Perakendeciliğe Giriş Dersi 5. Ünite Sorularla Öğrenelim

Sahiplik açısından perakendecilik nasıl sınıflandırılmaktadır? Cevap:

? Bağımsız perakendecilik ? Zincir mağazalar ? Franchise sistemler ? Dikey pazarlama sistemleri ? Bölüm kiralama ? Tüketici kooperatifleri

Bağımsız perakendeci kurumların karakteristik özellikleri nelerdir?

Bağımsız perakendeci kurumların sahipliği tek bir kişiye ait olabileceği gibi, bir ortaklık-anonim şirket şeklinde de kurulabilirler. Perakendeci kurumun büyüklüğü ya da küçüklüğü yani ölçek büyüklüğü bir kıstas değildir. Yani tüm işlevleri bir kişinin üstlendiği bakkal dükkânı gibi küçük bir perakende satış yeri de, şubeleri olmayan büyük bir süpermarket de bu tanıma dâhildir. Aslolan tek bir mağazaya sahip olma ve onu işletmedir. Özetle bu mağazaların sahipliği ne üreticiye ne tüketiciye aittir. Bakkal, kasap, kuruyemişçi, manav, tuhafiyeci vb. çoğu uzman perakendeci bu sınıflamada yer alır. Perakendeci kurumların da büyük bir kısmı bağımsız perakendecilerden oluşur. Ülkemizdeki çoğu bağımsız perakendeci mağaza, küçük ölçeklidir. Bu mağazalarda faaliyetler genellikle hem sahipliğini hem de yöneticiliğini üstlenen kişilerce yerine getirilir.

Bağımsız perakende kurumlarının sayısının yüksek olmasının nedeni nedir?

Bu tür kurumların düşük sermaye gereksinimi, görece basit yönetimi nedeniyle perakende pazarına girişleri–mağaza ya da dükkân açmaları- kolaydır ve bu nedenle de sayıları hayli yüksektir. Özellikle gıda perakendeciliğinde bağımsız kurumların ağırlığı hissedilmektedir. Örneğin; ülkemizde bakkallar gıda piyasasının yaklaşık %80’ini elinde bulundurmaktadır Ancak sayıları gittikçe azalmaktadır. Modern perakendecilik uygulamaları, tüketici tercihlerindeki değişmeler ve yaşanan ekonomik krizler bu sayının azalmasında önemli etkileyici faktördür.

Bakkalların pazarda varlıklarını sürdürebilmelerini sağlamak için hangi projeler uygulanmaktadır?

Metro 1999 yılında Stratejik İş Ortağı olarak tanımladığı bakkallara destek vermek amacıyla Bakkal nasıl kurtulur? projesini başlatmış, daha sonra Metro Bakkal Elele 2000 projesiyle kitapçıklar hazırlayarak bakkallara etkili ve verimli çalışma önerileri sunmuş, eğitim seminerleri düzenlemiştir. 1999 yılından bu yana 2200’e yakın bakkal, Bakkal düzenleme projesi ile yeniden düzenlenmiştir. Migros da 2000 yılı içinde özel anlaşmalar ile Bakkalım zinciri kurmaya başlamıştır. Stratejik yerlerde bulunan bakkallarla başlatılan projede 700 bakkalla sözleşme imzalamış ve teknik destek vermiştir. Projenin amacı bakkalların yok olmasını önlemek ve tüketicilere kapı komşu olabilmek olarak açıklanmaktadır. Benzer bir uygulama Sezginler Holding bünyesindeki Booker Cash&Carry tarafından gerçekleştirilmiştir. 2000 yılında başlayan programın amacı, küçük ve orta ölçekli bakkallara katkıda bulunmaktır. Bu amaçla oluşturulan Booker Club şemsiyesi altına giren bakkallarla 3 yıllık anlaşma yapılmıştır. Bu proje bir franchise sistemine benzemektedir. Yapılan yatırımla orantılı bir kota belirlenmektedir. Bakkallar sattıkları ürünlerin tamamını Booker’dan almak zorunda değildir; ancak belirlenen kota kadar malı almak zorundadır. 15 günde bir düzenlenen promosyonlarla satışları artırmak hedeflenmiştir.

Bağımsız perakendeciliğin üstün yönleri nelerdir?

? Bağımsızdırlar. Yani herhangi bir zincire, sisteme tabi olmadıkları için bu tür yapıların karmaşasından uzaktırlar. Bu da faaliyetlerinde serbestlik ve esneklik olanağı yaratır. Mağaza yeri seçiminden mağaza tasarımına, kapanış saatlerine değin esnektirler. ? Müşterilerle yakın ilişkiler kurma olanağı vardır. • Bulundukları yörede saygınlık kazanırlar. Zincir mağazalara ya da departmanlı mağazalara oranla tek bir mağaza ile imaj bütünlüğü oluşturmaları daha kolaydır. ? Karar almaları ve uygulamaları daha kolaydır. ? Belli bir ürün/hizmet kategorisinde uzmanlaştıkları için (örneğin; kasaplık, manavlık vb.) güven yaratıp, tercih edilebilirler. ? Tek bir mağazadan sorumlu oldukları için stoklardan personele değin birçok konuda kontrolü ellerinde tutarlar.

Zincir mağazaların özellikleri nelerdir?

Zincir mağazalar, müşterek sahiplik veya yönetim altında birden çok mağaza birimlerinin faaliyet göstermesiyle oluşur. Satın alma ve yönetsel karar almada merkeziyetçi bir yapı söz konusudur. Perakendeciliğin her alanında, büyük ya da küçük ölçeklerde, yerel ya da uluslararası düzeyde zincir mağazalar kurulabilir.

Zincir mağazalar kaç şekilde sınıflandırılabilir?

? Uğraş konusu olan ürünlere göre (gıda zincirleri, süpermarketler, giyim, bölümlü mağaza zincirleri vb.). ? Coğrafi bölgeye göre (Yerel, bölgesel, ülkesel ve uluslararası zincirler). ? Mülkiyete göre (bağımsız, imalatçıya ya da toptancıya ait zincirler). Bu zincirler özel sektöre veya kamuya da ait olabilir.

Zincir mağazaların zayıf yönleri nelerdir?

Bu mağazaların üstün yönlerinin yanında zayıf yönlerinden de söz edilmelidir. Bu zayıflıklar ise şunlardır: ? Kararlar merkezi olarak alındığı için esneklikleri sınırlıdır. Tüm şubelerde fiyattan ürün çeşidine, tutundurmadan mağaza yerine kadar tutarlılık sağlamak zordur. ? Yerel koşullara ve ihtiyaçlara uyum sorunu yaşayabilirler. Oysa yerel perakendecilerin pazara, o yerin yaşam biçimine uygun ürün ve hizmetler sunmaları avantajı vardır. ? Yatırım maliyetleri yüksektir. ? Nitelikli personel bulunması, seçimi, eğitimi vb. konularda sorunlar yaşanabilir. ? Büyük zincirlerde, şubeleri çok ve dağınık zincirlerde kontrol sorunu, iletişim sorunu yaşanabilir. ? Büyük zincirlerde bürokrasi yoğun olabilir, standartları korumak uğruna ağır prosedürler ve kurallar oluşturulabilir. Bu da çalışanların işlerindeki bağımsızlığını sınırlar, yaratıcılıklarını bastırır.

Franchising ne demektir?

Bir ürün veya hizmetin imtiyaz hakkına sahip tarafın, belirli bir süre, şart ve sınırlamalar dahilinde, işin yönetim, organizasyon ve pazarlamasına ilişkin bilgi ve destek sağlamak sureti ile imtiyaz hakkını ticari işler yürütmek üzere ikinci tarafa verdiği, imtiyazdan doğan uzun dönemli ve sürekli bir iş ilişkilerinin bütünüdür.

Franschising sisteminin temel özellikleri nelerdir?

? İmtiyazı veren ve alan olmak üzere iki taraf vardır. ? İki taraf arasındaki ilişki sözleşmeye dayalıdır. ? Sözleşmeler bir ürün, bir marka ya da hizmeti kapsayabilir. ? İmtiyaz sahibi tarafın, belli bir süre şartı ve sınırlamalarla ticari işlerini yürütmek üzere bu hakkı ikinci bir tarafa devretmesi söz konusudur. ? İmtiyazı yani, marka veya sistemi kullanma hakkını alan taraf, karşılığında bir başlangıç bedeli öder (franchisee fee). ? Yine franchisee, yıllık ciro ve kârdan, anlaşmada belirlenen oranlarda yüzde olarak ödenen bedel olan royalty öder. Bazen de başlangıç bedeli ve gelir payına (royalty) ek olarak eğer donanım, makine, mobilya vb. destek de almışsa bunlar için kira ücreti, kârdan pay bazen de düzenli lisans ücreti ödemek durumunda olabilir.

Franchising sisteminin bayilik ve acentelik kavramlarından farkları nelerdir?

Franchising sistemi bazen bayilik ve acentelik kavramıyla karıştırılmaktadır. Bayi, üreticiden ya da toptancıdan kendi adına aldığı malı müşteriye satar, tamamen bağımsız bir aracıdır. Franchisee, bayilikten farklı olarak isim hakkı alır, sözleşme yapar ve isim hakkı karşılığında bedel öder. Reklam ve tanıtım kampanyalarına mali olarak katılır. Dekorasyondan, işyeri ilkelerine kadar belirli standartlara uyar. İsim hakkına ek olarak, bilgideneyim birikimi, teknik destek, mağaza iç-dış mimarisi, ekipman ve ürün standartları, eleman seçimi ve eğitimi vb. konularda franchisörden destek alır. Acentelikte ise marka ve isim birliği bulunmaz, destek sadece ürün ve bölge ile sınırlı kalır. Satış veya cirodan bedel ödenmez. Ticari aracılık ve ilgili muamelelerin takibi görevi ağır basar.

Franchising türleri nelerdir?

Franchising uygulamaları iki grupta incelenebilir: Coğrafik alana göre ulusal ve uluslararası; sunulan fırsatlara göre ürün ve marka ve işletme sistemlerdir. Coğrafik alana göre franchisingde, franchising sözleşmesi bir ülke sınırları içinde şehir ya da bölgeler arasında yapılıyorsa ulusal franchising, iki ülke arasında yapılıyorsa uluslararası franchising olarak tanımlanır. Bir franchisör firma isterse kendi ülkesi dışındaki bir girişimciye doğrudan franchising verebileceği gibi, bir üçüncü taraf aracılığıyla dolaylı olarak da verebilir. Başka bir deyişle franchisör kendi ülkesi dışındaki ülkelerde tek tek franchise vermek yerine o ülke için bir girişimciyle anlaşma yaparak, o ülke içinde franchise verme yetkisini devredebilir. Bu tür sisteme Master Franchise denir. Bu anlaşma birkaç ülkeyi de kapsayabilir. Ürün ve Marka Franchising’inde, franchisör bir başka firmaya (aracı) bir ürün dizisini, ana firmanın ismini ve ticaret ünvanını kullanarak satma yetkisi vermektedir. Franchisee de, franchisörden satın almayı, sistem ve prosedürlerine uymayı kabul etmektedir. Görüleceği gibi ürün/markanın dağıtımı esastır, odak noktası satılan şeydir. Otomobil, benzin istasyonları, alkolsüz içecek üreticileri bu tür franchising’i sıklıkla kullanırlar. İşletme Sistemi Franchising’i ise bir bütün olarak bir firmanın işletilmesi-buna ilişkin süreç ve yöntemlerhakkının ele alınmasıdır. Bir işletme sistemi için de üretim, pazarlama, yönetim vb. ile ilgili tüm faaliyetler yer alır. Kimilerinin Akıl Satmak olarak nitelendirdiği bu sistem, imalatçının franchise alana ürünü de birlikte sağladığı yöntemdir. Oteller, restoranlar, perakende satış mağazaları, danışmanlık hizmetleri bu sistem içinde yer alır.

Franchising sisteminin Franchisör açısından yararları nelerdir?

? Küçük bir yatırımla ve hızlı bir şekilde ulusal ya da uluslararası bir mağazalar zinciri geliştirme olanağı elde eder. ? Büyüme ve iş hacminin artmasıyla verimlilik ve ekonomikliğin artması sağlanır. ? Franchisee sözleşme kurallarına uymak ve sorunlarla karşılaşmamak için sıkı bir şekilde çalışmaya motive olur, sistemin çalışanı değil sahibi olarak çaba harcar. ? Pazar ile ilgili hızlı ve düzenli bilgi akışı elde edilir. ? Standartlar ve ilkelerle denetim ve değerlendirme daha kolay hale gelir. ? Klasik dağıtım kanallarında satılması zor bazı uzmanlık gerektiren ürünleri (donanım vb.) satmaya yardımcı olur.

Franchising sisteminin ayrıcalık veren taraf açısından zayıf yönleri nelerdir?

Franchising sisteminin ayrıcalık veren taraf yani franchisör açısından olası zayıf yönleri de şunlardır: ? İmtiyaz elde eden kurum (franchisee) konulan standartları sürdüremezse, franchisörün imajı ciddi zarar görebilir, tüketici bağlılığını olumsuz etkileyerek işletme için kayıplara sebep olabilir. ? Sisteme yapılan yatırımların bedelini tahsil etmede sorunlar çıkabilir. ? Franchisee işletmelerinin, sistemin yararlarını tek taraflı görmeleri, sürekli franchisörden beklenti içine girmeleri işbirliği anlayışını zedeler. ? Bazı franchiseelerin zayıf performansı diğer üyelerin performanslarını da olumsuz etkileyebilir.

Bölüm kiralamanın mağaza sahibi açısından üstün yönleri nelerdir?

Mağaza sahibi açısından bu üstünlükler şunlardır: Bölümlerin kiraya verilmesiyle hem düzenli bir gelir (kira ücreti ile) elde edilir hem de bazı maliyetler kiracıya aktarılacağından, maliyetleri azaltma olanağı elde edilir. Riski dağıtma ya da paylaşma olanağı elde eder.

Bölüm kiralamanın bölümü kiralayan açısından üstünlükleri nelerdir?

? İyi bilinen, oturmuş, müşterisi hazır bir mağaza ortamında faaliyete başlar. ? Güvenlik ekipmanı, dış vitrin düzenlemeleri gibi paylaşılan olanaklar nedeniyle, bazı harcamalardan tasarruf edebileceklerdir. Aynı şekilde ortak yapılan reklamlardan yararlanma olanağı vardır ve bu da bir tasarruf unsurudur. ? Tanınmış mağazalarla aynı ortamda bulunma nedeniyle, bu mağazaların imajını kendi bölümüne transfer edebilir.

Bölüm kiralamanın zayıf yönleri nelerdir?

Bölümlü mağazada bölüm kiralamanın beraberinde getireceği sorunlar ya da zayıflıklar şöyle sıralanabilir: • Kiralanan bölümlerin işletim prosedürleri, yönetim yaklaşımları diğer mağazalarınki ile çelişki yaratabilir. • Kiralanan bölümlerin imajı, bölümlü mağazanın imajıyla örtüşmeyebilir ve mağaza imajına zarar verebilir. • Tüketiciler mağazayla ilgili her sorundan dolayı, sorunun kaynağı bölüm kiralayan olsa bile bölüm kiralanan mağazayı suçlama yoluna giderler. • Bölüm kiralayan açılış-kapanış saatlerinden, işletim tarzına kadar uymak zorunda olduğu kurallar nedeniyle esnekliğini yitirebilir. • Kiracı sınırlı bir alanda, sınırlı ürün dizilerini sunma durumundadır. • Zaman içinde kiranın artırılma olasılığının olması, kiralanan bölümün beklenen satışları gerçekleştirememesi kiralayanın karşılaşması olası sorunlardan biridir.

Dikey pazarlama sistemi nedir?

Dikey pazarlama sistemleri üretici, toptancı, perakendeci gibi aracıların; rekabet ve pazarlık gücü kazanmak, aynı hizmetin kanalın değişik aşamalarında tekrarını önlemek, pazarlama işlevlerini daha etkin ve ekonomik biçimde yerine getirmek gibi gerekçelerle aralarında anlaşma yoluna gitmeleridir.

Dikey pazarlama sistemi kaç gruba ayrılabilir?

Dikey pazarlama sistemlerini; yarı-kısmen bütünleşik kurumsal sistem, sözleşmeye dayalı sistem ve yönetilen sistemler olarak üç gruba ayırabiliriz.

Yarı-kısmen bütünleşik kurumsal sistem nedir?

Yarı bütünleşik kurumsal sistemlerde temel ölçüt aracı kurumlar arasındaki bütünleşmedir. Eğer iki bağımsız kanal üyesi, sistemdeki tüm üretim ve dağıtım işlevlerini yerine getiriyorsa bu sisteme yarı-kısmen bütünleşik pazarlama sistemi denir. Genellikle bağımsız bir üretici ile perakendeci bulunur ve toptancıyı devreden çıkararak toptancının işlevlerini (taşıma, depolama vb.) aralarında paylaşarak yerine getirirler.

Sözleşmeye dayalı sistem nedir?

Dikey pazarlama sistemlerinin ikinci grubunu sözleşmeye dayalı sistemler oluşturur. Üretim ve dağıtımın farklı düzeylerinde yer alan bağımsız firmalar, daha fazla tasarruf sağlamak ya da tek başlarına gerçekleştirebileceklerinden çok daha fazla satış yapmak vb. amaçlarla bir araya gelerek bir sözleşme yaparlar.

Yönetilen sistem nedir?

Son dikey pazarlama sistemi yönetilen dikey pazarlama sistemidir. Bu sistemde üretim ve dağıtım işlevlerinin koordinasyonu esastır. Bu koordinasyon ne ortak bir sahiplik ne de sözleşmeye dayalı olarak yerine getirilmektedir. Burada sistemin işleyişi taraflardan birinin büyüklük gücüne dayalıdır. Dağıtım kanalı üyelerinden baskın, güçlü olan bir ya da bir kaçı kanal liderliğini üstlenir. Tanınmış bir markanın üreticisi dağıtıcılardan güçlü bir destek ve ticari işbirliği elde edebilir.

Tüketici kooperatifleri hangi işlevleri yerine getirmek için kurulmaktadır?

Bu kooperatifler tüketiciler tarafından kurulur. Temel amaçları üyeleri olan tüketicilerin çıkarlarını korumak ve ucuza ürün almalarını sağlamaktır. Ürün alımları doğrudan üreticiden yapılmaya çalışılır, daha ucuza satma arayışına girilir. Daha çok gıda ürünleri satışında yaygındır. Etkin bir şekilde çalıştırılan kooperatifler kuruluşların amaçlarına hizmet edebilirken, daha küçük ve iyi işletilmeyen kooperatifler gelişme ve uzun dönemlilik gösteremezler. taşımaya gerek kalmadan başka bilgisayarlardan erişmek mümkündür.

Hizmet perakendeciliğini ürün perakendeciliğinden ayıran özellikler nelerdir?

Hizmet perakendecilerini hizmetlerin özelliklerine dayanarak ürün perakendecilerinden ayırmak istediğimizde, başka bir deyişle hizmet perakendecilerinin ürün perakendecilerinden farklı ne özellikleri var diye baktığımızda dört temel özelliği görürüz. Bu özellikler; dokunulmazlık, eş zamanlı üretim ve tüketim, dayanıksızlık ve türdeş olmama şeklinde sıralanabilir.

Hizmet perakendeciliğini ürün perakendeciliğinden ayıran bu özellikleri ayrıntılı bir şekilde açıklayınız?

? Dokunulmazlık: Ürün ve hizmetler arasındaki en temel farklılık dokunulmazlıktır. Dokunulmazlık kavramı ile; dokunulamama ya da beş duyu aracılığıyla kolaylıkla hissedilememe ile kolayca tanımlanamama, algılanamama durumu kastedilir. ? Eş zamanlı üretim ve tüketim: Pek çok ürün fabrikalarda üretilir, depolanır ve perakendecilerce satılır. Tüketiciler de bu ürünü evlerine götürüp ihtiyaçları olduğu zaman kullanırlar. Oysa hizmetler tüketicilerin tüketecekleri zaman üretilir ve satılır, bazen de önce satılır ve sonra üretilir. ? Dayanıksızlık: Hizmetlerin stoklanamaması, saklanamaması, iade edilememesi anlamına gelir. ? Türdeş Olmama: Çoğu ürün fabrikalarda makineler tarafından kitlesel olarak üretilir. Dolayısıyla hepsi türdeş yani birbirinin aynıdır diyebiliriz. Ancak hizmetler insanlarca gerçekleştirilen performanslardır ve insanların performansları da kişiden kişiye, zamandan zaman farklılık gösterir. Bu da aynı hizmetin iki ayrı sunumunun aynı olmasını imkânsız kılar.

Hizmet perakendecileri, hizmetlerin özellikleri nedeniyle ortaya çıkabilecek sorunları aşmak için hangi stratejilerden yararlanabilirler?

Çevreyi ve Mağaza Atmosferini Etkin Değerlendirme: Hizmetler somut nesneler olmadığı için, perakendecinin hizmet sunumuna ilişkin somut ipuçları verebilmesi tüketicilerin değerlendirmelerini ve beklentilerini şekillendirir. Hizmete ilişkin bilgi veren somut ipuçlarının en önemlilerinden biri, hizmetin üretim ve tüketim sürecindeki fiziksel unsurlardır. Hizmete İlişkin Somut Kanıtlar Yaratma: Perakendeciler ne tür hizmetleri nasıl sundukları konusunda tüketicilerin değerlendirme yapmalarına olanak tanıyan kanıtlar sunabilirler. Bu kanıtlar reklamlar aracılığıyla sunulabilir. Farklılaştırıcı Bir Üstünlük Sunma: Perakendeciler rakipleri karşısında üstünlük yaratacak farklı yönleri olsun isterler. Örneğin; mağazalarda kasa önlerinde beklemeden hızla ödeme yapma olanağı, kolay ulaşılır mağaza yeri, geniş park yeri olanakları, uygun açılış-kapanış saatleri, danışmanlık hizmetleri sunma gibi farklılaştırıcı uygulamalara gidilebilir. Bilgilendirme: Müşterilerin ürünlerin ya da hizmetlerin farkında olmaları yeterli değildir. Müşteriler ürünlerin ne olduğunu, neden onları kullanmaları gerektiği ve nasıl satın alabileceklerini de bilmelidirler. Başarılı perakendeciler müşterilerine onların alışveriş sürecine rehberlik edecek bilgileri, çeşitli mesajlar aracılığıyla sunarlar. Bekleme Süresini Değerlendirme: Tüketicilerin hizmetten yararlanmak için zaman zaman beklemeleri gerektiğinden daha önce bahsetmiştik. Müşteriler hizmet için belli bir bekleme süresine katlanmaları gerektiğini bilseler de, bu süre zarfında müşterilere ilgilenebileceği bir şeyler sunulursa, hizmetlerin yavaş sunulduğu gibi bir izlenime kapılmaları engellenebilir.

Sahiplik açısından perakendecilik hangi başlıklar altında ele alınır?

Perakendeci kurumlar faaliyetlerimi hangi şekillerde yerine getirebilirler?

Ülkemizdeki bakkalların gıda sektöründeki yüzdesi kaçtır?

Zincir mağazalar nasıl oluşur?

Zincir mağazaların sınıfları nelerdir?

Zincir mağazaların ABD'deki ilk örneği nedir?

Zincir mağazaların üstün yönleri nelerdir?

Zincir mağazaların zayıf yönleri nelerdir?

Franchising nedir?

Ülkemizde franchising uygulamaları ne zaman başlamıştır?

Dikey pazarlama sistemleri nelerdir?