Medyada Dil Kullanımı Dersi 7. Ünite Sorularla Öğrenelim

Reklamların özelliğini kısaca anlatınız?

Reklamlar gündelik hayatımızın her alanını
kuşatan, kültürel anlam haritamızı yansıtan ve şekillendiren
önemli metinlerdir. Sadece radyo, televizyon, sinema gibi
mecralarda değil reklamları yaşam alanımızın her yerinde
bulmak mümkündür. Sosyal medyada her an açılıveren bir
ekran, kent yaşamında billboardlar, toplu taşıma
duraklarındaki raketler hatta yürürken elimize
tutuşturuluveren broşürler, el ilanları, kitapçıklar gibi pek
çok şekilde hayatımıza istesek de istemesek de dâhil
olurlar. Reklamlar birer medya metinleri olarak diğer
medya türlerine kıyasla bir veya iki mecra ile
sınırlandırılmayan; neredeyse tüm iletişim araçları ve
kentin tamamını kullanma üstünlüğüyle sınırsız yayılım
alanına sahiptir. Ayrıca birden fazla iletişim araç ve
ortamında var olarak, dilin tüm olanaklarını kullanarak,
bazen dilbilim kuralları içinde kalarak bazen de alışıldık
kuralları bozarak dil kullanım özerkliği ve özgürlük alanı
vardır

Günümüzde reklamlara gelen eleştiriler ve haklı
noktaları nelerdir?

Reklamların tüketimi körüklediği, Türkçeyi
deforme ettiği ve hayatın hemen her anında insanların
karşısına çıkarak rahatsızlık verdiği öne sürülerek
eleştirilir. Bu eleştiride kimi haklı noktalar olsa da
reklamlar mevcut pazarda varolan ürünler ve
özelliklerinden haberdar olmamızı ve satın alınan markalar
aracılığında tüketicilerin kendileri için bir kimlik
yaratmasına katkı sağlar. Bir kozmetik dükkanına
girdiğinizi hayal edin; birkaç parfümü kokladıktan sonra
kokuları birbirinden ayırt etmeniz mümkün değildir.
Ancak, hemen hepsinin reklamını hatırlama olasılığınız çok
yüksektir. Bir parfüm, sizi asi bir karaktere büründürürken,
diğeri sayesinde romantik bir âşık olabilirsiniz. Afrika’nın
yağ- mur ormanlarının gizeminden kuzeyin efsane
renklerine dolaşabilirsiniz. İşte bu reklam dilinin
büyüsüdür. Reklam dili, yaratıcılık ve teknik yazım
biçimlerinin mükemmel uyumundan ortaya çıkar. Reklam
yazımını sadece belli bazı tekniklerin kullanılması şeklinde
tanımlamak, bu iş kolunda çalışan insanlara haksızlık olur.
İyi bir reklam yazarı her şeyden önce bir yazardır. Bu
açıdan bakıldığında yaratıcı ve edebi becerileri yüksek
olmak zorundadır. Reklam yazımını meslek edinmiş
kişilerin, reklamcılığın ötesinde bilgi, deneyim ve çeşitli
altyapılara sahip olması gerekir.

Basılı reklam ortamlarının temel avantajları nelerdir?

• Basılı reklam ortamları kalıcı bir yapı sergiler. (ünlük
gazete en az bir gün, periyodik dergiler yayın sıklığına
bağlı olarak aylarca okuyucusuyla ilişki içinde kalabilir.
El ilanı, katalog, broşür gibi malzemeler de benzer bir
yapı sergileyebilir. Bu reklam ortamları tek bir
okuyucudan daha fazlasına da ulaşabilir. Basılı reklam
ortamlarının bu avantajdan etkin şekilde
yararlanabilmesi için başarılı şekilde tasarlanmaları
gerekir. Masanızın üzerinde durmasından
hoşlanacağınız bir dergi veya buruşturup çöpe
atmaktansa tekrar tekrar göz gezdirmek isteyeceğiniz
bir broşür, kalıcılık özelliğiyle tüketicilerle daha etkili
şekilde iletişim kuracaktır. Bu durum ise marka
mesajlarının tüketicilere daha etkin şekilde ulaşmasına
olanak tanıyacaktır.
• Tüketicilerin ürün/hizmetle ilgili detaylı bilgiye
ihtiyaç duyduğu durumlarda, basılı reklam ortamları
daha kullanışlıdır. Uzun metinler, ayrıntılı fotoğraf veya
çizimler bu tip ortamlarda daha rahat incelenebilir.
Tüketiciler gerektiği durumlarda bilgileri arşivleyebilir.
• Ülkemizde yayınlanan pek çok gazete ve dergi farklı
hedef kitlelere sahiptir. Dolayısıyla reklamın ulaşması
istenen kitlelere yönelik bir mecra tercihi yapmak hiç de
zor değildir. Başarılı bir medya planlamasıyla, gazete ve
dergiler yoluyla markalar mesajlarını hedef kitlelerine
ulaştırırlar. Broşür, katalog gibi araçlar da etkin bir
şekilde dağıtılırlarsa, benzer etkiye sahiptirler.

Reklam yazarının kaleme alacağı metne hangi öneriler
getirilebilir?

• Tek bir yaratıcı fikir ve tek bir anlatım biçimi yeterli
değildir. Reklam sanattan beslenen bir çalışma alanı
olsa da günün sonunda ortaya çıkan ürün sanatsal bir
değer taşımaz. Reklamveren firmalar pek çok sebeple
yaratıcı fikri veya reklam metnini onaylamayabilir.
Meşakkatli bir iş yapan reklam yazarları için “fikrini
öldürmeyi bilmek” önemli bir meziyettir. Bir diğer
önemli meziyet ise pek çok fikir geliştirebilme
becerisidir. Tek bir reklam çalışması için onlarca fikir
geliştirilip sayfalarca metin yazılabilir. Bir reklam
yazarı bu durumu işin bir parçası olarak kabul etmeli ve
çalışma disiplinini buna göre oluşturmalıdır.
• Çok sayıda fikir ve metin oluşturabilmek, çalışma
biçimini doğru yönlendirmekle mümkündür. Kimi
zaman akla gelen fikir veya başlık tam olarak yerine
oturmayabilir. Henüz ham bir fikri hemen işlemek
mümkün olmayabilir. Bu tarz bir durumda gerekli
notları alarak çalışmaya devam etmek önemlidir. Ham
fikrin peşinde saatler harcamaktansa, başka fikirler
aramaya yönelmek daha verimli olabilir. Bu çalışma
disiplini zihninizde pek çok taslağın oluşmasını
sağlayacaktır. Bu taslaklar ilerleyen süreçlerde
çarpışarak ham fikirlerin olgunlaşmasına yardımcı
olabilir. Fikir veya metin taslaklarını not almak ve duvar
panosu gibi görünür bir yerlerde bulundurmak,
çoğunlukla düşünme aşamasına olumlu etki edecektir.
• Yazmak bir disiplin işidir. Reklam yazarları
sanatçıların aksine, yazmak için doğru zaman, yer ve
ilham beklentisi içinde olamazlar. Çoğunlukla iş teslim
tarihleri, yani yazdıkları metinleri gerekli yerlere
göndermek için verilen süre kısıtlıdır. Durum
böyleyken reklam yazarlarının düşünmeye ve yazmaya
yoğunlaşmaları son derece önemlidir. Çalışma
sürecinde pek çok kişiye danışmak, fikir ve eleştiri
almak hem zaman hem de motivasyon kaybına sebep
olabilir. Hatta yazarken düzeltme yapmak bile reklam
yazarının enerjisini düşüren bir etmendir. Bu yüzden
fikirleri akla geldiği gibi, yüksek bir enerjiyle kaleme
almak önemlidir. Yazım ve basit mantık hataları daha
sonra düzeltilebilir. Benzer şekilde, farklı kişilerin
yorumları da zaten süreç içerisinde alınacaktır.
• Reklamcılık çok yoğun çalışma gerektiren bir
alanıdır. Dolayısıyla bir reklam yazarının gün içinde
pek çok farklı müşteri ve iş için çalışması gerekir. Bu
tarz bir ortamda tek bir iş üzerinde yoğunlaşmak her
zaman mümkün değildir. Kimi zaman akla gelen çok iyi
bir fikir, üzerinde yeterli yoğunlaşamama nedeniyle
unutulabilir. “Demir tavında dövülür.” atasözünden
hareketle; bir fikir bulunduğunda bunun üzerinde
zaman yaratarak çalışmak son derece önemlidir.
Reklam yazarı kimi zaman eve geç gitmeyi ve sosyal
yaşamından ödün vermeyi göze alabilmelidir.
• Başarılı bir reklam yazarının yeniden değerlendirme
yeteneği son derece önemlidir. Bir reklam yazarı
düşünün ki yıllarca pek çok marka için pek çok reklam
fikri üretmiş, roman kalınlığında metinler yazmış olsun.
Önünde sonunda fikirler azalmaya, cümleler birbirini
tekrar etmeye başlayacaktır. Bu yüzden iyi bir reklam
yazarı, eleştirilen bir fikrini küçük düzeltmelerle
beğenilir hâle getirebilir. Diğer yandan kabul edilmeyen
fikir veya metinlerin arşivlenmesi son derece önemlidir.
İleride doğabilecek bir fırsat sayesinde, arşivde yer alan
iş farklı bir reklamveren tarafından fazlasıyla
beğenilebilir

İdeal bir başlığın özellikleri nelerdir?

• Başlık kısa ve anlaşılır olmalıdır. Okuyucu satırlara
yayılmış bir reklam başlığını okumak istemeyecektir.
Cümle uzadıkça okuyucunun dikkati dağılacak ve
sonraki sayfaya geçme eğilimi baş gösterecektir.
Tüketici algısından çok uzak söylemler veya kelime
oyunları anlaşılırlığı olumsuz yönde etkileyecektir.
Eğer reklamda yer alan diğer ögeler de okuyucuda
merak uyandırmıyorsa, tüketici reklama ilgi
göstermeyecektir. Bu yüzden bir başlığın ilginç olması
ve anlaşılır olması arasında çok ince bir çizgi söz
konusudur.
• Başlık reklam mesajının en temel kısmıdır.
Dolayısıyla reklam hangi amaçla üretilmişse (satış,
imaj, hatırlatma vb.); bu amaca yönelik kurulacak en
kestirme iletişime işaret eder. Tüketici başlığı
okuduğunda ürün/hizmetin ona ne vadettiğini ve elde
edeceği faydayı anlamalıdır.
• Başlık bir yönlendirme levhası gibi işlev görür. Başlık
sayesinde ilgisi çekilen okuyucu, reklamın ana metnini
okuma konusunda motive olacaktır. Bazı durumlarda
gazete ve dergi reklamlarında ana metne
rastlamayabilirsiniz. Bu tarz reklamlarda başlığın
üstlendiği görev daha da zorlaşmaktadır. Başlık,
reklamdaki görselle beraber tüketicileri düşünmeye
davet edebilmelidir. Bu tarz örneklere çoğunlukla imaj
reklamlarında rastlandığını söylemek yanlış
olmayacaktır.
• Rekabetin yoğun olduğu ve kalite, fiyat, garanti gibi
temel ürün/hizmet özelliklerinin reklama taşındığı
durumlarda marka adının veya markayla özdeşleşmiş
bir söylemin başlığa taşınması yararlı bir yaklaşımdır.
Okuyucular gazete veya dergiyi okumayı
tamamladıklarında, gördükleri reklamları da unutmaya
başlamış olacaklardır. Sadece belli bir tarih aralığında
fotoğraf makinelerinde %50 indirim yapan elektronik
marketin hangisi olduğunun okuyucu tarafından
unutulmasını hiçbir reklam yazarı arzu etmez.

Temel bazı başlık çeşitleri ve kullanıldığı durumları nasıl
kategorize ederiz?

• Vaat - Yarar Başlık: Marka veya ürün/hizmetin
tüketiciye ne vadettiği ya da tüketicinin elde edeceği
yararın ön plana çıkartıldığı başlık türüdür. Türk
fındığını yurt içine ve yurt dışına tanıtmayı amaçlayan
reklamları hatırlayalım. “Bir avuç fındık iyi gelir.”
başlığı vaat içermektedir. “Bir avuç fındık cildinize iyi
gelir.” başlığı ise tüketicinin fındıktan elde edeceği
temel faydaya vurgu yapmaktadır.
• Haber Başlık: Gazete ve dergiler temel olarak
insanları bilgilendirmeyi amaçlar. Reklam yazarı da
okuyucu algısının bilgilenmeye açık olduğu bu reklam
ortamında, haber tarzı başlıklar kullanarak mesajı
iletmeye çalışabilir. “Hayalinizdeki inşaat projesi
nihayet başladı.” tarzı bir başlık, konut satın almayı
düşünen pek çok kişinin dikkatini çekecektir. Diğer
yandan toplumun genelini ilgilendiren bazı olaylar bir
markanın reklam başlığına dönüşebilir. Sezonu
şampiyon olarak tamamlayan futbol takımının sponsoru
olan marka; “tebrikler şampiyon” biçiminde bir başlık
kullanabilir. Klasik bir spor sayfası başlığı gibi duran bu
başlığın altında ise marka ile kulübün sponsorluk
anlaşması vurgulanabilir.
• Meraklandırıcı Başlık: Bu tarz başlıklar,
tüketicileri ana reklam metnini okumaya yöneltir.
Çoğunlukla fazla bilgi içeren veya tüketicilerin
okumaktan kaçınabileceği kadar uzun metin barındıran
reklamlar için uygundur.
• Belirli Bir Kitleye Hitap Eden Başlık: Tüketiciler
kendilerini anlayan marka mesajlarına daha olumlu
yaklaşırlar. Karşılarında kendilerini tanıyan bir marka
oldu- ğunu, istek ve ihtiyaçlarını bildiğini görmek
hoşlarına gider. Sadece belli bir kitlenin anlayacağı
söylemleri başlığa taşımak veya o kitlenin kullandığı
belirgin dil özelliklerini başlığa yansıtmak bu açıdan
yararlı olacaktır.
• Buyurgan Başlık: Bazı başlıklar tüketiciyi
doğrudan belli bir davranış göstermesi konusunda
uyarır, yani buyurur. “Hemen al”, “Sakın geç kalma”
gibi söylemleri buna örnek verebiliriz. Bu tarz bir başlık
tercih edildiğinde, tüketiciye vadedilen çok net bir
faydanın var olması gerekir. Kısıtlı tarihlerde geçerli bir
indirim, özel bir ürün/hizmet serisi gibi, tüketicinin
hemen harekete geçmezse kaçıracağı fırsatlar söz
konusu olmalıdır. Aksi takdirde, günümüz yoğun
rekabet ortamından bunalmış olan tüketiciler, markaya
yönelik olumsuz tutum geliştirebilir. Unutulmamalıdır
ki insanlar sürekli olarak kendilerine otoriter bir şekilde
seslenilmesinden hoşlanmazlar.
• Soru Başlık: Adından da anlaşılacağı üzere,
okuyucuya bir soru soran ve sorunun cevabını
öğrenebilmek için reklama odaklanması gerektiğine
işaret eden bir yaklaşımdır. Soru başlıklar; kim, neden,
hangisi, nasıl ve ne zaman gibi kalıplar kullanılabilir.
Bu başlık türünde soruyu kimin sorduğu önemlidir.
Marka, kullanıcı veya belirsiz bir kişi soruyu tüketiciye
yönlendirebilir. Eğer markanın kullandığı bir ünlü söz
konusuysa, soru başlık oldukça doğru bir yaklaşımdır.
Okuyucu, ünlü bir kişinin kendisine yönelttiği soruya
daha büyük bir dikkatle yaklaşacaktır.
• Karşılaştırmalı Başlık: Karşılaştırma,
reklamcılıkta çok sık kullanılan bir stratejidir.
Ürün/hizmeti kullanmadan öncesi kullandıktan sonrası
ve rakip ürün/hizmetlerle karşılaştırma en sık
rastlanılan yaklaşımlardır. Karşılaştırmanın başlığa
taşınması da son derece dikkat çekici olabilir.
• Meydan Okuyan Başlık: Meydan okuma önemli
bir marka stratejisidir. Eğer markanın vaadi veya iddiası
çok net ve kanıtlanabilir durumdaysa, bu bir meydan
okumaya dönüşebilir. “X marka benzin alın, her depoda
20 km fazladan yol yapın.” başlığı buna örnek olarak
verilebilir. Unutulmaması gereken; meydan okuyan
başlığın tüketiciye bir söz verdiğidir. Eğer bu söz yerine
getirilemezse, marka bundan ciddi zarar görür.
• Davet Başlık: Okuyucu için bir davet içeren başlık
çeşididir. Bu davet bir açılış veya promosyon için
olabilir. Diğer yandan bir havayolu firması
“Gökyüzündeki evinize davetlisiniz.” tarzı bir başlıkla
analojik (benzeşim) bir anlatım yolu seçilebilir. Burada
sözü edilen davet; “en az eviniz kadar rahat bir ortamda
uçuş deneyimi”nin sunulma iddiasını taşır.

Ana metinin taşıması gereken özellikler nelerdir?

• Reklam yazarı tüketicinin reklamın ana metnini
okuması için iyi bir sebep sunmalıdır. Başlık ve alt
başlık bu görevi yerine getirecek bir başarı gösterseler
bile, ana metnin sıkıcı bir tarzda başlaması büyük
hatadır. Okuyucu metinden sıkıldığı an okumayı
bırakacak, bu da sadece başlık ve alt başlıktan edindiği
bilgiyle satın alma veya almama kararını vermesine
sebep olacaktır. Ana metnin sıkıcılıktan uzak bir tarzda
yazılması gerekir.
• Kullanılan dil anlaşılır ve basit olmalıdır. Ağdalı
anlatımlar, uzun betimlemeler ve cümleler ana metnin
okunurluğunu azaltacaktır.
• Okuyucunun günlük hayatında sık kullanmadığı
kelimeler ve anlatım biçimleri tercih edilmemelidir.
Okuyucunun anlamını bildiği kelimeler ve zorlanmadan
takip edebileceği bir anlatım biçimi seçilmelidir.
• Ana metin gerektiğinden daha uzun olmamalıdır.
Laf kalabalığı yapmak veya reklam alanını verimli
kullanmak adına gereksiz pek çok bilgi vermeye
çalışmak yanlıştır.
• Tüketici ana metni okuduğunda reklamın
samimiyetinden şüphe etmemelidir. Her gün yüzlerce
reklam mesajına maruz kalan günümüz tüketicisi için
marka dilinin samimiyeti son derece önemlidir. Metnin
tüketiciyle kurduğu olumlu ilişki ikna sürecini
hızlandıracaktır.

Kapanış nedir?

Reklam metninin bitme noktasıdır. Bu aşamada
okuyucu, başlıkta ve ana metinde yer alan önemli noktaları
bir kez daha gözden geçirme şansı bulmalıdır. Reklamın
hatırlanması özellikle istenilen kısımları da yine kapanışta
yer alır. İmaj reklamlarında bu bölüm özet amacıyla
kullanılırken, ürün/hizmet özelliklerine yönelik
reklamlarda tüketiciye yol gösterici, davranışa yöneltici
bilgi ve ifadeler yer alır. Özellikle uzun ana metinlerin
sonunda reklamın ana vaadini toparlama görevi üstlenir

Slogan nedir?

Slogan, reklam firmaları tarafından tüketicilerin
aklında kalması, markanın bilinirliğini ve akılda kalıcılığını
artırmak amacıyla hazırlanan kısa ve anlatım gücü yüksek
bir ifadedir. Sloganın kendisi kısa olmakla birlikte işlevi
hayli önemlidir. Markaların felsefesini yansıtır; öyle ki,
başarılı sloganlar ölümsüz bile olabilir. Hepimizin diline
takılıveren sloganlar vardır. Bu nedenle de marka bilinirliği
açısından slogan önemli ve işlevsel bir araçtır. Slogan kısa,
basit ve keyif verici olmalıdır. Başarılı bir slogan markayı
çağrıştırandır.

Başarılı bir sloganın özellikleri nelerdir?

• Kısa ve net olması tercih sebebidir. Sloganın tüm
marka iletişiminin ve konumlandırmasının özeti
niteliğinde olduğu unutulmamalıdır.
• Tüketici sloganı duyduğunda markayı, markayı
duyduğunda ise sloganı zorlanmadan
hatırlayabilmelidir. Bu durum tüketiciyle kurulacak
uzun dönemli ilişkinin anahtarlarından biridir.
• Ürün/hizmete ilişkin biricik bir satış vaadi varsa bunun
slogan taşınması yerinde olacaktır. Diğer yandan
günümüzde ürün ve hizmetler fazlasıyla birbirine
benzemeye başlamış ve biricik satış vaatleri azalmıştır.
Kısa sürede biricikliğini yitirecek bir söylemi marka
iletişimine taşımak sakıncalı olabilir. Biricik satış
vaadinin, tüketiciye verilen bir söz niteliğinde olduğunu
unutmamak gerekir.
• Ahenkli ve kafiyeli söylemler tüketicinin zihninde
daha kolay yer edinir. :ine de reklam yazarının görevi
tüketicinin kulağına değil zihnine seslenmektir. Asıl
olan ne söyleneceğidir. Bunun olabildiğince güzel ifade
edilmesi için de reklam yazarı tüm yeteneğini
kullanmalıdır.
• Slogan, markanın hedef kitlesiyle iletişim kurarken
kullandığı en önemli araçlardan biridir. Dolayısıyla
markayla özdeşleşmesi, karıştırılmaması ve özgün
olması son derece önemlidir. Rakiplerin sloganlarını
çağrıştırmamalı, başka bir ürün/hizmet kategorisindeki
marka sloganlarını anımsatmamalıdır

Mektup, broşür veya katalog metni yazarken uyulması
gereken temel kurallar nelerdir?

• Tüketici metne bakar bakmaz ilgisini çeken bir
noktayla karşılaşmalıdır. Bu nokta çoğunlukla
okuyucunun yararına olan bir durumdur.
• Okuyucunun metnin tamamını okuyabilmesi için
ilgisinin hep yüksek tutulması gerekir. Özellikle yoğun
bir metin yapısı söz konusuysa, ürün/hizmete ait en
dikkat çekici noktaları metne dağıtmak gerekecektir.
Okuyucunun sıkılarak sayfaları hızlı hızlı çevirmesi sık
rastlanan bir durumdur. Metnin stratejik noktalarına
yerleştirilecek alt başlıklar, bu tarz okuyucuların ilgisini
yeniden çekme ve metne odaklanmalarını sağlamada
kullanılan bir tekniktir.
• Metnin kapanışı özet görevini yerine getirmelidir.
Ürün/hizmetin temel faydası ve satış koşulları
okuyucuya hatırlatılmalıdır.
• Eğer bir marka sözcüsü varsa ve metin bu kişinin
anlatımı biçiminde yapılandırıldıysa, kapanışın
sözcünün ismi, soy ismi, unvanı ve imzasıyla yapılması
gerekir. Özellikle mektup için bu kural son derece
önemlidir. Günümüz baskı teknikleriyle imzanın gerçek
gibi gösterilmesi mümkündür. Bu sayede okuyucuda
sadece kendine özel bir mektup yollandığı izlenimi
uyandırılabilir.
• Bazı doğrudan postalama araçları yollanırken zarf
kullanılabilir. Zarf, tüketicinin markayla posta
kutusunda ilk karşılaşma anıdır. Kimi zarf tasarımları
merak uyandıracak şekilde tasarlanır. Böylece
tüketicinin asıl reklam aracını inceleme şansı
artırılmaya çalışılır. ;arfın üzerine marka vaadini veya
tüketici yararını işaret eden ve merak uyandıran
mesajlar yazılabilir.
• Eğer elinizde hedef kitleye ait bir araştırma sonucu
varsa ve tüketicinin hangi karar aşamalarından geçerek
satın alma davranışı gösterdiğini biliyorsanız, bunu
reklam metnine yaratıcı bir şekilde taşımak yararlı
olacaktır. Düz bir anlatım tarzı benimsemektense
okuyucuya sorular yöneltilebilir. Tüketicide yaratılmak
istenen etki; “Bu marka beni gerçekten tanıyor,
ihtiyaçlarımı çok iyi biliyor.” dedirtmektir.
• Metinde samimiyet önemlidir fakat bunu yaparken
marka duruşunu zayıflatacak bir algı yaratmamak
gerekir. Özellikle Türkiye gibi otoriteye saygının
önemli bir toplumsal dinamik olduğu ülkelerde,
markaların tüketici gözünde güvenilirlik ve inanılırlık
yaratabilmek için bir miktar otoriter olması yararlıdır.
Bir marka ne kadar güvenilir olduğunu tüketiciye ancak
doğru bir metin yapısıyla anlatabilir.

Televizyon reklamı türleri nelerdir?

• Hareketsiz reklamlar; içinde hareket unsuru
bulunmayan, durağan bir görsel üzerine bindirilmiş ses
veveya yazı biçiminde tasarlanır. (Genelde süresi kısa olan
bir reklam türüdür. Farkındalık yaratmak için
ürününmarkanın gösterilmesi ve kısa, anlaşılır mesajın yazı
veveya ses ile verilmesinden ibarettir. Çoğunlukla
perakendeci markaların fiyat duyurumu amaçlı
reklamlarında rastlanan bu yaklaşım, mesajı olabildiğince
yalın ama vurgulu vermeyi amaçlar.
• Hareketli reklamlar; birden fazla görüntüden oluşur.
Çekim veya animasyon teknolojisiyle yaratılan bu
reklamlar tüketiciye sadece bilgi sunmaz, duygusal
mesajları da başarıyla iletir.
• Bant reklamlar; reklam kuşakları haricinde normal
yayının üzerine bindirilir ve temelde yazı ağırlıklı olarak
tasarlanır. Ekranın belli boyutunu kaplayan bu reklam türü,
izleyicinin reklam kuşaklarını izlemekten kaçınması
sonucu ortaya çıkan bir yaklaşımdır. Çoğunlukla bilgi
vermeyi ve farkındalık yaratmayı amaçlayan bir reklam
türüdür.

Storyboard nedir?

Storyboard; reklam filminin kare kare çizilmiş
hâlidir. Bir çizgi romana benzeyen storyboard, reklam
filminin gözde canlanması amacıyla kullanılan bir taslak
çalışmadır. Temel olarak storyboard hazırlanması reklam
yazarının görevleri arasında değildir. Diğer yandan, yaratıcı
fikir çekim senaryosunda anlatıldığında ortaya karışık
sahne planları çıkıyorsa veya yaratıcı fikri onaylayacak
olan reklamveren sahneleri daha gerçekçi bir şekilde
görmek istiyorsa; storyboard, kullanılması gereken bir
araçtır. Reklam yazarı storyboard çizilirken çeşitli
müdahalelerde bulunarak, tam olarak kafasındaki
sahnelerin kâğıda yansımasını sağlamak zorundadır.
Storyboard’un kareleri çeşitli tekniklerle hareketlendirilip
üzerine müzik döşenebilir. Bu tarz storyboard’lara animatik
adı verilir. Benzer şekilde storyboard’un karelerinin gerçekten
fotoğraEanması tekniğine de fotoboard denir. Bu iki
teknik de hem zaman alan hem de klasik storyboard’a göre
pahalı yaklaşımlardır.

Televizyon reklamı yazarken dikkat edilmesi gereken
önemli noktalar nelerdir?

• Önem verilmesi gereken reklamın değil markanın
hatırlanır kılınmasıdır. Bu yüzden markayı televizyon
reklamının ilk 10 saniyesi içinde telaffuz etmek gerekir.
Markanın akılda kalması için marka adıyla
özdeşleşecek kelime oyunları çoğunlukla işe yarar.
• Reklam filmi canlı yayınlanan bir televizyon
programından farklı dinamiklere sahiptir. Uzun sahne
kurguları televizyon reklamları için uygun değildir.
Kısa kısa sahnelerle tasarlanmış reklamlar izleyici
üzerinde daha etkilidir.
• Televizyon reklamına konu olan eğer ambalajlı bir
ürünse, televizyon reklamının ambalajı göstererek
bitmesi gerekir. Bu kuralın izleyicinin markayı
hatırlamasına olumlu etki ettiği saptanmıştır.
• Televizyon reklamlarının yayınlatılması için medyaya
çok yüksek ücretler ödenir. Üstelik izleyiciler
reklamları izlemeye her zaman hevesli de değillerdir. O
yüzden reklamın ilk birkaç saniyesi içinde tüketicinin
ilgisini çekmesi gerekir. Reklamın girişinin sürpriz bir
görselle yapılması bu konuda yardımcı olabilir.
• Reklam mesajını görüntülerin üzerine dış ses
bindirerek değil, oyuncunun monoloğu olarak yazmak
daha doğrudur. Bu sayede mesaj daha ikna edici
olacaktı

Radyo reklamı yazarken kullanılan temel formatlar
nelerdir?

• Doğrudan reklam, satış mesajının herhangi bir yaratıcı
yönteme başvurulmadan doğrudan iletilmesi
şeklindedir. İletilmek istenen mesaj bir spiker
tarafından okunur. Çoğunlukla hedef kitlenin
duygularına seslenmeyi gerektirmeyen bilgisel
mesajların iletilmesinde kullanılan bir formattır.
• Diyalog reklam, yerel radyo reklamlarında sıklıkla
rastlanan bir formattır. İki kişinin arasındaki konuşma
vasıtasıyla aktarılan mesaj, sunucu veya hayali
karakterler tarafından canlandırılır. Marka hakkında
bilgili birinin diğerine tecrübesini aktardığı senaryolar
en sık rastlanılanlardır.
• Müzikli reklam, insanların radyoyu çoğunlukla müzik
dinleme amaçlı kullandığı düşünülürse, reklam kuşağı
içinde de bundan hoşlanacakları açıktır. Radyo
reklamlarında müzik fonda veya cıngıl olarak
kullanılabilir. Cıngıl, marka için üretilmiş küçük müzik
bestesine verilen isimdir. Başarılı sözlere sahip bir
reklam müzi- ği, markanın bilinirliğini çok ciddi oranda
artırabilir. İnsanların mırıldanmaktan hoşlandığı bir
cıngıl, görevini fazlasıyla yerine getirir. Markanın
sloganını cıngıl sözlerine yerleştirmek, mesajın önüne
geçen gereksiz kelimelerden kaçınmak, kafiye
yaratmak adına cıngıla anlamsız sözler eklememek
başarılı bir cıngıl yazmanın kurallarıdır.

İçeriğin taşıması gereken temel özellikler nelerdir?

• Gerçeklik ve Doğruluk: İçeriğin tüketiciler açısından
neden popüler olduğunu önceki bölümlerde açıklarken,
insanların manipüle edilmiş bilgilerden sıkıldıklarını ve
artık gerçeğin peşinde olduklarından bahsetmiştik. Bu
anlamda iyi bir içeriğin taşıması gereken ilk özelliğin
gerçeklik ve doğruluk olduğunu söylememiz gerekir.
Okumaktan keyif aldığınız köşe yazarlarını düşünün.
Doğruları ve gerçekleri korkusuzca yazan, maddi çıkar
uğruna hiçbir kurum veya siyasi görüşü yücelten yazılar
kaleme almayan isimleri daha çok takip ettiğinizi
düşünüyorum. Bu sayede ülke ve dünya gündemi
hakkında tarafsız şekilde bilgilenme şansı elde
edebilirsiniz. Aynı durum markaların ürettiği içerikler
için de geçerli. Kısa vadeli ticari hedeEer uğruna
tüketiciyi kandırmak için hazırlanan, gerçek dışı
bilgilerle dolu bir içerik stratejisinin markaya yarar
sağlaması mümkün değil. Mizah temalı bir içeriğin de
tüketiciye vaat ettiği eğlenceyi sunabilmesi gerekir.
Özetle gerçek olmayan vaatler, doğru olmayan bilgiler
içerik stratejisi için kabul edilemez.
• Odaklılık: İçerik ve reklamı ayıran en önemli fark
anlatım biçimleridir. Reklam, yayın bütçeleri ve
tüketicinin eğiliminden ötürü olabildiğince kısa ve net
bir anlatım biçimidir. Reklam profesyonelleri bu
konuda uzmanlaşmıştır. İçerik ise insanlar tarafından
gönüllü olarak okunur veya izlenir. Bu durum kimi
zaman içerik üreticilerini yanlış bir davranış biçimine
sürüklemektedir. İnsanlar sadece gerçekten ilgi
duydukları konuları, hızlı, pratik ve kolay anlaşılır
şekilde takip etmek isterler. Yani sayfalarca metin veya
kısa film uzunluğunda videolar insanlarda bıkkınlık
yaratacak ve takibi bırakmalarına sebep olacaktır. Uzun
ve detaylı içerikler kimi zaman içeriğin odağının da
kaybolmasına sebep olabilir. İçeriğin süreklilik arz
etmesi gerektiği unutulmadan, doğru yoğunluk ve
odaklılıkta üretilmesi gerekir.
• Uygunluk: İçeriğin konuyu ele alma biçimi ve anlatım
şekli hedef kitleye uygun olmalıdır. Doktora
gittiğinizde size rahatsızlığınızı tümüyle Latince
terimler kullanarak anlattığını düşünün. Yeterince
anlamamanız son derece doğaldır. Bir içeriği üretirken
önce hedef kitle analiz edilmeli, takipçiler tarafından
anlaşılır bir anlatım biçimi kullanılmalıdır. Geniş
ürün/hizmet çeşitliliğine sahip markaların, farklı hedef
kitleler için farklı içerik anlatım biçimleri geliştirmeleri
gerektiğini de belirtmek gerekir. Elektronik ve beyaz
eşya üreten bir markanın, tüm ürün dizisi için ortak bir
içerik stratejisi ve anlatım biçimi geliştirmesi elbette
yanlış olacaktır.
• Orijinallik: Bilgiye tarih boyunca hiç olmadığı kadar
kolay ulaşabiliyoruz. Arama motorları tek bir konuyla
ilgili milyonlarca kaynak önerebiliyor. Bu durum ilgi
çekici içerik üretmeyi zorlaştırıyor. Yine de içerik
üretirken orijinal konular ve anlatım biçimleri bulmak
son derece önemli. Rakip markalardan farklılaşmak,
takipçi sayısı artırmanın ve tüketicilerle uzun dönemli
ilişkiler kurmanın ilk şartı. İyi bir içerik planlamacı,
öncelikle rakip markaların içerik platformlarını
incelemeli, içerikleri ve anlatım tarzlarını analiz
etmelidir.

Reklamlar hayatımıza hangi kanallarla dahil olabilir?

Reklamlar gündelik hayatımızın her alanını kuşatan, kültürel anlam haritamızı yansıtan
ve şekillendiren önemli metinlerdir. Sadece radyo, televizyon, sinema gibi mecralarda değil reklamları yaşam alanımızın her yerinde bulmak mümkündür. Sosyal medyada her
an açılıveren bir ekran, kent yaşamında billboardlar, toplu taşıma duraklarındaki raketler hatta yürürken elimize tutuşturuluveren broşürler, el ilanları, kitapçıklar gibi pek çok şekilde hayatımıza istesek de istemesek de dâhil olurlar.

Reklamlar hangi yönleri nedeniyle ülkemizde eleştirilir?

Reklamların tüketimi körüklediği, Türkçeyi deforme ettiği ve hayatın hemen her anında insanların karşısına çıkarak rahatsızlık verdiği öne sürülerek eleştirilir.

Bir reklam yazarının sahip olması gereken temel özellikler nelerdir?

Reklam dili, yaratıcılık ve teknik yazım biçimlerinin mükemmel uyumundan ortaya çıkar. Reklam yazımını sadece belli bazı tekniklerin kullanılması şeklinde tanımlamak, bu iş kolunda çalışan insanlara haksızlık olur. İyi bir reklam yazarı her şeyden önce bir yazardır. Bu açıdan bakıldığında yaratıcı ve edebi becerileri yüksek olmak zorundadır. Reklam yazımını meslek edinmiş kişilerin, reklamcılığın ötesinde bilgi, deneyim ve çeşitli altyapılara sahip olması gerekir

Türkiye’de reklam sektörünün gelişim yıllarına emek veren sanatçılar kimlerdir?

Türkiye’de reklam sektörünün gelişim yıllarına emek veren reklamcıların çoğunluğunu sanatçılar oluşturmuştur. Bunların arasında; Hulki Aktunç, Egemen Berköz, İzzet Yaşar, Süreya Berfe, Yılmaz Gruda, Aziz Çalışlar, Onat Kutlar, Güven Turan, Hüseyin Baş,
Ümit Denizer ve Ferit Edgü gibi reklam yazarları edebi yazarlık alt yapısına sahiplerdi.

Reklamın temel amaçları nelerdir?

Reklam yazarlığı da diğer medya türlerinde olduğu gibi belirli kural ve ilkelere sahiptir
ancak reklam, pazarlama iletişimi içerisinde yer alarak markaya itibar ve imaj katmak,
ürüne aşinalık geliştirmek, markayı konumlandırmak ve nihai olarak da ürün satışını artırma amaçlarına sahiptir

Reklamda ideal başlığın özellikleri nelerdir?

İdeal bir başlığın özellikleri şunlardır:
• Başlık kısa ve anlaşılır olmalıdır. Okuyucu satırlara yayılmış bir reklam başlığını
okumak istemeyecektir. Cümle uzadıkça okuyucunun dikkati dağılacak ve sonraki
sayfaya geçme eğilimi baş gösterecektir. Tüketici algısından çok uzak söylemler
veya kelime oyunları anlaşılırlığı olumsuz yönde etkileyecektir. Eğer reklamda yer
alan diğer ögeler de okuyucuda merak uyandırmıyorsa, tüketici reklama ilgi göstermeyecektir. Bu yüzden bir başlığın ilginç olması ve anlaşılır olması arasında çok
ince bir çizgi söz konusudur.
• Başlık reklam mesajının en temel kısmıdır. Dolayısıyla reklam hangi amaçla üretilmişse (satış, imaj, hatırlatma vb.); bu amaca yönelik kurulacak en kestirme iletişime işaret eder. Tüketici başlığı okuduğunda ürün/hizmetin ona ne vadettiğini ve
elde edeceği faydayı anlamalıdır.
• Başlık bir yönlendirme levhası gibi işlev görür. Başlık sayesinde ilgisi çekilen okuyucu, reklamın ana metnini okuma konusunda motive olacaktır. Bazı durumlarda gazete ve dergi reklamlarında ana metne rastlamayabilirsiniz. Bu tarz reklamlarda başlığın üstlendiği görev daha da zorlaşmaktadır. Başlık, reklamdaki görselle beraber tüketicileri düşünmeye davet edebilmelidir. Bu tarz örneklere çoğunlukla imaj reklamlarında rastlandığını söylemek yanlış olmayacaktır.
• Rekabetin yoğun olduğu ve kalite, fiyat, garanti gibi temel ürün/hizmet özelliklerinin reklama taşındığı durumlarda marka adının veya markayla özdeşleşmiş bir söylemin başlığa taşınması yararlı bir yaklaşımdır. Okuyucular gazete veya dergiyi okumayı tamamladıklarında, gördükleri reklamları da unutmaya başlamış olacaklardır. Sadece belli bir tarih aralığında fotoğraf makinelerinde %50 indirim yapan elektronik marketin hangisi olduğunun okuyucu tarafından unutulmasını hiçbir reklam yazarı arzu etmez. 

Reklamlarda temel bazı başlık çeşitleri ve kullanıldığı durumlar nasıl kategorize edilebilir?

Reklama konu olan farklı iletişim amaçları, farklı reklam başlıklarıyla ifade edilir. Temel bazı başlık çeşitleri ve kullanıldığı durumları kategorize etmek mümkündür.
• Vaat - Yarar Başlık: Marka veya ürün/hizmetin tüketiciye ne vadettiği ya da tüketicinin elde edeceği yararın ön plana çıkartıldığı başlık türüdür.
• Haber Başlık: Gazete ve dergiler temel olarak insanları bilgilendirmeyi amaçlar.
Reklam yazarı da okuyucu algısının bilgilenmeye açık olduğu bu reklam ortamında, haber tarzı başlıklar kullanarak mesajı iletmeye çalışabilir.
• Meraklandırıcı Başlık: Bu tarz başlıklar, tüketicileri ana reklam metnini okumaya
yöneltir. Çoğunlukla fazla bilgi içeren veya tüketicilerin okumaktan kaçınabileceği
kadar uzun metin barındıran reklamlar için uygundur. 

• Belirli Bir Kitleye Hitap Eden Başlık: Tüketiciler kendilerini anlayan marka mesajlarına daha olumlu yaklaşırlar. Karşılarında kendilerini tanıyan bir marka olduğunu, istek ve ihtiyaçlarını bildiğini görmek hoşlarına gider. 
• Buyurgan Başlık: Bazı başlıklar tüketiciyi doğrudan belli bir davranış göstermesi konusunda uyarır, yani buyurur. “Hemen al”, “Sakın geç kalma” gibi söylemleri
buna örnek verebiliriz. 
• Soru Başlık: Adından da anlaşılacağı üzere, okuyucuya bir soru soran ve sorunun cevabını öğrenebilmek için reklama odaklanması gerektiğine işaret eden bir
yaklaşımdır. 
• Karşılaştırmalı Başlık: Karşılaştırma, reklamcılıkta çok sık kullanılan bir stratejidir. Ürün/hizmeti kullanmadan öncesi - kullandıktan sonrası ve rakip ürün/hizmetlerle karşılaştırma en sık rastlanılan yaklaşımlardır. 
• Meydan Okuyan Başlık: Meydan okuma önemli bir marka stratejisidir. Eğer markanın vaadi veya iddiası çok net ve kanıtlanabilir durumdaysa, bu bir meydan okumaya dönüşebilir. “X marka benzin alın, her depoda 20 km fazladan yol yapın.”
başlığı buna örnek olarak verilebilir. 
• Davet Başlık: Okuyucu için bir davet içeren başlık çeşididir. Bu davet bir açılış veya
promosyon için olabilir. 

Reklamlarda alt başlığın kullanılması gereken durumlar nelerdir?

Alt başlık her reklamda bulunmak zorunda değildir. Kullanılmasının gerekebileceği
bazı durumlar şunlar olabilir:
• Başlık ve ana metin arasında bir kopukluk oluşuyorsa, okuyucu bağlantıyı kurmakta zorlanıyorsa,
• Başlık bir soru içeriyorsa ve ana metinden önce cevabı özetlemek gerekiyorsa,
• Fiyat, garanti süresi gibi destek bilgilerin başlığa taşınamaması söz konusuysa. 

Reklamda ana metnin taşıması gereken özellikler nelerdir?

Ana metinin taşıması gereken bazı özellikler şunlar olabilir:
• Reklam yazarı tüketicinin reklamın ana metnini okuması için iyi bir sebep sunmalıdır. Başlık ve alt başlık bu görevi yerine getirecek bir başarı gösterseler bile, ana metnin sıkıcı bir tarzda başlaması büyük hatadır. Okuyucu metinden sıkıldığı an okumayı bırakacak, bu da sadece başlık ve alt başlıktan edindiği bilgiyle satın alma veya almama kararını vermesine sebep olacaktır. Ana metnin sıkıcılıktan uzak bir tarzda yazılması gerekir.
• Kullanılan dil anlaşılır ve basit olmalıdır. Ağdalı anlatımlar, uzun betimlemeler ve
cümleler ana metnin okunurluğunu azaltacaktır.
• Okuyucunun günlük hayatında sık kullanmadığı kelimeler ve anlatım biçimleri tercih edilmemelidir. Okuyucunun anlamını bildiği kelimeler ve zorlanmadan takip edebileceği bir anlatım biçimi seçilmelidir.
• Ana metin gerektiğinden daha uzun olmamalıdır. Laf kalabalığı yapmak veya reklam
alanını verimli kullanmak adına gereksiz pek çok bilgi vermeye çalışmak yanlıştır.
• Tüketici ana metni okuduğunda reklamın samimiyetinden şüphe etmemelidir. Her gün yüzlerce reklam mesajına maruz kalan günümüz tüketicisi için marka dilinin samimiyeti son derece önemlidir. Metnin tüketiciyle kurduğu olumlu ilişki ikna sürecini hızlandıracaktır.

Reklamlarda ana metin kaç çeşittir? İsimleri nelerdir?

Reklamlarda en temel hâliyle ise iki çeşit ana metinden bahsedebiliriz:
• Doğrudan Satış Yaklaşımı
• Dolaylı Satış Yaklaşımı

Reklamlarda kullanılan iki tür ana metin yazımını açıklayınız.

• Doğrudan Satış Yaklaşımı: Amaç okuyucuyu en kesin şekilde satın alma davranışı göstermesi konusunda harekete geçirmektir. Bunun için rasyonel yani akılcı ve  mantıklı argümanlarla bezeli bir metin oluşturulur. Ürün/hizmetin temel faydası, varsa biricik özelliği, çeşitli kanıtlar ve tanıklar bu tarz metinlerin temel elemanlarıdır. Okuyucuyu harekete geçirici promosyon, yarışma, çekiliş temalı reklamlarda da doğrudan satış yaklaşımı ön plandadır.
• Dolaylı Satış Yaklaşımı: Okuyucu doğrudan satın almaya yönlendirilmez. Bunu
yerine ürün/hizmeti satın alırsa neler olabileceğine yönelik mesajlar ön planda tutulur. X deterjanını satın alarak sadece temiz çamaşırlara değil, ideal bir anne olmanın hazzına da ulaşıldığını anlatan reklam metninin, dolaylı satış yaklaşımını benimsediğini söyleyebiliriz. Mizahi yapıya sahip metinleri de bu kategoride değerlendirmek mümkündür.

Reklam ana metni yazımında reklam dili nasıl olmalıdır?

Başarılı bir reklam yazarı uzun bir ana metni tüketiciye okutabilecek dil becerisine
sahip olmalıdır. Cümlelerin geniş zamanda kurularak güncellik ve dinamiklik sağlanması, doğrudan okuyucuya hitap eden bir seslenme tarzı seçilmesi, okuyucuların aşina olduğu sözcüklerin tercih edilmesi, noktalama işaretlerinin metne anlam katacak şekilde, doğru yerde kullanılması, ana metni okunur kılmak için yararlı birkaç ipucudur.

Reklam metninde kapanış nedir? Açıklayınız.

Reklam metninin bitme noktasıdır. Bu aşamada okuyucu, başlıkta ve ana metinde yer alan önemli noktaları bir kez daha gözden geçirme şansı bulmalıdır. Reklamın hatırlanması özellikle istenilen kısımları da yine kapanışta yer alır. İmaj reklamlarında bu bölüm özet amacıyla kullanılırken, ürün/hizmet özelliklerine yönelik reklamlarda tüketiciye yol gösterici, davranışa yöneltici bilgi ve ifadeler yer alır. Özellikle uzun ana metinlerin sonunda reklamın ana vaadini toparlama görevi üstlenir.

Reklamda slogan nedir?

Slogan, reklam firmaları tarafından tüketicilerin aklında kalması, markanın bilinirliğini
ve akılda kalıcılığını artırmak amacıyla hazırlanan kısa ve anlatım gücü yüksek bir ifadedir.

Reklamda kullanılan sloganların özellikleri neler olmalıdır?

Başarılı bir sloganın bazı özellikleri şunlar olabilir:
• Kısa ve net olması tercih sebebidir. Sloganın tüm marka iletişiminin ve konumlandırmasının özeti niteliğinde olduğu unutulmamalıdır.
• Tüketici sloganı duyduğunda markayı, markayı duyduğunda ise sloganı zorlanmadan hatırlayabilmelidir. Bu durum tüketiciyle kurulacak uzun dönemli ilişkinin anahtarlarından biridir.
• Ürün/hizmete ilişkin biricik bir satış vaadi varsa bunun slogan taşınması yerinde
olacaktır. Diğer yandan günümüzde ürün ve hizmetler fazlasıyla birbirine benzemeye başlamış ve biricik satış vaatleri azalmıştır. Kısa sürede biricikliğini yitirecek bir söylemi marka iletişimine taşımak sakıncalı olabilir. Biricik satış vaadinin, tüketiciye verilen bir söz niteliğinde olduğunu unutmamak gerekir.
• Ahenkli ve kafiyeli söylemler tüketicinin zihninde daha kolay yer edinir. Yine de reklam yazarının görevi tüketicinin kulağına değil zihnine seslenmektir. Asıl olan ne söyleneceğidir. Bunun olabildiğince güzel ifade edilmesi için de reklam yazarı tüm yeteneğini kullanmalıdır.
• Slogan, markanın hedef kitlesiyle iletişim kurarken kullandığı en önemli araçlardan biridir. Dolayısıyla markayla özdeşleşmesi, karıştırılmaması ve özgün olması son derece önemlidir. Rakiplerin sloganlarını çağrıştırmamalı, başka bir ürün/hizmet kategorisindeki marka sloganlarını anımsatmamalıdır.

Mektup, broşür veya katalog metni yazarken uyulması gereken bazı temel kurallar nelerdir?

Mektup, broşür veya katalog metni yazarken uyulması gereken bazı temel kurallardan
bahsetmek olasıdır:
• Tüketici metne bakar bakmaz ilgisini çeken bir noktayla karşılaşmalıdır. Bu nokta
çoğunlukla okuyucunun yararına olan bir durumdur.
• Okuyucunun metnin tamamını okuyabilmesi için ilgisinin hep yüksek tutulması
gerekir. Özellikle yoğun bir metin yapısı söz konusuysa, ürün/hizmete ait en dikkat
çekici noktaları metne dağıtmak gerekecektir. Metnin stratejik noktalarına yerleştirilecek alt başlıklar, bu tarz okuyucuların ilgisini yeniden çekme ve metne odaklanmalarını sağlamada kullanılan bir tekniktir.
• Metnin kapanışı özet görevini yerine getirmelidir. Ürün/hizmetin temel faydası ve
satış koşulları okuyucuya hatırlatılmalıdır.
• Eğer bir marka sözcüsü varsa ve metin bu kişinin anlatımı biçiminde yapılandırıldıysa, kapanışın sözcünün ismi, soy ismi, unvanı ve imzasıyla yapılması gerekir. Özellikle mektup için bu kural son derece önemlidir. Günümüz baskı teknikleriyle imzanın gerçek gibi gösterilmesi mümkündür. Bu sayede okuyucuda sadece kendine özel bir mektup yollandığı izlenimi uyandırılabilir.
• Bazı doğrudan postalama araçları yollanırken zarf kullanılabilir. Zarf, tüketicinin markayla posta kutusunda ilk karşılaşma anıdır. Kimi zarf tasarımları merak uyandıracak şekilde tasarlanır. Böylece tüketicinin asıl reklam aracını inceleme şansı
artırılmaya çalışılır. Zarfın üzerine marka vaadini veya tüketici yararını işaret eden
ve merak uyandıran mesajlar yazılabilir.
• Eğer elinizde hedef kitleye ait bir araştırma sonucu varsa ve tüketicinin hangi karar
aşamalarından geçerek satın alma davranışı gösterdiğini biliyorsanız, bunu reklam
metnine yaratıcı bir şekilde taşımak yararlı olacaktır. Düz bir anlatım tarzı benimsemektense okuyucuya sorular yöneltilebilir. Tüketicide yaratılmak istenen etki;
“Bu marka beni gerçekten tanıyor, ihtiyaçlarımı çok iyi biliyor.” dedirtmektir.
• Metinde samimiyet önemlidir fakat bunu yaparken marka duruşunu zayıflatacak bir algı yaratmamak gerekir. Özellikle Türkiye gibi otoriteye saygının önemli bir toplumsal dinamik olduğu ülkelerde, markaların tüketici gözünde güvenilirlik ve inanılırlık yaratabilmek için bir miktar otoriter olması yararlıdır. Bir marka ne kadar güvenilir olduğunu tüketiciye ancak doğru bir metin yapısıyla anlatabilir.

Reklam temel olarak hangi öğelerden oluşur?

Reklamlar temel olarak sözel ve görsel ögelerden oluşur. Hedef kitleye iletilmek istenen mesaj kelimeler, fotoğraf ve çizimler, hareketli görüntüler, müzikler eşliğinde tasarlanarak en etkili hâle getirilmeye çalışılır

Televizyon reklamı türleri nelerdir?

Üç temel türde televizyon reklamından söz edilebilir:
• Hareketsiz reklamlar; içinde hareket unsuru bulunmayan, durağan bir görsel üzerine bindirilmiş ses ve/veya yazı biçiminde tasarlanır. Genelde süresi kısa olan bir
reklam türüdür. Farkındalık yaratmak için ürünün/markanın gösterilmesi ve kısa,
anlaşılır mesajın yazı ve/veya ses ile verilmesinden ibarettir. Çoğunlukla perakendeci markaların fiyat duyurumu amaçlı reklamlarında rastlanan bu yaklaşım, mesajı olabildiğince yalın ama vurgulu vermeyi amaçlar.
• Hareketlireklamlar; birden fazla görüntüden oluşur. Çekim veya animasyon teknolojisiyle yaratılan bu reklamlar tüketiciye sadece bilgi sunmaz, duygusal mesajları
da başarıyla iletir.
• Bant reklamlar; reklam kuşakları haricinde normal yayının üzerine bindirilir ve
temelde yazı ağırlıklı olarak tasarlanır. Ekranın belli boyutunu kaplayan bu reklam
türü, izleyicinin reklam kuşaklarını izlemekten kaçınması sonucu ortaya çıkan bir
yaklaşımdır. Çoğunlukla bilgi vermeyi ve farkındalık yaratmayı amaçlayan bir reklam türüdür

Televizyon reklamı yapım formatları nelerdir? İsimlerini yazınız.

Televizyon reklamları, markanın iletmek istediği mesaja uygun olarak farklı yapım formatlarında tasarlanabilir:
• “Gösterme” en basit formatlardan biridir. Buna rağmen ürünün “ne”yi “nasıl” yaptığını açıkça göstermesi yüzünden son derece etkili bir yöntemdir. 
• “Örnek olay/sorun çözme” formatı, tüketicinin gerçek hayatta karşılaşabileceği
sorunlardan yola çıkarak ürün/hizmetin bu soruna ne tür bir çözüm ürettiğine
yoğunlaşır. 
• “Sunucu” formatında, ekrandaki görüntüye eşlik eden, senaryoya göre çekici, samimi veya otoriter olabilen bir oyuncu söz konusudur. 
• “Sürekli kullanılan oyuncu”, adından da anlaşılacağı üzere bir markanın reklamında uzun süreli oynayan ve “markanın yüzü”ne dönüşen bir oyuncu üzerine
kurulan formata verilen addır. 
• “Tanıklık” formatı, reklamı yapılan ürün/hizmeti kullanan kişilerin görüşlerine
veya reklamverenden bağımsız kuruluşlarının araştırma sonuçlarına dayandırılır.
• “Öykü”; giriş, gelişme, sonuç bölümleri bulunan bir kısa film gibi dramatik ve sinematografik öğeleriyle izleyiciyi cezbeden bir formattır. 
• “Müzikal” televizyon reklamlarında kullanılan bir diğer formattır. Müzik,reklamın
fonunda yer alan tamamlayıcı bir eleman olarak kullanılabileceği gibi, tüm reklam
mesajını barındıran müzikal bir gösteri olarak başrole de çıkabilir. 

Reklam yazarı televizyon reklamını kaç aşamada yazar? Bu aşamalar nelerdir?

Reklam yazarı televizyon reklamını üç aşamada yazar. Her üç aşamanın kendine özgü
teknik bir yazım dili söz konusudur.
Sinopsis; reklam filminin kısa, ayrıntılara yer vermeyen, kişi ve mekân tasviri yapmayan, geniş zamanda yazılan özetine verilen isimdir. Alabildiğine yalın bir anlatımın kullanıldığı sinopsisin uzunluğu genellikle bir paragrafı geçmez. Sinopsis temel reklam fikrini anlatmak için yazılır.
Tretman; sinopsisin genişletilmiş hâline verilen isimdir. Tretman aşamasında artık
reklam filmindeki olay örgüsü ayrıntılarıyla anlatılır, sahnelerin çekileceği mekânlar tasvir edilir. Tretman yazarken gereksiz ayrıntılardan ve duygu, düşünce, tutum gibi kameraya doğrudan yansıtılamayacak soyut anlatımlardan kaçınılmalıdır. “Onun kötü biri olduğunu hemen anlar.” cümlesi yerine oyuncunun ne tür bir mimik sergilemesi gerektiğini yazmak daha doğru olacaktır.
Çekim senaryosu; senaryo yazımındaki son noktadır. Çekim senaryosu daha teknik
bir yazım biçimi gerektirir. Çekim ölçekleri, sahneler, ses (müzik, diyalog, efekt) ikiye
bölünmüş bir sayfa düzeninde, yorum payı bırakmayacak kadar net bir şekilde yazılır.
Reklam filmi çekim senaryosu temel alınarak hayata geçirilir.

Çekim nedir?

Çekim; kameranın çalışmasıyla elde edilen görüntü parçasına verilen isimdir. Çekim ölçeği ise; görüntüde yer alan nesnelerin ekranda kapladığı alan olarak ifade edilir.

Temel çekim ölçekleri ve özellikleri nelerdir?

Temel çekim ölçekleri ve özellikleri şunlardır:
• Ayrıntı (Detay) Çekim: Nesneye çok yakın yapılan ve ürüne ait bir noktaya özellikle odaklanan çekim ölçeğidir. Ürün detaylarında bir mükemmellik söz konusuysa veya kullanıcı ürün/hizmeti kullanma sonucu belirgin bir fiziksel fayda elde ediyorsa ayrıntı çekim son derece yararlı olabilir. Ayrıntı çekim kimi zaman nesnelere farklı anlamlar da katabilir. Bu yüzden dramatik etkisi güçlü bir çekim ölçeğidir.
• Yüz Çekim: Yüz hiç kuşkusuz bir insanın en karakteristik vücut bölgesidir. Bir insan hiç konuşmasa da mimikleriyle pek çok duygu ve düşünceyi kusursuzca anlatabilir. Ürün/hizmete duyulan beğeni ve hayranlık, ürün/hizmet kullanılmadığında hissedilen pişmanlık ancak başarılı yüz çekimleriyle elde edilebilir.
• Baş Çekim: Yüz çekime oranla kamera biraz daha uzaklaşmıştır. Başın komple hareket ettiği sahnelerde daha iyi görüntü alınmasını sağlar.
• Omuz Çekim: Görüntü çerçevesine omuzda dahildir. Bu çekimden rahatlıkla daha
yakın planlara geçiş yapılabilir.
• Göğüs Çekim: Orta ölçekli çekime karşılık gelir. İnsanlı sahnelerde kişiler arasındaki çeşitli etkileşimleri yansıtmak için doğru bir seçimdir. Karşılaştırmalı reklam
uygulamaları için de doğru bir yaklaşımdır.
8. Ünite - Reklamın Dili 181
• Bel Çekim: Ekrandaki insanın belden yukarısının görüntüye alındığı çekim ölçeğidir. Reklamda hareket ederek anlatım sergileyen bir sunucu söz konusuysa, bel çekim
hem vücut dilini hem de mimikleri görüntüye sığdırabildiği için sıklıkla kullanılır.
• Diz Çekim: Görüntüde diz ve yukarısının yer aldığı ölçektir. Sahnede birden fazla
kişi varsa tercih edilir. Diz çekim ve sonrasındaki uzak ölçeklerde, oyuncu veya
oyunculara ait detaylar yeterli şekilde sergilenemez. Bunun yerine ortam ve dekor
daha ön plana çıkar.
• Boy Çekim: Ekranda yer alan kişi saçlarından ayaklarına kadar tümüyle görünür.
Tüm bedenin belli bir ortam içinde hareketi söz konusuysa tercih edilir.
• Genel Çekim: Genel çekim ortam ve dekoru ön plana çıkartır. Reklamın genel çekimle yapılan sahnelerinde; boşluk, yalnızlık, terk edilmişlik, çaresizlik gibi kavramlar işlenebilir.
• Toplu Çekim: Birden çok kişiyi veya bir ürün dizisini topluca ekrana yansıtmak
için kullanılan ölçektir. Topluluk içinde ürün/hizmeti kullandığı için farklılaşıp
öne çıkan kişiyi veya bir ürün dizisinin estetik dizilişini göstermek için reklamlarda sıklıkla yararlanılır.
• Uzak Çekim: Sahnenin uzaktan görüntülendiği, detayların önemli olmadığı zamanlarda tercih edilen bir ölçektir. Uzak çekim kendi başına; yalnızlık, çaresizlik,
ıssızlık gibi anlamları yaratabilir. Diğer yandan bazı sahneler sadece uzak çekim
ölçeğiyle ele alındığında anlamlı hâle gelir.

Televizyon reklamı yazarken dikkat edilmesi gereken bazı önemli noktalar nelerdir?

Dünya reklamcılığının duayenlerinden David Ogilvy, televizyon reklamı yazarken dikkat
edilmesi gereken bazı önemli noktaları şöyle sıralar (1983):
• Önem verilmesi gereken reklamın değil markanın hatırlanır kılınmasıdır. Bu yüzden markayı televizyon reklamının ilk 10 saniyesi içinde telaffuz etmek gerekir.
Markanın akılda kalması için marka adıyla özdeşleşecek kelime oyunları çoğunlukla işe yarar.
• Reklam filmi canlı yayınlanan bir televizyon programından farklı dinamiklere sahiptir. Uzun sahne kurguları televizyon reklamları için uygun değildir. Kısa kısa
sahnelerle tasarlanmış reklamlar izleyici üzerinde daha etkilidir.
• Televizyon reklamına konu olan eğer ambalajlı bir ürünse, televizyon reklamının
ambalajı göstererek bitmesi gerekir. Bu kuralın izleyicinin markayı hatırlamasına
olumlu etki ettiği saptanmıştır.
• Televizyon reklamlarının yayınlatılması için medyaya çok yüksek ücretler ödenir.
Üstelik izleyiciler reklamları izlemeye her zaman hevesli de değillerdir. O yüzden
reklamın ilk birkaç saniyesi içinde tüketicinin ilgisini çekmesi gerekir. Reklamın
girişinin sürpriz bir görselle yapılması bu konuda yardımcı olabilir.
• Reklam mesajını görüntülerin üzerine dış ses bindirerek değil, oyuncunun monoloğu olarak yazmak daha doğrudur. Bu sayede mesaj daha ikna edici olacaktır.

Radyo reklamı yazarken kullanılan bazı temel formatlar nelerdir?

Radyo reklamı yazarken kullanılan bazı temel formatlar şunlardır:
• Doğrudan reklam, satış mesajının herhangi bir yaratıcı yönteme başvurulmadan
doğrudan iletilmesi şeklindedir. İletilmek istenen mesaj bir spiker tarafından okunur. Çoğunlukla hedef kitlenin duygularına seslenmeyi gerektirmeyen bilgisel mesajların iletilmesinde kullanılan bir formattır.
• Diyalog reklam, yerel radyo reklamlarında sıklıkla rastlanan bir formattır. İki kişinin arasındaki konuşma vasıtasıyla aktarılan mesaj, sunucu veya hayali karakterler
tarafından canlandırılır. Marka hakkında bilgili birinin diğerine tecrübesini aktardığı senaryolar en sık rastlanılanlardır.
• Müzikli reklam, insanların radyoyu çoğunlukla müzik dinleme amaçlı kullandığı
düşünülürse, reklam kuşağı içinde de bundan hoşlanacakları açıktır. Radyo reklamlarında müzik fonda veya cıngıl olarak kullanılabilir. Cıngıl, marka için üretilmiş küçük müzik bestesine verilen isimdir. Başarılı sözlere sahip bir reklam müziği, markanın bilinirliğini çok ciddi oranda artırabilir. İnsanların mırıldanmaktan
hoşlandığı bir cıngıl, görevini fazlasıyla yerine getirir. Markanın sloganını cıngıl
sözlerine yerleştirmek, mesajın önüne geçen gereksiz kelimelerden kaçınmak, kafiye yaratmak adına cıngıla anlamsız sözler eklememek başarılı bir cıngıl yazmanın
kurallarıdır

Reklamda içeriğin taşıması gereken özellikler nelerdir?

İçeriğin taşıması gereken temel bazı özelliklerden söz edebiliriz.
• Gerçeklik ve Doğruluk: Kısa vadeli ticari hedefler uğruna tüketiciyi kandırmak için hazırlanan, gerçek dışı bilgilerle dolu bir içerik stratejisinin markaya yarar sağlaması mümkün değil. Mizah temalı bir içeriğin de tüketiciye vaat ettiği eğlenceyi sunabilmesi gerekir. Özetle gerçek olmayan vaatler, doğru olmayan bilgiler içerik stratejisi için kabul edilemez.
• Odaklılık: İçerik ve reklamı ayıran en önemli fark anlatım biçimleridir. Reklam, yayın bütçeleri ve tüketicinin eğiliminden ötürü olabildiğince kısa ve net bir anlatım
biçimidir. Reklam profesyonelleri bu konuda uzmanlaşmıştır. İçerik ise insanlar
tarafından gönüllü olarak okunur veya izlenir. Bu durum kimi zaman içerik üreticilerini yanlış bir davranış biçimine sürüklemektedir. İçeriğin süreklilik arz etmesi gerektiği unutulmadan, doğru yoğunluk ve odaklılıkta üretilmesi gerekir.
• Uygunluk: İçeriğin konuyu ele alma biçimi ve anlatım şekli hedef kitleye uygun
olmalıdır.  Bir içeriği üretirken önce hedef kitle analiz edilmeli, takipçiler tarafından anlaşılır bir anlatım biçimi kullanılmalıdır. Geniş ürün/hizmet çeşitliliğine sahip markaların, farklı hedef kitleler için farklı içerik anlatım biçimleri geliştirmeleri gerektiğini de belirtmek gerekir. Elektronik ve beyaz eşya üreten bir markanın, tüm ürün dizisi için ortak bir içerik stratejisi ve anlatım biçimi geliştirmesi elbette yanlış olacaktır.
• Orijinallik: Rakip markalardan farklılaşmak, takipçi sayısı artırmanın ve tüketicilerle uzun dönemli ilişkiler kurmanın ilk şartı. İyi bir içerik planlamacı, öncelikle rakip markaların içerik platformlarını incelemeli, içerikleri ve anlatım tarzlarını analiz etmelidir.