Marka İletişimi Tasarımı ve Uygulamaları Dersi 7. Ünite Özet

Tanınmış Marka İmgelerinin Gücü ve Nöropazarlama

Nöromarkalamanın temelini farklı disiplinler oluşturmaktadır. Nöromarkalamanın temelini öncelikle nörobilim oluşturmaktadır. Kendi içinde davranışsal, kognitif, moleküler, sistemsel, klinik gibi alt branşlara ayrılan nörobilim,, nöro markalama araştırmalarında tüketici davranışlarını şekillendiren nörofizyolojik reaksiyonların tespit edilmesi, analizini yorumlamasını sağlamaktadır.

Nöromarkalamanın temelindeki diğer bir disiplin ise, markalama iletişimidir. Psikoloji, bilişsel psikoloji ve nöropsikoloji alanları nöromarkalamayı tamamlayan diğer disiplinlerdir. Nöromarkalama alanını oluşturan önemli dallar bunlardır.

Rasyonel tüketici modeli, bir ürünü alırken fayda ve maliyet analizi yaparak satın almayı gerçekleştirdiğini kabul eder. Alışveriş planlı olarak gerçekleşme ile başlasa da böyle devam etmez. Yani alışveriş planlı olarak devam etmez. Bu şekilde mantıksız ve kararsız davranmaya sebep olan şeyler nelerdir?

Güçlü bir marka imajı, zihin açısından ne kadar önemlidir? Kuzey Amerika Radyoloji Derneği (RSNA)’da sunulan bir çalışmaya göre kendilerine tanınmış, güçlü marka imajları sunulduğunda deneklerin bunları beyinde olumlu duygularla ilişkilendirilen duygularla işlediğini, tanınmamış zayıf marka imajları ise beynin bunları tanımlamak için daha fazla emek harcadığını ve beynin olumsuz duygularla ilgili bölümünün harekete geçtiğini göstermektedir. Cristine Born’a göre bu çalışma beynin markalamaya tepkisini gösteren ilk manyetik rezonans görüntüleme çalışmasıdır. Bu çalışma türünün ilk örneğidir. Ancak daha önce de diğer nöromarkalama araştırmacılarının markalama konusunda MR taramalarıyla inceleme yaptıkları bilinmektedir.

Bilinçaltı algılama, yüzeyde algılanmayan uyarıcılar etkisiyle algıların belirlendiğini öngören yöntemdir.

Nöropazarlama, çeşitli yöntemlerle bu karanlık kısmı aydınlatmak ve bireylerin tercihlerini daha iyi anlamak adına tüketicilerin verilen mesajlar karşısında tepkilerinin ve zihinsel aktivitelerinin nörolojik olarak incelenmesidir.

Nöropazarlama araştırmacısı, bir nöropazarlama araştırma projesinde nöropazarlama danışmanı olarak görev yapan ya da nöropazarlama araştırma şirketinden hizmet alan kuruluşlarda çalışan kişiler de dahil olmak üzere projeyi yürüten tüm kişi veya kuruluşları ifade etmektedir.

Bireyler markalara güçlü ve çoğunlukla bilinçdışı tepkiler vermektedir. Bu süreç anlaşıldıkça daha iyi markalama süreci gerçekleşir.

Nörobilimin tüketici davranışları ve markalama için kullanılabilir olduğu üç kritik alan şu şekilde açıklanabilir:

İlk olarak, bir markayı değerlendirmek için tüketicilerin ürün ve fiyatların kendi zevklerine uygun olup olmadığını belirlemek gerekmektedir.

İkinci olarak, tüketiciler tercihleri bağlamında duyarlıdır, bundan dolayı, bilişsel ve nöral süreçlerde tedirginliklerin seçimleri nasıl etkilediğini anlamak gerekir.

Üçüncü olarak ise tercihler tüketiciler arasında farklılık göstermektedir.

Nöromarkalama Ölçüm Teknikleri

Nöromarkalama araştırmaları genellikle beyin görüntüleme sistemleriyle popülerliğini kazansa da aslında uygulanan birçok yöntem bulunur. Duygusal verilerin spesifik anlamlarının saptanması için nörofizyolojik ölçümler yetersiz kalmakta bu yüzden biometrik ölçümlerle desteklenmektedir.

Bilim adamları beynin nasıl çalıştığına ilişkin olarak beynin aktif alanlarını gösteren iki tür işaret üzerinden incelemelerini yapar. Bunlardan ilki, beyindeki kan akımı, kincisi ise, nöronların birbirleriyle iletişim halindeyken yaydıkları elektrik dalgalarıdır. Nörobilimin kullandığı betindeki kan akışına dair ölçüm teknikleri fonksiyonel manyetik rezonans görüntüleme (Fmrı) ve pozitron emisyon tomografisidir (PET). Anatomik prensiplere göre beynimiz zihinsel aktivite esnasında enerji harcadığı iççin bu enerjinin yakıtı olarak kan akışından elde ettiği oksijen ve glikozdan faydalanır. FMRI ve PET teknikleri zihinsel aktivitenin oluştuğu alanlardaki kan akışının artmasıyla bu bölgelerde yoğunlaşan oksijen ve glikozu tespit eder. Elektroensefalografi (EEG) ise beynin serebral korteks adlı dış bölgesinde yer alan nöronların oluşturduğu çok düşük voltajdaki elektriksel aktiviteyi vurgular.

Fonksiyonel manyetik rezonans görüntüleme (FMRI), beynin belli bölgelerini aktif haldeyken görüntülemeyi amaçlar. Çekim sırasında hastaya görsel uyaran ya da işitsel uyaran verilir. Böylece hastada belli beyin bölgelerinde kan akımı ve bölgenin oksijenlenmesi artar. Fonksiyonel MR çekimi bu değişimi ölçmeye duyarlıdır. Böylece beynin aktive olan bölgeleri görüntülenir. FMRI uzaysal çözünürlüğe dayalı beyin görüntülemenin tercih edildiği zamanlarda kullanılan bir yöntemdir. Temel olarak betindeki kanda yer alan oksijen yoğunluğunu ölçen bir sistemdir. Beyinde hareket gözlenen alanlar daha fazla enerjiye ihtiyaç duyar ve bu enerjiyi karşılamak için kandaki oksijen ve gllikozu tüketir.

FMRI yönteminde, oksijen miktarının arttığı alanlar beyindeki nöral aktivitenin arttığını ve enerji tükettiğini gösterir. Bu yöntemin nörobilimin gelişmesinde büyük etkisi vardır. Beyin görüntüleme tekniklerinden olan FMRI özellikle akademik çalışmalarda sıklıkla kullanılmaktadır.

Elektroensefalografi ya da EEG beyin görüntüleme teknolojisi, beyindeki elektriksel aktiviteyi ölçen bir yöntemdir. Bilişsel süreçlerin en doğrudan ölçümünü elektriksel ölçüm teknikleri sağlar. Bunlar beyin aktivitesini bilişsel hızda ölçebilen tekniklerdir. Bu teknik 1924 yılında Alman ruh hekimi Hans Berger tarafından geliştirilmiştir. EEG ile beynimizin büzgülü bir şekle sahip, gri kabuğu olan serebral korteksteki geniş bir nöron grubunun spontan elektriksel aktivitesindeki dalgalanmalar yüzeyden kaydedilir. Beynin belli bölgelerinden elde edilen bu elektrik sinyalleri matematiksel bir değere dönüştürüp çeşitli değerlendirmeler yapılarak dikkat, motivasyon, duygusal ilişki, bilişsel iş yükü, uyku hali gibi aktivitelere dair bilgi verilmektedir.

Elektroensefalografi ya da EEG beyin görüntüleme teknolojisi, beyindeki elektriksel aktiviteyi ölçen bir yöntemdir.

Nöropazarlama içgörüleri, pazarlama uyaranları tarafından (reklam, internet, ambalaj vb.) üretilmiş beyin faaliyeti miktarının analizi ile desteklenen bilgilendirilmiş sonuçlardır.

Fonksiyonel beyin görüntüleme, beyin aktivitelerinin dağılımının laboratuvar ortamında görüntülenmesine olanak veren her türlü destek.

Bedensel sinyaller, çevresel sinir sistemi vasıtasıyla oluşan bedensel tepkiler dahili veya harici olabilir. Bu fizyolojik tepkiler, markalama uyarıcılarının yarattığı bilinçdışı reaksiyonları ölçmekte çok önemli bir rol oynar. Nöro markalama araştırmaları için şu konular önem taşımaktadır;

• Göz İzleme; bakış yolları, sabitlenilen noktalar, göz kırpmaları, göz bebeği büyüklüğü ve korkma refleksi.
• Yüz İfade Tanımlama; Yüzdeki kas gruplarının hareketlerini duygularla eşleştirmedir. Ortaya çıkaran kişi ise Paul Ekman’dır.
• Deri İletkenliği; terlemenin ölçülmesi gibi uygulamalardır. Yalan makineleri de aslında birer deri iletkenliği ölçerdir.
• Kalp Ritmi, Kan Basıncı ve Solunum; bedenin kendini dikkat ve duygusal bir tepkiyle bağlantılı bir harekete hazırlama reaksiyonlarıdır.

Göz hareketlerinin incelenmesine yönelik ilk araştırmalar 1800’lü yıllara dayanır ve ilk araştırmalardan birini 1870’li yıllarda Javal adında Fransız bir optik fizyolojist bulmuştur.

Yüz ifadeleri inceleyen Paul Ekman Facial Action Coding System adlı bir yüz tanıma sistemi geliştirmiştir.

Deri iletkenliği 1972’den bu yana üzerine çalışılan akademik bir alandır.

Kalp ritmi, beynin çeşitli uyarıcılar karşısında otonom sinir sisteminin sempatik ve parasempatik dalları vasıtasıyla bedende oluşturduğu istemsiz tepkimelerden biridir.

Nöromarkalama, 2000’li yıllardan itibaren marka yazınının en önemli konularından biri olmuştur. Nöromarkalam kavramı ilk olarak 1990’lı yıllarda Harward Üniversitesi’nden Prof. Gerry Zaltman’ın işlevsel manyetik rezonans cihazını (FMRI) pazarlama araştırmalarında kullanmasıyla gündeme girmiştir. Nöromarkalama kavramının anlamı bir cümlede şu şekilde açıklanabilir; “tüketici beyninde bir satın alma düğmesi var mıdır ve bu düğmeye basarak tüketicide istemsiz bir tutum değişikliği yaratmak mümkün müdür?”

Nöromarkalama aracı olan Elektroansefalogram (EEG) beyindeki elektrik darbelerini izleyerek araştırmalara olanak sağlayan bir beyin taramasıdır.

Nöromarkalama üç tane anahtar olduğunu farz eder: Dikkat, duygusal bağ ve akılda tutma.

Nöromarkalamanın işlevleri şunlardır.

• Beynin sinirsel mekanizmalarının MR ile taranmasından yararlanarak beyindeki sinir merkezlerini uyarıp sinir mekanizmalarının istenilen yönde etkilenmesini sağlamak ve kişileri satın almaya yönlendirmek, tüketimi artırmak için satın alma duygusunu tetiklemek,
• İnsan beynini bilimsel metotlarla etkileyerek daha kesin sonuçlu ürünler satmak, bu konuda işletmelere yardımcı olmak,
• Farklı kişilik özelliklerin, keşfedip ona göre hareket etmek,
• Ürünün farklı duyusallıkları hakkında tüketicinin düşüncelerini öğrenmek,
• Bir nesnenin ilgi çekiciliği ile kişinin bunu elde etme isteği arasında bağlantıyı kurmak,
• Pazarlama sektöründe insanların isteklerine göre ürünler geliştirme imkanı doğurmak,
• Turizm sektöründe kullanmak.

Nöropazarlama prensipleri açısından yöntemin marka yönetimi süreçlerinde kullanımı şunlardır;

Fiziksel ürün geliştirme, marka yöneticisi yeni bir potansiyel ürün hakkında yeterli bilgiyi elde ettikten sonra, kendi özgün protiplerine revizyon yapabilir ve ürün tasarımını gözden geçirebilir.

Nörobilim, fiziksel ürün geliştirme için çok önemli olmasa da, ilgili bilgi edinimi hala kullanılması faydalı bir veri olabilir.

Bir ürün geliştirildikten sonra hem ürünün varlığı hem de faydaları üzerine tüketicileri eğitmek için genellikle bir iletişim stratejisi devreye sokulur. bu iletişim stratejisi firmanın tüketiciyle etkileşime girdiği bütün mecraları kapsar. Burada nörobilimin rolü ise kapalı yöntemler ve gizli tercihler için güvenilir endeksler oluşturmayı sağlamaktadır.

Gerçek satın alım sonrası tüketim çalışması nispeten sınırlıdır. Bir ürün kullanıldıktan sonra firmalar ürün hakkındaki görüşlere ancak günlük tarzı raporlardan ulaşabilir.

Nörobilimin bir diğer özelliği ise kişiye göre değişen deneyimin farklı türlerini ayırt etmede kullanılır.

Etkili pazarlama için tüketiciler bölümlendirilir. Tüketiciler uygun fiyatlandırma ve promosyon stratejileri amacıyla farklı ve tek Pazar bölümlerine göre sınıflandırılabilir.

Nörobilim verileri pazarın bu sınıflandırma sürecinde karar verme aşamasında kişisel farklılıkları belirleme yönünden önemli ve tamamlayıcı rolü bulunmaktadır. Nörobilim verileri sınıflandırma sürecinde üç şekilde kullanılabilir. Birincisi, nörobilim farklı istekleri olan tüketicilerin belirlenmesini sağlar. İkincisi, nöral mekanizmanın altında yatan edenleri ortaya çıkarmak için. Üçüncüsü, belirli bir sınıflandırma sonucunda ortaya çıkan sonuçların başka yerlerde de kullanılması.

Nöromarkalama ve Reklamcılığın Geleceği

Markalama ve markalaşmayı anlamak, nöropazarlama araştırmalarının temel çalışma alanıdır. Markalar, zihinlerde fikirler inşa eder ve bu fikirlerin diğer fikirlerle bağlantı kurmasını sağlayarak güçlenir. Bir markanın fikirlerle derin bir etkileşime girmesi tüketicilerin zihninde zirveye yerleşmesini sağlar. Bu da uzun süreli belleğe etki eden güçlü bir iletişimle mümkündür. Nöropazarlama araştırmalarında, marka deneyimine yönelik araştırmalar markaya özel olarak şekillendirilir. Karar verme mekanizmasının oluştuğu eski beyinin ikna edilmesine dayalı bir sistemin gücünden bahsedilmektedir. Kara bilimi açısından eski beyini harekete geçirmek ise farklı etkenler gereklidir. Bunlar şu şekildedir:

Somutluk: eski beyin, birleştirir, ayırır, anlar ve yorumlar.

Duygulanım: duyguların oluştuğu yer eski beyindir. Güçlü duygular yaratan objeler, olaylar, kişiler daha fazla hatırlanır.

Görselleştirme: gözler beyinle en çok doğrudan ilişki kuran organdır. Bu nedenle görselliğin gücü tamamen eski beyinin içine doğru akar.

Benmerkezcilik: eski beyin kişinin odağıdır. Bencildir, kendine dönüktür. Bir markanın söz konusu benmerkezciliği yakalaması önemlidir.

Başlamak ve sonlandırmak: eski beyinin dikkati olayların başlangıcında ve sonundadır. Arası ise geçişkendir. İlk mesaj ve son mesaj önemlidir.

Kaşıtlık: yeni durum-eski durum, öncesi –sonrası gibi mesajlar eski beyni harekete geçirir. Mesajları tekrarlamak önemlidir.

Bir reklamın hatırlanması için iki unsura ihtiyaç vardır:

• Yüksek frekanslı gösterim
• Duygusal etkileşimli kreatif

Satışta ve markalamada etkili mesaj üretmenin yolları yani satış ve markalamanın nörobilim açısından en etkili yolları şunlardır:

• Müşterilerinizi sürü psikolojisine sokmanız o kadar da kötü olmayabilir.
• Beyinde her şey zıddıyla vardır.
• Beyin tutarlılığı sever.
• Beyin kültürel farklılıklara dikkat eder.
• Promosyon faydalı da olabilir, külfet halini de alabilir.
• Tüketiciden gelen sosyal kanıt, beyni yönlendirmede etkilidir.
• Kapıda bir ayağınız olsun
• Tüketici zihninde değer yaratmak için değerli görünün.
• Etki bütünseldir, bu nedenle zihinde hale etkisi yaratın
• Sadakat sağlayarak avantaj elde edersiniz.
• Klişeler işe yarar.
• Yeterince kafeininiz olsun
• Teknoloji ikna etme sürecinde etkilidir
• Farklı dillerde ikna mümkündür
• Markaları insani olması, insansı olması bekleniyor
• Değerli görünmelisiniz
• Çok fazla seçenek beyin için boğucudur
• İknayı artıran o tek kelimeyi bulun
• Karşılıkta bulunma arzusu yaratın
• Çağrışım prensibini önemseyin
• Otorite figürleriniz olsun
• Azlık-kıtlık prensibine dikkat edin
• Uyum yasası, beynin çalışma ilkesidir
• Seçenekleri önemine göre sıralayın
• Deneyimsel izler beyin için birincildir
• Karşılıklı ödün verme kuralı, markanız için önemlidir
• Sosyal kanıt ilkesi, ikna hızlandırıcıdır
• Şeytanın avukatı olun, muhalif değil
• İnsanlara kendi değerlerini yansıtmasına izin verin
• Kalıcı taahhütleriniz olsun
• Kaybetmeme arzusunu harekete geçirin
• Sonların her zaman hatırlandığını unutmayın
• Zayıflığı güce çevirebilirsiniz
• Daha kaliteli bir ürün, daha düşük kalitedekinden daha çok satılabilir.
• Korku ikna konusunda etkili bir araçtır