Pazarlama İlkeleri Dersi 4. Ünite Sorularla Öğrenelim

Enformasyon nedir?

Enformasyon, karar verme sürecinde karar vericiye yardımcı olacak şekilde hazırlanmış olan gerçekler bütünüdür. Başka bir ifadeyle enformasyon, ham verilerin bilimsel formüller, bilgisayar dosyaları ve dokümanlar şeklinde sistematikleştirilmesini ifade etmektedir. Enformasyon veriyi işleyen ve yorumlayanın algısına bağlı olarak değişebileceği gibi, bazı durumlarda kasıtlı olarak manipülasyon aracı olarak da kullanılabilir.

Pazarlama bilgi sistemi nedir?

Pazarlama Bilgi Sistemi (PBS) bir işletmenin pazarlama ile ilgili kararlarının alınmasına yardımcı olacak bilgilerin toplanması, işlenmesi, saklanması ve gerektiğinde kullanılmak üzere tekrar geri çağırmaya imkan tanıyan gelecek odaklı ve süregelen bir yapı olarak tanımlamaktadır.

PBS vasıtasıyla bilgi üretiminde hangi veri kaynakları kullanılmaktadır?

PBS vasıtasıyla bilgi üretiminde üç farklı veri kaynağı kullanılmaktadır. Bunların birincisi işletme kayıtları (iç veri kaynağı), ikincisi pazar izleme bilgileri (marketing intelligence) ve üçüncüsü ise pazar/pazarlama araştırmasıdır. Bunların dışında dış kaynaklarca hazırlanmış olan büyük veritabanlarının da veri kaynağı olarak kullanıldığı da görülmektedir. İşletme kayıtları iç bilgi kaynağı iken, pazarlama izleme bilgileri ve pazarlama araştırma bilgileri ise dış bilgi kaynaklarıdır.

İç veri kaynakları hangi bilgileri kapsar?

İç veri kaynakları daha çok işletme bünyesinde muhasebe, pazarlama veya finansman bölümlerinde üretilen veya ortaya çıkan raporlar ve grafikler gibi bilgileri kapsar. Bunlar arasında bilançolar, sipariş ve satış tabloları, maliyet analizleri, sipariş formları, stok hareketleri ve müşteri ilişkileri bölümünden gelen şikâyet formları yaygın bilinenlerdir. İç kaynaklardan elde edilen bilgiler nispeten hem ucuzdur, hem de erişilmesi son derece kolaydır. Karar alma süreci için kullanıma hazır olmayan dahili verilerin ise ancak analize tabi tutularak yönetimin hizmetine hazır hale getirilmesi gerekir ki, bu da maliyeti artırır. Ancak bu verilerin kullanımında dikkatli davranmak gerekmektedir; çünkü bunların bir kısmı genel piyasa veya resmi makamlar için düzenlendiğinden veriler pek sağlıklı olmayabilir. Bunun da ötesinde iç kaynaklardan elde edilen veriler yorumlamada önyargılı davranmaya yol açabileceğinden karar süreçlerinden temkinli bir şekilde kullanılması gerekmektedir.

Pazarlama izleme verisi nedir?

Pazar izleme bilgileri (market intelligence) pazarlama yöneticisine pazarlama planlarını hazırlama ve güncelleme konusunda yardımcı olabilen pazardaki günlük gelişmelere ilişkin bilgilerdir. Burada pazar(lama) izleme bilgisi kavramı İngilizce'deki "marketing intelligence" kavramının yerine kullanılmış olup, işletme açısından stratejik öneme sahip olabilecek veya işletmenin içinde bulunduğu sektör açısından önemli ipuçları içeren bilgilerin takibi, toplanması, değerlendirilmesi ve işlenmesini kapsamaktadır.

Pazarlama araştırması hangi süreçleri kapsar?

Pazarlama araştırması, pazar ve pazarlamayla ilgili problemlerin ortaya çıkarılması ve çözüm alternatiflerinin belirlenmesi, pazar fırsatlarının takibi ve ortaya çıkarılması amacıyla pazarlama yöneticisine karar vermede yardımcı olacak bilgilerin objektif ve sistematik bir şekilde belirlenmesi, toplanması, depolanması, analiz edilmesi ve değerlendirilmesi ile dağıtımına ilişkin yönetsel bir süreçtir.

Keşifsel araştırma nedir?

Keşifsel (İnceleme) araştırmalar, adından da anlaşılacağı gibi,sözkonusu araştırmaya yönelik ön araştırmalar türünde olup, konuyla ilgili daha fazla bilgi toplama hedeflenmektedir. Bu çalışmalar genellikle pilot çalışma türünde olup, araştırma problemine ilişkin tüm parametrelerin tanımlanmasından ziyade, konuyla ilgili daha fazla bilgi edinmek ve daha sonraki araştırmalara yol gösterecek bilgileri elde etmeyi amaçlayan çalışmalardır. Bu amaçla, genellikle ikincil veri taramasında, uzman görüşüne başvurma ve ilgili taraflarla derinlemesine mülakatlar yapma yoluna gidilebilir.

Derinlemesine mülakat tekniği nedir?

Derinlemesine mülakat tekniği, araştırılan konuyla ilgili olarak sınırlı sayıda katılımcıdan detaylı bilgi alma ve karşılıklı birebir sohbet tarzında araştırma yapmas esasına dayanmaktadır.

Odak grup çalışması nedir?

Odak grup çalışması ise araştırma yapılan konuyla ilgili olarak eğitilmiş bir moderatör nezaretinde belirli ortak özelliğe (25 yaş altı, İPhone kullanıcıları, tiyatro izleyicisi vb.) sahip 5-9 arası katılımcının bulunduğu toplantıda konunun tartışılması esasına dayana bir bilgi toplama yöntemidir.

Örnek olay nedir?

Örnek olay tekniği ise belirli bir firma veya organizasyon veya olayın kapsamlı ve detaylı bir şekilde incelenmesidir.

Tanımlayıcı araştırma nedir?

Tanımlayıcı araştırmalar ise araştırma probleminin daha iyi ve kapsamlı bir şekilde tanımlanması gerektiğinde yapılması gereken araştırmalardır. Genellikle inceleme türü araştırmaları takiben yürütülen bu araştırmada incelemeye konu problemin sistematik olarak tüm yönleri ortaya konmaya çalışılmaktadır. Tanımlayıcı araştırmalar daha büyük sayıda gözleme dayalı olarak yapıldıklarından araştırma bulguları daha güvenilir ve daha temsili olarak algılanır. Araştırma bulguları sayısal ve niceliksel formatta (aritmetik ortalama, standart sapma, varyans ve yüzdeler gibi) ifade edilmektedir.

Kesit araştırma nedir?

Kesit araştırma tasarımında, araştırmacı, belirli bir zamanda araştırma yapılan konuyla ilgili olarak geliştirilmiş olan bir veri toplama enstrümanı (anket veya soru formu vb.) yardımıyla çok sayıda katılımcıdan bilgi toplama yoluna gitmektedir.

Sebepsel (sebep-sonuç) araştırma nedir?

Sebepsel (sebep-sonuç) araştırmalar ise en ileri seviye araştırmalar olup, belirli faktörlerin pazarda oluşturdukları etkilerini inceleme veya verilen değişkenler arasındaki sebep sonuç ilişkisinin belirlenmesine yönelik araştırmalardır. Tanımlayıcı araştırmalar bize pazarda neler olduğuna dair gayet yararlı bilgiler sağlayarak, çoğunlukla ne sorusuna cevap verirken, olaylar ve olgular arasında gözlenen etkileşimin niçin olduğuna veya gerçekleştiğine dair bilgi sağlamayacaktır. Sebepsel araştırmalar olaylar veya olgular arasındaki sebep-sonuç ilişkisini anlamaya çalışmaktadır. Faktörler bağımlı ve bağımsız şeklinde gruplara ayrılarak bağımsız faktörlerin bağımlı faktörleri etkileme dereceleri belirlenmeye çalışılır. Bu tür çalışmalarda daha çok deneysel düzenekler kullanılmaktadır; çünkü çevre şartlarının sıkı bir şekilde kontrol altında tutulması gerekmektedir.

Anket nedir?

Anket, sorular içeren hazır bir form (anket) yardımıyla tüketicilerden bilgi toplama faaliyetidir. Anket metodu özellikle tüketicilerin fikirlerinin öğrenilmek istendiği ve tutumları hakkında bilgi toplamak gerektiğinde son derece kullanışlı ve faydalı bir veri toplama metodudur. Hazırlanan anket formunun deneklere doldurtulması ise posta yardımıyla, telefon yardımıyla veya kişisel olarak denekle yüzyüze görüşmek suretiyle olmaktadır.

Online anketin avantajları ve dezavantajları nelerdir?

Online anketin avantajları şunlardır;

• Anında veri toplama şansı
• Sorgulama esnek olabilir
• Düşük maliyet
• Mülakatçı önyargısı yok
• Coğrafi kısıt yok
• Görsel ve yazılı unsurlar kullanılabilir.

Online anketin dezavantajları ise şunlardır;

• Katılımcı kontrolü zor
• Katılımcı dürüstlüğü sorgulanabilir
• Sınırlı anket uzunluğu
• Soruların doğru algılandığının kontrolü zor
• Katılımcı seçimi gönüllülük esasına göre

Olasılığa dayalı örnekleme teknikleri nelerdir?

Olasılığa dayalı örnekleme tekniklerinden yaygın kullanılanları şunlardır;

• Basit tesadüfi örnekleme 
• Sistematik örnekleme
• Zümrelere göre örnekleme
• Kümlere göre örneklerme

Gözlem nedir?

Gözlem, tüketici davranışları veya pazarda oluşan olayların gerçekleştikleri anda kaydedilmesidir. Örneğin, bir markete giren ve çıkan müşterilerin izlenmesi veya bir mekanik sayaç ile bir sinemaya girenlerin tespit edilmesi birer gözlemdir. Gözlemler doğrudan kişisel gözlem şeklinde olabildiği gibi bazı teknik araçların yardımıyla mekanik olarak da yapılabilir. Örneğin, bir araştırmacının markette ürün seçerken yaptığı hareketleri gizlice seyretmesi veya gözlemesi kişisel bir doğrudan gözlemdir. Gözlemde pazarlamacı için önemli olan şey, tüketicinin ne söylediği değil, ne yaptığıdır.

Zümrelere göre örnekleme nedir?

Zümrelere göre örneklemede ise evren (popülasyon) kendi içinde homojen alt gruplara bölünmektedir. Daha sonra oluşturulan bu alt grupların tamamından olasılığa dayalı örnekleme yöntemleriyle bireyler belirlenir.

Pazarlama araştırma bulguları hangi amaçlar için kullanılmaktadır?

Pazarlama araştırma bulguları çeşitli amaçlar için kullanılmaktadır. Bunlardan bazıları aşağıda özetlenmektedir.
• Mevcut ve yeni ürünlerin satış tahminlerinin yapılması
• Yeni ürün konseptlerinin iyileştirilmesi
• Mevcut ürünler için yeni stratejiler geliştirmek
• Rakiplerin uygulamalarının analizi ve takibi
• Pazar segmentlerinin analizi ve yeni pazar fırsatlarının incelenmesi
• Farklı müşteri gruplarının davranışlarının incelenmesi ve değişikliklerin takibi
• Müşterilerin iletişim ve tutundurma faaliyetlerine yönelik algı, tutum ve davranışlarının değerlendirilmesi
• Mevcut fiyatlandırma stratejilerinin analizi ve müşteri tepkilerinin takibi
• Müşteri gözünde firma ve ürün imajının izlenmesi
• Pazarlama faaliyetlerinin planlanması ve yürütülmesi sürecinde ihtiyaç duyulacak her tür pazarlama bilgisi için pazarlama araştırması bilgisi kullanılmaktadır.

Sistematik örnekleme nedir?

Sistematik örneklemede ise ana evrende yer alanların bulunduğu bir listeden tesadüfi olarak başlanan ve her n. kişinin seçildiği örnekleme yöntemidir. En güzel uygulaması telefon rehberi üzerinden yapılan örnekleme yöntemidir.