Bütünleşik Pazarlama İletişimi Dersi 5. Ünite Sorularla Öğrenelim

Ürün nedir?

Pazarlama açısından en geniş anlamıyla ürün, “belirli bir ihtiyacı ve isteği doyurma özelliği bulunan ve değişime konu olan her şey” olarak tanımlanabilir. Ürün kavramı, günümüzdeki gelişmeler çerçevesinde yeni bir boyut kazanmış ve
“tatmin sağlayan, mübadeleye konu olabilen her şey olma” evresine ulaşmıştır.

Ürün konumlandırma nedir?

Ürünün şimdi nerede olduğu ve yapılacak iletişim kampanyaları ile nerede olacağını öngörebilmek için iyi bir pazar araştırması yoluyla tüketici ihtiyaçlarının doğru biçimde bilinmesi gerekmektedir. Ürün konumlandırma, ürünün nasıl sunulduğu ve neyin sunulduğundan daha çok, bir ürün ya da markanın tüketiciler tarafından nasıl algılandığını ve bunun nasıl olması istendiğini belirten bir ifade biçimidir.

Ürün farklılaştırma nedir?

Ürünün somut ya da soyut bileşenlerini oluşturan özelliklerde yapılacak değişikliklere “ürün farklılaştırma” denilebilir. Böylece ürünün diğerlerinden nasıl farklı olduğu, üstün olduğu, tercih nedeni olabileceği ortaya konulmaya çalışılır. Bunun gerçekleştirilmesi için, hedef pazarı oluşturan tüketiciler ile etkin ve iki yönlü bir iletişimin kurulması şarttır. Ne kadar doğru ve zamanında bilgiler, mesajlar, dönüşler elde edilebilirse, o kadar doğru kararlar alabilmek ve başarılı olabilmek olanaklıdır. Bu nedenle, ürün farklılaştırmasına konu olabilecek kalite özelliklerinde, kullanım özelliklerinde ya da ürünün diğer niteliklerinde yapılacak değişimler tüketiciler tarafından olumlu karşılanacak bir yapıdaki ürün geliştirme anlayışına dayanmalıdır.

Ürün yaşam eğrisi nedir?

Ürünler de tüm canlılar gibi bir yaşam eğrisine sahiptirler; doğarlar, yaşarlar ve ölürler. Yeni bir ürün piyasaya sürüldüğünde ve piyasa tarafından benimsendiğinde, satışları ve kârlılıkları giderek yükselir, daha sonra düşmeye başlar. Ürün yaşam eğrisi, pazarlama iletişimi çabalarına kuramsal bir temel oluşturmakla birlikte, bir ürünün pazara girişinden (doğumu), gelişimine (yaşaması) ve düşüşüne ya da yok oluşuna (ölümü) kadarki tüm aşamalarını izleme yöntemi sağlayan bir kavram ya da anlayıştır.

Ambalaj nedir?

Ambalaj, bir market ya da mağazadaki raflarda duran sessiz satıcıdır. İyi bir ambalaj ilettiği mesajlarla tüketiciyi ürüne davet eder.

Ambalajla ilişkili iletişim yönetimi açısından alınacak kararlar neye göre belirlenir?

Ambalajla ilişkili iletişim yönetimi açısından alınacak kararlar iki ana konu üzerinde odaklanır.
1. Hedef kitlenin analizi. Tüketiciler ve ticari araçlar açısından ambalajın taşıması gereken özelliklerin belirlenmesi ve onların ihtiyaçları ile örtüşmesi.
2. Verilecek mesajın belirlenmesi. Ürünün konumlandırılmasına ve taşıyacağı  imaja uygun ve destekleyici mesajları içeren bir tasarımın gerçekleştirilmesi.

Marka nedir?

Marka, bir ürün ya da hizmeti diğerlerinden ayırt eden isim, terim, simge gibi işaretlerdir. Tüketiciler, ürünü çoğu durumda markasıyla tanıdığından, ürün değerlendirme sürecinde, ürünlerin markalarına anlam vermede onları hatırlamakta ve sonuçta satın alma karar sürecini kolaylaştırmaktadırlar. Ürün ve markası tüketicinin ihtiyacını ve beklentisini karşılayıp doyum sağladığında ya da memnuniyet yarattığında, markaya bağlılık ile marka arasında yakın bir ilişki kurulmuş olmaktadır.

Marka imajı nedir?

Marka imajı, bir markaya ilişkin olarak pazarlama çabalarından o marka için çalışanların yaklaşımlarına kadar birçok kaynaktan aktarılan mesajlarla tüketicide oluşan algılamaların birikimidir.

Algı haritası nedir?

Algı haritası, farklı markaların iki farklı boyutta tüketicilerin zihninde sahip oldukları imajı grafikleyen şekillerdir. Bu şekiller pazarlama yöneticilerine piyasadaki ürün ya da markaların hangi özelliklerinin önemli olduğunu ve rakip ürün ya da markalarla kıyaslandığında satın alma nedeni teşkil edebilecek boyutları gösterir. Böylelikle pazarlamacılar tercihleri kendi ürünlerine ya da markalarına kaydırabilme olanağı yakalayabilirler.

Göstergebilim açısından markalar hangi düzeylerde ele alınır?

Göstergebilim açısından markalar dört önemli düzeyde ele alınabilir:
• Yardımcı Gösterge: Ürünün sağladığı özellikleri ve yararları yansıtır. Güven, etkililik, amaca uygunluk gibi anlamları içerir.
• Ticari Gösterge: Ürünün satın alma değerini, ederini gösterir ve para, maliyet anlamını taşır.
• Sosyo-Kültürel Gösterge: Statü, ait olunmak istenen grup ve sosyal rollere uygunluk anlamlarını taşır.
• Ürünün Efsanevi Değerlerinin Göstergeleri: Bunlar çoğunlukla kahramanlık hikâyeleridir. Hikâyelerin çok fazla temeli olması da gerekmemekte, markaların bir hikâyesi olması anlayışı, popüler olan her şeyden bir hikâye yaratmayı olanaklı kılabilmektedir.

Müşterilerin kendilerine en iyi değeri sunan ürünleri seçmesi için yapılan çalışmalarda hangi sorulara yanıt verilmelidir?

Müşterilerin kendilerine en iyi değeri sunan ürünleri seçeceği açıktır. Değerin, müşterinin algıladığı ürün kalitesinin yükseltilmesi ya da fiyatının indirilmesi yoluyla arttırılabileceği, bilinen yaygın uygulamalardır. Tüm bu düşünceler ve uygulamalar yapılırken belirli soruların yanıtları da verilebilmelidir.
1. Ürün ya da hizmetin kalitesini oluşturan soyut ve somut unsurlar nelerdir?
2. Bu unsurların ağırlıkları ve öncelikleri, şirket, rakip ve hedef kitle açısından nedir?
3. Müşterilerin gözünde bunların önem sıralaması nedir ve rakiplere göre busıralamada neredeyiz?
4. Müşterilerin tercih ettikleri ya da edecekleri fiyat-kalite unsurları nelerdir?
5. Bu tercihlere göre pazar bölümleme ve konumlandırma çalışmaları nasıl gerçekleştirilir?

Tüketicilerin algılaması içerisindeki fiyat sınırları nelerdir?

Genellikle tüketicilerin algılaması içerisinde iki fiyat sınırının olduğundan söz edilebilir:
• Ürünün ve markanın çok pahalı olarak değerlendirildiği üst sınır.
• Ürünün ve markanın kalitesi hakkında şüphenin oluştuğu alt sınır

Sembolik fiyatın oluşturulmasının nedenleri nelerdir?

Sembolik fiyatın oluşturulması ve bunun önemle pazarlama ve iletişim çabalarında kullanılmasının birçok nedeni vardır:

1. Tüketicilerin çoğu bir markanın fiyatı ile üretim maliyeti arasında önemli ilişkiler olduğuna inanmaktadır. “Ödediğin kadarını alırsın” ya da “Bunun maliyeti ne kadar ki?” cümleleri bu yöndeki anlayışı ve kabulü göstermektedir.
2. Tüketiciler genellikle ürün kalitesini değerlendirecek uzmanlığa sahip değildirler. Özellikle, elektronik gibi karmaşık teknik yapıya sahip ürünlerde bu durum açık olarak ortaya çıkar. Deterjanlarda içindekileri anlamak için neredeyse üst düzeyde kimya bilgisi gerekmektedir. Tüketici bu durumlarda, doğru satın alma kararı verebilmek için markanın önüne fiyat kalite ilişkisini de koymakta ve önem vermektedir.
3. Kalitenin algılanması kişinin durumuna göre farklılıklar göstermektedir. Farklı ihtiyaçların ve beklentilerin olması, farklı tatmin düzeylerinin de oluşmasına neden olmaktadır.
4. Gösteriş etkisi geçmişten beri süregelmektedir. İnsanlar çevrelerini etkilemek, onların hayranlıklarını kazanmak için pahalı ve gösterişli markaları satın alıp kullanabilmektedirler.

Dağıtım kanallarının yerine getirdiği işlevler nelerdir?

Dağıtım kanallarının yerine getirdikleri işlevler genel olarak şöyledir.
1. Ürünün tüketiciler tarafından istenilen yer ve zamanda bulunmasını sağlar.
2. Tüketici tatminini ve tüketici ile bağlantılı hizmetleri garantiler.
3. Ürünün gösterilmesi ve kişisel satışı gerektiren ürünler için vazgeçilmez bir
araçtır.
4. Kanallarda yer alan kuruluşların sembolik anlamları iletişimi sağlar.
5. Tüketicilerin satın alma deneyiminin, eğlenceli, huzurlu ve güven içinde
gerçekleşmesini sağlar.

Dağıtım kanalları nedir?

Dağıtım kanalları, kısa ve öz olarak her ürünün üreticiden tüketiciye ulaşıncaya kadar izleyeceği yollardır denilebilir. Çoğu kez, dağıtım kanalları yerine, pazarlama kanalları terimi de kullanılır. Ürünün dağıtım kanallarındaki hareketi denilince iki kavram söz konusu olmakta ve öne çıkmaktadır. Bunlardan birincisi, mülkiyetin birinden diğerine geçmesi ve ikincisi de ürünlerin fiziksel olarak akışını içeren kavramlardır.

Ürünün, satışa sunulması ve mağazalarda bulunması konusunda, doğrudan mağaza imajıyla da bağlantılı olan, dağıtımın yoğunluğu konusundaki yaklaşım ve uygulamalar nelerdir?

Ürünün, satışa sunulması ve mağazalarda bulunması konusunda, doğrudan mağaza imajıyla da bağlantılı olan, dağıtımın yoğunluğu konusunda üç ayrı yaklaşım ve uygulama vardır:
1. Yoğun dağıtım: ürünün mümkün olabilecek her yerde bulunmasını sağlayan bir uygulamadır. Temel amaç, tüketicinin bulunabileceği her yerde ürünü satışa sunmaktır ve mağazanın türü bu konuda çok da etkili değildir.
2. Sınırlı dağıtım: Bu uygulamada, mağaza imajının belirli etkilerinin olduğu özellikli ürünler için söz konusudur. Yetkili satıcı olmak ve ona göre de müşteri hizmetlerini sunmak gibi özellikler taşıyan bu dağıtımda marka imajı ile mağaza imajı uyumuna özen gösterilmeye çalışılır.
3. Seçimli dağıtım: İki dağıtım türü arasında yer alır ve daha çok beğenmeli ürünler için geçerlidir. Mağaza sayısı ve türü azdır.

Mağazanın fiziksel unsurları ya da mağaza atmosferi neye göre değerlendirilir?

Mağazanın fiziksel unsurları ya da mağaza atmosferi iki ana grup içinde değerlendirilir.
a. Dış görünüm
b. İç görünüm

Tüketiciler, mağaza içinde dolaşırken ne tür psikolojik etkiler altında kalabilirler?

Tüketiciler, mağaza içinde dolaşırken iki önemli psikolojik etki altında kalabilirler.
• Hoşnutluk ve olumlu satın alma arzusu
• Hoşnutsuzluk ve olumsuz satın alma arzusu

Teşhir ve tanzimin üreticiler için yararları nelerdir?

Üreticiler İçin Yararları:
• Marka bağlılığı yaratır.
• Reklamın ve tanıtımın satışa dönüştürülmesinde yardımcı olur.
• Özellikle, anlık ve plansız satışları artırır.
• Stok devir hızını artırır.
• Satış noktalarının satış amaçlı kontrolünü sağlar.

Teşhir ve tanzimin mağazalar ve satış noktalarına faydaları nelerdir?

Mağazalar ve Satış Noktalarına Yararları
• Ürünlere dikkat çeker, ilgi ve arzu yaratır.
• Satın alma güdülerini harekete geçirir.
• Ürünlerin özelliklerinin iyi ve kolayda görünmesini, tanınmasını, erişilmesini sağlar.
• Mağaza bağlılığı yaratır.
• Ürünün raf ömrünü kısaltır.
• Alışverişi kolaylaştırır ve hızlandırır.