Medya ve Reklam Dersi 2. Ünite Özet

Reklamın Dünyadaki Tarihsel Gelişimi

Reklamın ortaya çıkışı insanlığın ortaya çıkışı ve ekonomik ilişkilerin başlangıcına kadar dayandırılmaktadır. Sanayi devrimi sonrası teknoloji ve üretim araçlarındaki gelişmeyle birlikte kütle iletişim araçları da ortaya çıkmış ve modern anlamda reklamcılık doğmuştur. Bireysellikten kitle toplumuna geçiş ile kültürün kitle kültürü haline gelmesiyle birlikte reklamlar bireylerin kendini tanımlama adına önemli bir role sahip olmuşlardır. İletişim teknolojilerinin gelişmesiyle birlikte reklam günümüz insanının her anını ve her alanını işgal edecek bir konuma ulaşmıştır. Reklam “önceden belirlenmiş bir hedef kitleye, belirli bir ücret karşılığında, reklamı yapan işletme bilinerek, reklam mesajını iletmede geniş kitlelere ulaşabilecek olan yayın araçlarından yer ve zaman satın alınarak kitlesel bir şekilde yapılması” olarak tanımlanmıştır. Reklamın siyasal, ekonomik ve toplumsal boyutlarını öğrenmek için reklam tarihine ilişkin bir altyapıya da sahip olmayı gerektirmektedir.

Reklam sözcüğünün İngilizcesi Latince kökenli “ad” ve “vertere” kelimelerinden türeyen “advertising” olarak söylenmektedir. Latincede bu kelimeler ise bir şeye bir tarafa doğru dönmek anlamına gelmektedir. Türkçede kullanılan reklam sözcüğü ise Fransızcadan gelmektedir.

Reklamın tarihini ticaretin başlamasına dayandırmak mümkündür. Babilliler dükkanlarının tanıtımı için tabelalar kullanmışlardır. Aynı uygulamaya Eski Roma ve Yunanda da rastlamak mümkündür. İlkçağ döneminde kralların ya da devlet kurumlarının başarılarını ve icraatlarını halka duyurmak amaçlı taş tabletler yazılmıştır. Bu tabletler bir nevi kurumsal reklamcılık faaliyeti olarak da nitelendirilebilmektedir. İlkçağda reklamcılık faaliyetleri Mısır, Yunan Babil ve Fenikeli tüccarların mallarını tanıtmak amaçlı taşlara ürünleriyle ilgili yazdıkları tanıtıcı metinler ve tasvirlerdir. Ayrıca tüccarların günümüzde çığırtkanlık olarak adlandırılan ve mallarının duyurumunu ve tanıtımını yapmak amaçlı sokaklarda gezerek bağırmaları ve hitabet sanatını kullanmaları da ilk çağda reklama benzer faaliyetler olarak nitelendirilmiştir.

Ortaçağda ise reklamcılığın biraz daha gelişmesi için bazı gelişmeler yaşanmıştır. Bu gelişmeler:

• Ortaçağ’ın ekonomik ve toplumsal yapısı,
• Üretimde tezgâhların kullanılmaya başlanması,
• Artı üretimin değişik ve yeni pazarlarda değerlendirilmesi gerekliliği,
• Ulaşımdaki gelişmeler.

Avrupa’da coğrafi keşiflerin başlamasıyla birlikte Hindistan ve Amerika kıtasının keşfedilmesiyle yeni bitkiler yeni ürünler bulunmuştur. Bu ürünlerin pazarlanması ve tanıtılması için de çeşitli faaliyetler yapılmıştır. 1450’de Gutenberg’in matbaa makinesini bulmasıyla birlikte kitlesel baskı imkanı doğmuştur. Bu devrim reklamcılıkta da yeni bir dönemin başlamasına neden olmuştur. Gazete, dergi ve kitapların seri olarak basılmaya başlamasıyla birlikte bu araçlar reklam mecrası olarak da kullanılmaya başlanmıştır.

Sanayi devrimi de reklamın yeni bir evrim geçirmesine neden olan etmenlerden biri olarak karşımıza çıkmaktadır. Sanayi devriminin çıkış nedenlerine bakacak olursak:

• Avrupa’da hızlı nüfus artışı
• Tarımsal işgücünün kente göç etmesi
• Yaşam düzeyinin yükselmesiyle tüketimin artması
• Amerika’dan yağmalanan tonlarca altının Avrupa’ya akması
• Sömürgecilik faaliyetleri
• Burjuvazinin yükselişi
• Aydınlanma çağıyla bilimin ön plana çıkması ve buna bağlı olarak yaşanan teknolojik gelişmeler.

Sanayi devrimiyle birlikte hayvan gücünün yerini makine gücü almaya başlamış, üretim artmış ve seri üretim sonucu görece bir refah yükselmesi olmuştur. Bu durumun sonucu olarak da rekabet artmış ürünlerini satmak isteyen tedarikçilerin sayısında yükselme meydana gelmiştir. Rekabetin artması üretim yapan her işletmenin rakiplerinden farklı yanlarını ortaya koyma ve ürünlerinin daha üstün olduğunu ispatlama zorunluğu olduğu gerçeğini gün yüzüne çıkarmıştır. Buna paralel olarak gazetenin basımının kolaylaşması ve daha geniş kitlelere ulaşması gazeteyi reklam mecrası olarak çok cazip hale getirmiştir. Sanayi devrimiyle birlikte bazı teknolojik gelişmeler meydana gelmiştir bu gelişmeler ise şunlardır:

• Buharlı makinelerin icat edilmesi
• Buharlı makinelerin gemilere uyarlanması sonucu okyanus ötesi seyahatlerin mümkün olması
• Ticari amaçlı telgrafın icadı
• Telefonun icadı
• Maden işleme teknolojilerindeki gelişmeler ve buna bağlı olarak inşaat alanında yaşanan ilerleme

Sanayi devrimindeki teknolojik gelişmelerin iletişim alanına katkılarından dolayı reklamcılık faaliyetleri de giderek gelişmiştir. Reklamcılık ve gazeteciliğin gelişmesiyle birlikte 1666’da London Gazette özel bir reklam eki yayımlamaya başlamıştır. ABD’deki ilk basılı reklamın 1704’te yayımlanmaya başlayan Boston News Letter adlı gazetede bir emlâk ilânı olduğu bilinmektedir. 1730’da ilk günlük reklam gazetesi olan Daily Advertiser yayımlanıyordu. 1842 yılında Volney Palmer tarafından kurulan ilk reklam ajansı ABD’de faaliyete geçmiştir.

1960’lardan sonra reklamcılık meslek halini almaya başlamıştır. 1960-1969 arasındaki dönemde reklamcılıkta yaratıcılık ön plana çıkmış, 1970-1979 arası konumlandırma faaliyetleri ağırlık kazanmış, 1980 sonrası ise ilkelerin belirlendiği bir dönem olarak ortaya çıkmıştır. 1980’lerden sonra uluslararası reklamcılık de ajanslar aracılığıyla yükselmiştir. 1990’lardan sonra tüketicinin ön planda olduğu, müşteri odaklı yaklaşımların yer tuttuğu, teknolojinin reklamcılığı desteklediği bir dönem yaşanmıştır. Son yıllarda ise reklamcılıkta yenilik ve internet ön plandadır.

Reklamın Türkiye’deki Gelişim Süreci

Türkiye’de reklamcılık Osmanlı döneminde ilk çıkan gazetelerle birlikte gelişmeye başlamıştır. Bu gazetelerde satılık ev, arsa ve kitap gibi ürünlerin ilanları yer almaktaydı. İngilizlerin Osmanlı topraklarında çıkardıkları gazetelerde de İngiliz firmalara ait tarım araç gereçlerinin reklamları yer almaktaydı. 1909 yılında Türkiye’nin ilk reklam şirketi olan İlânat Acentası kurulmuştur. Cumhuriyet dönemiyle birlikte yerli malı kampanyaları için de çeşitli ilanlar hazırlanmıştır. İhap Hulusi, eserleriyle yepyeni bir dönemi başlatmış, ağırlığı çizimlerin oluşturduğu eserleri bir okul yaratmıştır. İhap Hulusi’nin Avrupa’da da yayınlanmış pek çok reklamı vardır. 1944 yılında Guy Scialom’un kurduğu Grafika, reklamcılığın Türkiye’deki önderlerinden Eli Acıman, Vitali Hakko ve Mario Began’ın kurduğu Faal Reklam Acentası gibi şirketler ilk reklam ajansları arasında sayılmaktadır. Türkiye’de ilk TRT kanalının kurulmasıyla birlikte televizyon reklamcılığına da geçiş başlamıştır. Ayrıca 80 sonrası liberal ekonomi politikalarıyla birlikte birçok çok uluslu reklam ajansı da Türkiye’de faaliyet göstermeye başlamıştır.

İnternetin keşfi yaygınlaşmasıyla birlikte reklamcılık da yepyeni bir boyut kazanmıştır. Artık reklamcılığın herhangi bir zaman veya yere bağlı olarak yapılması zorunluluğu ortadan kalkmıştır. Her an dünyanın her yerine çok çeşitli kanallarla reklam mesajları bir saniyeden az bir sürede ulaşabilmektedir. İnternet reklamcılığının birçok avantajı olmasıyla birlikte bazı dezavantajları da söz konusudur. Örneğin reklam maliyetlerinin düşürülmesi, hedef kitlelerin genişletilmesi ve çok farklı yöntemlerle hedef kitleye ulaşabilme imkanları sunması internetin avantajları olarak sayılabilir. Ancak ulaşılan hedef kitlenin tam net bir şekilde ölçümlenememesi ve mesajın istenilen kitleye ulaşıp ulaşmadığının tam tespit edilememesi internet reklamcılığının dezavantajlarından bazıları olarak sayılabilir.

Reklamcılığın Gelişmesindeki Tarihsel Etkenler

Reklamcılığın tarihsel gelişim sürecine bakacak olursak:

• İş başında verimliliğin artması
• Teknolojik gelişmeler
• Gelirdeki artış
• Orta sınıfın gelişmesi
• Eğitimde gelişme
• Kişisel satış kullanımının azalması
• Reklam ajanslarının gelişmesi
• Araştırmada gelişme
• Ambalajda gelişme
• Üretim ve serviste gelişme
• Üreticinin tüketiciden uzaklaşması
• Pazarlama anlayışında gelişme
• Self-servis satışlarının doğuşu

İş başında verimliliğin artması bir işi tek kişinin değil iş bölümüyle birden çok kişinin daha etkin ve kısa sürede tamamlamasını iade etmektedir.

Teknolojik gelişmeler ise sanayi devrimiyle birlikte emek yoğun üretim tarzından teknoloji yoğun üretim tarzına geçişe neden olmuştur. Teknoloji yoğun üretim tarzı ise insan gücünü en aza indirerek makine ve robotları iş süreçlerinde aktif hale getirmiştir.

Gelirdeki artış ise insanların alım gücünü arttıran teknolojik ve ekonomik gelişmeleri ifade etmektedir.

Orta sınıfın gelişmesi ise çalışan kesimin nüfus oranının artmasıyla birlikte satın alma gücü oluşan büyük bir kitleyi ifade etmektedir. Bu sınıf reklamcıların da hedef kitlesini oluşturmaktadır.

Eğitimde gelişme bilinçli bireylerin bilinçli satın alma davranışları sergilemesi olarak açıklanmaktadır.

Kişisel satışın azalması yüz yüze iletişim kurarak müşteriye bire bir ürün sunumu döneminin kapanması anlamına gelmektedir. Üretimin artması tüketicilerin sayısındaki artış satılmak istenen ürünlerin farklı dağıtım kanalları aracılığıyla tüketiciye ulaştırılması zorunluluğu getirmiştir. Bu durum ise reklamcılık faaliyetlerinde gelişimin önünü açmıştır.

Reklam ajanslarındaki gelişme ise arz fazlası ve ürün çeşitliliği sonucu reklamcılık faaliyetlerinin bir iş kolu olarak ortaya çıkmasıyla gerçekleşmiştir. Reklam ajansları tüketicilere birçok ürün ya da marka arasından hangi tercihi yapmaları gerektiği yönünde mesajlar vermek için kampanyalar tasarlayan kurum ve kuruluşlardır.

Araştırmada gelişme günümüzde hiç durmadan devam etmektedir. Her şirketin bir AR-GE departmanı bulunmaktadır ve bu departmanlar ürün geliştirmede maliyet düşürme, kaliteyi arttırma, üretim sayısını arttırma ve yeni iş süreçleriyle ilgili sürekli araştırmalar yapmaktadırlar. Bu araştırmalara Pazar araştırmaları da dahildir.

Ambalajdaki gelişmeler artık ambalajın sadece bir ürünü korumak için kullanılan bir malzeme olmaktan çıktığını ürün hakkında bilgi veren, ürüne albeni katan ve ürünün kimliğini yansıtan bir konuma yükseldiğini göstermektedir. Ambalaj dahi bir reklam mecrasıdır.

Üretim ve servisteki gelişmeler, üreticinin tüketiciden uzaklaşması, pazarlama anlayışındaki gelişmeler de günümüzde reklamcılığın gelişmesine katkı sağlayan süreçlerdir. Özellikle self-servis satışların doğuşu tüketicilerin üreticiye herhangi bir gereksinim duymadan ürünü inceleme ve satın alma olanağı sunmaktadır.