Perakendecilikte Ürün Yönetimi Dersi 1. Ünite Sorularla Öğrenelim

"Tüketici ve Müşteri" arasındaki fark nedir? 

Tüketici, kendi ya da aile bireylerinin istek ve ihtiyaçlarını tatmin etmek amacıyla satın alma faaliyetinde bulunan veya satın alma potansiyelinde olan gerçek kişi olarak tanımlanmaktadır. Müşteri ise belirli bir mağaza ya da şirketten düzenli olarak alışveriş yapan kişi olarak tanımlanabilir.

Örgütsel Müşteri kime denir? 

Mal ve hizmetleri ticari amaçla bir başkasına satma ya da başka bir mal ya da hizmetin üretilmesi amacıyla satın almada bulunan kuruluşlar  örgütsel müşteri olarak tanımlanabilir. Örgütsel müşteriler, kar amacı güden ticari işletmeler ya da üretici firmalar olabileceği gibi kar amacı gütmeyen STK (Sivil Toplum Kuruluşu) veya kamu hizmeti sunan kurumlar da olabilir. 

Hedef pazar ne demektir? 

Hedef Pazar, perakendecilerin hizmet etmek için araştırdıkları müşteri grubudur. Belirli bir hedef pazar, perakendecinin hizmet etmek için yöneldiği grup ya da müşteri grubudur.

Perakende Karması ne demektir? 

Perakende karması, ürün, fiyat, reklam, satışı özendirme, yer, müşteri hizmetleri ve satış ile mağaza tasarım ve yerleşiminin bir birleşimidir.

Değer önerisi ne demektir? 

Değer Önerisi, perakendecinin ürün ve hizmetlerini kullanmak suretiyle, müşterinin elde edeceği somut ve soyut sonuçların açık bir ifadesidir.

Perakendeci kime denir? 

Tüketim mallarının dağıtımı, dağıtım kanalının ilk üyesi olan üretici ile başlar ve nihai tüketici ile sona erer; ama çoğu zaman arada en az bir aracı vardır ki o da perakendecidir. 

Perakendeciliği uğraş edinen kişilere ya da işletmelere perakendeci denir.

Ürünler dayanıklılık ve somutluk kavramına göre kaç gruba ayrılır? Bu gruplar nelerdir? 

Ürünler dayanıklılık ve somutluk özelliklerine göre üç grupta sınıflandırılabilirler.

Bu sınıflandırma aşağıdaki gibidir; 

• Dayanıklı mallar 
• Dayanıksız mallar 
• Hizmetler 

Ürünlerin kullanım özellikleri temeline göre sınıflandırılmasında, "Tüketici ürünleri sınıflandırması" grupları nelerdir? Her gruba örnek veriniz.

Ürünlerin kullanım özellikleri temeline göre sınıflandırılmasında, "Tüketici ürünleri sınıflandırması" grupları şunlardır: 

• Kolayda mallar : Sigara, gazete, çikolata, dergi, sabun . 
• Beğenmeli Mallar: Homojen ve heterojen beğenmeli mallar. 
• Özellikli Mallar: arabalar, fotoğraf ekipmanları ve erkek takım elbise.
• Aranmayan Mallar: yangın detektörü, yaşam sigortası, mezar yerleri, mezar taşları ve ansiklopediler.

Perakende ürün yönetiminin temel prensibi nedir? 

Perakende ürün yönetiminin temel prensibi; doğru ürünü, doğru yerde, doğru fiyattan, doğru miktarda ve doğru zamanda bulundurmaktır.

Ürün ne demektir? 

Ürün, bir istek ya da ihtiyacı karşılamak amacıyla pazara sunulan herhangi bir şeydir. Pazarlanan ürünler fiziksel malları, hizmetleri, deneyimleri, etkinlikleri, kişileri, yerleri, varlıkları, organizasyonları, bilgiyi ve fikirleri içerir.

Pazarlamacılar pazara sundukları ürünlerle ile ilgili olarak kaç seviyeyi dikkate almalıdırlar ve bu seviyeler nelerdir? 

Pazarlamacılar pazara sundukları ürünlerle ilgili olarak ürünün beş seviyesini dikkate almalıdırlar.

Bu seviyeler şunlardır; 

• En temel seviye “ana yarar” seviyesidir,  müşterinin gerçekten satın almadan beklediği temel hizmet ya da yarardır.
• İkinci seviyede, pazarlamacı ana yararı temel ürüne dönüştürmelidir.
• Üçüncü seviyede, pazarlamacı beklenen ürünü hazırlar.
• Dördüncü seviyede, pazarlamacı zenginleştirilmiş ürün hazırlar.
• Beşinci seviyede, tüketici üründen ilave beklentiler içerisinde olur. Bu seviyede üründen bütün olası zenginleştirme ve ürün dönüştürülmeleri beklenir.

Ürün Karması ne demektir?

Ürün karması (ürün asortisi olarak da ifade edilir), belirli bir satıcının satış için önerdiği bütün ürünlerin ve çeşitlerin bir setidir.

Bir şirketin ürün karmasının sahip olması gereken özellikler nelerdir? 

Bir şirketin ürün karması belirli bir genişlik, uzunluk, derinlik ve uyumluluğa sahip olmalıdır. Bir ürün karmasının genişliği; şirketin kaç farklı ürün hattını taşıdığını ifade eder.  Bir ürün karmasının derinliği; ürün hattındaki her bir üründe kaç farklı varyant/değişik çeşit olduğunu gösterir.  Bir ürün karmasının uyumluluğu; son kullanım, üretim gerekleri, dağıtım kanalları ya da başka yönlerden değişik ürün hatlarının ne kadar birbirine yakın olduğunu ifade eder.

Perakendecilikte ürün çeşitlerinin stratejik rolü nedir? 

Perakendeciler sundukları ürün çeşitliliği sayesinde müşterilerinin ilgisini çekerler.

Perakendeciler ürün çeşitliliğine göre müşterilerle iletişim kurarlar.

Ürün çeşitliliği, aynı ürün gruplarını satan perakendecinin rakiplerine karşı kendini konumlandırmasına yardım eder.

Ürün çeşitleri sınırlı tutularak tamamen uzman bir perakendeci olunabilir.

Ürün çeşitliliği ve satışa sunulan ürünler; belirli sayıda perakende zincirinin faaliyet gösterdiği yoğunluk kazanmış ve görece doygun bir perakende pazarında, tüketicinin zihninde iz bırakacak konumlandırma stratejisinin önemli bir unsurudur. Bu sayede müşterilere başka perakendeciler yerine kendilerini seçmeleri için iyi bir gerekçe sunulmuş olur.

Perakende endüstrisi, işletmenin hangi sektörde faaliyet gösterdiğini belirlemek için hangi yöntemi kullanır? 

Perakende endüstrisi, işletmenin hangi sektörde faaliyet gösterdiğini belirlemek amacıyla, giyim sektörü, elektrikli aletler sektörü, mobilya sektörü gibi satılan ana ürün tiplerini kullanır.

TUİK'e göre perakende ticaret neleri kapsar? 

TUİK’e göre perakende ticaret; dükkanlar, büyük mağazalar, tezgahlar, posta ile satış yapan dükkanlar, kapıdan kapıya satış yapan kişiler, gezgin satıcılar, sokak satıcıları, tüketici kooperatifleri ve benzerleri tarafından kişisel olarak veya evde tüketimi veya faydası için genel kamuya yeni ve kullanılmış malların perakende satışını (üzerinde değişiklik yapılmadan satış) kapsamaktadır.

Türkiye'de Avrupa Birliğine uyum sürecinde perakende ürün sektörleri nasıl sınıflandırılmaktadır? Bunlar nelerdir? 

Türkiye, AB ile uyumlu ve uluslararası sınıflama sistemine entegre olabilecek şekilde geliştirilen bir sınıflama sistemini kullanmaktadır. Bu sayede hem AB ve uluslararası karşılaştırmalara olanak sağlayacak hem de ulusal düzeydeki bilgi taleplerini karşılayabilecek nitelikte bir sınıflama sistemi geliştirmiştir. Buna göre;

• Belirli Bir Mala Tahsis Edilmemiş Mağazalardaki Perakende Ticaret
• Belirli Bir Mala Tahsis Edilmiş Mağazalarda Gıda, İçecek ve Tütün Perakende Ticareti
• Belirli Bir Mala Tahsis Edilmiş Mağazalarda Otomotiv Yakıtının Perakende
  Ticareti
• Belirli Bir Mala Tahsis Edilmiş Mağazalarda Bilgi ve İletişim Teknolojisi (BİT) Teçhizatının Perakende Ticareti
• Belirli Bir Mala Tahsis Edilmiş Mağazalarda Diğer Ev Eşyalarının Perakende Ticareti
• Belirli Bir Mala Tahsis Edilmiş Mağazalarda Kültür ve Eğlence Mallarının Perakende Ticareti
• Belirli Bir Mala Tahsis Edilmiş Mağazalarda Diğer Malların Perakende
  Ticareti
• Tezgahlar ve Pazar Yerleri Vasıtasıyla Yapılan Perakende Ticaret
• Mağazalar, Tezgahlar ve Pazar Yerleri Dışında Yapılan Perakende Ticaret

Perakende ürün yönetimi ne demektir? 

Perakende ürün yönetimi,  ürün çeşitlerinin en geniş  biçimde mağazada hazır bulundurması ve ürünlerin tüketicilere nasıl sunuldukları dır. Perakende ürün yönetiminin tüm yönleri ürünlerin mağazada rafta ya da web sitesinde olmaları, mağaza için ürün yerleşim mantığı, ürün grupları arasındaki ilişki ve ürünlerin çevresinde yaratılan atmosferdir. 

Büyük perakende zincirlerinde ürün yönetimi ile ilgili çoğu karar için yetkiler şirket merkezinde toplanmasına rağmen, karar alanları nelerdir? 

Büyük perakende zincirlerinde ürün yönetimi ile ilgili çoğu karar için yetkiler şirket merkezinde toplanmasına rağmen karar alanları şunlardır: 

• Stratejik Ürün Yönetimi; tüketicilerin değişen tercihlerine bağlı olarak perakendecinin büyüme yönünü belirler. Amaç, operasyonel maliyetlerin mümkün olan en düşük seviyede tutulması suretiyle, en yüksek satış hacmi ve karın sağlanmasıdır. Stratejik ürün yönetimi, aynı zamanda riski yönetmek, pazardaki fırsatlarını izlemek ve kaynakların en verimli bir biçimde kullanılmasını gerçekleştirmektir.
• Operasyonel Ürün Yönetimi; operasyonel ürün yönetim takımı, stratejik hedefleri başarmak amacıyla ürün çeşitlerinin değiştirilmesi ya da genişletilmesi yönünde çaba gösterirler. 
• Mağazada Ürün Yönetimi; operasyonel ürün yönetimi, ürün planlamasının düşünceden gerçeğe dönüştürülmesini ifade eder. Ancak, ürün yönetimi sürecinin tamamlanması mağazada olur. 

Perakende ürün yönetimi anlayışı nasıl bir gelişim izlemiştir? 

Satın alma odaklı anlayış döneminde satın almacılar departmanlı mağazalar gibi bazı perakende kuruluşlarında satın alıcı olmak için mağazanın satış katından departman yönetimine kadar birçok alanda çalışmaları gerekiyordu. Bu dönemde satın alma işi çok önemli olduğu için oraya ulaşmak uzunca bir zaman almaktaydı.

Satın alıcı odaklı anlayış 1970’lerin sonu ve 1980’ler boyunca, perakende işletmesi içerisinde satın alıcının rolü arttı. Satın alıcıya iki önemli rol verildi birisi nitel (ürün seçimi) diğeri ise nicel (ürün sunumu ve satışı) idi.

Tüketici odaklı anlayış 1990’lar boyunca tüketicilerin  istek ve ihtiyaçlarına odaklanmayı esas alır. Bu yaklaşım aynı zamanda pazarlama odaklı yaklaşımdır.

Yaşam tarzı odaklı anlayış Bu süreç “yaşam tarzı perakendeciliği” olarak da
tanımlanmaktadır.Yaşam tarzı, insanların nasıl yaşadıklarını, paralarını ve zamanlarını nasıl harcadıklarını ifade eder. Yaşam tarzı perakendecileri, tüketicilerin tutumları, düşünceleri ve ilgileri tarafından belirlenen bir grup tüketicinin ihtiyaçlarını karşılamak üzere ürün ve hizmet sunarlar. 

Perakende konumlandırma ne demektir? 

Konumlandırma uzmanları “konumlandırmayı her zaman ürüne yapılan bir şey değil, zihinde yapılan bir şey olarak” tanımlamaktadırlar. Pazarlamanın nihai savaş alanı zihindir; zihnin işleyişi ne kadar iyi anlaşılırsa, konumlandırmanın nasıl işlediği de o kadar iyi anlaşılacaktır.
Konumlandırma, potansiyel müşteriler zihninde kendinizi nasıl farklılaştırdığınızla ilgilidir.

Ne tür fiyatlandırma stratejileri ile perakendeciler genelde kendilerini konumlandırırlar? 

Perakende kuruluşların kendilerini konumlandırmalarında kullandıkları araçlardan biri de fiyatlandırma dır. Perakende kuruluşları perakende zincirlerinde satışa sunulan tüm ürün gruplarında (HGDF) Her Gün Düşük Fiyat, diğeri ise satışa sunulan ürünlerin bazılarında geçici fiyat indirimleri uygulayarak kendilerini konumlandırırlar. 

Hergün Düşük Fiyat uygulayan perakendeci nasıl bir konumlandırma süreci izler? 

Her gün düşük fiyat uygulayan perakendeciler, tüketicilerin zihninde kendilerini sürekli düşük fiyatla ürün satan perakendeci olarak konumlandırırlar. Bu tür perakendeciler, tüketicilerin algılamalarını güçlendirmek için bu ürünlerin başka bir yerden daha ucuza alınamayacağını söylerler

Geçici fiyat indirimleri uygulayan perakendiciler nasıl bir süreç izler? 

Çoğu perakende zinciri ise; belirli ürün ya da ürün gruplarında geçici bir süre için fiyat indirimi ya da promosyon yaparlar Bu tür perakende zincirleri ziyaret eden müşteriler çoğu kez raflarda ya da dahili yayınlarla bu promosyonlardan haberdar edilirler.

Fiyat konumlandırma stratejisinin dikkate aldığı üç unsur nelerdir? 

Fiyat konumlandırma stratejisi üç unsuru dikkate alır: fiyatın kendisi, müşterinin ürün ya da hizmeti kullanmasından sağladığı yarar ve rakiplerin konumlandırması.