Pazarlama İlkeleri Dersi 7. Ünite Özet

Pazarlama Stratejileri

Bir işletme ne kadar hızlı değişen şartlara uyum sağlayabilirse o kadar başarılı olur. Askeri kökenli bir kelime olan 'strateji' yönetim yazınında işletmede uzun dönem amaç ve hedefleri belirleyerek bu amaçları gerçekleştirmek için gereken kaynakları temin ederek uygun faaliyet programları hazırlama olarak tanımlanabilir. Ayrıca strateji işletmeye rekabet üstünlüğü sağlamak için işletme ile çevresi arasındaki ilişkilerin analiz edilerek amaçların belirlenmesi ve gereken faaliyetlerin tespiti için organizasyonun düzenlenmesi ve kaynakların temin edilmesi süreci şeklinde ifade edilebilir. Üst yönetimin belirlediği misyonlarla başlayan strateji oluşturma süreci dış ve iç koşulların analizi ile pragmatik bir anlayışla şekil alır. Sürecin sonunda ortaya çıkan stratejiye uygun pazarlama taktikleri geliştirilir. Buu süreçte kullanılan SWOT analiz tekniğinde dış pazar şartları ile firma içi koşullar irdelenir ve sömürülecek fırsatlar belirlenir. Hedeflere ulaşmak ve rakipler üzerinde avantaj sağlamak için tasarlanan bir hareket planı olan strateji işletmenin neler yapıp neleri yapmaması konusunda yönlendiricidir ve pazarlama yönetimi ile hayati öneme sahip kararların alınmasında etkilidir. Operasyonel ve taktik kararlarından farklı olarak stratejik kararlar; uzun vadeli, başarı ve rekabet üstünlüğü ve bunların sürdürülmesi odaklı, bütüncül yaklaşımla belirlenen kararlardır. Stratejik yönetim işletmenin hedef belirleme ve bu hedeflere ulaşmada stratejik seçenek belirleme süreci olarak tanımlanırken, stratejik pazarlama yönetimi sürekli değişen pazar şartlarında işletmenin mevcut kaynak ve donanımını analiz ederek işletmenin geleceğini şekillendirecek vizyon ve misyonunun oluşturulması süreci olarak tanımlanabilir. Stratejik analizlerde cevap aranan üç temel soru; neredeyiz, nereye varmak istiyoruz ve nasıl sorularıdır.

Rekabet ve Rekabet Üstünlüğü

Bir sektörde faaliyet gösteren işletmelerin kendi aralarında giriştiği mücadele rekabet olarak adlandırılır. Hem sektörel hem de rakip analizini kapsayan rekabet benzersiz bir değer karması oluşturmak üzere farklı faaliyetlerin bilinçli olarak bir araya getirilmesini kapsayan rekabet stratejisini gerektirir. Bu strateji belirlenirken rakipler ve rekabet yapısı kapsamlı bir şekilde analiz edilmeli, sektörel bağlamda rekabet yapısını belirleyen faktörler üzerine düşünülmelidir. Porter'ın 'beş güç' modeline göre bir sektördeki rekabeti yönlendiren güçler Tedarikçilerin Pazarlık Gücü, Mevcut Rakipler Arası Rekabet, Müşterilerin Pazarlık Gücü, Potansiyel Yeni Firmanın Gücü, İkame Ürünlerin Yarattığı Tehdit olarak listelenebilir. Rekabet üstünlüğü bir firmanın rakiplerine karşı rekabette bulunduğu ürün ya da yardımcı hizmet, dağıtım kanalı, satış tekniği gibi niteliklerle üstünlük sağlaması olarak tanımlanabilir. Rekabet üstünlüğü en düşük fiyat sunarak yapılan 'maliyet liderliği', ve ürün kalitesi odaklı gerçekleştirilen 'farklılaşma' olarak iki başlıkta incelenebilir. 'Değer zinciri' ise bir işletmenin arz yanının talep yanına bağlanmasını sağlayan katma değer yaratıcı faaliyetler modelidir. Bu faaliyetler temel ve destek faaliyetleri olmak üzere iki şekilde gerçekleştirilir. Rakipler için dinamik ve analitik düşünme yoluyla değer zinciri haritasının çıkarılması rekabet avantajı analizinde ilk adımdır.

Temel Farklılaşma Stratejileri

Farklılaşma stratejileri maliyet liderliği, farklılaşma ve odaklanma olarak üç başlıkta toplanabilir. Firma maliyet liderliğinde piyasadaki ürüne benzer bir ürünü en düşük fiyatla sunarak rekabet avantajı kazanmaya çalışırken, farklılaşma stratejisiyle fiyat kaygısı olmaksızın ürün kalitesi ile müşterinin dikkatini çekmeye çalışır. Odaklanmada amaç küçük bir pazar bölümünün ihtiyaçlarını rakiplerden daha iyi karşılayarak gelir elde etmektir. Yüksek satış hacmine sahip firmalar üreticilerle sıkı pazarlık yaparak aynı ürünü piyasadaki rakiplerinden çok daha uygun fiyata satarak maliyet liderliği stratejisini uygulayabilmektedirler. Ölçek ekonomisi, deneyim ekonomisi, yeni süreçlerin geliştirilmesi ve yeni ürün tasarımları en bilinen maliyet stratejisi yöntemleridir. Farklılaşma stratejisinde tüketici beklentileri doğrultusunda özellikleri, kalitesi ve tasarımıyla bir ürün tüketicilerin dikkatine sunulurken fiyat duyarlılığı azaltılarak rakiplere karşı avantaj elde edilir. Farklılaşma stratejisi her zaman başarılı olmayabileceği gibi düşük maliyetli rakip ürünler karşısında firmayı dezavantajlı konuma düşürebilir. Farklılaştırma stratejisi yaklaşımları ürün farklılaştırması, hizmet farklılaştırması, kanal farklılaştırması ve marka ve imaj farklılaştırması olarak listelenebilir. Ürün farklılaştırmasında benzer ürün farklı ambalaj veya marka ile pazara sunulurken, hizmet farklılaştırmasında çeşitli hizmet unsurları kullanılarak tüketici zihninde ürün pozisyonlandırılır. Kanal farklılaştırmasında ürün dağıtım kanalında farklılaştırmaya gidilirken marka ve imaj farklılaştırmasında bir ürünün kalitesinin güvence altına alındığını gösteren marka ile farklılaştırmaya gidilir. Odaklanma stratejisi tüketici isteklerine en mükemmel şekilde hizmet vermek amacıyla pazarın küçük bölümüne yönelik satış yapma yöntemidir. Bu stratejinin daha az odak kaybı, kısıtlı kaynakla rekabet, büyük firmaların dikkatinden kaçma olmak üzere bazı avantajları söz konusudur. Porter bu üç stratejiden her hangi birini benimseme konusunda kararsız kalan işletmeler için 'ortada sıkışmış' işletmeler ifadesini kullanmıştır.

Pazarlama Stratejileri

Önünde çok sayıda seçenek bulunan günümüz tüketicisinin belirli bir ürünü veya markayı tercih etmesinde pazarlama stratejilerinin önemi büyüktür. Bunlardan bazıları hedef pazar seçim stratejileri, içsel büyümeye yönelik pazarlama stratejileri, konumlandırmaya yönelik pazarlama stratejileri ve pazar konumuna göre pazarlama stratejileridir.

Hedef Pazar Seçim Stratejileri

Pazarlama faaliyetlerinin temelinde yer alan en önemli görevlerden biri olan hedef pazar seçimi uygun pazar bölümlerinden işletmenin kaynak ve beceri potansiyeline göre belirlenmesi işlemidir. Farklılaştırılmamış hedef pazar seçim stratejisinde oluşan pazar bölümleri arasında her hangi bir ayrım yapmadan tüm pazara tek bir pazarlama karması ile hizmet edilir. Farklılaştırılmış hedef pazar seçim stratejisinde ise ihtiyaçlar ve beklentilerdeki farklılıklara yönelik pazar seçimi yapılarak potansiyel vaat eden bölümler için farklı pazarlama karması ile beklentilere cevap verilir. Bir diğer adı niş stratejisi olan odaklanma hedef pazar seçim stratejisi ile işletme pazarın küçük bir kısmındaki özel bir tüketici kitlesine yönelik hizmet verme konusunda uzmanlaşır.

Büyümeye Yönelik Pazarlama Stratejileri

Tüm işletmelerin temel hedeflerinden biri olan büyüme işletmenin gelişmesinin ve başarısının sürdürülebilir olması esaslıdır. İşletmenin kendi pazarlama faaliyetleri ile gerçekleştirdiği içsel büyüme ve başka işletmeleri satın alarak ya da stratejik ortaklıklar kurarak gerçekleştirdiği dışsal büyüme olarak iki başlıkta incelenebilir. Swot analizi ve BCG matrisi gibi tekniklerin kullanıldığı büyüme stratejisinde uzun ve kısa dönemde büyüme hedeflerinin belirlenmesi ve büyümenin hangi sektörde, hangi hedef pazarda sağlanacağı belirlenir. Dört farklı büyüme stratejisinden ilki işletmenin mevcut ürünlerle pazardaki satışını, pazar payını artırma esasına dayalı nüfuziyet stratejisidir. Pazar geliştirme stratejisi mevcut ürünleri yeni pazarlara taşıyarak büyümeyi hedeflerken, ürün geliştirme stratejisi mevcut ürün özelliklerine ilaveler yaparak, aynı ürünün yeni nesil sürümünü üreterek veya tamamen yeni bir ürün geliştirerek satış potansiyelini artırmayı hedefler. Yatay çeşitlendirme, konsentrik çeşitlendirme ve konglomeratif çeşitlendirme türlerini kapsayan çeşitlendirme stratejisi ise yeni pazarlara yeni ürünlerle girme stratejisidir.

Konumlandırma stratejisi bir ürünü seçilen pazar bölümleri, rekabet koşulları ve firma olanakları açısından en uygun yere konumlandırarak tüketicini algı ve tutumunda arzu edilen değişikliği yapmayı hedefler. Konumlandırma fiziksel bazda olabileceği gibi soyut nitelikler bazında da yapılabilir. Ürün özelliklerine göre konumlandırmada ürünün somut fiziksel özellikleri, algılanan kalitesi ve markası tüketici eğilimini belirlerken, faydaya göre konumlandırmada ürünün tüketiciye sağladığı fayda ve ihtiyaç karşılama niteliği temel alınır. Fiyat/kalite eksenli konumlandırmada düşük ve yüksek fiyatlı konumlandırma ile fiyat uygunluğu odaklı ya da kalite odaklı tüketiciye hizmet verilir. Diğer konumlandırma yöntemleri arasında ünlü kişi yardımıyla dikkat çekme, diğer üreticilerden farklı ve ayrıcalıklı marka yaratma odaklı rakiplere göre konumlandırma, kültürel simgeler kullanarak konumlandırma ve zihinlerde var olanı ustalıkla yönlendirme odaklı yeniden konumlandırma sayılabilir.

Pazar konumuna göre pazarlama stratejileri pazara giriş konumu ve pazardaki konuma göre uygulanacak pazarlama stratejileri olmak üzere iki başlık altında incelenebilir. Pazara giriş konumuna göre pazarlama stratejilerinde icat anlamında yeni ürün, pazar için yeni ürün ve firma için yeni ürün kavramlarından söz etmek mümkündür. İcatlarda belirsizlik yüksekken, pazar için yeni üründe pazarlar arasındaki alım gücü farklılığı önemlidir. Bu farklılık standardizasyon ya da adaptasyon stratejilerini yaratır. Karlı yeni pazar bölümleri bulmak amaçlı ürün portföyünde çeşitliliğe gidilerek firma için yeni ürün stratejisi uygulanabilir. Yeni ürünün pazarda yayılması çan eğrisine benzer bir yapıda gerçekleşir ve yeterli sayıda tüketicinin ilgisini çekmezse başarısız olur. Ürünlerin pazara girişinden pazardan çekilinceye kadarki süre içinde satışlardaki değişimin gösterildiği eğriye giriş, büyüme, olgunluk ve düşüş safhalarından oluşan ürün hayat eğrisi denir.

Öncü işletmeler için pazarlama stratejileri ile çeşitli şekillerde işletmelerin yeni pazarlar oluşturmaları hedeflenir. Kolay farklılaşma potansiyeli, yüksek fiyat uygulaması, müşteri ayrılma engeli gibi avantajları bulunan öncülüğün başarısı sadece pazara ilk girmeye bağlı değil aynı zamanda hızlı yayılma, yayılma odaklı büyük ölçekle pazara girme, farklı pazar segmentlerine hitap edecek ürün hatları oluşturma gibi niteliklere de bağlıdır. Sahip oldukları uzmanlık alanına göre öncü işletmeler araştırma ve geliştirme liderliği, üretim liderliği, pazarlama liderliği gibi görevlere soyunurlar. Öncü işletme kaymak alma politikasının ardından normal seviyelere fiyat çekerek fiyatlandırma stratejisi belirleyebildiği gibi nüfuziyet stratejisi de belirleyebilir.

Öncü işletmelere karşı mücadele eden işletmelere Rekabetçi izleyenler denir. Ürün yaşam eğrisinin büyüme aşamasında ortaya çıkan rekabetçi izleyenler pazardaki mevcut ürünlerin taklitlerini üreterek pazar payı kapmaya çalışırlar. Başarılı olabilmeleri için mutlaka öncüden daha büyük bir ölçekte pazara girerek yüksek ürün kalitesi ve mükemmel müşteri hizmetleri desteği ile tüketiciyi çekmeleri gerekir.

İşletmeler pazar lideri, saldıran, pazarı takip eden ve niş oyuncular olmak üzere konumları açısından gruplandırılabilir. Rekabetçi bir pazarda tüm işletmelerin olası saldırılara hazırlıklı olmaları gerektiğinden saldırı ve savunmaya yönelik stratejileri birleştirmeleri başarılı olmaları için önemlidir. Saldırıya yönelik pazarlama stratejileri arasında pazar liderine doğrudan saldırı içeren ve oldukça maliyetli olabilen cephe saldırısı stratejisi, rakibin en zayıf olduğu bölgelere yoğunlaşarak gerçekleştirilen kanat saldırısı stratejisi, daha geniş kapsamlı ve sinsilikle uygulanan, rakibin zayıf olduğu birden fazla alana saldırı içeren kuşatma saldırısı stratejisi, pazarda yeni bölüm yaratarak yeni teknolojiler geliştirerek pazar oluşturulan bypass saldırısı stratejisi, yeterli kaynağa sahip olmayan işletmelerin vur-kaç ve yanıltma taktiğiyle rakibi rahatsız ya da tedirgin etme amaçlı gerilla saldırısı stratejisi sayılabilir.

Savunmaya yönelik pazarlama stratejilerinin amacı saldırılma riskini azaltmak veya muhtemel bir saldırının şiddetini kırmaktır. Bu stratejiler güç dengesi, tüm pazar ilkesi, teyakkuz ilkesi ve zayıflığı güçlendirme ilkesi olmak üzere dört temel ilkeye bağlıdırlar. İşletme açısından sadece bir maliyet unsuru olmayıp rekabet avantajı da sağlayabilmektedirler. Savunmaya yönelik stratejiler arasında; rakiplerden korunmak amaçlı ürünlerde taklit edilmesi zor farklılaşmaya gidilmesini içeren konum savunması stratejisi, saldırıya uğrayan pazar liderinin yeni güçlü markalar oluşturmasını içeren kanat savunması stratejisi, saldıran firmanın zayıf olduğu noktaya misilleme yapılmasını içeren kontr savunma stratejisi, saldırı ihtimalinin yüksek olduğu durumda rakibe fırsat vermeksizin saldırı başlatılmasını içeren caydırıcı savunma stratejisi, işletme kaynaklarını sürekli değiştirerek yeni stratejiler ve taktikler geliştirmeyi içeren oynak savunma stratejisi, etkin koruma yapılamayacağı durumda pazarda yayılmış güçleri bir araya toplamayı kapsayan daraltma çekilme stratejisi sayılabilir.