E-Perakendecilik Dersi 4. Ünite Özet

Giriş

Elektronik perakendecilik, perakendeci ile müşterilerin etkileşimli elektronik bir ağ yapısıyla iletişimde bulunulan bir perakendecilik türü olarak karşımıza çıkmaktadır. eMağaza ve tasarımıyla ilgili konular, akademik çevre ve uygulayıcılar açısından büyük ilgi gören konuların başını çekmektedir. e-Mağaza tasarımıyla ilgili unsurlar, olumlu müşteri davranışsal karşılıkları oluşturabilmek için kullanıcılarda olumlu etkiler yaratabilecek web çevresi tasarlama bilinci şeklinde ifade edilebilmektedir.

Teknoloji, perakendecilerin uygun tüketicileri hedeflemesine yardımcı olabilir. Aynı zamanda teknoloji, tüketicilerin satın almayı düşündükleri ya da tüketecekleri mal veya hizmetlerle ilgili daha bilinçli kararlar almalarını da sağlayabilmektedir.

e-Mağaza Tasarımı

Mağaza tasarımı, alıcıların satın alma olasılığını yükselten belirli duygusallık yaratacak satın alma ortamlarına ilişkin unsurları tasarlama çabası olarak tanımlanmaktadır. Benzer bir anlamda e-Atmosfer, girdiği bir mekâna ya da ziyaret ettiği bir siteye yönelik algılamalardan oluşmaktadır. Perakende yöneticilerinin bilinçli bir şekilde mağazadaki uyarıcıları, müşteriyi satın almaya yönlendirecek şekilde taktiksel olarak kullanması şeklinde de açıklanabilmektedir.

e-Perakendecilik, fiziksel perakendecilik sektörünün gösterdiği değişimle birlikte hızlı bir şekilde gelişme göstermiştir. e-Perakendecilik ile geleneksel perakendecilik arasındaki temel fark kullanılan teknolojik uygulamalardan kaynaklanmaktadır. e-Mağaza tasarımı, tüketicilerin belirli bilişsel ve duygusal karşılıklar oluşturmalarına yardımcı olarak satın alma olasılığını arttıracak ortam unsurlarının belirlenmesine yönelik çabalar anlamına gelmektedir. e-Perakendecilerin, geniş ürün yelpazesi, işlem hızı, görünürlük, esneklik, güvenlik, kolaylık, etkileşim vb. gibi özelliklerin e-Mağaza tasarımı ve diğer sistemlerle entegrasyonu sağlanmalıdır. e-Mağaza tasarımı, e-Perakendecinin genel olarak işlerini ve daha özel olarak da ürün satışlarını kolaylaştırabilecek perakende karmasının bir parçasıdır.

Mağaza tasarımı, belirli ürünleri satın alma olasılığı olan müşterilere yönelik satın alınacak türde malları güçlendirebilecek bir imajı oluşturabilir. Bu yüzden müşterilerinin istedikleri şeyleri satın alabilmelerini kolaylaştırmanın yanı sıra bekledikleri imajı sağlayan doğru mağaza tasarımlarına yatırım yapmaya yönelik çevrimiçi ya da çevrim dışı perakendeciler dikkat çekmektedir. e-Mağaza tasarımının kapsamı, düzen, görseller, etkileşim, bilgi arama motorları, ödeme olanakları ve politikaların yayınlanmasını içerir. Bu elemanların her birinin tanımlanması, kodlanması ve operasyonel hâle getirilmesi gerekir.

e-Mağaza Tasarımının Amacı ve Önemi

Web tabanlı mağazalar tasarlamak, pazarlama, bilgi teknolojisi, insan ve bilgi teknolojisi etkileşimi gibi çeşitli alanları içeren çok disiplinli bir çabadır. Başarılı bir tasarım ve estetiğe sahip e-Mağazalar, müşteri tatmini, memnuniyeti, olumlu tutumlar ve müşteri bağlılığı gibi davranışsal karşılıklarında oluşmasında etkileyici bir unsur konumundadır.

e-Perakendecilikte mağaza tasarımı, satış personeliyle etkileşimi de içerecek olan şeyleri de kapsamaktadır. Bunlara ek olarak, müşteri hizmetleri ve satış sonrası işlemler gibi ayrı alanlar da e-Mağaza tasarımına dâhil edilmektedir.

Mağaza ortamı (ambiyansı) ve tasarımı olarak iki kavram kullanılmaktadır. İki kavram arasında kısa ve açık bir farklılık vardır. Ortam özellikleri tasarıma ilişkin özelliklerden daha bilinçaltı bir seviyede işlenme eğilimindedir. Alışveriş ortamının bütünsel bir şekilde algılandığı ve birçok değişkenin birleşik etkisinin müşterilerin duygusal ve davranışsal tepkileri üzerinde önemli bir etkisi olacağı ifade edilmektedir.

Mağaza ortamına ilişkin çok farklı değişkenlerin tüketicilerin duygusal ve davranışsal tepkileri üzerinde etkisi olması önemli bir noktadır. Ancak bu değişkenler tek başlarına yaptıkları etkinin daha fazlasını birlikte yapmaktadır. e-Perakende sitesinde gezinen tüketicilerin bu sitelerde daha uzun süre kalmaları, satın alma niyetleri ve olumlu tutumlara sahip olmaları birlikte planlanabilecektir.

e-Perakendecilik Web Sitesinin Anatomisi

Web sitelerinin farklı ögeleri (örneğin; arka plan rengi ve müzik..) tarafından sunulan mağaza atmosferinin tüketicinin hisleri üzerindeki etkisi çevrim içi perakendeciler için kritik öneme sahiptir. Klasik mağazacılıkta çevresel öğeler firma müşteri ilişkisinde ne kadar etkili ise internet üzerinden web sitesi aracılığıyla oluşturulabilecek etkiler açısından ögelerin tasarımı da son derece önemlidir.

Perakendeciler Açısından Web’in Rolü ve Önemi

İnternet ortamında bir web sayfasına sahip olmanın perakendeciler açısından önemi, oluşturduğu bu avantaj ve fırsatlarda yatmaktadır. Söz konusu avantajlar, kısaca aşağıdaki gibi özetlenebilmektedir.

Web’in sağladığı avantajlar ve fırsatlar;

• Perakendeci işletmelerin sanal ortamlarda da olduğunu göstermek
• Mağaza bazlı perakendeciler için tamamlayıcı olması
• Elektronik perakendecileri için başlıca kazanç kaynağı oluşturması
• Perakendecilerin imajını güçlendirmesi ve zenginleştirmesi
• Coğrafi bakımdan dağınık yerlerde bulunan tüketicilere de ulaşabilmek
• Uluslararası pazarlarında fırsatlarından yararlanabilmek
• Tüketicilerin çeşitli konulardaki soru, şikâyet, destek vb. ihtiyaçlarına dönük bilgi sağlayabilmek
• Yeni ürünlerle ilgili pazarlama iletişimlerini gerçekleştirme, ürün ve hizmetlere ilişkin ayrıntılı bilgi verebilme
• e-Posta, canlı bağlantı ve diğer sosyal medya kanalları aracılığıyla müşteri hizmeti sunma
• Tüketicilerin istedikleri konulara uygun, tıklamalara olanak vererek daha fazla kişiselleştirme sağlama
• Maliyet tasarrufu oluşturma
• Müşterilere hızlı geri bildirimler sağlayabilme
• Web müşterilerine özel paketler sunma, basılabilir ya da basılamaz nitelikte sanal kuponlar gönderebilme
• Perakendeci işletmede açık iş pozisyonlarını duyurmak
• Potansiyel yatırımcılara, franchisee’lere ve medyaya bilgi vermek
• Toplumsal duyarlılık projelerine katkı sağlayabilmek

Web Planlaması

e-Perakendeciliğe geçme kararı verilebilmesi için aşağıdaki sorulara doğru yanıtlar verilmesi gerekmektedir. Bunlar şu şekildedir:

• İşletmenin web amaçları nelerdir?
• Web sitesinin kârlılığa geçme noktası nedir?
• Perakendecinin web sitesini kurmak ve sürdürmek için bütçesi nedir?
• Web sitesiyle ilgili işlemler nasıl yapılacaktır? Dış kaynak/firma tarafından mı işlemler (kurulum, tasarım, güncelleme, güvenlik, veri trafiği vb.) yürütülecektir?
• İşletme bağımsız bir web sitesi mi oluşturmalı?
• Siber alışveriş merkezi içinde mi yer almalı?
• Sitenin hangi özellikleri olacaktır? Hangi müşteri servisleri sunulacaktır?
• Web sitesi hangi tür bilgileri sağlayacaktır?
• Web sitesindeki ürün çeşitleri ile fiziksel mağazadaki ürün çeşitleri arasında farklılık olacak mıdır?
• Fiziksel mağazadaki politikalarla benzerlik ve farklılıklar neler olacaktır?
• Fiyatlar tüketicilere iyi değer sunacak mıdır?
• Web sitesinin açılımı, resim ve metinlerin açılımı ve indirimi, ekranda işaretleme ve tıklama hızları yeterli midir?
• Web sitesinin içeriği ne sıklıkta güncellenecektir?
• Web ile ilgili alışveriş işlemleri ile tüketicilerden gelen soru ve sorunlara kim tarafından ve nasıl çözüm getirilecektir?
• Web ile ilgili konularda cevap verme, sipariş işlemlerini tamamlama ve geri bildirimler ne kadar sürede gerçekleştirilecektir?
• İşletmenin diğer sistemleri ile web işlemleri nasıl bütünleştirilecektir?
• İşletmenin fiziksel mağaza, web ve müşteri etkileşimleri sonucu işlemler nasıl koordine edilecektir?
• Web sitesinin aşırı yüklenme, yoğunluk, yavaşlama, sistem sorunları gibi karşılaşılabilecek durumlara göre hangi önlemler alınacaktır?
• Tüketiciler herhangi bir konuyla ilgili bir danışmanla görüşmeye ihtiyaç duyacaklar mı? Eğer duyarlarsa bağlantı nasıl sağlanacak? Bağlantıda bulunacak personel sayısı kaç olacaktır?
• Sanal siparişler nasıl yönetilecektir? Sanal sipariş fiziksel mağazadan da müşteri tarafından teslim alınabilir mi? İade, değişim ya da iptal işlemleri nasıl ve ne kadar sürede tamamlanacaktır?
• Hangi ödeme yöntemleri kullanılacaktır? Bu yöntemlerin güvenliği nasıl sağlanacak?
• e-Perakendecinin, hangi arama motorlarında ve nasıl sıralanacağı belirlendi mi?
• Sitenin reklamı ve iletişim çalışmaları nasıl yapılacaktır?
• Web başarısı ölçülecek mi? Eğer ölçülecek ise nasıl ölçülecek?
• Müşterilerle ilgili bir veri ambarı oluşturulacak mı? Söz konusu veri ambarı nasıl yönetilecek?
• Müşterilere ilişkin kişisel bilgilerin korunmasıyla ilgili neler yapılacak?
• Parasal işlemlerle ilgili hangi bankalarla entegre çalışılacak?

Web Tasarımı

Klasik olarak kullanılan mağaza atmosferi kavramı, mağaza alanı ve tasarımını tanımlamak için kullanılırken, şimdilerde mağaza internet sitesinin düzeni ve tasarımını tanımlamak için e-Ticaret çevrelerinde kullanılmaktadır. Web-site tasarımına yönelik genel bir sınıflandırma biçimi şu şekildedir:

• Görsel tasarım: müşteriye ilk izlenimi sağlayan düzen ve renkler
• İçerik tasarımı: web sitesi yoluyla sağlanan bilgiler
• Sosyal tasarım: farklı medya kanallarını kullanarak İnsanların iletişime geçmelerini sağlayan ve web arayüzünde saklanmış işaretler

e-Mağazaların web siteleri, bir mağazanın vitrini gibi düşünülebilir. Söz konusu vitrinde ürün bilgileri, müşteri destek hizmetleri, yeni ürünler, promosyonlar, ödeme sistemleri ve sorun çözme noktaları gibi unsurların bulundurulması gerekir. e-Perakendeci firmalar için, başarılı bir tasarım yapılabilmesi adına web pazarlama karması olarak da adlandırılabilen 4S stratejisinin uygulanması oldukça önemlidir. Bu çok faktörlü yapıda, stratejik, işlevsel, örgütsel ve teknik özelliklere dikkat edilmesi firmalar açısından oldukça faydalı görülmektedir.

e-Mağaza Tasarımına Bütünleşik Bir Yaklaşım

e-Mağaza tasarımı açısından etkili olan kavramlar değerlendirildiğinde, gezinme, etkileşim ve web atmosferi unsurları ifade edilmektedir. Gezinme kavramıyla ifade edilmeye çalışılan site üzerinde rahat bir şekilde hareket edebilme yerine dolaşma ya da tur atma gibi ifadeler de kullanılabilmektedir. Etkileşim, bir e-Sitenin kullanıcısı ile sitenin kendisi arasındaki etkileşimi ifade eder. Web atmosferi unsurları ise belirli açılardan klasik perakendecilikteki yaklaşımlarına benzetilebilmektedir. Web ortamındaki perakendeciler, müşterilerini daha fazla e-Mağazada kalmaları ve daha fazla ve farklı çeşitte mal almalarına teşvik etmek amacıyla web atmosferi unsurları ile görünüm ve duygusallığa yönelik uygulamaları kurgulamaktadır. Üç kavram arasındaki ilişki, tasarımcının parçalar arasındaki sinerjiyi oluşturabilen e-Mağaza tasarımına daha geniş bir bakış açısı kazandırabilecektir. Gezinme, diğer kavramlardan etkilenmeyen ancak diğer iki kavramı etkileme özelliği olması nedeniyle sistemin temelini oluşturmaktadır.

e-Mağaza tasarımında; gezinme, etkileşim ve web atmosferi unsurları (atmosferiks) arasındaki ilişkilerde oluşan etkiler aşağıdaki şekilde ifade edilebilmektedir.

Bunlar;

• İlk etki: Bu etki, web atmosferi unsurları (atmosferiks) üzerine yöneliktir.
• İkinci etki: Gezilebilirliğin, etkileşim üzerine olan etkisi ikinci etki olarak ifade edilebilir.
• Üçüncü etki: (4. Düzey Başlık) Web atmosferinden etkileşime olan etki üçüncü etki olarak görülmektedir.

e-Mağaza Çevresi

Mağaza atmosferine yönelik konuların anlaşılabilmesi için mağaza çevresinin özelliklerinin anlaşılması gerekmektedir. Çevresel psikoloji, S-O-R modeli ya da paradigması olarak da adlandırılan modele dayanmaktadır. Bu modelde uyarıcı (stimuli), içsel değerlendirmeler (organism) ve yaklaşım ya da kaçınma karşılıkları verme (response) aşamaları bulunmaktadır. Dolayısıyla çevrenin insanların iç değerlendirmelerini etkilemek amacıyla bir araya getirdiği çeşitli uyarıcıları içeren geniş kapsamlı bir ortam olduğu ele alınmaktadır.

Klasik Mağazacılıkta Çevre

Klasik mağazacılıkta, mağaza çevresi üç temel bileşen kapsamında ele alınmaktadır. Bunlar;

• Mağaza İmajı: Tüketicilerin mağazada gördükleri ve mağazanın tüketicilere uyandırdığı hislerle ilgili düşünceleri olarak ifade edilebilir.
• Mağaza Atmosfer Unsurları: Mağaza tarafından oluşturulan toplam algısal deneyim şeklinde açıklanmaktadır.
• Mağaza Sahnesi: Çoğu perakendeci, tiyatrodaki bir oyunun bir parçasıymış gibi spesifik rollere sahip belirli bireylerin (çalışanlar ve müşteriler) rollerini oynadıkları tiyatrolardaki gibi mağazalarını tasarlamalıdır.

e-Mağazacılıkta Çevre

e-Mağazacılık açısından çevre unsurları, dört temel bileşenden oluşmaktadır. Bunlar:

• Sanal mağaza düzen ve tasarım
• Sanal mağaza atmosfer unsurları
• Sanal mağaza sahnesi
• Sanal sosyal varlık

Sanal Mağaza Düzen ve Tasarımı: Bu bölüm, üç tür düzen unsurunu içermektedir. Bunlar, ağaç ya da merkez, boru hattı ve patika (rehber yol) şeklinde kurulabilir.

• Ağaç düzeni: Genellikle diğerine (klasik mağazacılıkta ızgara türü) paralel çalışan ekranların ve uzun koridorların dikdörtgen şeklinde bir düzenlemesidir.
• Boru hattı düzeni : Müşterilerin site içindeki gezintisi, boru hattı (klasik mağazacılıkta serbest form) düzeni içinde çok esnektir, çünkü mağazanın tüm bölümlerinden serbestçe akmaları ve mağaza içindeki herhangi bir yöne doğru hiçbir kısıtlama olmadan hareket etmeleri teşvik edilir.
• Patika düzeni nde (klasik mağazacılıkta yarış yolu ya da butik) mağaza, her biri belirli bir alışveriş teması etrafında inşa edilmiş, bireysel ve yarı ayrı alanlara ayrılmıştır.
• Sanal Atmosfer Unsurları: Sanal atmosfer, görünüm, ses ve koku özelliklerini içermektedir.
• Sanal Sahne: e-Perakendeciler, ikonlar, animasyonlar, grafik ve şekillerin kullanımı yoluyla mağazalarını bir “tiyatro”ya dönüştürmeleri olanaklı hâle gelmiştir.
• Sanal Sosyal Varlık: Fiziksel bulunma ve alışveriş yapanlar arasında doğrudan etkileşim bulunmamasına rağmen, web sayacı ve ziyaretçi yorumları yoluyla etkileşim sağlanabilmektedir.

Klasik ve Sanal Mağaza Düzeni Türleri Karşılaştırması

Karşılaştırmanın değerlendirmesinde 6 adet çıktı değişkeni değerlendirmeye alınmıştır (bkz. sayfa 78, tablo 4.2). Bunlar; algılanan fayda, kullanım kolaylığı, eğlence, zaman, tutundurma etkinliği, plansız satın alma şeklinde ifade edilebilmektedir. Algılanan fayda müşterinin satın alma aktivitesi ile ilgilidir. Sonuç olarak, serbest biçimli düzenin en etkili düzenleme türü olduğu belirtilmektedir. Bu tür, e-Perakendecilikte bir mağazada alışveriş listelerinde yer alan ürünlerin aranması, bulunması ve satın alınmasına yönelik müşterilerin alışverişlerini kolaylaştırmaya yardımcı olmaktadır. Dahası, ızgara yerleşimi, müşteriyi mağazayı ziyaret edenlerin kullanması için en net, en esnek, anlaşılabilir ve kullanımı en kolay olarak ifade edilmektedir. Böylece sanal perakendecilikte “kullanım kolaylığı” sağlarken, geleneksel serbest form düzeni kullanımı en iyisidir. Eğlence açısından bakıldığında, serbest form düzeni internet üzerinden ızgara ve yarış pistlerine kıyasla daha eğlenceli bulunmaktadır. Perakendeciler için temel amaç eğlenceli bir alışveriş deneyimi sağlamak olduğundan serbest form düzeni benimsenmelidir. Sonuç olarak, müşteriler web’deki mağazalarda serbest formda ve yarış pisti düzenlerinde daha fazla zaman geçirebileceklerdir. Buna ek olarak, geleneksel perakendecilikle karşılaştırıldığında web üzerindeki düzenlemelerin plansız satın alma ve tutundurmaya dayalı etkinlikleri etkilemediği düşünülmektedir.

e-Perakendecilikte Müşteri Tutumu Oluşturma

Tüketicilerin estetik eğilimleri, tasarımın estetiği ile ilgili algılarının temel belirleyicileridir ve bu duyarlılıkları etkileyen kişisel veya estetik duyarlılıklara, sosyal veya kültürel faktörlere (örneğin; milliyet veya yaş grubu) dayanabilir. Bir web mağazasına rastlarken, tüketicilerin estetik yatkınlıkları, deneyimleri ve beklentileriyle birleştiğinde mağazanın estetiği hakkındaki algıları şekillenebilmektedir. Bu algıların, tüketicilerin mağazaya yönelik tutumlarını ve satın alma kararlarını etkileyecek duyguları uyandırma olasılığı yüksektir.

Perakendecilikte Deneyim Ekonomisi

Deneyim ekonomisi, hatırlanabilir deneyimler yaratmak olarak tanımlanmaktadır. Deneyimin en önemli rolü, bir rekabet aracı niteliğinde olmasıdır. Kavram ilk kez, 1999 yılında Pine ve Gilmore tarafından ortaya atılmıştır. Bu dönemde, bireyler için duygusal kazanımlar, marka ile yaşanacak etkileşimler, deneyimler önemsenmektedir. Günümüz tüketicisi açısından bir fincan kahvenin özellikli bir kahve sunan yerde tüketilmesi oldukça önemli hâle gelmiştir. Müşteri bağlılığı adına duygusal önermeleri olan markalara sahip olmak ve bu markaları yönetebilmek son derece önemli hale gelmiş durumdadır.

e-Perakendecilikte Deneyim Ekonomisinin Bileşenleri

e-Perakendecilik açısından deneyim ekonomisi bileşenleri:

• Çevre: Genel atmosferi ve işlem kolaylığını kapsamaktadır.
• Eğitim: Tüketicilerin bilgi/becerileri geliştirme isteği tarafından yönlendirilen etkinliklere katılım anlamına gelir.
• Kaçış: Bir bireyin, günlük rutininde değişiklik arama arzusunu kapsamaktadır.
• Eğlence: Ürün/marka arzusunu etkileyecek faaliyetlerin (örneğin: sergiler, yaşam etkinlikleri) tasarlanmasını içermektedir.

Özet olarak, ifade edilenlere göre üç önemli hususa dikkat edilmelidir. İlk olarak, bir müşterinin alışveriş sıklığı ve yaşam boyu değerini oluşturma, önceki deneyimlerinden elde ettiği ve koruduğu faydalı bilgilere dayalı olarak artmaktadır. İkincisi, perakendeci işlemleriyle ilgili önceki tüm deneyimler güvenilir olarak görülmekte ve ilk elden bilgi kaynağı olarak değerlendirilmektedir. Üçüncüsü ve en sezgisel olarak, tüm geçmiş deneyimlerin gelecekteki davranışsal niyetleri büyük ölçüde etkilemesidir.

e-Mağazalarda Atmosfer ve Mağaza İmajı İlişkisi

Mağaza imajını, “mağazanın işlevsel ve psikolojik özelliklerinin müşteriler tarafından algılanma şekli” olarak tanımlamak olanaklıdır. Mağaza imajını destekleyebilecek bazı özellikler ise; kuruluş yeri, fiziksel araçlar, park olanakları, müşteri grubu, internet sitesinin işlevselliği, kolaylığı, işlemlerin doğru ve hatasızlığı gibidir. Fiziksel mağaza imajına yönelik dokuz ayrı imaj boyutu geliştirilmiştir. Bunlar; ürün, hizmet, müşteriler, fiziksel araçlar, uygunluk, promosyon, mağaza atmosferi, kurumsallık ve alışveriş sonrası memnuniyettir. Söz konusu bu unsurlar e-Mağazalar içinde geçerli sayılabilir. Mağaza atmosferi diğer boyutlardan daha önce odaklanılması gereken bir noktadır.

Mağaza imajının bileşenleri aşağıdaki gibi ifade edilebilir:

• Kalite, fiyat ve ürün yelpazesi
• Moda takibi, satış yetenekleri, caziplik, promosyon sıklığı ve reklam
• Müşteri kombinasyonu, kurumsal olgunluk, ürün yelpazesi, güven
• Alışveriş tatmini
• Fiyatlar, yer, temizlik, kredi fırsatları, ürün kalitesi, çalışan dostluğu
• Fiziksel ve teknolojik unsurlar, internet sitesi, kullanım kolaylığı, hız, esneklik, güvenlik
• Çevresel ve tasarımsal unsurlar.