Bütünleşik Pazarlama İletişimi Dersi 6. Ünite Özet

Ağızdan Ağıza İletişimin Doğası

Dil doğası gereği devinim içerisindedir, değişir, etkileyicidir. Ağızdan ağıza iletişim, ürün, marka ya da bir kuruluş hakkında sözel, yazınsal ve sanal ortamların kullanıldığı plansız bir iletişim biçimidir. Silverman ağızdan ağıza iletişimi şöyle tanımlar; “Ağızdan ağıza iletişim, firmadan bağımsız bireyler tarafından yine firmadan bağımsız bir araç yardımıyla, firmanın ürün ya da hizmetlerine ilişkin bir iletişim faaliyetinin yürütülmesidir.”

Kökleri insanlık tarihi kadar eski olan ağızdan ağıza iletişim, iletişim sürecini başlatanın bir markanın arkasındaki kişi ya da kurum olmaması nedeniyle bağımsız, ticari bir kaygı gütmemesi nedeniyle de güvenilir olarak algılanır. Bu iletişim biçiminin gücü yalnızca dilin iyi kullanıldığında belirleyici ve değiştirici doğasından kaynaklanmaz. Sanılanın aksine bu güç gerçekte ağızdan ağıza iletişime maruz kalan kişinin iç dünyası, algı ve referans çerçevesi, kişilik özellikleri ve tüm bunların ana hatlarıyla ağızdan ağıza iletişimde kaynak görevi gören kişiler tarafından bilinme düzeyi ile bağlantılıdır.

Ağızdan ağıza iletişim biçimi, planlanmış pazarlama iletişimi çabalarının yerini almaz. Ağızdan ağıza iletişim uygulamada farklı biçimlerde tezahür edebilir. Bunlardan en bilineni internet yardımıyla ortaya çıkan sanal gruplar, tüketici grupları benzeri ortamlardır. Söz bu ortamlarda yazılıdır ve çok hızlı yayılır. Bu anlamda ağızdan ağıza iletişimin pazarlama iletişimi açısından en güçlü yöne tüketicinin karar alma sürecini kısaltmasıdır.

Şekil 6.1’de(S:124, Şekil 6.1) görüldüğü gibi tüketicilerin karar ve tutumlarını etkileyen çeşitli etkenler –sosyal, psikolojik ve ekonomik- bulunur. Ancak bu karar alma sürecinin her durumda aynı olacağını söyleyemeyiz.

Tüketicinin karar alma süreci, kişiler arası etkenler, kişi dışı etkenler, kişisel etkenler ve karar alma sürecinin aşamalarından oluşur.

Kişiler Arası Etkenler:

• Aile
• Arkadaşlar
• Toplum
• Kültür bileşenleri

Tüketicinin satın alma karar sürecinde yer alan kişiler arası etkenler, bireyin yaşamında geniş bir etki alanına sahip çevresine karşılık gelir ki, bunların başında da aile yer alır.

Toplumun kendisini yeniden üretme istemi olarak aile, eğitimden önce değerin yeni yetişmekte olan bireylere aktarıldığı ilk yerdir. Birey ilk tüketim alışkanlıklarını ailede kazanır. Aileden sonra kişilerin en fazla etki altında kaldıkları, görüşlerine en fazla değer verdikleri grup arkadaşlardır. Okul ve ilk yetişkinlik çağındaki arkadaşlıkların yerini daha sonra iş yaşamındakiler alır.

Güvenilir kaynaklar olarak görülen arkadaşların bireyin tutumları ve davranışları üzerinde etkili oldukları söylenebilir. Altyapı ve üst yapı kurumlarıyla toplum bireyi şekillendirir. Örneğin okul bireyin hem ailede aldığı değerlerin pekiştirilmesinde hem de toplumsal değerlerin aktarılmasında oldukça önemli bir şekillendirme mekanizmasıdır. Tüketicinin karar verme sürecini etkileyen kişilerarası etkenlerden sonuncusu ise kültürdür.

Kültür toplumları birbirinden farklılaştıran, insanlar tarafından yaratılan ve nesilden nesile aktarılan dil, değerler, inançlar, gelenekler, sanat gibi unsurların tümüdür.

Kişi Dışı Etkenler:

• Yer
• Zaman
• Çevre

Yer genellikle satın alma öncesi ve astın alma sonrasında rol üstlenir. Örneğin kişinin yaşadığı coğrafi bölge ürün ve hizmet tercihlerini etkileyecektir. Zaman ilk olarak içinde bulunulan döneme bağlı olarak istekleri ve tüketim alışkanlıklarını belirler. İkinci etkisi ise ürünlerin ve hizmetlerin niteliğini değiştirmesi ve çeşitlendirmesidir. Çevre etkeni bireyi sarmalayan fiziksel ortam ve bu fiziksel ortamın belirlediği yaşam biçimi anlamında kullanılmaktadır.

Kişisel Etkenler:

• Algı
• Öğrenme ve ikna edilme faktörü
• Güdüler

Algı, öğrenme ve ikna ile güdüler karar alma sürecini etkileyen kişisel etkenlerdir. Her biri ayrı ayrı ya da bütüncül bir etki mekanizması oluşturduğu gibi ağızdan ağıza iletişimin etkisini de belirler. Sanıldığının aksine pazarlama iletişim araçlarından reklam ağırlıklı olarak kişilerin öğrenme becerisine dayanır. Örneğin reklam müzikleri hatırlatma yoluyla öğrenmede pekiştireç rolü oynar. Güdüler kişiyi harekete geçiren etkenlerdir. Örneğin genç bir erkeğin güzel bir arabaya sahip olmak istemesi salt ihtiyaçla açıklanamaz.

Karar alma süreci; problemi belirleme, bilgi arama, değerlendirme ve seçim, satın alma ve satın alma sonrası davranışlar olmak üzere beş aşamayı kapsar. Problemi belirleme aşamasında kişi gerçekte bir ihtiyacı olup olmadığına ya da istediği bir ürüne veya hizmete erişmeyi mi amaçladığına karar verecektir. Bilgi arama sürecinde kişiler daha önce üç başlık halinde verilen etkenlerin kendi kararları üzerinde olan somut etkilerini görebileceklerdir. Değerlendirme ve seçim aşamasında birey yukarıda açıklanan tüm etkenler ve süreçlerin yarattığı genel bir kanı oluşturacak ve bu kanı doğrultusunda harekete geçecektir. Artık bu aşamada seçenekler arasından en uygun olanına karar verilmiştir. Satın alma aşaması ise birey nihai karar ulaştıktan sonra satış noktasının seçimine ve satın alma davranışını gerçekleştirme yoluna gidebilir.

Satın alma sonrası davranış aşamasında deneyimler ve deneyimlerin aktarılması süreci, ağızdan ağıza iletişimin yeniden belirgin biçimde ortaya çıktığı bir aşamadır.

Ağızdan Ağıza İletişimin Avantajları

Ağızdan ağıza iletişimin pek çok avantajı vardır. Bu avantajları şu şekilde sıralamak mümkündür:

• Bilgiyi arama ve erişmede zaman kazandırır.
• Seçenekler arasından seçim yapmayı kolaylaştırır.
• Bireyle daha ilgili ve eksiksizdir.
• Deneyim aktarım aracıdır.
• Daha dürüst bir iletişim biçimidir.
• Kişi seçimli bir iletişim biçimidir.
• Kendi kendisini besleyen bir yapıdır.
• Marka, ürün ya da hizmetin bileşeni haline gelir.
• Etkili pazarlama iletişimi biçimidir.
• Deneyim değişim aracıdır.
• Bağımsızdır ve bu nedenle güvenilirdir.
• Marka ya da ürünün bir parçası haline gelir.
• Kişiye özeldir, daha anlamlı ve kapsamlıdır.
• Kendinden gelişir ve kimi zaman patlama yapar.
• Hız ve çap olarak neredeyse sınırsızdır.
• Tek ya da az sayıda kaynaktan çoğalabilir.
• Kaynağın doğasına oldukça bağımlıdır.
• Oldukça düşük maliyetlidir ve zaman ile enerjiden tasarrufu sağlar.
• Genellikle olumsuz yapıdadır.
• Marka veya ürün yöneticileri tarafından yönetilmesi olası değildir.

Ağızdan Ağıza İletişim Türleri

Ağızdan ağıza iletişimin iki türü vardır. Bunlar geleneksel ve sanal ağızdan ağıza iletişimdir.

Geleneksel ağızdan ağıza iletişimde fiziksel olarak yürüttüğümüz ağızdan ağıza iletişimden bahsedilmektedir. Başkaları ile iletişimde en sık başvurduğumuz araç dildir.

Ağızdan ağıza iletişimin sanal ortamda gerçekleşmesi viral pazarlama olarak tanımlanmaktadır. Benzer şekilde sanal topluluklardaki öneri ve şikâyetler de bu kapsamda değerlendirilir. Günümüz ortamında bireyler tek kaynaktan gelen bilgileri değerlendiren kişiler olmaktan çıkmış daha çok kaynağın çok sayıda alıcıya mesaj ilettiği; bireyin aynı anda çok bilgi kaynağına geri döndüğü bir ortama dönüşmüştür.

Sanal ortamlardaki ağızdan ağıza iletişimi ise Web 2.0 ile veri iletişimi ve paylaşımının kolaylaşması ve hızlanması ile gelişmiştir. Bir araştırmaya göre sanal dünyadaki ağızdan ağıza iletişim en güvenilir satış aracı olarak değerlendirilmiştir.

Ağızdan Ağıza İletişimin Etkisini Belirleyen Etkenler

Ağızdan ağıza iletişimin etkisini belirleyen üç faktör vardır. Bu faktörler şu şekildedir:

• Kaynak ve alıcı etkileşimi
• Durumsal etkiler
• Mesaj özellikleri

Ağızdan ağıza iletişim yoluyla iletilen mesajların benimsenmesinde iki temel güdüleyici etkenden söz etmek mümkündür. Bunlardan ilki kaynağın mesajı iletmekteki faydası, ikincisi ise mesajın iletilen konu hakkındaki bilgi düzeyidir. Yeni ürünlere ilişkin bilgiler genellikle ilk ağızda geleneksel iletişim araçları yoluyla yayılırken, ağızdan ağıza iletişim mesajlarının sosyal ağlarda yayılma ve benimsenme hızı; sözü edilen ağlarda yer alan bireylerin ilişki düzeyleri ve biçimlerine bağlı olarak değişmektedir.

Ağızdan ağıza iletişimin sanal ortamda gerçekleşmesi viral pazarlama olarak tanımlanır. Viral pazarlamada internet üzerinden gönderilen mesajlar kartopu mantığıyla bireyden bireye aktarılır ve süreç bu şekilde sürer. Benzer biçimde sanal topluluklarda öneri ve şikâyetler de bu kapsamda değerlendirilir. Sanal topluluklarda bireylerin ilişki düzeyleri ve bilgi birikimleri ile eğitim düzeyleri ya da deneyimleri açısından benzeşimleri ağızdan ağıza iletişimde mesajların yayılım ve benimsenme hızını etkiler. Yeni Ağızdan Ağıza İletişim Model’inde bu etkenler sıralanmaktadır(S:134, Şekil 6.2).

Yapılan araştırmalar, ürün ya da hizmetin yapısı karmaşıklaştıkça ağızdan ağıza iletişimin kaynak üzerindeki etkisinin ve mesajın benimsenme düzeyinin arttığını göstermiştir.

Başarılı Ağızdan Ağıza İletişimin Kuralları

Ağızdan ağıza iletişimin avantajlarının başarılı bir şekilde kullanılabilmesi için uygulayıcıların bazı kurallara uymaları gereklidir. Bu kuralların bütününe ağızdan ağıza iletişim süreçleri adı verilir. Bir başka değişle uygulamada nasıl bir yol izlemesi gerektiğine ilişkin pratik ipuçlarını kuralların içinde bulmak mümkündür. Ağızdan ağıza iletişimin kurallarını şu şekilde sıralamak mümkündür:

• Söylenen şeye cevap verilmelidir.
• Müşterilere ne söylendiğine dikkat edilmelidir. (Zira olumsuz iletişimin etkisi olumluya göre daha etkili olabilir)
• Güvenilir uzmanlar kullanılmalıdır.
• Marka ile ilgili olumlu haberlerin yayılmasının sağlanması gereklidir.
• Müşterilere verilen sözlerin yerine getirilmesi gereklidir.
• Her düzeydeki çalışanın ağızdan ağıza iletişim kaynağı olduğu unutulmamalıdır.
• Dostça ve samimi bir marka ile satış noktası oluşturmaya çalışılmalıdır.
• Kolay iş yapabilen bir marka ya da kuruluş olunmalıdır.
• Şikâyetlerin dinlemesi ve sorunların çözülmesine çalışılmalıdır.