Perakendecilikte Müşteri İlişkileri Yönetimi Dersi 5. Ünite Sorularla Öğrenelim

CRM’in ortaya çıkmasının nedenlerini sıralayınız.

Günümüzün çok önemli yönetim stratejilerinden biri olan CRM’in ortaya çıkmasının nedenleri şöyle sıralanabilir:
• Mevcut yöntemlerle yeni müşteri kazanma maliyetinin yükselmesi.
• Pazar payının değil müşteri payının önemli hale gelmesi.
• Gittikçe daha doygun hale gelen pazarlarda mevcut müşterinin öneminin anlaşılması
• Müşteri tatmini ve müşteri sadakati kavramlarının geçmişe oranla işletme için daha önemli hale
gelmesi.
• Var olan müşterinin değerinin anlaşılması ve bu müşteriyi elde tutma çabalarına gerek
duyulması.
• Bire-bir pazarlamanın önem kazanmasıyla beraber her müşteriye özel ihtiyaçlarına göre
davranma stratejilerinin gerekliliği.
• Yoğun rekabet ortamıyla birlikte alternatif markaların sayısının artması, bağlı olarak müşteri
sadakatinin niteliğinin ve yoğunluğunun değişmesi.
• İletişim teknolojileri (web, e-mail...) ve veri tabanı yönetim sistemlerinde yaşanan gelişmeler.
• Kitlesel ve geleneksel yöntemlerin etkinliğinin azalması
• Müşterinin daha önceki dönemlere göre daha mobil hale gelmesi ve mobil müşteriye erişim
zorunluluğunun ortaya çıkması
• Küresel tedarik zincirlerinin oluşması ve küresel müşteri kavramının ortaya çıkması, vb.

CRM kavramını genel bir şekilde tanımlayınız. 

CRM, işletmenin tümüne müşteri kavramını yerleştiren müşteri odaklı olma kültürünü benimseten bir strateji olarak tanımlanabilir. CRM, uzun dönemli müşteri ilişkileri kurmayı, buna bağlı olarak da karlılığı amaç edinen bir kavramdır. Bu kavram, pazarlama stratejileri ile bilgi teknolojileri ve bilgi tabanlı örgüt kültürü arasında bağ kurar.

"CRM ne değildir?” sorusunun yanıtları nelerdir?

“CRM ne değildir?” sorusunun yanıtını ya da yanıtlarını aşağıdaki gibi özetlemek mümkündür :
• “CRM İşler kötü gittiğinde hatırlanacak ve yapılacak bir proje değil”; bu yanlış anlamalardan
biridir.
• “Gelecek yıl CRM yapmayı planlıyoruz” diye ertelenebilecek bir proje değildir.
• “CRM salt bir proje” değildir.
• Başarısız bir proje yönetimi ile CRM projesi başarısı mümkün değildir.
• “CRM sanıldığı kadar kalay ve hızlı yapılabilecek bir proje” değildir.
• “CRM salt bir yazılım” değildir.
• CRM yazılımında müşteri işin içinde olduğu için diğer yazılımlar gibi değildir.
• “CRM hafta sonu aldığınız eğitimle öğrenebileceğiz ve doğru yapabileceğiniz bir proje ”değildir.
• “CRM sadece büyük işletmelere özgü” değildir.
• CRM’in sonuçlarını hemen görmek genelde mümkün değildir.
• CRM kültürü oluşmadıkça projelerin başarılı olması mümkün değildir.
• CRM, başkası, özellikle rakip yapıyor diye baştan savma yapılacak bir proje değildir.
• CRM değişime inatla karşı konularak yapılabilecek bir proje değildir.
• CRM mevcut çalışmayan organizasyon yapısını muhafaza ederek yapılacak bir proje değildir.
• CRM mevcut organizasyon yapısını muhafaza ederek yapılabilecek bir proje değildir.

Parakendecilik sektöründe CRM neden önem kazanmaktadır? 

CRM’in en çok önem kazandığı sektörlerin başında, perakendecilik ve finans sektörü gelmektedir. Ürün çeşitliliğinin çok fazla görüldüğü ve ihtiyaç kapsamında sürekli tüketimin olduğu, yenilik temelli bu sektörde müşteri memnuniyetini sağlamak, onları sürekli müşteriler haline dönüştürmek, başka bir deyişle müşteri sadakati oluşturmak, yoğun rekabet ortamında kaçınılmaz olmaktadır. Perakendecilik sektöründe tüketim hızının en çok gözlemlendiği işletmeler, her türlü ihtiyacın satın alınabildiği bütünleşik alışveriş
merkezleri ve hipermarketlerdir. 

İşletmenin rekabette başarılı olabilmesinin en temel yolu nedir?

İşletmenin rekabette başarılı olabilmesinin en temel yolu, sadık ve tatmin olmuş müşterilere sahip olmaktır. Bilindiği gibi yeni müşteri kazanmak, mevcut müşteriyi korumaktan çok daha maliyetlidir.

CRM çabalarının neden çok önemli olduğunun göstergeleri nelerdir? 

CRM çabalarının neden çok önemli olduğunun üç temel göstergesi bulunmaktadır .
• Müşteri ilişkilerini yönetmek herhangi bir işletme için "ucuz büyüme" tercihini temsil eder. Ucuz büyüme, daha az zaman ve kaynak harcayarak almaya çok istekli müşterilere ürün satmaktan ve almaya istekli olmayanlara satmamaktan, basitçe müşterileri daha kârlı yapmaktan gelmektedir. Değer içinde müşterilerin nasıl çeşitlendiğini bilmek firmanın müşteri tipleri üzerinde konsantre olmasına izin vermektedir.
• CRM süreçlerindeki değişiklikler küçük parçalar halinde yapılabilir. Her bir kademeli CRM yatırımı hemen ve ölçülebilir nakit akış faydalarını genelleşebilir.
• Değerli müşteri ilişkilerini korumak stratejik bir yetenektir. Günümüzde müşteri tanımı, "daha özgür, daha katılımcı ve daha değerli" olarak yeniden yapılmaktadır. Sadece ürün yelpazesi genişletilerek ve hizmet kalitesi arttırılarak müşterileri elde tutmak artık pek mümkün görünmemektedir.

CRM’e yönelik geliştirilen işletme stratejilerinin hedefleri nelerdir?

CRM’e yönelik geliştirilen işletme stratejilerinin üç önemli hedefi bulunmaktadır:
• Müşteri tatminini ve buna bağlı olarak sadakatini arttırmak
• İşletmenin uzun dönemli kârlılığını arttırmak
• İşletmede karşılaşılan maliyetleri en aza indirmek

CRM’nin amaçlarını belirtiniz. 

Bir başka açıdan CRM’nin amaçlarını söyle sıralamak mümkündür :
• Müşteri ilişkilerini kârlı hale getirmek: Pazarlama ve satış bölümlerinin müşteriler ile uzun dönemli ve kârlı ilişkiler geliştirip muhafaza etmelerini sağlamak.
• Farklılaşma sağlamak: Ürünlerin birbirine benzediği bir ortamda farklılığı yakalayabilmek, müşterileri birebir tanımak ve onlar için birebir üretim ve pazarlama yapmak.
• Maliyet indirimi sağlamak: İyi tasarlanmış ve sistem yaklaşımıyla düşünülmüş bir CRM projesine ayrılan yatırım tutarının kısa zamanda geri dönüşümü olasıdır. Mevcut müşterilerden gelecek ek satışlar, eldeki müşterileri korumanın getireceği kazançlar, satış maliyetlerinde sağlanacak tasarruf ve işletme içi iletişim maliyetlerindeki azalmalar göz önüne alınırsa ayrılan bütçe kısa bir sürede geri alınabilir.
• İşletmenin verimini arttırmak: Her işletme faaliyetlerini kendi içsel ihtiyaçları doğrultusunda tasarlamaktadır. Oysa yapılması gereken, dışarıdan içeriye yani işletme faaliyetlerinin ilk önce müşteri ihtiyaçları etrafında tasarlanması, daha sonra işletmenin kendi içsel ihtiyaçları da göz önüne alınarak bir bütünlük içinde faaliyetlerinin kesinleştirilmesi gereklidir.
• Pazarlama faaliyetleri arasındaki uyumu güçlendirmek: CRM satış, pazarlama, müşteri hizmetleri faaliyetlerini internet fırsatları ile birleştirerek, tüm bu faaliyetlerin uyumlu olarak çalışmasını sağlamaktadır. Hem geleneksel satış kanallarından hem de internet, gsm gibi kanallardan elde edilen bilgiler sentezlenerek yüksek düzeyde müşteri bilgisi ve ilişkisi fırsatı yaratılabilir.
• Müşteri taleplerini daha doğru biçimde beklentilere uygun biçimde karşılamak: Bir işletme CRM yardımıyla tüm müşterilerini tanıyabilir. Müşterilerden alınan geri bildirimler sayesinde işleri onların istediği biçimde yapmak olasıdır. Günümüzde müşterilerin fazla ürün/hizmet marka seçenekleri vardır. Bu nedenle de işletme değiştirmek konusunda hiç tereddüt etmemektedirler.
Müşterilerin işletme ile ilgili ilişkilerini sürdürebilmeleri için, bir ürünü/hizmeti onlara istedikleri özelliklerde, fiyatta ve mekânda sunmak gerekmektedir. Bu da müşterilere önem
vererek, onları daha yakından tanıyarak, edinilen bilgiler üzerine stratejiler kurarak ve tüm müşterileri firma sürecinin bir parçası haline getirerek sağlanabilir.

CRM çalışmaları işletmelere ne tür katma değerler sağlamaktadır? 

CRM çalışmalarının işletme sağladığı katma değeri göz ardı etmemek gerekir. Bu yönde CRM’in katma değerlerini şöyle belirtmek mümkündür:

Neler Sağlar?
• Kârlı müşterilerin sadakatini arttırır.
• Pazarlama faaliyetlerinin masrafını azaltır, verimliliği arttırır.
• Çapraz satış fırsatlarını arttırır.
• Müşteri kaybını azaltır.
• İşletmelerin hedef müşteri bölümüne uygun ürün, fiyat ve kanal oluşturmamızı sağlar.
• Müşteriye tek bir ön yüz sunar.

CRM çalışmalarının işletme sağladığı katma değeri nasıl sağladığını açıklayınız. 

Nasıl Sağlar?
• Yeni bir müşteriye hizmet satmanın maliyeti, mevcut müşterinize hizmet satmaktan 6 kat daha maliyetlidir.
• Tipik bir mutsuz müşteri sizin 8 ile 10 müşterinizi elinizden almaktadır.
• Mevcut müşteri sadakatini %5 arttırarak geliriniz %85 arttırmak mümkündür.
• Zamanında ve doğru müdahale ile %85 oranında mutsuz müşteri geri kazanılmaktadır.

CRM’in katkılarını temel alarak işletmeye sağladığı faydaları belirtiniz. 

CRM’in katkılarını temel alarak işletmeye sağladığı faydaları aşağıdaki gibi özetlemek mümkündür:
• Kâr artışı,
• Müşteri ilişkilerinde artış,
• Tekrarlı satın almalarda artış,
• Tam müşteri bilgisi toplama,
• Müşteri sadakatinde güçlenme,
• Müşteri kazanma maliyetlerinde azalma,
• Yeni ürün oluşturmada kolaylık, ek satışlar ile satışlarda artış,
• Doğrudan pazarlama maliyetlerinde azalma, marka sadakatinde artış, müşteri yaşam boyu
değerinde artış.

CRM'nin unsurlarını oluşturan boyutlar nelerdir?

CRM projesinin her şeyden önce, satın alınıp bitmeyen, süreklilik gerektiren yaşayan bir proje olduğunun bilinmesi gerekir. CRM, uygulandığı işletmede kapsamlı bir örgütsel değişiklik gerektirir. CRM’in unsurları iki temel boyutta ele alınır. Bunlar teknolojik boyut ve işlevsellik boyutudur. 

CRM'nin teknolojik boyutu açısından Operasyonel bir CRM yazılımı hangi özellikleri taşımalıdır?

Operasyonel CRM yazılımı şu özellikleri taşımalıdır :
• Yazılım özellikle paket yazılım olmalıdır. Paket yazılım özellik itibariyle “bir jenerik uygulama ya da işleve ait bir çok kullanıcıya sağlanan belge haline getirilmiş ve hazır haldeki program takımı”dır.
• Paket yazılımlar, işlevsellikleri arasında ilişkileri büyük bir uyum içerisinde yapabilme özelliğine sahiptir.
• CRM paket yazılımı modüler olmalıdır. Modülerlik “sözleşme konusu yazılımlardan birisinin otomasyonunu sağlayan, ürünün bir parçası olan ve diğer parçalarla entegre olarak çalışabilen programlar bütünü” olmaktır.
• İleri ki dönemlerde yeni modüllerin ilave edilmesi için, bu gereklidir.
• İhtiyaç duyulan modüller arasında tam bir entegrasyon olmalıdır.
• Yazılım mevcut organizasyonel yapı ve insan kaynaklarımızla, süreçleri zorlaştırmak yerine kolaylaştırmalıdır.
• Normalize edilmiş bir yazılım olmalıdır.
1. Yazılım içinde tekrarlar olmamalıdır.
2. Hesaplanamaz bilgilerden arındırılmalıdır.
3. İndex sayıları azaltılmalıdır.
• Normalize olmamış bir paket yazılımda işlem süreleri uzar.
• Yazılım uluslararası standartlardan en az birisi tarafından onaylanmış olmalıdır.
• Kullanılan paket yazılım Web tabanlı olmalıdır.
• Kullanıcılar dünyanın herhangi bir yerinden bağlanıp işlem yapabilme esnekliğine sahip
olmalıdır.
• Modüller arası entegrasyon, işlem ve veri yinelemesi olmaksızın sağlanmalıdır.
• Tüm modüller aynı teknik alt yapıya sahip olmalı ve aynı bilgileri paylaşabilmelidir.
• CRM uygulamaları, müşteri hizmeti sistemleriyle entegre çalışabilmeli ve aynı teknolojik altyapıyı kullanarak ortak veri kullanımı sağlamalıdır.
• Kullanılan yazılımda işletmenin ihtiyacı olan, tüm modüller tanımlanabilmeli ve her aşamada iş süreçleri takip edilebilmelidir. Tüm süreç kataloglanabilmeli ve bir engine ile (Work Flow Engine) ile süreç takip edilmelidir.
• Uygulama ekranlarının kullanıcı ara yüzü, kullanıcının çalışma verimliliğini düşürmeyecek biçimde tasarlanmış olmalıdır (Kullanıcı dostu yazılım).
• CRM’in başarısız olma nedenlerinden biri de personelin yeni iş yapma biçimine uyum zorluğudur.
• Kullanılan paket yazılım hem LAN, hem de WAN ortamında çalışabilmelidir.

. Yazılımda performans yönetimi için araçlar bulunmalıdır. Bu araçlar kullanılarak hem uygulamanın hem çalıştığı veri tabanının hem de işletim sisteminin performansını ölçebilmeli ve yönetebilmelidir.
• İhtiyaç olan bilgilere hızlı erişim, yüksek performans değerine ihtiyaç duyar.
• Yazılımlar “kümelenmiş” yapıda ve kriz yönetiminde çalışmak üzere tasarlanmalıdır.

CRM'nin işlevsellik boyutunu açıklayınız. 

CRM Projesi içinde işlevsellik boyutu Operasyonel CRM’in kendisidir. Yazılım ve Donanım bazında oluşturulan sistemin amacı, pazarlama, satış ve hizmet faaliyetlerinin müşteri yönlü olmasını sağlamaktır. Değişen iş koşullarında ve yoğun rekabet ortamında “Operasyonel Yapı”nın temel özellikleri şöyle sıralanabilir :
• Hızlı hareket eden
• Yetki ve sorumluluk sahibi
• Onay mekanizmaları tanımlanmış
• Müşterinin karşısında hemen çözüm bulan
• Verimliliği finansal olarak ölçülebilen
• Bütçe, planlama, raporlama, revizyon
• Müşteri davranışlarını esas alan

• Müşteri işlem detaylarını tutan (saklayan)

CRM’in şirketin pazarlama faaliyetlerine olan katkıları nelerdir?

CRM’in şirketin pazarlama faaliyetlerine olan katkısı 4 ana çerçevede toplanmaktadır. 
• Terk etmiş müşterinin yeniden kazanılması: Yapılan bir araştırmaya göre CRM’in terk eden müşterilerin geri kazanılmasında %10 ila %20 arasında katkı sağladığı belirlenmiştir.
• Müşteri sadakati yaratma: CRM’in en temel amacının müşteriyi yaşam boyu elde tutmak olduğu düşünüldüğünde, müşteri sadakatini artırmaya olan katkısı oldukça önemlidir. Yapılan araştırmalara göre CRM’in müşteri sadakati yaratmaktaki etkisi %15 ila %20 arasında değişmektedir.
• Yeni müşteri bulma: CRM’in yeni müşteri bulmaya katkısı %3 ila %4 arasında değişmektedir.
• Çapraz satış yapma: CRM’in çapraz satış yapmaya katkısı %2 ila %3 arasında değişmektedir.

Başarılı bir CRM projesi öncelikle ne tür soruları yanıtlayan bir yaklaşım göstermelidir?

Başarılı bir CRM projesi öncelikle :
• Neredeyiz?
• Nerede Olmak İstiyoruz?
• Neden İstiyoruz?
• Ne Yapılıyor?
• Neden Yapılıyor?
• Nasıl Yapılıyor?
• Nasıl Yapılmalı? Sorularını yanıtlayan bir sistem yaklaşımını gerektirir.

CRM'nin evreleri nelerdir?

CRM 4 evreden oluşmaktadır. Bu evreler:
1. Müşteri Seçimi: CRM’in bu evresinin ana amacı “En karlı müşteri kim?” sorusunun cevabının bulunmasıdır. Bu çerçevede şu çalışmalar yapılmaktadır:
• Hedef Kitlenin Belirlenmesi
• Pazar Bölümleme

• Konumlandırma
• Kampanya Planları
• Marka ve Müşteri Planlamaları
• Yeni Ürün Sunumları

2. Müşteri Edinme (Kazanma)
Bu evrenin asıl amacı satışı gerçekleştirmektir. “Belirli bir müşteriye en etkili yoldan satış nasıl yapabiliriz?” sorusunun yanıtı bu evrenin ana amacını oluşturmaktadır:
• İhtiyaç Analizleri
• Teklif Oluşturma
• Kapanış Adımları

3. Müşteri Koruma
Müşteri koruma, “Bu müşteriyi ne kadar süreyle elimizde tutabiliriz?” sorusunun yanıtının arandığı evredir. Amaç müşteriyi kuruma bağlama, onu kurumda tutabilme ve ilişkinin sürekliliğini sağlamaktır.

4. Müşteri Derinleştirme
Müşteri derinleştirme, kazanılmış bir müşterinin sadakat ve kârlılığının uzun süre korunması ve müşteri harcamalarındaki payın yükseltilmesi için gereken adımları içermektedir. Amaç sürekliliğin sağlandığı ilişkiden yeni faydalar sağlamaktır:
• Müşteri İhtiyaç Analizleri
• Çapraz Satış Kampanyaları

Müşteri ilişkileri yönetiminin uygulanması çerçevesinde yerine getirilmeye çalışılan görevler nelerdir?  

Müşteri ilişkileri yönetiminin uygulanması çerçevesinde dört önemli görev yerine getirilmeye çalışılır. Bu görevler:
• Müşterilere ilişkin verilerin elde edilmesi ve bu veriler doğrultusunda müşterilerin tanımlanması,
• Müşterilerin sınıflandırılması yani müşteri bölümlerinin tespit edilmesi ve her bir müşteri bölümü için kârlılık analizlerinin yapılması,
• Müşteri önceliklerinin saptanması ve bu önceliklere uygun pazarlama karmasının tasarlanması  
• Müşterilerin yönetilmesidir. 

Müşteri ilişkileri yönetimini uygulama süreçlerinden biri olan "Orta düzeyde gelişmenin sağlanması" aşamasını açıklayınız. 

Orta düzeyde gelişmenin sağlanması: müşteri ilişkileri yönetimini uyarlamada orta düzeye ilerlemiş olan işletmeler, kavramı tüm firmaya uygulamaktan çok belirli kısımlarda gerçekleştirmeye başlarlar. İşletmeler bu aşamada, satış gücü otomasyonu, müşteri çağrı merkezleri ile bilgisayar – telefon bilesimi gibi bazı araçları uyumlaştırılmış bir şekilde kullanmaya ve bu yol ile müşteriye ilişkin verilere ulaşmaya başlarlar. Ancak sözü edilen bu araçlar tüm işletme fonksiyonları ile bütünleştirilmiş biçimde
değildir. Bir başka ifadeyle yerine getirilen her bir faaliyet birbirinden bağımsız olarak yürütülmektedir. Bu aşamada işletmelerin ana işlevi, veri toplama ve mevcut müşteri bilgilerinden daha etkin yararlanmadır. Ancak kurulan veri ambarlarının sınırlı bir kullanıcı tabanı vardır. Buna rağmen, kurulan veri ambarları ile birlikte işletmeler ilgilerini müşteri bölümleme çalışmalarına ve kârlılık analizlerine yöneltirler. Müşteri ilişkileri yönetimini uyarlamada orta düzeyde gelişmenin yaşandığı işletmelerde bölümleme çalışmalarının odak noktasını, kâr potansiyeli yüksek müşterileri bulmak şeklinde belirtmek mümkündür. Bu durumda işletmeler en kârlı müşterilerini tanımlamaya, onların belirgin özelliklerini ortaya koymaya ve bu özelliklere uygun yeni müşterileri kendilerine çekmeye çalışırlar. Bu da, anlaşılacağı üzere veri ambarlarının kurulması ile mümkündür. Daha önce tüm müşteri veri tabanı içerisinde homojen grupları tanımlamak olarak belirtilen bölümleme stratejisi işletme içerisinde veri ambarlarının kurulmasıdır. Bu durumda bölümleme stratejisi, müşterileri sadece homojen gruplar olarak belirlemenin ötesinde bu gruplar içerisindeki kâr potansiyeli yüksek olan müşterileri de saptamaktır.
Dolayısı ile bir işletmede müşteri ilişkileri yönetiminin benimsenmesi bölümleme temellerini de etkilemekte ve müşterinin kâr potansiyelini esas alan yeni bölümleme temelini ortaya çıkarmaktadır.

CRM çalışmalarında başarısızlığın nedenleri nelerdir?

Literatürde CRM çalışmalarının başarılı olmasını engelleyen üç temel neden belirtilmektedir:
• İş süreçlerinin yeniden yapılandırmakta çekilen zorluklar
• Yeni iş süreçlerini destekleyecek CRM teknolojilerinin kurulamaması
• Çalışan ilgisinin çekilememesi ve çalışmalarla ilgili motivasyon eksikliği.