Perakendecilikte Müşteri İlişkileri Yönetimi Dersi 6. Ünite Özet

Giriş

Müşteri ilişkileri sürecinde kimi zaman yolunda gitmeyen durumlar da yaşanmaktadır. Kimi durumlarda müşterilerin mutsuz olması ve satın alma deneyimlerinde tatminsizlik durumu görülebilir. Bir üründen bir müşteri çok memnun olurken bir diğeri ürünü hiç beğenmeyebilir. Bir ürün veya hizmete karşı bir müşteri yüksek tatmin duyarken bir diğeri tatmin olmayabilir. Başarılı işletmeler, yolunda gitmeyen durumlarda verdikleri tepkiler veya yaptıkları uygulamalar ile bu sorunları birer fırsata da dönüştürebilmektedirler.

Müşterilerin sorun yaşadıklarında güzel tepkiler veren işletmelerin müşterilerini kendilerine daha çok bağladıkları sık görülen bir durumdur.

Ancak bazı işletmeler de müşteri şikâyetlerine inanmamakta, şikâyet konularında müşterileri hiçbir zaman haklı bulmamaktadır. Mutlu olmayan müşterilerin şikâyetlerini başarılı yöneten işletmeler:

• Tatmin olmamış müşterileri kazanır.
• Müşterinin marka tercihinin rakibe kaymasına engel olur.
• Mutsuz müşterilerin eş dostları ile konuşup olanları ağızdan ağıza yaymalarına engel olurlar.

Müşteri Mutluluğu

Müşteri mutluluğu pazarlama dünyasında son zamanlarda sık dillendirilen kavramlardan olmuştur. Çünkü müşteri hizmetleri etkin kullanıldığında ve memnuniyet oranı yüksek olduğunda satışların ortalama %50 arttığı söylenebilmektedir.

Müşteri satın alacağı üründen veya hizmetten belirli bir performans bekler. Her satın alma öncesi müşteri bir beklenti ile satın aldığı ürünün/hizmetin kendisine neler sunacağını gözden geçirir. Satın alma sonrasında beklediklerini elde ettikleri ile kıyaslar. Eğer bekledikleri büyük, elde ettikleri küçükse mutsuz olur. Müşteri mutluluğu aşağıdaki gibi formüle edilir:

Müşterinin Mutluluğu= Beklediği performans-Elde ettiği performans

Bir müşteri mutlu olup olmadığına karar verirken şunlara bakar:

• Kendi beklentilerine
• Çevreden duyduklarına
• Takip ürünlere kıyasla satın aldığı ürünün performansına

Müşteri Mutluluğunda Değişkenler

Müşteriyi mutsuz eden sadece satın aldığı ürün veya hizmetle ilgili olmayabilir. Müşteriyi mutsuz eden başka hususlarda vardır. Bunlara değinilecek olursa:

• Satın alma öncesi deneyimden duyulan tatminsizlik
• Park zorluğu, güvenlik zaafları, temizlik sorunu ve benzeri konular,
• Çalışanlar ile ilgili tatminsizlik
• Çalışanların hizmet sunma konusundaki isteksizlikleri
• Satın alma sonrasında yaşanan deneyimden tatminsizlik
• Ürünün bozuk, hatalı veya ayıplı çıkması

Buradan hareketle mutsuzluğun alışveriş öncesi, esnası ve sonrasında yaşananlardan kaynaklanabileceği söylenebilir.

Şikâyet Yönetimi

Müşterilerde tatminsizlik ve mutsuzluk yaratan durumları ve nedenlerini bulmak amacıyla bilgi toplanmasına ve bu bilginin işlenmesine şikâyet yönetimi denmektedir. Şikâyet yönetilmesi süreci ise şu aşamalardan oluşmaktadır (s: 123, Şekil 6.2):

• Şikâyetlerin alınması
• Şikâyetlerin incelenmesi
• Şikâyetin çözümü
• Şikâyetçi müşterinin işletmeye bağlı tutulmaya çalışılması
• Şikâyetin bir daha olmaması için önlem alınması

Müşteri şikâyetlerinde en önemli ögelerden birisi şikâyetin ilk iletildiği elemandır. Çünkü şikâyetin gerçek olup olmadığına, herhangi bir adım atılıp atılmayacağına ilk bu eleman karar vermektedir.

Müşteri şikâyeti işletmeye iletildikten sonra artık işletmenin bir parçası olmaktadır. Çünkü bu şikâyet, ilerde yaşanabilecek sorun ve şikâyetlerin önüne geçmek açısından önem arz etmektedir.

Müşterinin şikâyet sonrası şikâyetinin çözülmesinin ardından işletmenin hala müşterisi olup olmadığı hususu da takip edilmesi gereken ve müşteri şikâyetleri sürecinin önemli aşamalarından birisi olan bir durumdur.

Şikâyet yönetiminin son aşaması ise şikâyet edilen konuda başka bir müşteri tarafından benzer sorunlar yaşanmaması için gerekli önlemlerin alınmasıdır.

Şikayetler analiz etme, planlama, yürütme ve kontrol faaliyetlerinden oluşan geleneksel yönetim süreci içinde yönetilirler. Tüm bu sürecin hızla yönetilmesi, yanıtların güvenilir ve tutarlı olması, müşterilerin kolaylıkla işletmeye ulaşabilmesi, şikâyet edenin bilgilendirilmesi çok önemlidir. Bu süreçlerde önemli olan noktalardan biri şikâyet eden müşteri ile karşılaşan çalışandır. Çalışanın müşteri şikâyetin alınması ve yanıtlaması sürecindeki becerisi, yetkinliğidir. Bu nedenle de işletmeler çalışanlarını şikâyetlerin alınması ve çözülmesi konusunda eğitirler. Şikâyet sonrasında tüm müşterilerin mutluluğu için şikayetle gelen deneyimin işletmenin hizmetlerini ürünlerini iyileştirmek için kullanılması ise işletmeyi başarıya götürecek adımdır.

Müşterinin Hoşgörü (Tolerans) Düzeyi

Mutsuzluğun ve ardından şikâyet etmenin başlangıç noktası müşterinin beklentilerinin karşılanmamasıdır. Ancak her müşteri beklentileri karşılanmadığından şikâyet etmeyebilir.

Müşterinin verdiği tepkiler ve tepkinin derecesi müşterinin hoş görme (tolerans) düzeyi ile ilgili bir durumdur. Beklentiler ile alınan performans arasındaki mesafe müşterinin tolerans (hoşgörü) bölgesidir. Bu bölge müşterinin almayı umduğu performans ile aldığı performansı değerlendirip, bir “yeterli gördüğü performans” düzeyine, derecesine, skoruna ulaşmasıdır. Bu bölge performans farklılıklarının hoş görülebildiği kısmı yansıtır (s: 125, Şekil 6.3).

Şikâyet Etme Kararı

Müşteri memnuniyeti ve şikâyet oranı gibi konularda net istatistikler olmasa da 1976 yılında Day ve Landon’un yaptığı bir araştırma bazı bilgiler sunmuştur. Bu araştırmaya göre müşterilerin:

• %64.5’inin kendilerine gösterilen davranışlardan herhangi bir rahatsızlık duymadıkları
• %24.2’sinin rahatsız olup eyleme geçtiği
• %11.3’ünün kızıp eyleme geçmediği
• Şikâyet edenlerin %5’inin yasal birim ile bağlantı kurduğu
• %3’ünün avukatlar ile irtibata geçip olayı yargıya intikal ettirdiği ortaya konulmuştur.

Yukarıda verilen mutsuz satın alım deneyimi sonrasına müşterilerin eyleme geçmek (doğrudan eylemler) ve eyleme geçmemek (dolaylı eylemler) gibi iki seçeneği bulunmaktadır.

Dolaylı eylemler: Bu eylem türü markayı kişisel olarak boykot etme, alımı durdurma ve negatif ağızdan ağıza iletişim kanalları ile mutsuzluk durumlarıyla dolaylı yönden başa çıkmayı içermektedir. Bu eylem türü işletmenin problemler ile yüzleşmesinin önüne engel bir durumdur.

Doğrudan eylemler: Tazminat aramak, yasal işlemlere girişmek veya üçüncü partilere şikâyet etmek gibi seçenekleri içeren mutsuz müşterilerin problemlerinin çözülmesine yönelik yöntemdir. Müşteri bu yöntemde şu yollardan birisini seçebilir (s: 128, Şekil 6.4):

• Hemen tazminat, para iadesi, değiştirme, fiyatta indirim, sonraki alışverişler için kredi
• Bir sonraki işletme ziyaretinde şikâyetini bildirip tazminat isteme
• Parasal beklenti yerine kendisinden özür dilenmesi

Tüketiciler bazen bu seçeneklerden birkaçına birden yönelebilmektedir. 2000 yılında yapılan bir araştırmanın bulgularına göre alım deneyimi sonrasında tatminsizlik yaşayan müşterilerin verdiği tepkiler şöyle olmuştur:

• %46’sı tazminat istemiş
• %54’ü tazminat istememiş
• %76’sı çözüm sürecinde adil davranıldığına inanmış
• %51’i olumsuz iletiler yayarak şirket hakkında olumsuz konuşmuş
• %19’u olumlu iletiler yaymış
• %30’u şikâyet hakkında hiç konuşmamış
• %42’si işletmeden yeniden alım yapmış
• %53’ü işletmeden sınırlı da olsa yeniden alım yapmış
• %5’i alımı tamamen durdurmuştur.

Şikâyet Yönetimi ve Perakende Sektörü

Müşteriler her konuyu işletmeye iletip şikâyette bulunmayabilir. Kendince ufak veya az maliyetli gördüğü şeylerin şikâyetlerini işletmeye iletmeyebilirler. Müşterilerin şikâyet sürecinde işletmelerden bir takım beklentileri de bulunmaktadır. Bunlar:

• Şikâyetlerini kolayca iletmek
• Zamanında çözüm
• Uygun çözüm
• Yaşadıkları mutsuzluğun farkında olunması
• Kendilerine açıklama yapılması
• Özenli çözümler

Birçok perakendeci kendi şikâyet yönetim sürecini kurmaktadır. Ancak mutlaka kendi şikâyet süreci yönetim sistemi kurulu olmayan işletmeler de bulunabilir. Şayet böyle bir yönetim planı yoksa Thomas ve arkadaşlarının önerdikleri şikâyet yönetimi yaklaşımının şu adımlarını izleyerek süreci yönetebilirler:

• Şikâyet eden müşterinize teşekkür edin
• Şikâyeti neden takdir ettiğinizi söyleyin
• Yanlışlık için özür dileyin
• Hemen eyleme geçeceğinizi vaat edin
• Gerekli bilgileri almak için gereken sorular sorun
• Yanlışı hızlı bir şekilde düzeltin, sorunu çözümleyin
• Müşterinin tatmin olup olmadığının takibini yapın
• Gelecekte ortaya çıkacak yanlışları önleyin
• Çözüm sürecinde mümkün olduğunda hızlı olun
• Müşterinin şikâyet sürecinde en az sayıda işletme çalışanı ile iletişim kurduğundan emin olun
• Sorunu adil bir şekilde çözdüğünüzden emin olun

Ancak tüm bunlar yapılırken gerçekten müşterinin yaşadıklarını anlamaya çalışmak, anlayamadığımız durumlarda, örneğin müşteri makul olamıyorsa, abartılı istekleri varsa onu yargılamadan, sakin bir şekilde sorunu çözmeye çalışmak en iyi yoldur.

Şikâyetlerin Çözüm Sürecinde Perakendeci Çalışanlarının Önemi

Perakendeci çalışanları, müşteri şikâyetlerinin kaynağı ve müşteri şikâyetlerini çözen olmak üzere iki role bürünmektedirler.

Zaman zaman çalışanlar tüm iyi niyetlerine rağmen müşterilerin mutsuz olmasına ve şikayetine neden olabilmektedir. Yanlış anlamalar müşterilerin şikayetlerinin önemli bir nedenidir. Özellikle hizmet sektöründe, sektörün özelliği gereği yanlış anlaşılmalar yaygındır. Müşteri çalışan iletişiminde yanlış anlaşılma olmasının nedenleri şunlardır:

• Müşteri tam olarak ne istediğini anlatamamıştır,
• Çalışan müşteriyi iyi dinlememiştir,
• Dinlemek işine gelmemiştir.

Dinlemek özel bir iletişim becerisidir. Duygusal ve bilişsel bir faaliyet olan dinlemede dikkat, kavrama ve yanıt verme gereklidir.

Çalışanların aslında pek de iyi niyetli olmayan diğer bazı davranışları da şikâyet yaratabilmektedir. Bu davranışlar:

• Müşterilerle tartışma
• Müşterilerin önünde diğer çalışanlara kötü davranma
• Bilerek veya isteyerek yavaş ve kötü hizmet verme
• İşe alkolün etkisiyle gelme
• İşletme ürünlerine hasar verme
• Müşterilere ait şeyleri çalma
• Taciz etme
• Korkutma/tehdit, bağırma veya küfürlü konuşma

İyi seçilmeyen, yetiştirilmeyen ve denetlenmeyen bazı satışçılar, müşteri güvenini kötüye kullanabilmektedir. Müşterinin bilgisizliğinden-tecrübesinden yararlanma, eksik bilgi verip yanıltma, üründe olmayan özellikleri varmış gibi gösterme, asılsız açıklamalar yaparak ürünü/hizmeti yanlış tanıtma, fiyatlar, ödeme koşulları, iade edilme durumları ya da garanti koşulları gibi konularda yalan söyleme tatminsizlik durumu yaratabilir. Bu tür davranışlar iş dünyasının pek de hoş görmediği davranışlardır. Hem işletme için hem de çalışan için büyük sonuçlar doğurabilmektedir. İşletmelere karşı davalar açılmasının nedeni olabilmekte, işgörenlerin de iş kaybına hatta çoğu zaman tazminatsız iş kaybına neden olabilmektedir.

Şikâyet kaynağı olan çalışan yanında, bir de şikâyeti çözen çalışan tipi bulunmaktadır. Tatminsizliği veya şikâyeti ön gören, önleyen ve benzer şikâyetlerin olmasına engel olan çalışanlar, işletmeler açısından çok önemlidir.

Şikâyetlerin çözümünde şikâyeti çözecek olan çalışanın taşıması gereken bir takım özellikle bulunmaktadır. Bunlar:

• Şikâyeti alan elemanın tutumu ve kişiliği
• Müşterinin şikâyetini dinleme istekliliği
• Ürün ile ilgili bilgi birikimi
• Elemanın görünüşü
• Bilgi birikimi ve gülümsemesi

Müşterilerin Şikâyet Yönetiminden Beklentileri

Müşteri, şikâyeti sonrasında kendisine sunulan çözümün adil olup olmadığına bakmaktadır. Buna bakarken müşteri üç temel ilkeyi dikkate alarak karar vermektedir. Bu ilkeler şunlardır:

1. Denklik ilkesi
2. İhtiyaç ilkesi
3. Eşitlik ilkesi

Müşterilerin sorunlarının sadece parasal anlamda giderilmesi her zaman yeterli olan bir çözüm yöntemi değildir. Müşterinin parasal olarak tatmin edilmesinin yanında duygusal anlamda da tatmin edilmesi, müşteri şikâyet yönetimi açısından önemli hususlardan birisi haline gelmiştir.