Perakende Yönetimi Dersi 7. Ünite Özet

Tutundurma Kavramı ve Özellikleri

Tutundurma; “Bir işletmenin ürün ya da hizmetinin satışını kolaylaştırmak amacıyla, üretici ya da aracı işletmenin denetimi altında yürütülen, müşterileri ikna etmeye yönelik planlı ve eşgüdümlü faaliyetlerden oluşan iletişim sürecidir.” Daha basit bir ifadeyle tüketicileri ikna etmeye yönelik iletişimi sağlayan tüm pazarlama uygulamalarıdır. İkna etme; bir ürüne, hizmete, mağazaya, alışverişe vb. yönelik tutum ve davranışları etkilemeyi amaçlar. Bu bağlamda tutundurmayı “tutum ve davranışları etkilemek için, satıcı ile aracı arasında kurulan iletişim” olarak da görmek mümkündür.

Perakendecilikte Tutundurma Karması

Perakendecilerin çeşitli iletişim yöntemleri aracılığıyla müşterilerine ulaşmaya çalıştıklarını biliyoruz. Bu iletişim yöntemleri;

• Kişisel-kitlesel olmasına ve
• Karşılığında bedel ödenip ödenmemesine göre değerlendirilebilir.

Kişisel olmayan (kitlesel) ve Bedeli Perakendeci Tarafından Ödenen İletişim Yöntemleri: Reklam, satış tutundurma, ve mağaza atmosferinden oluşur. Reklam; TV, radyo, gazete, dergi vb. kitlesel medyayı kullanan, herhangi bir ürünün ya da hizmetin bedeli ödenerek ve kaynağının kim olduğunu belirterek yapılan iletişim tanıtım çabasıdır. Reklamın, ajansa ödenen yapım ücreti ve medyaya ödenen yayın ücreti nedeniyle bir bedeli vardır. Bu bedel perakendeci tarafından ya da üreticiyle ortaklaşa karşılanır. Satış tutundurma, kısa bir zaman dilimi içinde tüketicileri mağazaya çekmek, ürünleri denetlemek vb. amaçlarla yapılan doğrudan satışları artırmaya yönelik indirimler, çekilişler, mağaza içi gösteriler gibi çabalardan oluşur. Mağaza atmosferi ise; tüketicilerin zihninde bir mağaza imajı oluşturmaya yardımcı olan, tüketicilerin mağaza tercihlerini ve harcamalarını dahi etkileyebilen mağazanın mimarisi, iç düzenlemeleri, işaretler, ürün sergileme uygulamaları, renkler, ışıklar, koku, ses, ısı gibi fiziksel unsurların bir bileşimidir. Perakendeciler mağaza düzenlemelerinde (vitrinden içerideki demirbaşa kadar) mağaza tasarımcılarına bir ücret öderler. Bazen de bu düzenlemeleri kendileri gerçekleştirebilirler.

Kişisel ve Bedeli Perakendeci Tarafından Ödenen İletişim Yöntemi: Bu noktada karşımıza kişisel satış çıkmaktadır. Kişisel satış, tüketicilerle yüz yüze etkileşime dayalı olarak gerçekleşen satıştır. Alıcı arasında bilgi değiş-tokuşu olması nedeniyle etkileşimlidir. Mağaza ortamında alışverişimizi gerçekleştiren satış elemanları veya kapıdan kapıya satış uygulamaları örnek verilebilir.

Kişisel ve Bedel Ödemeksizin Gerçekleşen İletişim: Bu tür uygulamaları duyurum örnek verilebilir. Duyurum, kurum ya da ürün hakkında kitle iletişim araçlarında yer ya da zaman satın alınmaksızın yeni basım-yayın bedeli ödenmeksizin, dolayısıyla kurumun kontrolü olmaksızın yapılan bilgi aktarımıdır.

Bir diğer tutundurma karması unsuru da halkla ilişkiler dir. Halkla ilişkiler; bir kurum ile ilgili çevreler arasında (tüketiciler, yatırımcılar, çalışanlar, hükümet, kamuoyu gibi) karşılıklı kabul, iyi niyet ve iş birliği oluşturmak suretiyle istendik olumlu bir imaj oluşturmaya yönelik çabalardır.

İnsanların birbirleriyle olumlu ya da olumsuz ürün, hizmet ve mağaza deneyimlerini paylaşmasına da ağızdan ağıza iletişim denir.

Perakendecilikte Tutundurma Etkinliklerinin İşlevleri

Tüketici perakendeciden alışveriş yaptıysa yani satış gerçekleştiyse bile bu yeterli değildir. Bunu sürekli kılmak ve müşteri olma davranışı yaratmak gerekir. Tüketici bir mağazadan ya da süpermarketten hoşnut ayrılsa bile, yoğun rekabetçi çalışmalar nedeniyle bu hoşnutluğun “hatırlatılması” gerekir. Yani üçüncü işlev perakendecinin sundukları ürün, hizmet ve yararların tüketicilere hatırlatılarak müşteri sadakati sağlanmalıdır.

Tutundurma Kararlarını Etkileyen Faktörler

Bir perakendecinin sunduğu ürün ve hizmetlerin özellikleri ve fiyatları da tutundurma kararlarını etkiler. Örneğin teknolojik ürünler sunan kurumlarda, kişisel satış ön plana çıkar. Teknik bilgilerle donanmış satış elemanlarının kullanımı kaçınılmaz olur. Aynı değerlendirme hizmet ağırlıklı perakendeciler için de geçerlidir.

Perakendecinin tutundurma kararını etkileyen en temel faktörlerden biri de kurumun tutundurmaya ilişkin bakış açısıdır. Perakendeci tutundurmayı, iletişime, uzun dönemliliğe, müşterilerle ilişkilere, satışlara yönelik bir yatırım olarak mı görüyor yoksa bir maliyet unsuru olarak mı değerlendiriyor?

Eğer bir maliyet unsuru olarak değerlendiriyor ise tutundurma etkinliklerini yapmama, yeterince gerçekleştirmeme ya da sadece yapmış olmak için yapma yoluna gidecektir. Geleceğe yönelik bir yatırım gibi gören işletmeler ise imaj ve itibara katkısının ışığında planlı, programlı ve tutarlı bir şekilde ele alacaklardır.

Rakiplerin tutundurma uygulamaları da perakendecinin tutundurma etkinliklerine ilişkin kararını etkileyebilir. Yasal düzenlemeler, teknolojik ve ekonomik yapıdaki değişmeler de tutundurma etkinliklerinin belirleyicisi olabilir. Perakendecilerin sundukları ürünlere olan talep, mevsimler, özel günler ve hatta hava koşullarındaki değişmeler de tutundurma kararlarını etkiler.

Perakendecilikte Reklam

Reklam bir ürünün, hizmetin ya da düşüncenin, bedeli ödenerek ve kim tarafından ödendiği anlaşılacak şekilde yapılan kitlesel tanıtım etkinliğidir. Perakendecilikte reklam uygulamalarını sınıflayabilmek, tanıyabilmek için reklamın içeriğine ve ödeme yöntemine bakmak gerekir.

Reklamları içeriklerine göre;

• Öncü,
• Rekabetçi,
• Hatırlatma amaçlı ve
• Kurumsal reklam olarak dört grupta incelenebilir.

Reklamın ödeme yöntemine bakıldığında ise perakendecinin reklam harcamalarını ya kendisinin üstlendiğini ya da üretici ile ortaklaşa reklam çabasına gittiğini görürüz.

Reklam Medyası ve Özellikleri

Perakendecilikte reklam medyasını; gazeteler, dergiler, radyo, televizyon, doğrudan posta, internet, açık alan (transit ve ilan panosu), el ilanları olarak sıralanabilir. Reklamlar ele alınan bu ortamların dışında sinemalarda, cafe, barlar vb. eğlence merkezlerinde, stadyumlarda ve bu tür yerlerin tuvaletlerinde, metro vb. yerlerin turnikelerinde uçak, tren, otobüs bileti ile telefon kartlarında, sıcak hava balonlarında, bilgisayar oyunları gibi yeni ortamlarda karşımıza çıkmaktadır.

Reklamın Üstün ve Zayıf Yönleri

Reklamın üstünlükleri şöyle sıralanabilir:

• Geniş bir kitleye hitap edebilir.
• Okuyucu, izleyici ya da dinleyici başına düşen maliyet düşüktür.
• Zamanlamadan uzunluğuna, içeriğinden görsel unsurlarına kadar mesaj üzerinde perakendecinin kontrolü söz konusudur.
• Mesajları tekrar tekrar aktararak pekiştirme olanağı vardır.
• Reklamı olan firmalar tüketicinin gözünde güçlü, bilinen ve güvenilir firmalar olarak algılanır.
• Bir tüketici alışveriş öncesinde perakendecinin ürün ve hizmetleri konusunda reklam aracılığıyla bilgilendirildiğinden, self servis daha kolay olabilir ve hatta hizmet işlemleri azaltılabilir.

Reklamın zayıf yönleri ise şöyle sıralanabilir:

• Geniş kitlelere hitap edebilmek için reklam mesajları standartlaştırılır. Bu da perakendecinin müşterilerini tek tek ele alarak, onların ihtiyaç istek ve beklentilerine göre mesajlar sunma esnekliğini ortadan kaldırır.
• Çoğu reklam çok kısa bir zaman süresince ya da çok küçük bir medya alanında mesajı aktarmaya çalışır.
• Bazı reklam uygulamalarının amacına ulaşamama, boşa gitme olasılığı vardır.
• Gazete, dergi, TV ya da radyolar geniş bir okuyucu / izleyici / dinleyici kitlesine ulaşmakla birlikte, doğru medya ve ortam seçilmemişse, bu perakendeci için gereksiz maliyetlere katlanma, parayı boşa harcama anlamına gelebilir.
• Reklam uygulamalarında, reklamın yayını için uzun bir süre öngörülerek medya anlaşması yapıldıysa, perakendecinin bu süre içinde aniden popülerlik kazanan bazı ürün kalemlerinin reklamını yapma ya da yaşanan bazı sosyal olaylara tepki verme olanağını azaltabilir.

Perakendecilikte Halkla İlişkiler ve Duyurum

Günümüzde bireylerin tercihlerinde “güven” önemli bir belirleyici olmaktadır. Kimilerine göre güven itibarın en önemli parçasıdır. Halkla ilişkiler; kurum ile ilgili çevreleri arasında karşılıklı iletişimi, anlamayı, kabulü ve işbirliğini sağlayıp sürdürmeye yardımcı olan bir yönetim fonksiyonudur.

Perakendecilikte halkla ilişkiler etkinlikleri iç ve dış çevreye ilişkin hedefleri başarmaya yöneliktir. Bu hedefler ise:

• İlgili çevrelerin perakendeci kurum ve sundukları ürünlerin/hizmetlerin farkında olmasını sağlamak,
• Kurum imajı, itibarı geliştirmek ve sürdürmek ve
• Perakendecinin, kamuoyunun yaşam kalitesine, topluma olan katkısını göstermektir.

Halka İlişkiler ve Duyurum Uygulamaları

Duyurum uygulamalarını medya ile ilişkiler bağlamında düşünmek gerekir. Bu bağlamda da duyurumun dört türünden bahsetmek mümkündür:

• Basın bültenleri,
• Basın toplantıları,
• Konuşmalar,
• Özel haber.

Basın bültenleri, kurumun faaliyetlerini basına duyurmak amacıyla basın için hazırladıkları duyurulardır. Basın toplantılarına, ele alınacak konunun kapsamının basın bültenine sığmayacak kadar geniş ve önemli olması durumunda başvurulur. Bir diğer duyurum uygulaması da konuşmalardır. Kurum yöneticileri ürünleri, hizmetleri ya da belli bir duruma, gündeme ilişkin yaklaşımlarını röportajlarla, TV-Radyo haber programına katılarak kamuoyuyla paylaşabilir. Özel haberler kuruluşun felsefesi, özel olayları ve diğer konulardaki kapsamlı bilgileri içerir.

Halkla İlişkilerin Üstün ve Zayıf Yönleri

Halkla ilişkilerin üstün yönleri şöyle sıralanabilir:

• İmaj oluşturabilme, geliştirme olanağı vardır.
• Medyada perakendeci ile ilgili bir haber, reklama göre kaynağı nedeniyle daha objektif olarak görülür ve inanılırlığı yüksektir.
• Mesaja ilişkin olumlu algılar, kurumun geneline yansıtılabilir.
• Çok geniş kitleler hedeflenir.
• Duyurum etkinliklerinde medyadan yer, zaman, alan alma gibi maliyetler söz konusu değildir.
• İnsanlar bu tür etkinliklere yönelik haberlere, hikayelere, reklamdan daha fazla dikkat sarf edebilirler.

Halkla ilişkilerin zayıf yönleri ise şöyle sıralanabilir:

• Duyurum çabalarında perakendecinin mesaj, mesajın yayın/basım zamanı, yeri kapsamı konusunda kontrol olanağı hemen hiç yoktur.
• Bazı perakendeci kurumlar imaja yönelik bu tür çabalara kaynak ayırmanın önemine pek inanmazlar.
• Duyurum için medya maliyetinin olmaması, halka ilişkiler etkinliklerinin maliyetsiz bir etkinlik olduğu anlamına gelmez. Halkla ilişkiler personelinin masrafları, etkinliklerin planlanması, uygulanması, değerlendirilmesi birer maliyet unsurudur.
• Halkla ilişkiler etkinlikleri, planlı ve programlı bir şekilde düzenli gerçekleştiriliyorsa sonuç alınır. Çünkü imaj ve itibar hemen bir halkla ilişkiler çabasıyla gerçekleştirilecek bir şey değildir.

Perakendecilikte Satış Tutundurma

Kişisel satış, reklam, halkla ilişkiler ve duyurum dışında kalan, tüketicilerin veya kullanıcıların alımını harekete geçirmeye, aracıların (dağıtıcıların) etkinliğini artırmaya, özendirmeye yönelik, süreklilik göstermeyen tutundurma çabalarına “satış tutundurma” denir.

Satış Tutundurma Uygulamaları

Perakendecilikte satış tutundurma etkinlikleri;

• Armağanlar,
• Yarışmalar,
• Çekilişler,
• Perakendecinin markasını ve logosunu taşıyan küçük armağanlar,
• Süreklilik programları,
• Müşteriden müşteriye referans teşvikleri,
• Kuponlar,
• Örnek ürünler,
• Ürün demoları/gösterileri ve
• Özel olayları kapsar.

Bu uygulamalardan bazıları da üreticiyle ortaklaşa gerçekleştirilir.

Satış Tutundurma Üstün ve Zayıf Yönleri

Satış tutundurma etkinliklerinin üstün yönleri şöyle sıralanabilir:

• Aracılar ve tüketiciler arasında bir şeyler kazanma duygusu yaratması, böylece markaya yönelik olumlu tutumlar geliştirmesi,
• Doğrudan bir teşvik aracı olması, hedef kitleyi hemen eyleme yönelterek satışları artırması,
• Esnek olması, böylece ürün yaşam sürecinin her aşamasında kullanılabilmesi,
• Büyüklüklerine bağlı olmaksızın hemen her işletme tarafından uygulanabilecek türlerinin olması,
• İşletmelere kısa dönemde satışları artırma olanağı tanıması,
• Yapılan etkinliğinin sonuçlarının ölçülebilmesi,
• Farklı özellikleri olan tüketicilerden farklı pazar dilimlerine ulaşma kolaylığı sunması,
• Tüketicilerin marka tercihlerini etkileyebilmesi.

Satış tutundurma etkinliklerinin zayıf yönleri ise şöyle sıralanabilir:

• Her şeyden önce bu etkinlikler geçici ve kısa ömürlüdür.
• Tek başlarına değil diğer tutundurma etkinlikleriyle birlikte uygulanmaları ile başarılı olur.
• Bir etkinliğin aynen tekrarı zordur.
• Üstelik markanın imajını olumsuz etkileme riski vardır.
• Tüketicilerde; ürünün satılmayan ya da tercih edilmeyen bir ürün olduğu, kalitesinin düşük olduğu, perakendecinin elindeki stoğu eritmeye çalıştığı ve bu nedenlerle indirim, kupon vb. satış tutundurma çabalarına başvurduğu algısı oluşturabilir.

Perakendecilik ve Kişisel Satış

Kişisel satış, satış amacıyla, bir ya da daha fazla sayıda potansiyel müşteriyle satış elemanının kurduğu sözlü iletişime dayalı bir tutundurma etkinliğidir. Kişisel satış elemanları üç farklı ortamda satışı gerçekleştirir:

• İlki müşterinin bulunduğu ortama bizzat gidilerek yapılan satış,
• İkincisi mağaza ortamında bir satış elemanının gerçekleştirdiği tezgah üstü satış ya da sipariş alma satışı ve
• Üçüncüsü ise telefonla pazarlamadır.

Mağaza Atmosferi

Atmosfer, tüketicileri mağazaya çekmek ve alışveriş isteğini tatmin etmek üzere, onları belli bir ruh haline sokmak için tasarlanan tüm duyusal etkilerin bir bileşimidir. Bir mağazanın atmosferi; mağaza içi ve mağaza dışı birtakım fiziksel unsurlardan oluşur. Perakendeciler mağaza atmosferi konusunu titizlikle ele almalıdır. Çünkü mağaza atmosferi müşterilerin;

• Alışverişini zevkli (ya da sıkıcı, sorunlu) bir hale getirir,
• Ürünlere göz atmak için harcayacakları zamanı etkiler,
• Harcama eğilimlerini etkiler,
• Mağazaya tekrar gelme olasılıklarına yön verir veMağaza hakkında çevresindekilere olumlu/olumsuz mesajlar aktarmasına neden olur.