyimleri yaşayan diğer tüketici kitlelerini örgütleyebilir.

5. Mutsuzluğunu eşi ve dostu ile konuşarak hafifletmeye çalışabilir. Şikayet etme davranışlarının hepsi sıkıntılı süreçlerdir. Satın alma deneyiminin ardında, para, emek, zaman kaybının yanı sıra beklentilerin de kaybı söz konusudur. Bu davranış müşteriye etkin bir sonuç getirmez, örneğin parasını geri alamaz, ürün iadesi yapamaz. Ancak duygusal rahatlama sağlar. Günümüzün iletişim ortamında sosyal medyadaki etkileşim düşünüldüğünde mutsuz müşterilerin eş-dost çevresinin hayli geniş olabileceğini, hatta hiç tanımadıklarıyla bile mutsuzlukları paylaşabileceklerini düşündüğümüzde işletmelere ciddi kayıplar yaşatabilecekleri görülür. Olanların anlatılıp bünyeden atılması yararına ek olarak eşi ve dostu ile konuşanlar akıl, parasal yardım, ürün yardımı gibi yardımları da elde edebilirler. Olanların eş dost ile konuşulmasında bir başka nokta, kötü satın alma deneyimi yaşayan müşterinin eşini dostunu uyarması, ben alım yaparak hata yaptım, sen bu işletmeden alım yaparak yanma demek istemesi de vardır.

6. Mutsuzluğunu işletmeye iletmeyi yani işletmeye doğrudan şikayet etmeyi seçebilir. Mutsuzluğunu işletmeye ileten bir müşteri, işletmeye ikinci bir şans vermiş, ve “senden alım yaptım ve mutsuzum, çözüm istiyorum” diyerek işletmenin müşterisi olmaya devam etme niyetini ortaya koymuş demektir. Bu davranış şekli, müşterilerini elinde tutmak isteyen işletmeler için yönetilmesi gereken bir süreç olarak ele alınır. Şikayet Yönetimi sürecinin detaylarına ilerleyen başlıklarda değinilecektir.

Günümüzde müşterilerin tepkisiz kaldığı ve susmayı seçtiği örneklere çok az  rastlanmasının nedeni nedir?

Günümüzde müşterilerin tepkisiz kaldığı ve susmayı seçtiği örneklere rastlamakta zorlanıyoruz. Çünkü artık tüketiciler güçlerini fark ettiler. Pek çok durumda işletmelere “ben yoksam sende yoksun” diyebiliyorlar.

Müşterinin beklentisinin karşılanmaması mutsuzluğun yani şikayet etmenin başlangıç noktasıdır.Ancak her mutsuzluk şikayetle sonuçlanmayabilir. Bu müşterinin hangi özelliği ile ilgilidir?

Müşterinin beklentisinin karşılanmaması mutsuzluğun yani şikayet etmenin başlangıç noktasıdır.Ancak her mutsuzluk şikayetle sonuçlanmayabilir. Müşterinin hoşgörü düzeyi şikayet açısından önemli bir olgudur.

Müşterinin verdiği tepki onun hoş görme (tolerans) düzeyi ile yakından ilgilidir. Beklentiler ile alınan performans arasındaki mesafe müşterinin “tolerans (hoşgörü) bölgesi”dir. Bu bölge müşterinin almayı umduğu performans ile aldığı performansı değerlendirip, bir “yeterli gördüğü performans” düzeyine, derecesine, skoruna ulaşmasıdır.

Müşterinin hoşgörü düzeyini ve şikayet etme kararını etkileyen değişkenler nelerdir?

Müşterinin hoşgörü düzeyini ve şikayet etme kararını etkileyen değişkenler şöyle özetlenebilir:

1. Satın alım için harcadığı para, zaman ve emek miktarı,

2. Şikayet ederse olumlu tepkiler alacağına yönelik inanışı,

3. Satın aldığı ürünün kendisi için önemi,

4. Genelde şikayete yönelik tutumu,

5. Mutsuzluğu ile ilgili değerlendirmesinde kimi suçladığı,

6. Mutsuzluğunu başka müşterilerin de yaşama olasılığı,

7. Nereye hangi yollarla şikayet etmesi gerektiğini bilip bilmemesi,

8. Zaman, yer, birlikte olunan kişilerin tutumu ve

9. Müşterinin mutsuz olduğu mağaza, marka ya da işletme ile ilgili önceki deneyimleri.

Şikayet Yönetimi nedir?

Müşterilerde tatminsizlik mutsuzluk yaratan şeyleri ve bunların nedenlerini bulmak amacıyla bilginin toplanıp işlenmesine şikayet yönetimi denir?

İşletmelerin şikayetleri yönetmelerinin faydaları nelerdir?

Şikayet yönetimi literatürü, müşterilerini dinleyen ve sorunlarına çözümler sunan işletmelerin daha karlı olduğunu ve müşterilerini elde tutma başarısı ile rekabetçi üstünlük sağladıklarını gösteren pek çok kanıt sunuyor. Bu yüzden, denir ki başarılı işletmeler, müşterilerin mutsuzluklarını gören, anlayan ve önlemler alan, müşterilerin yaşadığı sorunlara çözümler üreten, sorunları yöneten işletmelerdir. Müşteri mutsuzluğunu başarı ile yöneten işletmeler;

• Tatmin olmamış dolayısı ile mutsuz müşterileri kaybetmezler, kazanırlar,

• Müşterinin marka tercihini rakibe kaydırmasına engel olurlar,

• Mutsuz müşterilerin eş dostları ile konuşup olanları ağızdan ağıza yaymalarına engel olurlar.

Şikayet yönetimi sürecinin en basit hali nedir?

Şikayet yönetimi sürecini en basit hali ile;

1. Dinle, 2. Düzelt, 3. Değiştir

ifadeleri ile özetlemek mümkündür.

Müşterilerde tatminsizlik mutsuzluk yaratan şeyleri ve bunların nedenlerini bulmak amacıyla bilginin toplanıp işlendiği şikayet yönetimi süreci hangi aşamalardan oluşur?

Müşterilerde tatminsizlik mutsuzluk yaratan şeyleri ve bunların nedenlerini bulmak amacıyla bilginin toplanıp işlendiği şikayet yönetimi süreci şu aşamalardan oluşur;

1. Şikayetlerin alınması

2. Şikayetlerin incelenmesi

3. Şikayetin çözümü ve

4. Şikayetçi müşterinin işletme ile iş yapmaya devam etmesi için çalışılması

5. Şikayetin bir daha ortaya çıkmaması için önlemler alınması

Şikayet yönetimi açısından sürece dahil olan çalışanların bazı temel özelliklerinin olması gereklidir. Şikayetleri en iyi şekilde çözebilecek elemanlar ne tür özelliklere sahiptirler?

Şikayetleri en iyi şekilde çözebilecek elemanlar şu özelliklere sahiptirler:

• Sıcak, anlayışlı ve empatik; farklı özelliklerdeki kimselere yanıt verebilirler,

• Savunmacı olmayan; kurumlarını körü körüne savunmayan çalışanlar, bir diğer değişle kraldan çok kralcı olmayan kimseler, şikayeti daha etkin ele alabilirler,

• Analitik; kolayca sorunun özüne inebilir, kanıtları ve iddiaları ölçüp-tartabilir ve mantıklı bir sonuca ulaşabilirler,

• Önyargısız; Yanlış varsayımlardan kaçınır, kanıtları tarafsız olarak ele alırlar,

• Dirayetli; Şikayetler için öncelikler belirleyebilir, ne zaman şikayeti bir başka çalışana devretmeleri gerektiğini bilirler,

• Yaratıcı; Şikayeti çözmede alternatif çözüm yolları ararlar,

• Kararlı; Şikayet süreci içinde müşterinin beklentilerini yönetebilirler, şikayetin en iyi nasıl çözüleceği konusunda girişimde bulunurlar,

• Emin; kibarca açıklama yapar, tutumlarını kararlılıkla korurlar,

• Çabuk toparlayabilen; Öfkeli, üzgün, duygusal olan şikayetçilerin söylediklerini kişisel algılamadan profesyonelce tepki verebilirler.

Şikayetlerin önemli olduğuna inanan ve onları etkin şekilde çözmek isteyen işletmeler neler yapmalıdır?  

Şikayetlerin önemli olduğuna inanan ve onları etkin şekilde çözmek isteyen işletmeler;

1. Şikayetlerin kolaylıkla iletileceği sistemler kurmak,

2. Şikayetlerin zamanında çözülmesini sağlamak,

3. Uygun çözümler sunmak,

4. Müşterilerin yaşadıkları mutsuzluğun farkında olunduğunu ifade etmek,

5. Sorun ile ilgili bilgileri müşteriler ile paylaşıp uygun açıklamalar yapmak,

6. Özenli çözümler sunmak

zorundadır. Bu altı maddelik zorunluluklar akışı iyi bir şikayet yönetimi sisteminin esasıdır.

Bir müşteri şikayeti sonucunda işletmeden aldığı “faydaların” adil olup olmadığına üç ilkeyi temel alarak karar verir. Bu ilkeler nelerdir? Açıklayınız.

Bir müşteri şikayeti sonucunda işletmeden aldığı “faydaların” adil olup olmadığına üç ilkeyi temel alarak karar verir. Bunlar denklik, ihtiyaç ve eşitlik ilkeleridir.

• Denklik ilkesi; Müşterilerin satın alma deneyiminde kaybettiğine denk bir tazminat almasıdır. Satın aldığı ürünün parasını iade etmek denklik ilkesi gereğidir. Zaman zaman sorunun parasal giderilmesi yeterli olmaz, müşterinin sadece ekonomik olarak değil duygusal olarak da tazmin edilmesi gereklidir. Bu durum çoğunlukla müşteriden özür dilenmesi, yaşadıklarından üzüntü duyulduğunun söylenilmesi şeklinde olur. Gündelik yaşamda, eş dost ilişkilerinde bile özür dilemek zordur. İş dünyasının da özür dilemek konusunda bazı tereddütleri olur. Özür dilenmesinin işletmeleri bazı fazladan yükümlülükler getireceğine inanılır. Bu konuda işletmelerin yapılandırılmış bir süreçlerinin olması gereklidir. Hangi durumlarda ne tür tepkiler verilecek? Tam olarak neler söylenilecek? şikayetlerle yüzleşilmeden karar verilirse işletme şikayetleri daha kolaylıkla yönetir.

• İhtiyaç ilkesi; Müşteriye mutsuzluğu karşılığında sunulan şeylerin müşterinin gereksinimlerini karşılayıp karşılamadığını ifade eder. İhtiyaçlar ilkesine göre, müşterilerin bireysel ihtiyaçları paralelinde şikayetlerin çözülmesi gerekir. İş görüşmesi için otelden yer ayırtmış bir müşteri ile turistlik gezi yapmak için otel rezervasyonu yapmış bir müşterinin ihtiyaçları farklıdır. Her hangi bir rezervasyon problemi ile karşılaşıldığında iş adamı iş görüşmesini kaybetme, turist hiç tanımadığı bilmediği bir ülkede, bir şehirde yeni bir otel arama streslerine girebilir.

• Eşitlik ilkesi; Aynı sorunla karşılaşan tüm müşterilerin aynı çözümü elde etmesini yansıtır. Eğer uçuş iptal edilmişse tüm müşteriler aynı çözümler ile karşılaşırlar ve bu uçak biletine ne kadar ödediklerine ya da kimin nesi olduklarına bağlı değildir. Eşitlik ilkesi şikayetin çözümü ile ilgilenen personelin de yardımcısıdır. Belirli kuralların olması ve aynı sorun ile karşılaşan müşterilere aynı çözümlerin sunulması şikayet sürecinin kontrolü açısından kolaylaştırıcıdır.

Şikayetler bir salgına dönüşmüş ise işletmenin izlemesi gereken adımlar nelerdir?

Şikayetler bir salgına dönüşmüş ise işletmenin izlemesi gereken adımlar çok basittir: İletişim kur, tazmin et, düzelt. Aslında bu üç temel ilke şikayet yönetiminin üç temel ilkesi olan 1.) Dinle, 2.) Düzelt, 3.) Değiştir ile bire bir aynıdır. Sadece salgın halinde iletişim kurulacak kitle büyür ve yönetilmesi zorlaşır (Kitabınızdan Bknz Şekil 8.7)

Şikayetlerin salgın haline gelmesi durumunda, iletişimin içeriği açısından işletmelerin yapabilecekleri nelerdir?

İletişimin içeriği açısından işletmelerin;

• Ortada bir sorun olduğunu ve sorumluluğu samimi bir şekilde kabul etmek (özür dilemek),

• Sorunu kabul etmek ama sorumluluğu kabul etmemek (mazeret üret),

• Sorumluluğu kabul etmek ama ortada sorun olduğunu kabul etmemek (inkar etmek) ve

• Hem sorunu hem de sorumluluğu kabul etmemek, olarak sıralanabilecek dört seçeneği olduğu söylenilebilir.

Literatür; markanın sorun açısından yapması gerekenler olup da yapmamışsa, bir değişle kabahatli ise, özür dilenmesini, eğer sorun üzerinde etkisi yok ve kontrol edemediği şeyler yüzünden sorun yaşanmışsa inkar etme ve hatta belki de savunma yoluna gitmesini önerir.