Spor Pazarlaması Dersi 8. Ünite Özet

Giriş

Spor pazarındaki yapısal değişim, spor tüketicilerinin yaşam tarzlarının, tüketim kalıplarının ve medya kullanımlarının farklılaşması gibi birçok neden spor işletmelerinde uygulanan pazarlama faaliyetlerinin stratejik bir yönetim anlayışıyla ele alınmasını zorunlu hâle getirmiştir. Spor pazarlamasında stratejik pazarlama yönetiminin temel görevi, spor işletmesinin mevcut ve elde edilebilir fiziksel, beşerî ve finansal kaynaklarını, bir yandan ulaşılmak istenen hedefleri, öte yandan içinde bulunulan çevresel şartları göz önünde tutarak en iyi biçimde kullanmaktır.

Genel Yönleriyle Pazarlama Yönetimi

Pazarlama yönetimi, pazarlama faaliyetlerinin analiz edilmesini, planlanmasını, uygulanmasını ve kontrol edilmesini içeren yönetsel bir süreçtir. sporda pazarlama yönetimi; spor işletmesi, örgütü ve/ya da organizasyonunun hedef pazarlarda etkili değişimler yaratması ve sürdürmesi için gerekli olan eylemleri analiz etme, planlama, uygulama ve denetleme işidir. Pazarlama yönetiminde etkinliği sağlamak ve başarılı olmak için aşağıdaki unsurların ele alınması gerekir:

• Olayların, koşulların ve insanların sürekli değiştiği gerçeği benimsenmelidir.
• Tüketici istek ve ihtiyaçları bilinmelidir.
• Pazarlamada sistem yaklaşımına yer verilmelidir.
• Pazarlama yönetimine katkıda bulunan bilgi, kavram ve kuramlardan yararlanmak gerekir.
• Pazarlama ile işletmenin diğer yönetim alanlarının yakın ilişkide olduğu unutulmamalıdır.
• Uygun bir organizasyon oluşturmalıdır.

İşletme Felsefesi

Stratejik yönetim geleceğe yönelik çabalardır. Geleceğe nasıl bakıldığı vizyonla ifade edilir ve geleceğe dönük çabalar misyonla somutlaştırılır.

Organizasyona bir yön vermek için geliştirilen adımlardan ilki bir vizyon belirlemektir. Vizyon, organizasyonun yöneleceği uzun dönemli bir yol haritası olarak tanımlanır. Vizyon örgütsel amaç ve kimlik yaratır. İyi oluşturulmuş bir vizyon bir organizasyondaki etkin stratejik liderlik için bir öncelik olmalıdır.

Misyon ise, organizasyonun şu anki durumu ile ilgili yazılı durumdur. Bir organizasyonun misyonu onun hedefidir. Misyon, kelime anlamı itibariyle, bir kişi ya da topluluğun üstlendiği özel görevdir. İşletme açısından misyon, örgüt üyelerine yön vermek amacıyla belirlenmiş ve örgütü benzerlerinden ayırt etmeye yarayan uzun dönemli görev ya da amaç olarak tanımlanabilir. Misyon, spor işletmeleri ve organizasyonlarının niçin var olduğunu ve ne yapmak istediğini gösterir. Misyon, herhangi bir işletmenin var oluş nedenidir ve stratejik amaçların nasıl gerçekleştirileceğini belirleyen çerçeveyi oluşturur.

Spor işletmelerinin felsefesini oluşturan bir diğer önemli nokta da amaç ve hedeflerin tanımlanmasıdır. Amaç, bir spor işletmesinin gelecekte ulaşmayı düşündüğü durumdur ve strateji oluşumuna temel teşkil etmektedir. Strateji ve misyon amaçların gerçekleştirilmesinde araç konumundadır. Amaçlar, spor işletmesinin erişmeye çalıştığı uzun dönemli genel sonuçlar olarak tanımlanabilir. Hedefler ise amaçlara erişmek için gerekli olan kısa süreli aşama durumlarını oluşturur. Ayrıca hedefler daha açık ve ölçülebilir özellikler taşır. Amaçlar soyut olabilir fakat kesinlikle hedeflerin somut ve rakamsal olması gerekmektedir.

Spor İşletmelerinde Stratejik Pazarlama Yönetimi

Strateji; ileriye yönelik (uzun dönemli) politikalar üretme, güçlü olma, güçleri birleştirme, amaç ve araç uygunluğunu sağlama, eldeki güçlerin etkin kullanımını gerçekleştirme, esnek ve tedbirli olma gibi ilkeleri de içeren bir anlayışı sergilemektedir.

Stratejik planlama bir yönetim planlaması modelidir ve yaygın olarak kullanılan bir karar verme aracıdır. Giderek artan hızlı değişme ve gelişmelere uyum sağlamak için, her türlü yatırım yapma ve geleceği tanımlama stratejik planlar ile sağlanır. Kurum ya da işletmeler açısından stratejik planlama beş, on ya da daha fazla yıl sonra nerede olmak istediğinin açıklıkla belirlenmesine olanak tanır. Spor işletmelerinde stratejik planlama yönetsel süreçlerin işleyişini kolaylaştırmaktadır.

Spor işletmelerinde stratejik pazarlama planlaması yapılırken faaliyet gösterilen sektör ve tüketici özellikleri planlara yön verecek ve bir model oluşturulabilecektir. Spor pazarlaması ile ilgili bir yönetim modeli şekil 8.1’de verilmiştir. Bu yönetim modeli içerisinde yer alan unsurların işleyişi spor pazarlamasında stratejik pazarlama yönetimini oluşturur. Buna göre, spor pazarlamasında stratejik pazarlama yönetimi işletme felsefesine bağlı olarak bir durum analizinin yapılması ile başlar. Spor pazarlama bilgi sisteminin oluşturulması ve bu sistem ile elde dilen bilgiler ışığında spor tüketicisinin ve spor endüstrisinin analizi sonraki adımları meydana getirir. Yapılan analizlere bağlı olarak pazar bölümleme yapılır, hedef pazar kararları alınır ve spor pazarlaması karma elemanları ile ilgili stratejiler oluşturulur. Oluşturulan stratejilere bağlı olarak tüm pazarlama elemanları ile ilgili planlama, uygulama ve değerlendirme ölçütleri belirlenir. Bunun ardından, belirlenen ölçütlere bağlı olarak uygulamaya geçilir. Sürecin son aşamasında ise işleyiş içerisinde yapılan analizler sonucu, eğer gerek görülürse çeşitli düzenlemeler yapılarak bir değerlendirme yapılır.

Durum Analizi

Bu analizde; işletme ürün portföyünü, pazarın çekiciliğini, mevcut pazar şartlarında işletmenin güçlü ve zayıf olduğu yönleri tespit eder. Mevcut pazar şartlarında işletmenin karşılaşabileceği çevresel fırsatlar ve yeni fırsatların değerlendirilmesi yapılır.

Durum analizinde iş portföy analizi ve SWOT analizi yaygın olarak kullanılan iki analiz türüdür. Her iki analiz türü de spor işletmelerinde stratejik pazarlama planı hazırlarken kullanılabilecek analiz türleri olarak ele alınabilir.

İş portföy analizi; bir işletmenin yatırım, geliştirme ya da piyasadan çekilme kararlarını verebilmek amacıyla mevcut ürünlerini ve stratejik iş birimlerini gruplandırmaya yarayan tekniklerden biridir. Bu yöntem işin içinde bulunduğu pazarların genişlemesini ve iş birimlerinin pazar paylarıyla ilgili stratejilerin geliştirilmesini sağlar.

SWOT analizi, hem bir yaklaşım tarzı hem de bir analiz tekniği olarak, yöneticilere düşünme modeli oluşturur. Bu model hem bilgilerin toplanması hem de yorumlanması sürecinde gündemi sınırlamakta ve kararların dayanacağı temelleri oluşturmaktadır. SWOT ifadesi; güçler-güçlü yönler (Strengths), zafiyetler-zayıflıklar (Weaknesses), imkânlar-fırsatlar (Opportunities) ve tehlikeler-tehditler (Threats) kelimelerinin baş harflerini içeren bir kısaltmadır.

Güçlü yönler, işletmenin herhangi bir konuda rakiplerine göre daha etkili ve verimli olması halidir. Zayıflıklar ise işletmeyi diğer işletmelerin yanında zor ve zayıf bir durumda bırakan özellikler ya da işletmeyi dezavantajlı bir konuma sokan durumlardır. Fırsatlar, elverişli durumlardır. Tehditler ise, işletmenin kaçınmak istediği faktörlerden ortaya çıkan tehlikelerdir.

Mikro Çevre Faktörlerinin Analizi

Mikro çevre analizi, spor işletmesinin rekabet çevresinin analizi olarak da değerlendirilebilir. Rekabet çevresi analizi; sektör analizi ve değer zinciri analizi olarak iki boyutta ele alınmaktadır. Sektör analizinde faaliyette bulunulan sektörün yapısı, gerçek ve olası rakipler ile ilgili değerlendirmeler yapılır. Değer zinciri analizinde ise ürünün tüketicilere ulaşana kadar değer katma özelliğine sahip tedarikçiler ve aracılık yapanlar değerlendirilir. Spor işletmelerinin mikro çevresi, işletmeyi yakından etkileyen faktörlerden oluşur.

Spor işletmesinin faaliyette bulunduğu pazar bölümü ya da bölümlerindeki rakipler, tedarikçiler, aracılar ve müşterilerin yanı sıra işletme çalışanlarıyla kamuoyunun bazı bölümleri mikro çevre faktörü olarak ele alınabilir.

Rakipler: Rekabet çevresi, aynı endüstride yer alan diğer işletmelerin analiz edilmesini kapsar. Aynı endüstri içerisinde yer alan işletmeler doğrudan rakiplerdir. Bu analiz; rakiplerin eğilimleri ve işletme hareketleri, finansal kapasiteleri, işletme hisseleri ile ilgili hareketleri, pazarlama taktikleri ve rekabetle ilgili olabilecek daha pek çok faktörü içerir.

Pazarlama çevresindeki rekabet koşullarını ve rakipleri değerlendirmek spor pazarlama yönetimi sürecindeki en kritik unsurlardan biridir. Spor işletmeleri genellikle ürüne dayalı rekabetlerini sınıflandırır. Ürüne dayalı rekabetin üç türü bulunmaktadır ve bunlar aşağıdaki biçimde ele alınabilir:

• Benzer mal ve hizmetleri üreten satıcılar arasındaki doğrudan rekabet
• Mal ya da hizmetlerin ikamelerini üreten pazarlamacılar arasındaki rekabet
• Dolaylı rekabet

Tedarikçiler: Tedarikçiler mikro çevrenin bir parçasıdır çünkü işletme üzerinde yakın bir etkiye sahiptirler. Tedarikçiler, tartışmalı ürünleri sunarak ya da dağıtım tarihlerinde sapmalar yaratarak kolayca işletmede olumsuz etkiler yaratabilirler ve bunların da işletmenin müşterileri üzerinde kaçınılmaz etkileri olabilir.

İşletmenin üretimde kullandığı ham madde ve yardımcı malzemelerle diğer alımlarını gerçekleştirdiği satıcıların sektördeki konumu, büyüklüğü, güçlü olup olmaması ve diğer rakiplerle olan ilişkileri gibi birçok husus, pazarlama çabalarının sonuçlarını doğrudan ya da dolaylı etkileyecek güce sahiptir. Mal ya da hizmetlerin kalitesi, talebi karşılaması, müşterileri tatmin etme derecesi vb. konularda tedarikçilerin sayılan bu kriterler bakımından gözden geçirilmesi pazarlama yönetimlerinin kaçınamayacakları hususlardandır.

Aracılar: Aracılar; perakendeciler, toptancılar ve acentalar gibi işletmenin ürünlerini dağıtanlardır. Eğer işletme nihai tüketiciye ürünlerinin başarılı biçimde ulaşmasını istiyorsa aracılar ile olan ilişkisinin iyi olması şarttır. ürünlerin ulaşmasını sağlayan ve işletmeler ile tüketici arasında bulunan her kişi ya da örgüt aracıdır. Spor pazarı içerisinde birçok mal ve hizmet aracılar vasıtasıyla spor tüketicisine ulaşır.

Müşteriler: Müşteri, bir şirketten ürün ya da hizmet satın almış ya da satın alma olasılığı bulunan kişidir. Müşteri, pazardaki kıt kaynaktır, sınırlıdır ve pazarda rekabet eden tüm şirketler pazar paylarını arttırmak için daha fazla müşteriye ulaşmaya çalışmaktadır. Değişen tüketim kalıpları ve yaşam biçimleri spor müşterisinin davranışlarında ve sporu tüketme biçimlerinde farklılıklar meydana getirmektedir.

Çalışanlar: Spor işletmelerinde pazarlamanın temel amacı potansiyel müşterilere ulaşmak ve var olan müşterileri elde tutmaktır. Bunu gerçekleştirmenin temel yollarından biri ise müşteri tatmini sağlanmasıdır. Müşteri tatmini sağlanmasında en önemli rolü üstlenen taraf ise spor işletmelerinin iç müşterisi olarak tanımlayabileceğimiz çalışanlardır.

Kamuoyu: İşletmeler için kamuoyunun bazı bölümleri mikro çevrenin bir parçasını oluşturur. Kamuoyu kavramı ile işletme üzerinde mevcut ve potansiyel etkileri olan gruplar tanımlanmaya çalışılmaktadır. Kamuoyu kavramı, finansal kamuoyu, yerel halk, kamu personeli, medya çalışanları ve sivil eylemciler gibi birçok kesimi kapsamaktadır.

Makro Çevre Faktörlerinin Analizi

Makro çevre sadece spor işletmesine değil, spor işletmesinin rakiplerine ve mikro çevre faktörlerine de etkide bulunan faktörleri içerir. Spor işletmeleri için teknolojik, demografik, ekonomik, sosyo-kültürel ve politik-yasal faktörler ön plana çıkan makro çevre faktörleri olarak değerlendirilebilir:

Teknolojik faktörler: Teknoloji en hızlı gelişen makro çevre faktörüdür. Teknolojideki gelişmeler spor pazarlamacılarının temel pazarlama fonksiyonlarını nasıl yerine getirecekleri konusunda doğrudan bir etkiye sahiptir.

Demografik faktörler: Demografik çevrenin değerlendirilmesi nüfus eğilimlerinin gözlenmesi ve kontrolünü işaret eder. Bu eğilimler, toplam tüketici sayısı ve bunların kompozisyonu gibi (yaş, etnik köken vb.) nüfusun gözlenebilir yönleridir. Bu yönler içerisinde ırk, cinsiyet, eğitim düzeyi, gelir seviyesi, yerleşim ya da meslek gibi unsurlar demografik faktörleri içerir ve bu faktörler spor pazarlaması ile ilgili alınacak kararları etkilemektedir.

Ekonomik faktörler: Spor pazarlamacıları mevcut ekonomik durumun analizini yapmak ve bu ekonomik durumun işletme üzerindeki olası etkilerini ortaya koymak durumundadır. Ekonomik çevre makro çevre içerisinde kontrol edilemeyen önemli faktörlerdendir. Spor organizasyonlarını etkileyen ekonomik faktörler, makro ve mikro ekonomik faktörler olarak tanımlanabilir. Makro ekonomide, ekonomiyi etkileyen çeşitli aşamalar bulunur. Bunlar; bolluk aşaması, durgunluk aşaması, depresyon aşaması ve düzelme aşamasıdır.

Sosyo-kültürel faktörler: Sosyo-kültürel faktörler bireylerin yaşam tarzlarından satın alma davranışlarına kadar birçok noktayı etkilemektedir. Yaşanılan toplumun kültürel özellikleri spor tüketimi ile ilgili kalıpları etkileyebilmektedir.

Politik-yasal faktörler: Spor pazarlamacıları, stratejik kararlarını etkileyen politik, yasal ve düzenleyici konular ile karşı karşıyadır. Spor işletmesinin faaliyet gösterdiği bölgedeki politik istikrar, vergi düzenlemeleri, yatırım teşvikleri ve yasal düzenlemeler gibi birçok konu politikyasal faktörler içerisinde değerlendirilir.

Spor Pazarlama Araştırması ve Bilgi Sistemi

Spor işletmeleri için çevrelerindeki ham veriyi yararlı ve anlamlı sonuçlara dönüştürme işi yani bilgi edinme işi yaşamsal önem arz eder. Yerel pazarlamadan ulusal pazarlamaya, ulusal pazarlamadan uluslararası pazarlamaya geçiş, satın alıcı ihtiyaçlarından, satın alıcı arzularına geçiş ve fiyat rekabetinden fiyat dışı rekabete geçiş sebepleriyle, günümüzde bilgiye olan ihtiyaç geçmişten daha fazladır. Pazarlama bilgi sistemi, bir işletmenin pazarlama ile ilgili kararlarının alınmasına yardımcı olacak bilgilerin toplanması, işlenmesi, saklanması, gerekli araştırmaların yapılması, analizi ve değerlendirilmesini kapsayan bir sistemdir. Sistemin bilgi kaynakları; işletme kayıtları (pazar değerleme raporları, sipariş-satış-maliyet raporları, müşteri şikâyetleri vb.), pazar izleme bilgileri (yazılıgörsel basın reklamları, rakiplerin pazarlama faaliyetleri vb.) ve pazarlama araştırmaları (pazar payı, müşteri tatmini, tüketici davranışı araştırmaları vb) olarak ele alınabilir. Üreticiler, pazarlama firmaları ve tüketiciler için gerekli pazar bilgileri aşağıdaki şekilde sınıflandırılabilir:

• Temel istatistiki bilgiler
• Pazar bilgileri
• Mevcut durum ve geleceğe ait analizler
• Pazarlama araştırmaları

Şekil 8.2’de görüldüğü gibi pazarlama bilgi sistemi her şeyden önce pazarlama yöneticilerinin vereceği kararlar ile yakından ilişkilidir. Pazarlama bilgi sisteminin etkilendiği bir diğer grup, pazarlama çevresidir. Pazarlama çevresinde hedef pazarlar, pazarlama kanalları, rakipler, kamu ve makro çevresel güçler yer almaktadır. Pazarlama bilgi sistemi bu kontrol dışı faktörler hakkında da bilgileri elde eder, düzenler ve gerekli kullanıcılara aktarır. Pazarlama yöneticileri analiz/planlama, yürütme ve kontrol gibi yönetimsel fonksiyonları icra etmek zorundadır.

Pazarlama bilgi sisteminin temel unsurları ise aşağıdaki elemanlardan oluşur:

• İçsel veritabanları
• Pazarlama istihbaratı
• Bilgi analizleri
• Pazarlama araştırması

Spor Tüketicisi Analizi

Spor tüketicilerinin tüketim alışkanlıkları, spor ürünü ile ilgili beklenti ve istekleri, talep yapısı ve miktarı, yaşam tarzları ve tüketici istekleri ile ürün özellikleri arasındaki uyumun izlenmesi gibi pek çok nokta spor tüketici analizi içerisinde ele alınır.

Pazar Bölümlemesi ve Hedef Pazar Saptanması

Pazar bölümleme çalışmalarında amaç, spor işletmesinin ürettiği ürünlerle ilgili ve ilgisiz homojen(türdeş) grupların saptanması ve bunlardan uygun görülenlerin hedef pazarlar olarak seçilmesidir.

Alıcıların sayısı çok fazla, yerleşim yerleri dağınık, gereksinimleri ve satın alma alışkanlıkları farklı olduğundan herhangi bir piyasadaki bir işletmenin tüm alıcılara seslenebilmesi ya da çekici gelmesi olanağı yoktur. Bu nedenle her işletme ilgili olduğu piyasa ya da piyasaların içinden kendisi için en çekici olan ve en etkin bir şekilde hizmet verebileceği bölümleri belirleme durumuyla karşı karşıyadır.

Pazar belirleme, sosyal, kültürel, teknolojik, ekonomik ve politik çevre koşullarının olumlu ve olumsuz etkilerini belirleyerek, hedef alınacak/hizmet sunulacak pazara nitelik kazandırılması demektir. Gelecekteki büyüme potansiyeli, şimdiki büyüklük, yatırım ihtiyacı, rekabet gücü, pazar ihtiyaçlarını karşılama yeteneği ve beklenen kâr değerlendirme ölçütleri olarak düşünülebilir. Her potansiyel pazar için ölçütler göz önüne alınarak karar verilmeye çalışılır. Sonuçta, işletmenin hizmet vermeyi kararlaştırdığı pazar belirlenir ve buna hedef pazar denir. Hedef pazarın seçiminde tüm pazar yaklaşımı ve pazar bölümleme yaklaşımı olmak üzere iki önemli yaklaşım söz konusudur. Pazarın tümüne hizmet etmeyi amaçlayan yaklaşım tüm pazar yaklaşımı olarak değerlendirilir. Pazar bölümleme yaklaşımında ise, tüm pazarı, onu oluşturan daha küçük pazar parçalarına ayırma işlemi gerçekleştirilir.

Pazarı bölümleme, genellikle demografik, coğrafik, psikografik ve davranışsal olmak üzere dört temel değişken dikkate alınarak yapılır. Bu değişkenler Tablo 8.1 içerisinde gösterilmektedir.

Etkin bir pazar bölümlemesi yapabilmek için aşağıdaki temel koşulların var olması gerekmektedir:

• Genişlik
• Ölçülebilirlik
• Ulaşılabilirlik
• Yeterlilik (Büyüklük)
• Ayırt edilebilirlik
• Harekete geçilebilirlik

Sporda Pazarlama Karması Stratejileri

Pazarlama karmasının amacı seçilen hedef pazara uygun kararların alınmasıdır. Bu da pazarlama karma elemanlarının koordine edilmesi ile mümkün olur. Pazarlama karması elemanları denince, pazarlama başarısı üzerinde etkili olan ve pazarlama yöneticisinin denetimi altında olan bağımsız değişkenler akla gelir. Yakın zamana kadar bu değişkenler pazarlamanın 4 P’si olarak bilinen ürün (Product), fiyat (Price), dağıtım (Place) ve tutundurma (Promotion) olarak tanımlanmaktaydı. Hizmetlerin pazarlanması söz konusu olduğunda pazarlama karmasına insan (People), fiziksel kanıt (Physical evidence) ve süreç (Process) unsurları eklenmiştir. Spor pazarlaması yöneticileri bu değişkenleri kullanarak pazarlama başarılarını tayin ederler.

Pazarlama Yönetim Stratejilerini Belirleme ve Uygulama

Stratejik pazarlama yönetim sürecinde yönetim stratejilerinin oluşturulması spor pazarlama sürecinin işlemesi için gerekli olan sistemi kurmayı gerektirir. Bu sistemin kurulması için tüm pazarlama elemanları ile ilgili planlama, uygulama ve değerlendirme ölçütlerinin belirlenmesi gerekir. Belirlenen ölçütler spor işletmesinin pazarlama amaçlarına bağlı olarak ulaşmak istediği noktaya ilerlemesinde planlama yapmaya yardımcı olacaktır.

Spor işletmelerinde pazarlama planları spor pazarlaması stratejileri için amaçların oluşturulmasını, personelin seçilmesini, finansal bir planın oluşturulmasını ve üst yönetim ile spor pazarlaması bölümü arasında bağlantı oluşturacak program yapılmasını kapsar. Pazarlama yöneticileri, amaçlara ulaşmak için stratejilerin çizdiği çerçevede pazarlama planları geliştirir. Planlar amaçlara ulaşılıp ulaşılmadığını görmek için mutlaka değerlendirilmelidir. Bu değerlendirme, kontrol ve denetimi içerir.

Performansın amaç, plan ve stratejiler bakımından değerlendirilme süreci kontrol olarak isimlendirilir. Kontrol çeşitli adımları kapsayan bir süreci kapsar. Bunlardan ilki, pazarlama yöneticilerinin uygulama sonucu elde edilen sonuçları ölçmesidir. İkincisi, gerçekleşen sonuçların başlangıçta belirlenen amaçlar ile karşılaştırılmasıdır. Sonuncusu ise, amaçlara ulaşılıp ulaşılmadığına ilişkin değerlendirme yapılmasıdır. Eğer amaçlara ulaşılmış ya da bu amaçlardan daha iyi sonuçlar elde edilmişse, pazarlama yöneticileri bunun belli başlı sebeplerini ortaya koyar. Eğer amaçlara ulaşılmamışsa, pazarlama yöneticileri problemleri bulmaya çalışır ve gelecekte bu problemlerin tekrarlanmaması için önlemler alır. Pazarlama kontrolü yapılırken çeşitli yöntemlerden yararlanılır:

• Satış analizleri
• Tüketici tatmin analizleri
• Karlılık analizi
• Pazarlama denetimi

Pazarlama Stratejilerinde Düzeltme/Ayarlama Yapma

Spor pazarlamasında stratejik pazarlama yönetimi modelinin son adımı pazarlama stratejileri ile ilgili düzeltmeler ve ayarlamalar yapmaktır. Spor işletmesi pazarlama amaçlarına ulaşmak için belirli stratejiler üretir ve bu stratejileri hayata geçirebilmek için çeşitli faaliyetleri yapmayı planlar. Bu plan çerçevesinde planlanan ile gerçekleşen performans arasındaki farkın, eğer varsa, kaynağının araştırılması ve aksaklıkların belirlenerek gerekli düzeltmelerin yapılması gerekir.