Marka İletişimi Tasarımı ve Uygulamaları Dersi 4. Ünite Sorularla Öğrenelim

Deneyim nedir?

Tüketici davranışında deneyim. Tüketicinin ürünü kullanarak ya da tüketerek edindiği izlenimler bütünü. Günümüz tüketicisi için anahtar kelimelerden biridir. Deneyim, bir kimsenin belli bir sürede ya da yaşam boyu edindiği bilgilerin tümünü karşılar. Tecrübe kavramı yerine kullanılır. Anılar, birer deneyimdir. Ya da yaşanılan her şey. Duyu organları aracılığıyla dışarıdan, duygular yoluyla içeriden elde edilen bilgilere de deneyim denir.

Duyusal pazarlama nedir?

Duyusal pazarlama: Tüketici deneyimleri üzerine bina edilmiş, tüketiciyi uyaran, eğlendiren, tüketiciye duyusal olarak da dokunan bir pazarlama biçimini öngörür. Duyularımız bizi; değerlerimizi, duygularımızı ve heyecanlarımızı depoladığımız belleğimizle birleştirir. Belleğimiz biz doğar doğmaz malzeme biriktirmeye başlar. Markaların beş duyumuzun gücünü keşfetmesi ve bunları hayata geçirmeleri önemli farklılaşma potansiyeli içeriyor. Tüketici böyle bir tüketimde en basit ifadesiyle, ‘biftek değil, ızgarada pişen bifteğin kokusunu satın’ almaktadır.

Deneyimsel pazarlama nedir?

Deneyimsel pazarlama: Tüketicilere markaların yarattığı tecrübeyi deneyimleme fırsatı veren pazarlama faaliyetleri. Bu anlayış dâhilinde bir şekilde her bir müşteri için farklı, sıra dışı ve kişiselleştirilmiş deneyimlerin yaratılması amaçlanır. Pine ve Gilmore, deneyimsel pazarlamayı bir yaşam deneyimini gerçekleştirmek için yapılan, tüketicinin içinde olduğu, katıldığı ve edindiği, tükettiği bir olay ya da olaylar zinciri olarak tanımlar.

Deneyimsel pazarlamanın mümkün olması için gereken koşul nedir?

Tüketiciler ile marka arasındaki o unutulmaz deneyimsel bağın yaratılması, ancak tüketicilerin duyularını uyarmakla mümkün olmakta, deneyimsel markalama ile duyusal markalama arasındaki ilişki de bu süreçte başlamaktadır. Deneyimsel markalama etkinlikleri düzenlenmeden markanın duyusal olması sağlanamaz ya da duyusal markalama gerçekleştirilmeden pazarlamanın deneyimsel olması mümkün olmaz. Bu nedenle, günümüzde etkin markalaşmanın yolunun beş duyumuzun etkin kullanımından geçtiğini söyleyebiliriz. Açıkça bir marka ne kadar çok duyuya hitap ederse, bu marka ve tüketici arasındaki sinerji de o kadar yüksek olmaktadır.

Deneyim ekonomisinin temeli hangi yaklaşımlara dayanmaktadır?

Deneyim ekonomisinin temelini, deneyimsel tüketim ve bu tüketimi sağlayan mekanizmalar olarak deneyimsel pazarlama pratikleri teşkil eder.

Deneyimsel ekonominin temelini oluşturan deneyimsel tüketim ne anlama gelmektedir?

Deneyimsel tüketim, doğal olarak bir ihtiyacı karşılaması için türetilmiş bir kavram. Temel vurgusu tüketimin ancak tüketici ile nesne arasında deneyimsel bir şeyler olması durumunda gerçekleşeceğine dairdir.  Bu sürecin ucu tasarıma dayanır; yani bu bağ profesyonel iletişim etkinlikleri ile sağlanabilir. Deneyimsel tüketim, temel olarak insanların artık alışveriş tercihlerini daha önce edindikleri deneyimler doğrultusunda yaptıkları görüşü üzerine yapılanmış bir tüketim yaklaşımıdır. Tüketim nesnelerinin tüketicilerin beş duyusunu harekete geçirerek el değiştirdiği bir tüketim türüdür.

Deneyim ekonomisinin temelini oluşturan deneyimsel tüketimi sağlamaya çalışan pazarlama etkinlikleri ne anlama gelmektedir?

Geleneksel pazarlamadan farklı olarak ürünün fonksiyonel özellikleri ve faydaları yerine, müşterinin deneyimlerini anlamaya ve onları işlemeye odaklanır. Ekonomik gelişme içinde pazarlamanın bir inovasyonu olarak değerlendirebileceğimiz deneyimsel pazarlama, tüketicilerinin tüketim nesnesinin hangi özelliklerinden hoşlandıklarını ortaya çıkarır. Günümüzde çoğunlukla kişisel ve sübjektif olan deneyimler aracılığıyla da, markaları belli duygular etrafında bir gündelik hayat deneyimi haline getirmeyi amaçlar. Öyle ki, ürünü ya da hizmeti ön plana çıkarmaya çalışmaktansa, ürün ya da hizmetin sağladığı deneyimi işler; Şampuana değil banyo keyfine odaklanır. Bu nedenle önceliği daima müşterinin yaşayacağı deneyime verir. Markaların yaratacağı fayda ve özellikler, bu yaklaşımda ikincildir.

Deneyimsel markalamanın amacı nedir?

Deneyimsel markalamanın amacı, müşterilerin algılamasını, hissetmesini, düşünmesini, eyleme geçmesini ve şirketinizle ve markalarınızla özdeşleşmesini sağlamaktır.

Deneyimsel markalama çerçevesinde yönetilmesi gereken farklı deneyim unsurları vardır. Bunlar nelerdir?

Deneyimsel markalama çerçevesinde yönetilmesi gereken farklı deneyim unsurları vardır: Bunlar; duyusal deneyimler, düşünsel deneyimler, duygusal deneyimler, davranışsal deneyimler ve ilişkisel deneyimlerdir.

Başarılı şirketler farklı müşteri deneyimleri yaratmak için etkin olarak neler kullanırlar?

Başarılı şirketler farklı müşteri deneyimleri yaratmak için görsel kimlik, iletişim, ürün mevcudiyeti, web siteleri ve hizmetler gibi “deneyim sağlayıcıları” etkin olarak kullanmaktadırlar.

Üreten - tüketici bireyin özelliği nedir?

Üreten-tüketici birey: Bugün pazarlama imajları etkisiyle, kendini özne olmaktan ziyade, nesneleşmenin parçası olarak bulan birey tipini işaret ediyor. Böylece ürünlerin/hizmetlerin, yani markaların anlamı ve onlarla kullanıcıları arasındaki ilişki, öznenin hareketlerinde artık belirleyici durumdadır. Bu tür bir tüketici, sembolleri ve imajları hem tüketen hem de üreten durumdaki aktif
bir tüketici özelliği taşır.

Pazarlama iletişimi süreci hangi aşamalardan oluşmaktadır?

Pazarlama iletişimi etkinlikleri ilk olarak bir ürünün anlamını yaratır; daha sonra tüketiciyi yaratır. Son olarak, tüketicilerin kendisini yaratır.

Pine ve Gilmore, unutulmaz deneyimlerin tasarımı için beş temel tasarım ilkesinden bahsetmektedir. Bu ilkeler nelerdir?

Pine ve Gilmore, unutulmaz deneyimlerin tasarımı için beş temel tasarım ilkesinden bahsetmektedir. Bu ilkeler şu şekildedir:

• Deneyimin temasının oluşturulması,
• İzlenimlerin pozitif işaretlerle uyumunun sağlanması,
• Negatif işaretlerin ortadan kaldırılması,
• Hatırlanabilirlilik içerisinde özümsenmesi,
• Beş duyunun birbirine bütünleştirilmesi.

Deneyimsel markalama nasıl bir yapıya sahiptir?

Deneyimsel markalamada ürüne karşı bağlılık kazandırmak amaçlanmaktadır. 

Deneyimsel markalama salt özel bir ürüne, mesela yüksek katılımlı ürünlere ya da lüks tüketime ilişkin bir uygulama değildir, markalaşmaya yeni bir bakıştır.

Deneyimsel markalama, yeni pazar ortamına bağlı olarak gelişen bir markalaşma inovasyonudur.

Deneyimsel markalama, geleneksel markalaşmada olduğu gibi ürün özellikleri ya da duygusal vaatlerde bulunarak sonuca gitmeyi hedeflemez.

Deneyimsel markalama aslında bir davettir. Markanın dünyasına katılması için tüketiciye yapılan bir davet.

Tüketici araştırmacısı Schmitt, müşterilerin ürünü kullanırken ortaya çıkan hisleri nasıl sınıflandırmıştır?

Tüketici araştırmacısı Schmitt, müşterilerin ürünü kullanırken hissettiklerini, yaşadığı bu deneyimleri algılama, hissetme, düşünme, harekete geçme ve ilişki kurma olmak üzere beş ayrı unsur olarak değerlendirmektedir. 

Kokulandırma nedir?

Kokulandırma: Kokulu baskı mürekkebi kullanma, basılı kâğıtları koku kabarcıklarıyla kaplama, (yeni geliştirilen bir aygıt aracılığıyla) bilgisayar ekranına içi koku granülleriyle dolu cam tüpler yerleştirme gibi yollarla ürünün ya da reklamın güzel kokmasını sağlamak.

Zihinsel algılama nedir?

Zihinsel algılama: İnsanların çeşitli duyuları (görme, işitme, koklama, dokunma ve tatma) yardımıyla çevrelerinden elde ettikleri bilgileri bir araya getirip organize ederek kendileri için anlama ya da yoruma kavuşturmalarına ilişkin süreçlerdir.

Duyusal markalamada tat ve kokunun etkisi nedir?

Tat ve koku: Tat ve koku ile ilgili tüketici alışkanlıkları ve tercihleri de renk gibi ülkeler arasında ve içinde önemli farklılıklar
gösterir. Örneğin, Amerika’da milyonlarca ailenin her sabah kahvaltısını oluşturan mısır gevreği, Türk halkının tat tercihine pek uymadığı için piyasamızdaki yaşantısını ancak marjinal bir ürün olarak sürdürmektedir.

Duyusal markalamada ses nasıl tanımlanmaktadır?

Ses: Bir reklam çalışmasında kullanılan işitsel öğeler. Bir başka deyişle radyo veya TV reklamının “duyulan” bölümü. Yani konuşmalar, müzik, ses efektleri… Reklam ya da uzun metraj bir senaryonun tüm işitsel öğeleri. Diyaloglar, monologlar, müzik ya da fx efektleri söz düzenindedir.

Cıngıl nedir?

Cıngıl: Reklamda çeşitli, söz, ses ve efektlerin uyaklı biçimde düzenlenmesiyle oluşturulan müzikal yapı.