Mağaza Atmosferi Dersi 8. Ünite Özet

Giriş

İnternet sayesinde bilgiye erişim kolaylaştığı gibi alışveriş imkânları da arttı. Tüketicilerin büyük bir kısmı güvenlik kaygısıyla hâlâ internet üzerinden alışveriş yapmaya çekinse bile, yakın bir zamanda bu sorun çözülerek çevrimiçi satın almada patlama yaşanacaktır. Günümüzde perakendecilerin tümü internet üzerinden satış yapmamaktadır; fakat çoğunun en azından bir internet sitesi mevcuttur. İnternet üzerinden alışveriş yapan tüketicilerin oranı arttıkça alışveriş sitelerinin, aynı fiziksel mağazalarda olduğu gibi, farklı bir ortam yaratmaları şart olacaktır. Yaratılan sanal mağazalarda fiziksel mağazalarda kullanılan renklerin, temaların, duyuruların, ürünlerin, vb., tüketmek, tüketici zihninde bir bütünlük sağlar, mağaza imajını pekiştirir.

Sanal Mağazalarda Yaratılan Atmosferin Tüketici Davranışı Üzerindeki Etkileri

Tüketicilerin büyük bir çoğunluğu son kararı mağaza içinde verirler. Bu sebeple mağaza içindeki atmosferi yaratan ışıklandırma, koku, görsel sunum, müzik, renkler, mağaza içi düzeni, vs. gibi unsurlar tüketicilerin alışveriş kararını etkiler. Yürütülen araştırmalar göstermektedir ki internet üzerinden en fazla satın alınan ürünler ABD’de kitap, CD, bilgisayar ve seyahat (hizmeti) iken (Szymanski ve Hise, 2000, s. 315), Almanya’da kitap, CD, giyim eşyası, elektronik eşya, sinema ve tiyatro biletleridir (Evanschitzky, Iyer, Hesse ve Ahlert, 2004, s. 242).

İnternet kullanımının gün geçtikçe yaygınlaşması tüketicilere yeni ve alternatif bir alışveriş kanalı sunmaktadır. Özellikle zamanı kısıtlı olan ve geleneksel mağazalardan alışveriş yapmaya fırsat bulamayan tüketiciler için İnternet büyük kolaylık sağlar. Bu sebeple son yıllarda sanal mağazalardan alışveriş yapmak yaygın hale gelmeye başlamıştır.

İnternette gezinen kullanıcılarda tatmin yaratan unsurlar (e-tatmin unsurları) önem sırasına göre şöyle sıralanabilir (Szymanski ve Hise, 2000, s. 309):

• kolaylık,
• site tasarımı,
• finansal güvenlik,
• ürün sunumu ve ürünle ilgili bilgilerdir

İnternet kullanıcısı rahat gezinebildiği, istediği bilgilere hemen ulaşabildiği, çok fazla çaba sarf etmeden alışveriş yapabildiği sitelerde gezindikçe tatmin duygusu artar. Ayrıca site tasarımının ilgi çekici, eğlendirici, merak uyandırıcı olması kullanıcının siteden zevk almasına, dolayısıyla orada daha fazla süre gezinmesine sebep olur. İyi bir site tasarımından kastedilen, iyi organize edilmiş (karmaşık olmayan) ve basit arama özellikleri bulunan bir site yapısına sahip olmaktır.

Sanal mağazalarda yaratılan atmosfer de tüketicinin sitede geçirdiği süreyi etkiler, dolayısıyla satın alma ihtimalini artırır. Ancak burada amaç kullanıcıya sadece ürünü satın aldırmak değil, ürün ve işletme ile ilgili bilgi vererek onun fiziksel mağazayla (mevcutsa) ilgili algılarını da olumlu hale getirmektir.

Sanal mağazalarda yaratılan atmosferde, fiziksel mağazalardan farklı olarak beş duyuya değil, sadece iki duyuya - görme ve işitme - hitap edilebilmektedir.

Sanal mağazalarda sunulan uyarıcılar, ortamın farklı olmasından dolayı fiziksel mağazadakilerden daha değişiktir. Bilgi arama açısından sanal mağazalar kullanıcıya mesafe olarak çok yakındır; fakat sipariş verildiğinde coğrafik mesafenin önemi artar (taşıma maliyetleri ve teslimat süresi artar).

Sanal Mağaza Atmosferine Tüketicilerin Tepkisi ile İlgili Model (Uyarıcı-Organizma-Tepki Modeli)

İlgili Model (Uyarıcı-Organizma-Tepki Modeli) Webmosferin tüketici davranışı üzerindeki etkileri, fiziksel mağaza atmosferinin tüketici davranışı üzerindeki etkilerine benzer. Ancak ortamın sanal olması ve beş duyunun tümüne hitap edilememesi bazı farklılıkların ortaya çıkmasına sebep olur.

Söz konusu model çevresel psikoloji bilimine ait UyarıcıOrganizma-Tepki Modeli’ne dayanır. Modelde atmosferle ilgili ipuçları “uyarıcılar”ı oluşturur; alışveriş eden tüketicilerin duygusal tepkileri “organizma”yı oluşturur; yanaşma/kaçınma tepkisi ise “tepki”yi oluşturur.

Sanal mağazalarda her ne kadar fiziksel mağazalardaki bazı boyutlar bulunmasa da, internet mağaza ortamında canlılıktan, interaktiflikten (etkileşimlilik), sembollerin kullanımından ve sosyal unsurlardan söz edilebilir (Sautter, Hyman ve Lukosius, 2004, s. 15)

Tüketicinin satın alma niyetiyle siteye erişmesi durumunda, atmosferden etkilenip herhangi bir ürünü satın alma ihtimali, sadece bilgi toplamak için siteye erişmiş bir tüketiciden daha fazladır. Tüketicinin motivasyon derecesi sanal mağaza atmosferine karşı tepkisini etkiler

Sanal Mağazalarda Mağaza Düzeni

Fiziksel bir mağazada tüketiciler satın almak istedikleri ürünlere ulaşmak için mağazanın iç düzenini değerlendirirler ve bu düzene göre ürünün mantıken nerede olabileceğine karar verirler ve o yönde ilerlerler. Aynı mağazayı sık ziyaret eden müşteriler ise zamanla tüm mağaza düzenini öğrenirler ve mağaza içinde aradıklarını çok daha rahat bir şekilde bulurlar. Genellikle ana sayfada işletme ile ilgili bilgiler sunulur, daha sonra perakendecinin sunduğu ürün kategorileri bu bilgileri izler ve kategorilerden biri seçilerek ürünlerin küçük birer resmine ulaşılır; bu resimler tıklanarak daha detaylı bir inceleme gerçekleştirilebilir ve son olarak sipariş işleme ile ilgili sayfalara ulaşılır (Varley ve Rafiq, 2004, s. 170).

Sanal mağazalarda kullanılan site düzeni, fiziksel mağazalarda kullanılan mağaza içi yerleşim düzenine benzetilebilir.

1. Izgara Düzeni
   
   Izgara düzeni daha çok süpermarketler, kolaylık mağazaları, çeşit mağazaları ve indirim mağazaları tarafından kullanılır.
   
2. Serbest Düzen
   
   Serbest düzende ürünler ve sergileme üniteleri genellikle müşterinin tüm mağaza içini görebileceği şekilde ve yükseklikte düzenlenir.
   
3. Butik Düzen
   
   Genellikle bölümlü mağazalar tarafından tercih edilir. Bölümlü mağazalarda tek bir büyük mağazanın içinde farklı küçük mağazalar varmış gibi bir düzen oluşturulur.
   
4. Yarış Pisti Düzeni
   
   Yarış pisti düzeni mağaza içinde aynı bir yarış pistinde olduğu gibi belirli bir yönde hareket edilmesine olanak sağlar. Dolayısıyla müşteriler belirli bir ana koridoru takip ederek tüm mağazanın içini dolaşmış olurlar.

Sanal Mağazalarda Tasarım ve Dekorasyon

Sanal mağaza modeli beş temel unsura sahiptir: müşteri, sanal mağaza, tedarikçi, banka ve lojistik şirketleri (Kırcova, 2002, s.137). Herhangi bir ihtiyacı bulunan müşteri sanal mağazaya “adım atar”. Mağazada sunulan ürünleri istediği şekilde inceler ve gereken bilgilere sahip olur. Daha sonra alışveriş için geliştirilen yazılımları kullanarak satın almak istediği ürünleri seçer ve alışveriş sepetine atar.

Sitede müşteriye belirli oranda ürün çeşidi sunulmalı fakat müşteri ürünlerle boğulmamalıdır. Ayrıca ana sayfada çok miktarda bağlantının (link) bulunması da sitenin kullanımını zorlaştırır.

Sanal mağazalarda; mağaza önü, genel olarak mağaza içi tasarımı, mağaza içi düzeni, görsel sunumlar ve ödeme noktaları bulunur. Mağaza içi düzenine bir önceki kısımda değinmiştik, görsel sunumları ise bir sonraki kısımda ele alacağız. Gelin şimdi de sanal mağazalarda mağaza önü, genel olarak mağaza içi tasarımı ve ödeme noktalarını (Berman ve Evans, 2001, s. 617-618) inceleyelim:

Sanal Mağaza Önü

Sanal mağaza önü web sitesinin ana sayfasıdır. Müşterinin sanal mağaza ile ilgili ilk izlenimi bu sayfa sayesinde oluşacağından, ana sayfa düzenine gerekli önem verilmelidir.

Genel Olarak Sanal Mağaza İçi Tasarımı

Genel olarak mağaza içi tasarımı mağaza ortamını yaratır. Kullanılan renkler, “demirbaş”, müzik (ses), “koridor genişliği” sanal mağaza atmosferini etkileyen unsurların bazılarıdır. “Demirbaş” web sitesinin ne kadar yalın veya karmaşık olduğu ile ilgilidir.

“Koridor genişliği” ise sitenin ne kadar kalabalık göründüğü ve kullanılan yazıların ve resimlerin büyüklükleri ile ilgilidir.

Sanal Mağazada Ödeme Noktası

Sanal mağazalardaki ödeme noktası geleneksel mağazadakilere nazaran biraz daha karmaşıktır. Sanal mağazalarda ödeme farklı şekillerde gerçekleştirilebilir: kredi kartıyla, elektronik kredi kartları ile elektronik para ile, elektronik çeklerle veya açık hesaplarla ödeme yapılabilir.

Sanal Mağazalarda Görsel Sunum

Web sitesinde müşterinin görme duyusuna hitap eden her şey (mağaza içi düzeni, ürünlerin sergileniş biçimi, sunulan ürün çeşidi, miktarı, ürünlerin teşhir ediliş biçimi, mağaza ismi, mağaza önü, vitrin, vs.) görsel sunum kapsamındadır.

Fiziksel mağazalarda sıklıkla kullanılan satış noktası teşhir malzemeleri de görsel sunumun önemli bir parçasını oluşturur.

Fiziksel mağazada görsel sunum ne kadar önemli ise sanal mağazada da aynı önemi arzeder. Sitede oluşturulan ortamın cazip olması ve kullanılan uyarıcıların sayıca fazla ve uygun olması, müşterilerin sitede gezinme isteğini artırır, onların sitede daha fazla zaman geçirmelerine ve siteyi daha sık ziyaret etmelerine sebep olur.

Özel günlerde fiziksel mağazalarda yaratılan özgün atmosferler sanal mağazalarda da yaratılmalıdır. Örneğin, sitede ilgili resimler, grafikler, animasyonlar ve ürünler kullanılarak; “Anneler Günü, Babalar Günü, Yılbaşı, İlkbahar, Yaz” gibi temalar kullanıcıların ilgisini çekecek şekilde oluşturulabilir.

Görsel sunum ayrıca ürünlerin sunum şeklini de içerir. Öncelikle mağaza içi düzeni müşteriyi etkiler (daha önceki kısımda incelenmişti). Bunun dışında sanal mağazada sunulan ürün çeşidi sayısı ve ürünlerin sunulma biçimi tüketiciye cazip gelebilir veya onu siteden uzaklaştırabilir. Ana sayfada müşterinin ilk anda ilgisini çekebilecek ürünler ve ürün sınıfları yer almalı, diğer ürünlere ve çeşitlere bağlantılar vasıtasıyla erişilebilmelidir.

Başarılı bir web sitesi görsel çekicilik ile kullanım kolaylığı arasında denge sağlamalıdır (Varley ve Rafiq, 2004, s. 172).

Sanal mağazaların yarattığı bir kolaylık, ürün kombinlerinin rahatlıkla oluşturulmasıdır. Müşteriler interaktif olarak istedikleri ürünleri birbiri ile karıştırıp kendi özel karışımlarını yaratabilirler (Berman ve Evans, 2001, s. 618). Bu sayede hem satın almayı düşündükleri ürün daha cazip hale gelir hem de ürünle birlikte diğer ürünleri, aksesuarları, tamamlayıcı ürünleri satın alma olasılıkları artar.