Spor Pazarlaması Dersi 3. Ünite Sorularla Öğrenelim

Geniş yaklaşımlı tanımlamalardan birine göre pazar; alıcı ile satıcıların bir araya geldiği yerdir. Bu tanımı biraz daha geliştiren bir başka tanıma göre pazar; ürünlerin satışa sunulduğu, sahipliğin el değiştirdiği ve alıcı ile satıcının karşı karşıya geldiği yer olarak tanımlanır . Kavrama daha spesifik olarak yaklaşan bir tanıma göre pazar; kişisel, aile ya da hane tüketimi için mal ve hizmetlerin potansiyel alıcıları olan tüm birey ve hane halkı olarak tanımlanmaktadır

spor pazarı, “spora ilişkin fiili ve potansiyel alıcı ile satıcıların bir araya geldiği, sportif ürün sahipliğini değiştirmek üzere satışa sunulduğu, kişi ya da kuruluşların oluşturduğu coğrafi, fiziksel ya da soyut yapılardan oluşan bir sistemdir”. Spor pazarı kavramı günümüzde geleneksel yaklaşımlardan farklılık göstererek teknolojik gelişmeler sayesinde yeni durumları kapsar bir hale gelmiştir

Bir pazardan söz etmek için hangi dört kriterin olması gerekmektedir?

Alan yazında pazara ilişkin yapılan bu ve benzer tanımlamalar, bir pazardan söz etmek için dört kriterin bir arada bulunması gereğine işaret eder :

• Bir ürün (mal, hizmet, yer, düşünce, kişi) için ihtiyaç duyulması

• İhtiyacı olan kişilerin ürünleri satın almaya istekli olması

• Ürünleri satın almak için yeterli para veya finansal kaynağa sahip olunması

• Bu para veya finansal kaynağın, ürünün satın alınmasına harcamak için istekli olunması

Pazarı bölümlere ayırma spor pazarlamacılarına sağladığı faydalar nelerdir?

 Pazarı bölümlere ayırma spor pazarlamacılarına bir takım avantajlar sağlamaktadır. Bu yararlar aşağıdaki gibi sıralanabilir (Argan ve Katırcı, 2008; Kinnear ve Bernhardt, 1990):

• Pazar bölümleme, tüketici ihtiyaçlarına göre pazarların daha kesin tanımlanmasına olanak verir.

• Bölümleme, değişen pazar talebini karşılamak için pazarlamacıların yeteneklerini güçlendirir.

• Bölümleme, kaynakların etkin kullanımına olanak sağlayarak kaynak israfını önler.

• Bölümleme, rakipler karşısında firmanın üstün ve zayıf yönlerinin ortaya konmasına katkı sağlar.

• Bölümleme, daha kesin pazarlama amaçlarının tanımlanmasına olanak verir.

• Bölümleme, uzmanlaşmayı sağlar.

Pazarla ilgili olarak iki pazar türü üzerinde durulmaktadır. Bunlardan ilki olan tüketici pazarı, nihai kullanım amacı ile satın almada bulunan tüketicileri kapsamaktadır. Bu pazarda ürün satın alındıktan sonra kullanılır ya da nihai olarak sona erer. Örneğin, tenis müsabakasını izleyen veya bir spor ayakkabısı satın alan kişiler bu tür içerisinde değerlendirilir. Tüketici pazarı uygulamada B2C (Business to Customer: İşletmeden Müşteriye) olarak isimlendirilir. Bir diğer pazar türü ise endüstriyel pazardır. Endüstriyel pazar yeniden kullanmak ya da satmak amacı ile satın alınan mal ve hizmetlerin oluşturduğu pazarı tanımlamada kullanılır. Burada satın alınan ürünün kullanım amacı nihai değildir.

Geçici Taraftar: Bu taraftar takım kazandığı zaman yanında yer alan ancak kaybettiği zaman yanında olmayan kişileri tanımlar. Takım kötü performans gösterdiğinde taraftarlık kesintiye uğrar. Zaman önemli bir kısıtlılık olarak ortaya çıkar. Başarının havasına kapılarak ürün satın alabilirler. Ancak diğer zamanlarda bu satın alma kesintiye uğrar. Başarı durumunda ortaya çıkan ve başarısızlık zamanlarında ise ortadan kaybolan bu taraftar grupları çevrelerinden de etkilenerek sportif mal ve hizmetleri satın almaya çalışır.

Yerel Taraftar: Bu taraftarlar doğdukları ya da büyüdükleri şehirlerin takımlarını destekleyen kişilerdir. Bu taraftarlıkta yer veya coğrafya olgusu önemli bir yer tutar. Takımına destek amacıyla ürün satın alabilir. Yerel taraftarlık farklı şekillerde de ortaya çıkmaktadır. Örneğin, Eskişehir’de Anadolu Üniversitesi işbirliğiyle düzenlenen KOÇFEST organizasyonuna destek sağlamak için salonların doldurulması da bu kapsam altında değerlendirilebilir.

Sadık Taraftar: Bu taraftarlar adanmış taraftar olarak da ifade edilmektedir. İlk iki taraftarlıktaki yer ve zaman sınırlılığı bu taraftarlıkta söz konusu değildir. Sadık taraftarlar geçici ya da yerel taraftarlık ile başlayabilir ve daha sonra bu mertebeye ulaşır. Kişi benliğini korumak için bir spor olgusuna bağlanır. Takıma sadakatleri satın alma davranışına da yansır. Sadık taraftarlar destekledikleri takım ya da oyuncuların müsabakalarını yüksek oranda izleme eğilimindedir. Pazarlamacılar açısından iyi bir kitleyi sembolize eder.

Fanatik Taraftar: Düzey olarak sadık taraftarlara göre spora daha fazla bağlıdırlar. Bu bağlılıklarını da dışarıya karşı gösterme eğilimine sahiptirler. Örneğin, bir taraftarın odasını sarı-kırmızı ile donatarak Galatasaray taraftarlığını göstermesi bu kapsamda değerlendirilebilir. Bu kişiler taraftarlığı, kişiliklerinin önemli bir parçası olarak görürler. Varlık sebepleri adeta destekledikleri takım olabilmektedir. Örneğin, işadamı Abdulrahim Albayrak fanatik taraftarlığa en güzel örnektir. Bu taraftarlar takımlarına ilişkin ürünleri yüksek düzeyde satın alma eğilimindedirler. Bu taraftarlar hayatlarının merkezine takımlarını ya da sportif varlığı koyar. Bu kişiler adeta takımsız yapamazlar. Taraftarı oldukları takım olmaksızın hayatlarının bir anlamı yoktur. Bu nedenle hayatlarının merkezinde hep takımları vardır. Sosyal ve kişisel yaşantılarında da bunu ortaya koyacak tutum ve davranışlar sergiler.

Kötü Fonksiyonlu Taraftar: İlk üç kategorideki taraftarlıkta rahatsızlık verici bir davranış söz konusu değildir. Fanatik taraftarlık ile şiddet özdeşleştirilse de esasında bu taraftarlar kötü fonksiyonlu taraftarlar kadar şiddet eğilimli değildirler. Fanatikler taraftarlıklarını dışarıya yansıtırlar. Kötü fonksiyonlu taraftarlar deyince akla ilk gelen şey holiganlıktır. İşte bu taraftarlar tam olarak holiganlığı temsil ederler. Müsabakadan çok rakip takım ve taraftarları ile uğraşırlar. Alkol ve uyuşturucu kullanma eğilimine sahiptirler. Taraftarlık kategorileri arasında en problemli olanlar bunlardır. Holinganlar sporu varlıklarına ve şiddet eğilimine bir malzeme olarak kullanmaktadır. Bu taraftarlar şiddetten ve olay çıkarmaktan haz ve bir deneyim elde ederler. Bu nedenle de şiddetsiz ya da olaysız geçen bir müsabakadan çoğunlukla memnun olmayabilmektedirler. Spor pazarlamacıları bu gruba pazarlamama (demarketing) ya da yalıtma stratejisi uygular. Daha açık bir ifade ile bu taraftar gruplarını diğer dört gruptakilerden mümkün olduğunca ayırmak gerekir. Zira taraftarlıktaki hastalıklı hallerini diğer taraftar gruplara da bulaştırabilirler. Taraftar grupları üzerinde zor ve şiddet sayesinde baskı kuran holigan eğilimli kişiler, yavaş yavaş gruplara hakim olmaya başlarlar. Sonrasında da taraftarlığı ekonomik, sosyal ve psikolojik olarak kendi menfaatlerine kullanmayı sürdürürler. Başta Avrupa ve Amerika’da olmak üzere holiganlıkla ciddi anlamda mücadeleler yapılmaktadır. Bu mücadelede sadece polisiye önlemler değil, psikolojik bir takım yaklaşımlar da kullanılmaktadır. Holigan eğilimli taraftarları normal taraftarlardan ayıklamak son derece önem taşıyacaktır. Bunun yapılabilmesinin önemli bir yolu veri tabanı oluşturmaktadır. Veri tabanında bulunan bu kişilere yönelik yakın bir izleme sistemi kurmak gerekir.

Pazar bölümlendirme kavramı için uygulamada segmentasyon, bölümün kendisi için ise segmentkavramları kullanılmaktadır. Otomobil reklamlarında “kendi segmentinde lider” vurgusu ile kastedilen bölümlendirilmi! pazardır. Pazar bölümlendirme, tüketici grubunun benzer özelliklere göre, anlamlı veya homojen (türde!) alt gruplara ayrılması olarak tanımlanabilir. Di"er bir tanıma göre pazar bölümlendirme, “benzer istek ve ihtiyaçlarına göre tüketici grubunun kategorize edilme sürecidir”(Smith, 2008:88). Bölümlendirilmi! tüketici grubu, birbiri ile anlamlı benzerlik göstermelidir. Bu benzerlikler demografik özellikler (gelir, cinsiyet, ya!) olabilece"i gibi, psikolojik özellikler (içe kapanık, dı!a açık olma) ya da ürün kullanım (sık veya az kullananlar) biçimleri de olabilir.

Pazar çe!itli değişkenlere göre bölümlendirilmektedir. Bölümlendirmeye ilişkin alan yazında en fazla üzerinde durulan değişkenler dört grup altında incelenmektedir. Bunlar: Demografik, psikografik, coğrafik ve davranışsal değişkenlerdir

Demografik Bölümlendirme

Uygulamada en sık kullanılan bölümlendirme de"i!kenidir. En sık kullanılmasının temel sebebi bölümlendirmenin kolay yapılabilmesidir. Bölümlendirme için ekstra ölçümlere ço"u zaman gerek kalmaz. Bu bölümlendirme “tüketicinin olma durumu” olarak da ifade edilmektedir. Daha açık bir ifade ile tüketicinin kim oldu"u ile ilgilidir. Bir tüketicinin cinsiyeti, ya!ı, e"itim durumu, gelir durumu, mensup oldu"u din ya da köken bellidir. Bu durumların belirlenmesi için ekstradan zaman ve çabaya gerek kalmaz. Bu nedenle uygulamada en sık kullanılan bölümlendirme türüdür. Di"er bölümlendirmelerde özellikle psikolojik ve kullanım durumuna göre bölümlendirmelerde de"i!kenlerin ortaya konması için ölçümlerin yapılması gerekir. Oysa demografik bölümlendirmede böyle bir durum söz konusu de"ildir.

Psikografik Bölümlendirme

Psikografik pazar bölümlendirme “tüketicinin ruh hali” olarak da açıklanabilir (Mullin vd., 2000). Demografik bölümlendirme tüketicinin kim olduğunu ortaya koyarken psikografik bölümlendirme ise neden tükettiğini ortaya koyar (Shilbury vd., 2009). Psikografik bölümlendirme tüketicilerin psikolojik özelliklerine, kişiliklerine ve yaşam biçimlerine göre bölümlere ayrılmasıdır. Bu bölümlendirmeyi yapmak demografik bölümlendirme kadar kolay değildir. Daha önce de ifade edildiği gibi, cinsiyete göre bölümlendirme yaparken kişinin erkek ya da kadın olma durumu bellidir. Ancak, bir tüketicinin içe kapanık ya da dışa açık olup olmadığını anlamak için psikolojik ölçümlerin yapılmış olması gerekir. Bu ölçümlerde kullanılacak ölçeklerin geliştirilmesi de kolay değildir. Bu zorluğuna karşın, uygulamada az da olsa kullanıldığına tanıklık etmek mümkündür.

Coğrafik Bölümlendirme

Bir pazar coğrafik olarak da bölümlendirilebilir. Coğrafik bölümlendirme spor olgusunun ölçeğine göre pazarın uluslararası, ulusal, bölgesel ve yerel olarak veya tüketicinin ikamet ettiğe yere göre bölümlendirilmesini ortaya koyar. Coğrafik bölümlendirme basittir, ancak güçlü bir bölümlendirme türüdür. Bu tür bölümlendirme spor pazarlamacıları için kritik bir önem taşır ve ev sahibi takım ya da organizasyonlar için temel bir özelliğe sahiptir. Bütün spor takımları coğrafik bölümlendirmeyi kullanır. Sporda pazarın coğrafik olarak ayrıştığı rahatlıkla görülebilmektedir. Örneğin, kuzey ülkelerinde buza dayalı sporlar yaygın iken, Afrika’da atletizm ve futbolun büyük bir ilgi çektiği görülür. Aynı şeyleri belki tenis ve golf için de söylemek mümkündür.

Davranışsal Bölümlendirme

Davranışsal bölümlendirmede tüketicilerin ürünü tüketim ya da kullanım kalıplarını ve şekillerini baz alarak bölümlendirme yapılır. Davranışsal bölümlendirme iki ana kategori içerisinde yer alan değişkenleri kapsamaktadır. Bu iki kategori yarar ve kullanıma dayalı pazar bölümlendirmedir. Yarara dayalı pazar bölümlendirmede tüketicinin maliyet, kalite, güvenilirlik veya prestij gibi faktörlere göre yaptığı tüketim biçimleri temel alınır. Tüketiciler ürünün sunduğu farklı yararlar nedeniyle tüketim davranışı içerisine girebilir. Kimi tüketiciler ürünü ucuz olduğu için tercih ederken, kimileri ise yüksek fiyatlı ancak kaliteli olduğu için tercih edebilir. Kullanıma dayalı pazar bölümlendirmede, tüketicilerin ürünü kullanım sıklığına göre pazar bölümlendirilir. Tüketiciler ürünü hiç kullanmıyor ya da az, orta ve sık kullanıyor olabilir. Bu kullanım sıklığının her birine göre pazar bölümlendirmesi yapmak olasıdır. Bir kondisyon salonunun sık ile az kullanan kişileri aynı kategori altında sınıflandırılması problem yaratabilir. Bu nedenle, pazarlamada işletmenin karlılığına en fazla katkıda bulunan kişilere odaklanmayı ortaya koyan Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM) konusu ön plana çıkmıştır. CRM’de 20/80 kuralından yaygın bir biçimde söz edilir. Bu kural bir işletmedeki tüketicilerin ortalama % 20’sinin karın % 80’ini meydana getirdiğine vurgu yapılır. Ters bir mantık da kurulabilir. Yani bir işletmedeki müşterilerin % 80’inin karın % 20’sini oluşturduğu varsayılır. Durum böyle olunca işletme karlılığına katkıda bulunan sık kullanıcıları ve marka bağlılığı yüksek olan kişileri ayrı bir pazar bölümü olarak görmek gayet doğal olacaktır. Dolayısıyla tüketicilerin ürünü kullanım sıklığına göre bölümlendirilmesi en mantıklı yöntemlerden biridir

Çoklu Bölümlendirme

Bu bölümlendirme daha çok dört bölümlendirme de"i!keninden birkaçının bir arada kullanılmasını ortaya koyar. Sözü edilen her bir bölümlendirme de"i!keninin üstün ve zayıf yönleri bulunmaktadır. Önemli olan organizasyonun amaçlarına ve hedef tüketici grubunun özelliklerine ba"lı olarak karma bir bölümlendirme yapabilmektir. Çoklu ya da karma bölümlendirme organizasyonlara büyük avantajlar sa"lar. Her !eyden önce daha detaylı bir bölüm çerçevesinin ortaya çıkmasına vesile olmaktadır. Bu da hedef pazar seçimi ve konumlandırma için kolaylık sa"lar. Demografik bölümlendirme hemen hemen her bölümlendirmede kullanılır. Bunun yanı sıra, riskli spor yapanların ki!iliklerinin bölümlendirme kriterine dahil edilmesi durumunda daha anlamlı bir pazar bölümü ortaya çıkar. Bu durum da riskli spor yapan ki!ilere yönelik tutundurma stratejisinin belirlenmesini kolayla!tıracaktır.