Marka İletişimi Tasarımı ve Uygulamaları Dersi 4. Ünite Sorularla Öğrenelim

Duyusal Ve Deneyimsel Markalama

1. Soru

Deneyim nedir?

Cevap

Tüketici davranışında deneyim. Tüketicinin ürünü kullanarak ya da tüketerek edindiği izlenimler bütünü. Günümüz tüketicisi için anahtar kelimelerden biridir. Deneyim, bir kimsenin belli bir sürede ya da yaşam boyu edindiği bilgilerin tümünü karşılar. Tecrübe kavramı yerine kullanılır. Anılar, birer deneyimdir. Ya da yaşanılan her şey. Duyu organları aracılığıyla dışarıdan, duygular yoluyla içeriden elde edilen bilgilere de deneyim denir.


2. Soru

Duyusal pazarlama nedir?

Cevap

Duyusal pazarlama: Tüketici deneyimleri üzerine bina edilmiş, tüketiciyi uyaran, eğlendiren, tüketiciye duyusal olarak da dokunan bir pazarlama biçimini öngörür. Duyularımız bizi; değerlerimizi, duygularımızı ve heyecanlarımızı depoladığımız belleğimizle birleştirir. Belleğimiz biz doğar doğmaz malzeme biriktirmeye başlar. Markaların beş duyumuzun gücünü keşfetmesi ve bunları hayata geçirmeleri önemli farklılaşma potansiyeli içeriyor. Tüketici böyle bir tüketimde en basit ifadesiyle, ‘biftek değil, ızgarada pişen bifteğin kokusunu satın’ almaktadır.


3. Soru

Deneyimsel pazarlama nedir?

Cevap

Deneyimsel pazarlama: Tüketicilere markaların yarattığı tecrübeyi deneyimleme fırsatı veren pazarlama faaliyetleri. Bu anlayış dâhilinde bir şekilde her bir müşteri için farklı, sıra dışı ve kişiselleştirilmiş deneyimlerin yaratılması amaçlanır. Pine ve Gilmore, deneyimsel pazarlamayı bir yaşam deneyimini gerçekleştirmek için yapılan, tüketicinin içinde olduğu, katıldığı ve edindiği, tükettiği bir olay ya da olaylar zinciri olarak tanımlar.


4. Soru

Deneyimsel pazarlamanın mümkün olması için gereken koşul nedir?

Cevap

Tüketiciler ile marka arasındaki o unutulmaz deneyimsel bağın yaratılması, ancak tüketicilerin duyularını uyarmakla mümkün olmakta, deneyimsel markalama ile duyusal markalama arasındaki ilişki de bu süreçte başlamaktadır. Deneyimsel markalama etkinlikleri düzenlenmeden markanın duyusal olması sağlanamaz ya da duyusal markalama gerçekleştirilmeden pazarlamanın deneyimsel olması mümkün olmaz. Bu nedenle, günümüzde etkin markalaşmanın yolunun beş duyumuzun etkin kullanımından geçtiğini söyleyebiliriz. Açıkça bir marka ne kadar çok duyuya hitap ederse, bu marka ve tüketici arasındaki sinerji de o kadar yüksek olmaktadır.


5. Soru

Deneyim ekonomisinin temeli hangi yaklaşımlara dayanmaktadır?

Cevap

Deneyim ekonomisinin temelini, deneyimsel tüketim ve bu tüketimi sağlayan mekanizmalar olarak deneyimsel pazarlama pratikleri teşkil eder.


6. Soru

Deneyimsel ekonominin temelini oluşturan deneyimsel tüketim ne anlama gelmektedir?

Cevap

Deneyimsel tüketim, doğal olarak bir ihtiyacı karşılaması için türetilmiş bir kavram. Temel vurgusu tüketimin ancak tüketici ile nesne arasında deneyimsel bir şeyler olması durumunda gerçekleşeceğine dairdir.  Bu sürecin ucu tasarıma dayanır; yani bu bağ profesyonel iletişim etkinlikleri ile sağlanabilir. Deneyimsel tüketim, temel olarak insanların artık alışveriş tercihlerini daha önce edindikleri deneyimler doğrultusunda yaptıkları görüşü üzerine yapılanmış bir tüketim yaklaşımıdır. Tüketim nesnelerinin tüketicilerin beş duyusunu harekete geçirerek el değiştirdiği bir tüketim türüdür.


7. Soru

Deneyim ekonomisinin temelini oluşturan deneyimsel tüketimi sağlamaya çalışan pazarlama etkinlikleri ne anlama gelmektedir?

Cevap

Geleneksel pazarlamadan farklı olarak ürünün fonksiyonel özellikleri ve faydaları yerine, müşterinin deneyimlerini anlamaya ve onları işlemeye odaklanır. Ekonomik gelişme içinde pazarlamanın bir inovasyonu olarak değerlendirebileceğimiz deneyimsel pazarlama, tüketicilerinin tüketim nesnesinin hangi özelliklerinden hoşlandıklarını ortaya çıkarır. Günümüzde çoğunlukla kişisel ve sübjektif olan deneyimler aracılığıyla da, markaları belli duygular etrafında bir gündelik hayat deneyimi haline getirmeyi amaçlar. Öyle ki, ürünü ya da hizmeti ön plana çıkarmaya çalışmaktansa, ürün ya da hizmetin sağladığı deneyimi işler; Şampuana değil banyo keyfine odaklanır. Bu nedenle önceliği daima müşterinin yaşayacağı deneyime verir. Markaların yaratacağı fayda ve özellikler, bu yaklaşımda ikincildir.


8. Soru

Deneyimsel markalamanın amacı nedir?

Cevap

Deneyimsel markalamanın amacı, müşterilerin algılamasını, hissetmesini, düşünmesini, eyleme geçmesini ve şirketinizle ve markalarınızla özdeşleşmesini sağlamaktır.


9. Soru

Deneyimsel markalama çerçevesinde yönetilmesi gereken farklı deneyim unsurları vardır. Bunlar nelerdir?

Cevap

Deneyimsel markalama çerçevesinde yönetilmesi gereken farklı deneyim unsurları vardır: Bunlar; duyusal deneyimler, düşünsel deneyimler, duygusal deneyimler, davranışsal deneyimler ve ilişkisel deneyimlerdir.


10. Soru

Başarılı şirketler farklı müşteri deneyimleri yaratmak için etkin olarak neler kullanırlar?

Cevap

Başarılı şirketler farklı müşteri deneyimleri yaratmak için görsel kimlik, iletişim, ürün mevcudiyeti, web siteleri ve hizmetler gibi “deneyim sağlayıcıları” etkin olarak kullanmaktadırlar.


11. Soru

Üreten - tüketici bireyin özelliği nedir?

Cevap

Üreten-tüketici birey: Bugün pazarlama imajları etkisiyle, kendini özne olmaktan ziyade, nesneleşmenin parçası olarak bulan birey tipini işaret ediyor. Böylece ürünlerin/hizmetlerin, yani markaların anlamı ve onlarla kullanıcıları arasındaki ilişki, öznenin hareketlerinde artık belirleyici durumdadır. Bu tür bir tüketici, sembolleri ve imajları hem tüketen hem de üreten durumdaki aktif
bir tüketici özelliği taşır.


12. Soru

Pazarlama iletişimi süreci hangi aşamalardan oluşmaktadır?

Cevap

Pazarlama iletişimi etkinlikleri ilk olarak bir ürünün anlamını yaratır; daha sonra tüketiciyi yaratır. Son olarak, tüketicilerin kendisini yaratır.


13. Soru

Pine ve Gilmore, unutulmaz deneyimlerin tasarımı için beş temel tasarım ilkesinden bahsetmektedir. Bu ilkeler nelerdir?

Cevap

Pine ve Gilmore, unutulmaz deneyimlerin tasarımı için beş temel tasarım ilkesinden bahsetmektedir. Bu ilkeler şu şekildedir:

  • Deneyimin temasının oluşturulması,
  • İzlenimlerin pozitif işaretlerle uyumunun sağlanması,
  • Negatif işaretlerin ortadan kaldırılması,
  • Hatırlanabilirlilik içerisinde özümsenmesi,
  • Beş duyunun birbirine bütünleştirilmesi.

14. Soru

Deneyimsel markalama nasıl bir yapıya sahiptir?

Cevap

Deneyimsel markalamada ürüne karşı bağlılık kazandırmak amaçlanmaktadır. 

Deneyimsel markalama salt özel bir ürüne, mesela yüksek katılımlı ürünlere ya da lüks tüketime ilişkin bir uygulama değildir, markalaşmaya yeni bir bakıştır.

Deneyimsel markalama, yeni pazar ortamına bağlı olarak gelişen bir markalaşma inovasyonudur.

Deneyimsel markalama, geleneksel markalaşmada olduğu gibi ürün özellikleri ya da duygusal vaatlerde bulunarak sonuca gitmeyi hedeflemez.

Deneyimsel markalama aslında bir davettir. Markanın dünyasına katılması için tüketiciye yapılan bir davet.


15. Soru

Tüketici araştırmacısı Schmitt, müşterilerin ürünü kullanırken ortaya çıkan hisleri nasıl sınıflandırmıştır?

Cevap

Tüketici araştırmacısı Schmitt, müşterilerin ürünü kullanırken hissettiklerini, yaşadığı bu deneyimleri algılama, hissetme, düşünme, harekete geçme ve ilişki kurma olmak üzere beş ayrı unsur olarak değerlendirmektedir. 


16. Soru

Kokulandırma nedir?

Cevap

Kokulandırma: Kokulu baskı mürekkebi kullanma, basılı kâğıtları koku kabarcıklarıyla kaplama, (yeni geliştirilen bir aygıt aracılığıyla) bilgisayar ekranına içi koku granülleriyle dolu cam tüpler yerleştirme gibi yollarla ürünün ya da reklamın güzel kokmasını sağlamak.


17. Soru

Zihinsel algılama nedir?

Cevap

Zihinsel algılama: İnsanların çeşitli duyuları (görme, işitme, koklama, dokunma ve tatma) yardımıyla çevrelerinden elde ettikleri bilgileri bir araya getirip organize ederek kendileri için anlama ya da yoruma kavuşturmalarına ilişkin süreçlerdir.


18. Soru

Duyusal markalamada tat ve kokunun etkisi nedir?

Cevap

Tat ve koku: Tat ve koku ile ilgili tüketici alışkanlıkları ve tercihleri de renk gibi ülkeler arasında ve içinde önemli farklılıklar
gösterir. Örneğin, Amerika’da milyonlarca ailenin her sabah kahvaltısını oluşturan mısır gevreği, Türk halkının tat tercihine pek uymadığı için piyasamızdaki yaşantısını ancak marjinal bir ürün olarak sürdürmektedir.


19. Soru

Duyusal markalamada ses nasıl tanımlanmaktadır?

Cevap

Ses: Bir reklam çalışmasında kullanılan işitsel öğeler. Bir başka deyişle radyo veya TV reklamının “duyulan” bölümü. Yani konuşmalar, müzik, ses efektleri… Reklam ya da uzun metraj bir senaryonun tüm işitsel öğeleri. Diyaloglar, monologlar, müzik ya da fx efektleri söz düzenindedir.


20. Soru

Cıngıl nedir?

Cevap

Cıngıl: Reklamda çeşitli, söz, ses ve efektlerin uyaklı biçimde düzenlenmesiyle oluşturulan müzikal yapı.


Bahar Dönemi Dönem Sonu Sınavı
25 Mayıs 2024 Cumartesi