E-Perakendecilik Dersi 3. Ünite Özet

Giriş

Pek çok ülkede internet erişimi ve kullanımı toplumun yüzde 80-90 seviyelerine varacak seviyede büyük bir yaygınlığa ulaşmışken, benzer durum genç kuşaklar için de geçerlidir. Dolayısıyla internet, günlük hayatın vazgeçilmez bir parçası hâline gelmiş durumdadır. Bağlı olarak, tüketicilerin dijital ortamlarda zaman geçirme süreleri de önemli ölçüde artmış ve az gelişmiş toplumlarda bile haftada 20 saat seviyelerine ulaşmıştır.

Tüketiciler dijital kanalları kullanarak ürün ve hizmetler konusunda araştırma yapma, bilgi edinme, ürünleri değerlendirme ve tavsiye etme, gerektiğinde memnuniyetsizliklerini ifade etme, tüketim tecrübelerini paylaşma ve bu suretle diğer tüketicileri etkileme konusunda da büyük mesafeler kaydetmiş durumdadır.

Dijital Tüketiciler ve Özellikleri

Sınırlı da olsa bir dereceye kadar internet ortamında ve diğer dijital platformlarda faaliyet gösteren herkes dijital tüketici olarak değerlendirilebilir. Dijital ortamlarda yaşanan tecrübeler tüketicileri hem dijital ortamlardaki davranışları hem de gerçek ortamlardaki tüketim ile ilgili karar ve davranış süreçleri açısından ciddi derecede etkilemektedir. Web sitelerinde, sosyal medya platformlarında, sanal topluluklarda, mobil uygulamalarda ve benzeri dijital ortamlarda edinilen bilgiler ve sosyal etkileşimler tüketicilerin gün boyu göz önüne aldığı belirleyici unsurlar haline gelmiştir.

Dijital kanallar, tüketicileri ürün ve hizmetler, bunların fiyatları ve kalitesi hakkında daha önce hiç sahip olmadıkları bir bilgiye erişim gücüne kavuşturmuştur. Tüketiciler artık çok az bir gayretle son derece detaylı ve geniş spektrumlu ürün/hizmet bilgisine ulaşmakta ve bu sayede tercihlerini daha isabetli bir şekilde belirlemektedirler. Ayrıca dijital kanallar kullanılarak ürün ve hizmetler çok daha büyük bir çeşitlilikle ve coğrafi kısıtlamalar olmadan tüketicilere ulaştırılmaktadır.

Dijital ortamlarda yapılan her aktivitenin, atılan her adımın veri hâline geldiğini ve pazarlamacıların bu verileri kullanarak her bireye özgün, kişiselleştirilmiş yaklaşımlar geliştirme peşinde olduğunu da belirtmek gerekmektedir. Bu alandaki gelişmelerin, gerek pazarlama etkinliği gerekse tüketicilerin özel hayatlarının ve kişisel verilerinin korunması açısından önemli sonuçları olacaktır.

Bu anlamda, dijital tüketiciyi ve içinde yaşadığı ortamı daha yakından tanımak gereği önemli bir hedef olarak ortaya çıkıyor. Bu amaçla, tüketici davranışıyla ilgili genel kabul görmüş özelliklerin en önemlilerini sırayla tartışıp, dijital çağda bu özelliklerin nasıl ve ne şekilde evrildiğini irdelemekte fayda vardır.

1. Tüketici Davranışı Belirli Bir Oranda Akılcı (Rasyonel) Davranıştır. Dijital Tüketici Davranışının Daha Akılcı Olması Beklenebilir .

Tüketicilerin kararlarını verirken pek çok durumda akıldan çok duyguyla hareket ettikleri konuyla ilgili çalışmalarda tutarlı bir şekilde ortaya konulmuştur. Bu durumda, akılcı davranıştan kasıt, tüketicilerin eldeki ve az bir çabayla elde edilebilecek nitelikteki bilgileri olabildiğince değerlendirerek, makul derecede isabetli ve kabul edilebilir derecede tatmin edici tercihler yapma eğiliminde olduğu şeklindedir. Tüketiciler kendileri için önem taşıyan satın alma işlemlerini gerçekleştirmeden önce dijital ortamlardan bilgilenerek, az çabayla çok daha akılcı kararlar verecek konuma ulaşmıştır.

Satın alma karar süreci ile ilgili tüketici davranışı yazınında pek çok kuram ve modelleme bulunmakla birlikte, bunların en yalın ve kolay anlaşılabilir nitelikte olanı satın alma karar sürecini birbirini takip eden beş ana aşamaya bölmektedir. Sırasıyla (1) İhtiyacın ya da Problemin Belirlenmesi, (2) Araştırma ve Bilgilenme, (3) Seçeneklerin Değerlendirilmesi ve Seçimin Belirlenmesi, (4) Satın Alma ve (5) Satın Alma Sonrası Değerlendirme olarak isimlendirilen bu beş aşamanın her biri dijital teknolojilerden önemli oranda etkilenmektedir.

2. Tüketici Davranışı Motivasyon Temelli, Hedefe Odaklı Davranıştır. Dijital Tüketici Hedefleri Daha Rahat Ulaşılabilecek Konumdadır .

Tüketiciler tüketimle ilgili (tüketim öncesi, tüketim sırası ve tüketim sonrası) davranışlarında, kararlarını verirken arzulanan hedeflere ulaşmak amacı ile hareket etmektedirler. Bu süreçte, ürün ve hizmetlerden kimi zaman işlevsel nitelikli (kalite, ürünün işlevlerini yüksek performansla yerine getirmesi, vb.), kimi zaman sembolik nitelikli (prestij, statü elde etme, beğenilme, saygı duyulma, sevilme, kabul edilme, kendini sosyal çevredeki önemli birey ve gruplara ifade edebilme, vb.), kimi zamansa deneyimsel (hedonik) nitelikli (ürünü kullanırken haz alma, ürün tecrübesinden keyif alma, kendini iyi hissetme, vb.) çok çeşitli faydalar beklenmektedir. Arzulanan faydaların özelliklerine göre bazen akılla, bazen duygularla, çoğu zaman da bu ikisinin birlikte etkileşimiyle tüketim kararları ortaya konmaktadır. Bu nedenle tüketici davranışının büyük oranda motivasyon temelli (güdülenmiş), yani belirli hedefleri gerçekleştirmek amaçlı bir davranış türü olduğu kabul edilir.

Dünya çapında yaygınlaşmış sosyal medya platformlarının ve arama motorlarının ticari anlamda bu derece başarılı olmalarının temel nedeni de geçmişte mümkün olmayan ileri derece kişiselleştirilmiş mesajlarla birey tüketicilere ulaşabilme yeteneğine sahip olmalarıdır.

3. Tüketici Davranışı Sosyal Davranıştır. Dijital Tüketici Sosyal Etkilere Daha Açıktır .

Tüketiciler tüketim davranışlarını ortaya koyarken, çevrelerindeki sosyal gruplardan önemli derecede etkilenirler. Her bireyin çevresinde ait olmak isteyeceği, kabul görerek bir parçası olmak isteyeceği, başta arkadaş çevresi olmak üzere pek çok farklı sosyal gruplar vardır. Bireyler bu gruplar içinde yer almak ve takdir görmek için grubun kurallarına, yaşayış biçimine, norm ve beklentilerine uyum göstermek durumundadır; pek çok davranışlarında ve özellikle tüketim ile ilgili tercihlerinde bu grupları referans alırlar. Dijital ekonominin koşulları düşünüldüğünde, söz konusu sosyal etkilerin çok daha güçlü bir şekilde ve küçük sosyal gruplardan küresel trendlere kadar çok daha geniş sprektrumlu referanslara doğru ilerlemektedir.

Selfieler çekip sosyal medyaya yükleyerek, gezdiğimiz yerleri ve mekânları paylaşarak, izlediğimiz filmler ve okuduğumuz kitaplarla ilgili bildirimlerde bulunarak, ya da başkalarının bu tür paylaşımlarını beğenerek ve onaylayarak, tüketim alışkanlıkları ve normlarının oluşmasına ve bunların yayılmasına katkıda bulunuyoruz.

Bireylerin sosyal medyayı ve benzer dijital kanalları neden kullandıklarını araştıran çalışmalar, dört temel güdünün belirleyici olduğunu ifade etmektedir ki bunlar:

1. Sosyal Bağlantı,
2. İçerik Tüketimi,
3. İçerik Yaratma ve
4. Kontroldür.

Dijital dünya, tüketicilere daha önce mümkün olmayan sosyal bağlantılar kurma imkânını sunmaktadır.

4. Tüketici Davranışı Risk Algıları Çerçevesinde Şekillenir. Dijital Tüketicinin Satın Alma Riski Algıları Karmaşıktır .

Tüketiciler için satın alınan ve tüketilen ya da kullanılan her ürün belirli riskler taşır. Yapılan her satın alma işlemi sonucunda tüketici öncelikle finansal nitelikli riskle karşılaşmaktadır. Tüketici, her ürün ya da hizmet için bir ücret ödemek ve birtakım maliyetlere katlanmak zorundadır; ürün ya da hizmet arzu edilen faydaları herhangi bir nedenle sağlayamazsa ödenen ücretleri kaybetme riski her zaman vardır. Doğal olarak, ürünün fiyatı ne kadar yüksekse satın almanın finansal riski de o derece yüksek olacaktır.

Finansal riskin yanı sıra satın alma eylemi fiziksel riskler de içerebilir. Satın alınan ürün ve hizmetler tüketicinin kendisine ve sevdiklerine zarar verebilir. Satın alma kararı verirken bu türden risk algıları da oldukça belirleyicidir. Aynı şekilde, satın alma eyleminin içerdiği psikolojik ve sosyal riskler de söz konusudur. Sonrasında yanlış olduğu yargısına vardığımız bir satın alma eylemi psikolojik anlamda çok rahatsız edici, üzüntü verici olabilir. Son olarak, satın alma eyleminin zaman kaybı riski de bulunmaktadır. Satın aldığımız ürünler arzu ettiğimiz işlevi yeterli performansla ortaya koyamazsa aynı işlevi elde edebilmek için belirli bir sürenin geçmesi kaçınılmazdır.

Belirli bir ürünün satın alınması ve kullanılması sürecinde toplam risk algısı yüksek ise tüketici doğal olarak o satın alma eylemine daha fazla önem verecek, hata yapmamak için satın alma süreci boyunca daha fazla zaman ve çaba harcayacaktır. Bu tür karar verme süreçlerine yüksek katılımlı karar süreci adı verilmektedir. Toplam risk algısı düşük ise çok az bir zaman ve çaba ortaya konularak, örneğin çok az araştırma yapılarak ya da hiç yapılmayarak, ürün anlık olarak dahi satın alınmaktadır (düşük katılımlı karar süreci) .

Dijital ortamlarda tüketici riskinin arttığını iddia eden görüşlerin bir kısmı, erken dönem e-Ticaret süreçlerindeki belirsizliklere işaret etmektedir. İnternet ortamında satın alma eyleminde bulunan tüketicilerin ürünü görmeden ödeme yaptıkları ve ürünü ancak teslimat sonrasında değerlendirdikleri, kredi kartı ile ödeme yaptıklarında ise önemli finansal risklerle karşılaştıkları yönündeki düşünceler bu görüşlerin temelini oluşturmaktadır. Dijital çağda tüketici riskinin daha yüksek olduğunu ifade eden görüşlerin bir diğer dayanağı da dijital kanallarda bırakılan kişisel tüketim ve karakter bilgilerini gelişen büyük veri algoritmaları ile analiz ederek kullanan üreticilerin tüketicileri istedikleri yönde yönlendirerek suiistimal edebileceği kaygısıdır.

Dijital çağda tüketici riskinin azaldığını iddia eden görüşe göre ise en önemli nokta dijital tüketicilerin öncesine göre çok daha güçlendirilmiş bir durumda olduğudur. Dijital tüketicinin risk algılarını azalttığı düşünülen bir başka olgu ise, ürünlerin tasarımı ve geliştirilmesine olan katkısıdır. Dijital tüketici pasif olarak bir başkasının ona uygun olduğunu düşünerek tasarladığı ve geliştirdiği ürünleri kullanmayı tercih etmemektedir. Dijital çağda tüketici çoğu ürün grubunda tasarıma ve geliştirmeye direkt etkide bulunmaktadır.

Dijital Tüketicinin Karşı Karşıya Olduğu Tehditler

Tüketicilerin giderek artan bir kısmı dijital dünyanın içine doğdu ve bu dünyada gelişerek büyüdüler. Dijital kuşak olarak adlandırılabilecek bu tüketici grubunu önceki kuşaklardan ayıran bazı özellikleri bulunmaktadır ve bu özellikler bu kuşağı çok önemli bir şekilde tüketici suistimali riskiyle ile karşı karşıya bırakmaktadır.

Dijital kuşaklar, satın alma riski algıları açısından, özellikle dijital ortamlarda satın alma riski algıları açısından, önceki kuşaklara göre çok daha rahat davranmaktadır. Bu grup aynı zamanda düzenleyici kurum ve organizasyonların tüketici suistimallerini engelleme konusunda yeterince etkili olabileceklerine; konusunda güven sahibi ve kişisel verilerini koruyarak tehditlerden kaçınabileceklerine de inanmamaktadırlar.

Dijital kuşakların önemli özelliklerinden bir diğeri de kişisel verilerini ve dijital davranışlarını deyim yerindeyse “pervasızca,” korkmadan ve çekinmeden paylaşma eğilimleridir.

Dijital kuşağın en önemli özelliği, yaşamın bütün unsurlarında ve özellikle dijital dünyada kolay ve az çaba ile ulaşılabilir hedeflerin, rahatlığın peşinde koşma eğilimleridir. Sonuç olarak, dijital kuşaklar içine doğdukları dünyanın içerdiği riskler konusunda bu dünyanın yerlisi olmayan önceki kuşaklara göre çok daha rahat davranmaktadırlar.