Teknoloji Perakendeciliği Dersi 5. Ünite Özet

Giriş

Giderek artmakta olan markalar arasında dikkat çekmek ve tüketiciyi mağazaya davet etmek amacıyla markayı rakip firmalardan ayıracak farklılıklar ortaya koymak gerekmektedir. Perakendecilikte mağaza atmosferi kavramı ise giderek önem kazanan bir konudur. Tüketiciler rahatça alışveriş yapabilecekleri atmosfere sahip mağazaları tercih etmektedir. Teknoloji mağazaları tahmin edileceği gibi teknolojiyle iç içe mekanlardır. Gelişmekte olan son teknolojiyi her an takip ederek, müşterisine deneyim imkanı sağlayan mağazalar rakiplerine göre bir adım öne geçmektedir.

Lokasyon Seçimi

Perakendeci için mağazanın nerede ve nasıl konumlanacağı müşterilere ulaşmak bakımından önemlidir. Müşteriler kolay görebildikleri ve kolay ulaşabilecekleri mağazaları daha sık ziyaret ederler. Lokasyona göre müşteriler de değişiklik gösterir. Örneğin; İstanbul Etiler semtindeki bir mağaza ile İstanbul Pendik'teki müşteri yaşam koşulları, gelir dağılımına ve satın alım kararlarına göre farklılık gösterir. Teknolojinin gelişimine bağlı olarak tüketicilerin teknoloji ihtiyaçlarının artışı, teknoloji perakendecilerinin lokasyon seçiminde özellikle büyük metrekare ihtiyacını dikkate almasını zorunlu kılmıştır. Çevresel faktörler nedeni ile büyük metrekare bulamayan teknoloji perakendecileri, küçük metrekarelere zorunluluk nedeni ile mağazalarını segmente ederek; cep, corner olarak adlandırılan küçük metrekarelerde de hizmet vermeye başlamışlardır.

Yeni mağaza açılışları uzun ve maliyetli bir süreçtir. Mevcut mağazaların müşteri profili, verimliliği, mağaza nitelik verileri (konsept, büyüklük, eleman sayısı, vb.), çevresel özelliklerine ilişkin konumsal nitelikler gibi veriler analiz edilerek:

• Performansı yüksek mağaza profili ortaya çıkartılır. Mağaza açılması olası noktalardan “kârlı mağaza” profiline uyan noktalar tespit edilir.
• Belirlenen potansiyel noktalar için başarı skorlaması yapılarak, en iyi noktaların seçimi için gerekli bilgi sağlanır.
• Kurumun yeni mağaza açılışı kararını vermesinde, mevcut iş süreçlerini destekleyecek sonuçlara ulaşması mümkün olur.

Mağaza Planlaması

Mağazanın bulunduğu bina, mağazanın binadaki konumu ve mağazanın fiziksel planı perakendeciliğin en önemli unsurlarındandır. Teknoloji mağazalarında doğru bir planlama, doğru içeriğin belirlenmesi ve kategorizasyonun doğru yapılmasıyla gerçekleşebilir. Teknoloji perakendeciliğinde deneyim alanı ihtiyacı, doğru ve birbiri ile uyumlu ürünlerin kategorilendirilmesi, güvenlik ihtiyacı olan ürünlerin yerleşimi, teknik servis ve müşteri ilişkileri bölümleri gibi temel unsurlar planlama yapılırken göz önünde bulundurulmalıdır.

Mağazanın Dış Tasarımı : Teknoloji perakendeciliğinde, mağazanın dış tasarımından, mağaza içerisinde teknoloji ürünlerinin satıldığı anlaşılabilmelidir. Mağaza dış tasarımı, cephe, tabela, giriş, vitrinler, cephe yüksekliği, renk ve genişliği, bahçe düzenlemesi ve dış duvar öğelerini kapsamaktadır. Mağaza dış tasarımını planlamada önemli unsurlar olan mağaza dış cephesi, isim tabelası, vitrin düzeni ve mağaza giriş çıkışlarıdır .

Mağaza dış cephesi ; cephe, tabela, giriş, vitrinler, cephe yüksekliği, renk ve genişliği, bahçe düzenlemesi ve dış duvar öğelerini kapsamaktadır.

Mağazanın İsim Tabelası ; isim, logo veya başka bir sembol bulundurabilir. Tüketici ilk izlenimini mağaza dışından alır. Mağaza logosu, perakendecinin potansiyel müşteriye kendisini ifade ettiği ve karşıladığı ilk semboldür. Bu sembol, mağaza kurumsal kimliğinin tanımlanabilmesi için müşterilere ipuçları vermeye ve müşterilerin dikkatini çekmeye yardımcı olmaktadır. Logo, perakendecinin kim olduğunu marka ismi ya da amblemiyle gösterir.

Mağaza Vitrin Düzeni ; günümüzde perakendecinin müşteriye direkt seslenebileceği ve kendisini yüz yüze ifade edebileceği bir reklam mecrası olarak görülmektedir. Bu anlamda vitrinler perakendeciler açısından oldukça önemlidir. Vitrin uygulamaları arasında hareketli ve interaktif vitrinler müşterilerin ilgisini çekmekte ve daha çok alışveriş yapmalarında etkili olmaktadır.

Mağaza Giriş ve Çıkışları ; içeriye girmeyi kolaylaştırıcı yönde olmalıdır. Özellikle teknoloji mağazalarında müşterinin içeriye çekinmeden girebilmesini sağlamak gerekir. Bu nedenle daha davetkar olmak ve içeriyi gösterebilmek adına mağaza kapısı açık, geniş ve ferah girişler tercih edilmelidir.

Mağaza İçi Tasarımı : Mağaza tasarımı, imaj yaratmada en önemli unsurlardan biridir. Mağaza içi, mağazanın dışarıda yarattığı imajla uyum içinde olmalıdır. Konsept ve tasarım önemli bir konudur. Mağazaya karakterini veren, perakendeciye ürünlerini sunma imkanı sağlayan mağazanın tasarımıdır. Bir teknoloji mağazasının iç tasarımını planlamaktaki en önemli unsur o mağazanın bulunduğu lokasyonun ve müşteri profilinin ihtiyaçlarını doğru analiz etmektir. Kategorizasyon doğru yapılmalıdır; bu doğrultuda mağaza iç tasarımını oluşturan modüller doğru içerikle yerleştirilmelidir.

Mağaza Tasarım Esnekliği ; Uürün değiştikçe, mağazanın düzenin de değişimine olanak tanır. Mağaza planı yapılırken bu durum dikkate alınarak değişken bir dizayn oluşturmak gerekmektedir. Teknoloji geliştikçe yeni cihazlar, cihazlar yenilendikçe de bu cihazları sergileyecek yeni alanlara ihtiyaç doğmaktadır.

Mağaza Yerleşimi (Layout) uzun dönemli faaliyetlerin karar alma süreci içerisinde perakendeci için önemli kararlardan biridir. Her mağaza kendi ihtiyaçları, amaçları, bulunduğu çevrenin özellikleri nedeniyle farklı plan düzenine sahiptir. Mağaza plan düzeni, üç bileşen çerçevesinde incelenir. Bunlar; mekansal dağılım, ürün kategorizasyonu ve müşteri trafiğidir. Mağaza plan düzeni, mağaza içinde geçirilen süreyi etkiler. Yerleşim düzeninin biçimlendirdiği bir başka önemli olgu olan müşteri sirkülasyonu da mağazada müşteriye maksimum alan sağlayabilmek için dikkat edilmesi gereken bir konudur. Müşteriler mağaza içerisinde kasaya ulaşırken veya bir ürünü incelerken sirkülasyon izleri oluştururlar. Buna müşteri trafiği denir. Müşteri trafiğinin sistematik olarak gözlemlenmesi, plan düzeni ve müşteri sirkülasyonu arasındaki ilişkinin tanımlanmasına olanak vermektedir.

Alan Planlaması ve Kategori Yerleşimi nde alan maliyetli olduğundan ve bunu kullanmak için iyi bir stratejiye ihtiyaç duyulmaktadır. Teknoloji mağazalarında, ürünler mümkün olduğu kadar homojen bir kategorizasyon mantığında sınıflanmalıdır. Ürünlerin kategorizasyonu, tipi, müşteri segmenti, fiyat aralıkları, marka, kullanım ihtiyacı gibi kriterler olabilir. Mağaza içi genel yerleşim düzeni, mağaza alanının verimliliğini etkileyen önemli bir faktördür. Satış ve sergilemeyle ilgili faaliyetler dışındaki faaliyetler için kullanılan alan minimuma indirilmelidir.

Ürünün Kategori Alanlarına Yerleştirilmesinde Planogram Kullanımı : Türkiye Perakendeciler Federasyonu tanımına göre bir sergileme planı ve ideal sergileme tekniğidir. Perakendeciler, planogram olarak bilinen haritalarla, ürün yerleşimine karar verirler. Planogramlar, ayrıca süpermarketlerde ve indirim mağazalarında iyi görünmeyen uzun koridor ve rafların düzenlenmesinde de kullanılmaktadır.

Alan Verimliliğinin Değerlendirilmesi sadece bir bölümün değil, bütün mağazanın kârlılığını maksimuma çıkarmaktır. Ürüne ya da bölüme göre yer tahsis edilirken de bütün mağaza açısından kârlılık dikkate alınır. Teknoloji mağazalarında genelde ürün kategorisine göre bir sınıflandırma yapılırken, farklı kategorizasyonlar da yapılabilir.

Mağaza Atmosferi : Mağaza atmosferi, bir mağazanın tasarımının ve fiziki çevresinin müşteri üzerinde yarattığı psikolojik etki veya histir. Mağaza atmosferi kavramını, çevresel öğelerin kasıtlı kontrolü ve planlanması olarak tanımlayan ve ilk kullanan kişi 1973’te Philip Kotler’dir. Mağaza atmosferinin alışveriş davranışı üzerindeki etkilerini açıklamak için uyarıcı-organizma-tepki (SOR) modeli geliştirilmiştir. OR (stimulus organism response) modelinin 3 bileşeni vardır. Bunlar çevresel uyaranlar seti, tepkilerin seti ve bu ikisi arasında etkileşime yol açan değişkenler setidir. Uyaranlar seti, mağazanın dış dizaynı, renk, ışıklandırma, müzik vb. gibi faktörler olabilir. Müşterilerin bu uyaranlara cevabı kaçınma ve yaklaşma davranışları olarak ifade edilebilir. Üç temel müşteri duygusu, uyaranlarla tepkiler arasında arabuluculuk etmektedir. Bunlar keyif, canlandırma (uyarma) ve baskınlık (dominance) duygularıdır. Keyifli olma durumu, müşterinin mağazada kendini iyi, mutlu veya tatminkar hissetmesidir. İkinci durum müşterinin hangi derecede heyecanlı ve uyarılmış olduğu anlamındadır. Üçüncü durum ise müşterinin mağazada kendini kontrol altında hissetmesi ya da serbestçe davranabilmesidir. Müşteri üzerinde mağaza atmosferini hissettiren olgular, mağazanın dış dizaynı, renk, ışıklandırma, müzik vb. gibi faktörlerdir. Ortam (çevre) faktörleri mağaza çevresinin koku, aydınlatma gibi görünmeyen elemanlarıyla ilgilidir. Tasarım faktörleri ise, yerleşim, renk, temizlik, boşluk, dağınıklık, doluluk gibi öğelerdir. Atmosfer, müşterilerin satın alma kararını olumlu ya da olumsuz etkilemektedir. Daha pozitif bir atmosfer duygusu veren mağazalar, müşterilerin mağazada daha çok zaman geçirmesine ve daha çok ürün satın almasını teşvik etmektedir. Ayrıca mağaza dış tasarımı, iç tasarımı ve mağaza atmosferinin bir bütün olduğu unutulmamalıdır.

Görsel İletişim grafik, işaret ve tiyatrosal efektlerin mağaza ve vitrinlerde kullanılmasıdır. Perakendeciler görsel iletişimde aşağıda yer alan yedi maddeye de dikkat etmelidir:

• Mağaza içeriğine uygun grafik ve işaretlerin belirlenmesi: İşaret ve grafikler mağaza içeriği ve konsepti ile uyumlu tasarlanmalıdır.
• Müşteriyi bilgilendirme: Bilgilendirici işaret ve grafikler ürünü daha arzulanır kılmaktadır.
• Destek amaçlı grafik vb. kullanma: Bütün sunumu gösterebilmek amaçlı olarak da grafikler destekleyici eleman olarak kullanılabilir.
• İşaret ve grafiklerin canlı tutulması: İşaretler ve grafikler ürün gösterimi ile ilgili olmalı ve sunum kaldırılınca mağazada yer almamalıdır.
• İşaretlerin kopya sayısı limiti: Mağazada müşterilerin hemen yazıyı yakalayabilecekleri sayıda kopya olmalı.
• İşaretlerdeki başarılı tipografi: İşaretin başarısı için kullanılan yazı fontu ve onun dizilimi de önemlidir.
• Tiyatrosal efektlerin yaratılması: Mağazaya olan dikkati çekmek ve heyecanı yükseltmek için etkilidir.

Işıklandırma , mağaza atmosferinin önemli elemanlarındandır. Işıklandırmanın kapsamı ürün çeşidine ve mağazanın taşıdığı konsepte göre değişmektedir. Teknoloji mağazalarında göz alıcı ışıklandırma kullanımı aynı zamanda tüketiciyle iç içe ve sıcak bir atmosfer yaratmada önemlidir.

Müzik eşliğinde mağaza içerisinde ürünlerin teşhir edilmesinin müşteriler üzerindeki etkisi sözlü teşhire göre çok daha fazladır. Çalınan müzik, mağazanın ya da teşhir edilen ürünlerin müşteri tarafından algılanmasını hızlandırır. Hatta mağazaya ya da markaya özel bir müzik var ise müşteri o müziği nerede duyarsa o markayı veya mağazayı anımsayacaktır. Müziğin aynı zamanda mağaza içi trafik akışı ve satışlar üzerinde de etkileri vardır. Yavaş tempolu müzikler, yüksek tempolu müziklere kıyasla müşterileri mağaza içerisinde daha uzun süre tutar. Öte yandan, mağazanın huzurlu ve rahat bir biçimde alışveriş yapmayı engelleyecek şekilde kalabalık olması durumunda yüksek tempolu müzik çalınarak, bu müziğin trafik akışını hızlandırıcı etkisi olduğu da gözlenmiştir.

Koku perakendeciler açısından önemsenmesi gereken, müşteriler üzerinde önemli etkilere sahip bir atmosfer değişkenidir. Çünkü güzel kokmayan bir mağazada çok güzel ürünler satılsa dahi, müşteriler bu tip bir mağazadan kaçınabilir ve mağaza imajı olumsuz yönde etkilenebilir.

Renk mağaza içi düzenlemede tıpkı ürün ambalajlarında olduğu gibi müşteriyi etkilemek, ilgisini ve dikkatini çekmek için kullanılır. Renkleri canlı, cansız (natürel), pastel ve mücevher renkleri olmak üzere dört gruba ayırmak mümkündür.

• Bu renk gruplarından canlı ve pastel grubuna girenlerin sıcak ve soğuk olarak adlandırılan iki ayrı tonu bulunmaktadır. Sıcak renkler daha heyecan verici, çekici ve uyarıcı iken, soğuk renkler rahatlatıcı, yatıştırıcı ve mesafeli bir etki yaratmaktadır.
• Canlı Renkler: Kırmızı, turuncu ve sarı (sıcak renkler); Mavi, yeşil ve mor (soğuk renkler)
• Cansız Renkler: Beyaz, kirli beyaz, bej, krem, açık kahve, gri, siyah
• Pastel Renkler: Pembe, şeftali rengi (sıcak); lavanta, açık mavi, açık yeşil (soğuk)

Psikoloji ve pazarlama alanında yapılan araştırmalar, farklı bölümlerde ürünlerin türüne göre değişik renklere yer verilmesinin, müşterilerin mağaza içerisinde kalma süresini artırdığını ortaya koymaktadır. Ancak bölümler arasındaki renk farklılıkları veya diğer bir ifadeyle renk geçişleri oldukça yumuşak olmalıdır. Renk geçişleri yumuşak ise müşteriler fon renklerinin bölümler veya reyonlar arasında değişiklik gösterdiğinin farkında olmadan istekle mağaza içi ziyaretlerine devam ederler.

Deneyimlemenin Önemi

Teknoloji mağazalarında müşteri deneyimi oldukça önemlidir. Bu anlamda bir teknoloji mağazası tüm sektörlerden daha önde gitmelidir. Dünyada olup bitenleri, son teknolojiyi yakından takip etmeli ve mağazada müşterisinin her türlü ihtiyacına cevap verebilecek donanımda olmalıdır. Günümüzde teknoloji geliştikçe tüketici gözünde daha da karışık görünmeye başlamıştır. Bu nedenle müşteriler bir teknoloji mağazasına çekinmeden girebilmeli ve her türlü sorununa birebir çözüm bulabilmeliler. Mağazada deneyim alanları yaratmak bu anlamda çok önemlidir ve perakendeciler kendilerini bu konuda sürekli eğitmelidir.