Medya ve Reklam Dersi 8. Ünite Özet

Reklamda Etik İlkeler

Etik Kavramı

Etik, ideal ve soyut olana işaret ederek ahlak kurallarının ve değerlerinin incelenmesi veya doğru ya da iyinin ne olduğunu belirleme sanatı olarak da tanımlanmaktadır.

Reklam Alanındaki Temel Etik İlkeler

Ahlaka Uygunluk: Uluslararası Reklam Uygulama Esasları’na göre reklamlarda ahlak kurallarına uygun olmayan ifadelere ya da görsel bileşenlere yer verilmemelidir. Bu çerçevede, hasta, bebek, çocuk, yaşlı ve özürlülerle ilgili ifadelerin ya da görüntülerin toplumun acıma duygularını istismar edecek şekilde kullanılmaması gerekmektedir.

Dürüstlük ve Doğruluk: Tüketicilerin ürün ve hizmetler hakkında doğru olarak bilgilendirilmesi reklamverenlerin ve reklam sektöründe çalışan profesyonellerin en önemli sorumluluk alanlarından birini oluşturmaktadır.

Toplumsal Sorumluluk: Reklamlarda ırk, etnik köken, sosyal ve ekonomik statü, cinsiyet, dini inanç, yaş, fiziksel görünüş ve engelli olma konusunda ayrımcılığa yönelik mesajlar vermekten kaçınmalıdır ya da ayrımcılık teşvik edilmemelidir.

Ticari İtibardan Haksız Yararlanma: Uluslararası Reklam Uygulama Esasları’na göre reklamlarda başka bir markanın veya şirketin kurumsal kimlik bileşenlerinin (adının, ambleminin, logosunun vb.) haksız biçimde kullanılmaması gerekmektedir.

Taklit: Uluslararası Reklam Uygulama Esasları’na göre reklamlar, başka reklamların genel düzenini, metnini, sloganını, görsel sunumunu, müzik ve ses efektlerini tüketiciyi yanıltacak şekilde taklit etmemelidir.

Reklamların Biçimine İlişkin Etik İlkeler: Reklamlar, haber ve yorum öğeleri içeren bir mecrada yayınlandığında reklam olduğu kolaylıkla fark edilebilecek biçimde sunulmalıdır.

Karşılaştırmalı Reklamlar: Reklamlarda karşılaştırma yanıltıcı olmamalı, karşılaştırma noktaları doğrulanabilir gerçeklere dayanmalı ve hakkaniyete uygun olarak belirlenmelidir.

Kötüleme: Reklam kampanyası hazırlama sürecindeki en önemli etik kodlardan birisi de bir ürünün, markanın, şirketin, kişinin ve mesleğin kötülenmemesidir. Uluslararası Reklam Uygulama Esasları’nda bir ürünün rakiplerinden farklı olan özelliğini ya da üstünlüğünü tüketiciye bir alternatif olarak sunabileceği ancak reklamlarda iftiradan, manipülasyondan, dedikodu ve temelsiz suçlamalardan uzak durulması gerektiği belirtilmektedir.

Tanıklı Reklamlar: Bu tarz reklamlarda ürünün kullanan kişilerin deneyimleri aktarılmaktadır ya da bir uzmanın görüşüne yer verilmektedir. Bu bağlamda, tanıkların görüşlerine atıfta bulunulan reklamlarda uzman olmayan kişilerin uzmanmış gibi gösterilerek veya sahte tanıklara başvurularak tüketicilerin yanıltılmaması önem taşımaktadır.

Güvenlik ve Sağlık: Reklamlarda tüketici sağlığı ve can güvenliği açısından zararlı olabilecek ifadelere veya görsel bileşenlere yer verilmemelidir.

Özel Hayatın Gizliliği ve Özel (Kişisel) Mülkiyetin Gösterilmesi: Reklam sektöründe çalışan profesyoneller kişilik haklarına saygılı olmalıdır ve kişilerin temel hak ve özgürlüklerini kısıtlayıcı şekilde davranmamalıdır.

Kanıtlama: Uluslararası Reklam Uygulama Esasları’na göre reklamlarda yer alan somut iddialar bilimsel yayınlarla, ya da reklamverenlerin akreditasyon belgeli yerli veya yabancı orgazinasyonların ve akademik kuruluşların laboratuvarındaki teste dayalı raporlarla kanıtlanabilmelidir.

Çocuklar ve Gençler: Meslek ilkelerinin geliştirilmesinde odak noktalarından birisi de çocukların ve gençlerin korunmasıdır. Sektördeki tüm aktörler, reklam kampanyasında yer alan bileşenlerin çocuklar ve gençler üzerinde yaratacağı etkileri göz önünde bulundurulmalıdır.

Çevre: Meslek ilkelerinin geliştirilmesinde odak noktalarından birisi de tüketicilerin çevre konusundaki hassasiyetlerinin istismar edilmemesidir.

Sipariş Edilmeden Gönderilen Ürünler: Meslek ilkeleri kapsamında odaklanılan konulardan birisi de, sipariş edilmeden gönderilen ürünlerin reklamların dikkat edilmesi gereken hususlardır.

Bilimsel/Sayısal Verilerin Kullanımı: Uluslararası Reklam Uygulama Esasları’na göre ürünlere ve hizmetlere ilişkin verilecek mesajlarda bilimsel veriler tüketiciyi yanıltabilecek şekilde sunulmamalıdır.

“Bedava” ve “Garanti” Sözcüklerinin Kullanımı: Uluslararası Reklam Uygulama Esasları’na göre bu ifadeler sadece sunulan ürüne karşılık herhangi bir bedel ödeme yükümlülüğü olmadığı, satın alınacak bir diğer ürünle beraber verildiği ve üstenilecek tek yükümlülüğün reklamveren tarafından ödenmesi gereken ürün teslimat bedeli kadar olduğu durumlarda kullanılmalıdır.

Tüketicilerden Elde Edilen Verilerin Korunması ve Kullanımı: Reklam alanındaki mesleki etik kodların odaklandığı konular arasında tüketiciler hakkında bilgi edinilmesi ve bu verilerin kullanması sürecinde göz önüne alınması gereken ilkeler ve kişilik haklarının korunması yer almaktadır.

Tüketicilerin Ödeyeceği İletişim Bedellerinde Şeffaflık: Reklam sektöründe çalışan profesyoneller tüketicilerin ödeyeceği iletişim bedelleri konusunda şeffaf olmaya özen gösterilmelidir.

Dijital Medya Platformlarındaki Uygulamalar: İletişim teknolojilerindeki değişimlere paralel olarak hızla gelişen yeni mecralar olan dijital medya platformları, etik ilkelerin yeniden düzenlenmesi gerekli kılmıştır. Bu çerçevede, bu platformları kullanan kampanyalarda da reklamların biçimsel açıdan haber ya da yorum içeren metinlerden ayrılması, tüketicilere sunulan tekliflerin ve kampanya koşullarının net bir şekilde belirtilmesi gerektiğine işaret edilmektedir.

Reklam Alanında Yasal Düzenlemeler

Bu alandaki temel yasal düzenlemeler, reklamlarda uyulması gereken kurallar ile ilgili çok sayıda hüküm barındıran genel nitelikteki kanunları ya da belirli bir alana odaklanan hukuksal düzenlemeleri kapsamaktadır.

Reklam Alanındaki Temel Yasal Düzenlemeler

Reklam mevzuatındaki temel odak noktalarından biri haksız rekabetin önlenmesidir. Türk Ticaret Kanunu’na göre haksız rekabet konusunda basın, yayın, iletişim ve bilişim kuruluşlarının da yükümlülüğü bulunmaktadır. Bu Kanun’un 58. maddesine göre haksız rekabet, basın, yayın, iletişim ve bilişim işletmeleri aracılığıyla işlenmiş ise fiilin haksız olup olmadığının tespiti, haksız rekabetin men’i ve haksız rekabetin sonucu ortaya çıkan maddi zararın ortadan kaldırılması amacıyla açılacak olan davalar bu kuruluşlar ile ilan veren kişiler aleyhine açılabilmektedir.

Reklam mevzuatındaki temel odak noktalarından biri de tüketicilerin korunmasıdır. Bu bağlamda, tüketici haklarının gelişmesine paralel olarak tüketicilerin en önemli haklarından biri olan doğru bilgilendirilme hakkı veya tüketicilerin ürün ve hizmetler konusunda yanlış yönlendirilmemesi hususu ön plana çıkmaktadır.

Radyo ve Televizyonda Yayınlanan Reklamlara İlişkin Kurallar

Avrupa Birliği’ne uyum çalışmaları kapsamında medya alanındaki düzenlemeler konusunda ulusal mevzuatın AB mevzuatına uyumlu hale getirilmesi amacıyla hukuksal düzenlemelerde önemli değişiklikler yapılmıştır.

Bu Kanun’un 10. maddesinde televizyon ve radyo yayın hizmetlerinde reklamların sesli ve/veya görüntülü bir uyarıyla açıkça fark edilebilecek ve program hizmetinin diğer unsurlarından kolaylıkla ayırt edilebilecek biçimde düzenlenmesi gerektiği belirtilmektedir.

6112 sayılı Radyo ve Televizyonların Kuruluş ve Yayınları Hakkında Kanun’da reklama ayrılan zaman da çok önemli bir kıstastır ve reklam yayınları ile ilgili olarak süre sınırı getirilmektedir.

6112 sayılı Radyo ve Televizyonların Kuruluş ve Yayınları Hakkında Kanun kapsamında sadece reklam süreleri ile ilgili değil reklamların yayın içine yerleştirilmesi ile kurallar da düzenlenmektedir ve programların kaçıncı dakikasından sonra reklam alınabileceğine ilişkin sınırlamalar getirilmektedir.

6112 sayılı Radyo ve Televizyonların Kuruluş ve Yayınları Hakkında Kanun’da ticari iletişimde bilinçaltı tekniklerinin kullanılması ya da bilinçaltı reklamcılık yasaklanmaktadır. Bilinçaltı reklamcılık, televizyonda ve sinemada algılama eşiğinin altında yer alan bazı unsurların kullanılmasıyla tüketicinin bilinçaltını etkilemeyi hedefleyen mesajların hazırlanmasıdır.

6112 sayılı Radyo ve Televizyonların Kuruluş ve Yayınları Hakkında Kanun’da gizli ticari iletişime (örtülü ya da gizli reklama) izin verilmemektedir.

6112 sayılı Kanun’un 11. maddesinde alkol ve tütün ürünlerinin, reçeteye tabi ilaçların ve tedavilerin reklamlarının yapılmasına izin verilmemektedir.

Benzer şekilde Kanun’un 12. maddesinde bir program tamamen veya kısmen destek görmüşse bu hususun programın başında, program içindeki reklam kuşaklarına giriş ve çıkışta ve programın sonunda uygun ibarelerle belirtilmesi gerektiği ifade edilmektedir.

6112 sayılı Radyo ve Televizyonların Kuruluş ve Yayınları Hakkında Kanun kapsamındaki en önemli düzenlemelerden biri ürün yerleştirmeye ya da ürün entegrasyonuna izin verilmesidir. Kanun’da ürün yerleştirme, “bir ürün, hizmet veya ticari markanın, ücret veya benzeri bir karşılıkla program içine dahil edilerek veya bunlara atıf yapılarak, program içinde gösterildiği her tür ticari iletişim” olarak tanımlanmaktadır.

6112 sayılı Radyo ve Televizyonların Kuruluş ve Yayınları Hakkında Kanun kapsamındaki en önemli değişikliklerden biri, seçim dönemlerinde siyasi partilerin ve adayların radyo ve televizyonda reklam yapmasına izin verilmesidir.

6112 sayılı kanunla kurulan RTÜK'ün statüsü 34. maddede şöyle belirtilmiştir: "Radyo, televizyon ve isteğe bağlı yayın hizmetleri sektörünü düzenlemek ve denetlemek amacıyla, idari ve mali özerkliğe sahip, tarafsız bir kamu tüzel kişiliği niteliğinde Radyo ve Televizyon Üst Kurulu kurulmuştur". 2017 yılında Başkanlık sistemine geçişle birlikte RTÜK, Kültür ve Turizm Bakanlığı'na bağlanmıştır.

Reklam mevzuatında telif haklarını kapsayan fikri mülkiyet konusu ile ilgili hükümler de bulunmaktadır. Reklam filmleri, hareketli görüntü dizisine sahip olmaları bakımından 5486 sayılı Fikir ve Sanat Eserleri Kanunu’nda belirtilen eser türlerinden sinema eseri kapsamında değerlendirilmektedir.

Reklamların Denetimi

Reklamların denetimi sürecinde temel olarak tüketicilerin maddi çıkarlarının, sağlığının ve güvenliğinin korunmasına, bilgi eksikliğinin ve güveninin istismar edilmemesine, piyasada faaliyet gösteren şirketlerin haksız rekabet uygulamalarından zarar görmemesine odaklanılmaktadır.

İdari Denetim

İdari denetim, idari otoritenin düzenleyici, kural belirleyici ve müeyyide uygulayıcı olduğu, idari otoritenin düzenleme ve denetlemelerini devlet politikası doğrultusunda kullandığı modeldir. Bu modelde denetim, bağımsız idari otoriteler ve üst kuruluşlar tarafından yerine getirilmektedir.

Özel Hukuk Davaları

Reklam denetimindeki yöntemlerden biri olan özel hukuk davaları, haksız rekabetin önlenmesinde ve aldatıcı reklamlara karşı tüketicinin korunmasında önemli bir rol oynamaktadır. Mesleki itibarı ve ekonomik menfaatleri zarar gören şirketlere, tüketicilere, mesleki ve ekonomik birliklere, tüketicilerin ekonomik menfaatlerini koruyan organizasyonlara ve kamu kuruluşlarına aldatıcı reklam yapanlara karşı dava açma hakkı tanınmaktadır.

Cezai Takibat

Reklamların denetiminde idari denetimin ve özel hukuk davalarının yanısıra cezai takibat yoluna da başvurulabilmektedir. Bu bağlamda, bireylerin ve şirketlerin eylem ve işlemlerini düzenlemek amacıyla konulan kurallar cezai yaptırımlarla desteklenmektedir.

Reklamda Özdenetim

Reklam denetiminin sadece idari veya adli organlarca yürütülmesi yeterli olmamaktadır. Sektörde faaliyet gösteren ajanslarda çalışan profesyoneller, reklamverenler ve medya kuruluşları etik açıdan ortaya çıkan problemlerin çözümlenmesi için özdenetim mekanizması oluşturmaktadır. Özdenetim, devlet otoritesinin kontrol politikasına bir alternatif olarak ortaya çıkmıştır. Özdenetim, reklamlarla ilgili yasal ve etik konuların idari denetim veya yargı organlarına gelmeden bizzat reklam sektörünün kendisi tarafından üstlenilmesidir.