Marka İletişim Kampanyaları Dersi 6. Ünite Özet

Giriş

Sosyal medyada yer almak tek başına tüketicinin sınırlı kapasiteye sahip dikkatini cezbetmeye yetmez. Markaların doğru zamanda, doğru kanaldan doğru müşteriye talep ettiği ya da ihtiyaç duyduğu mesajları ve içeriği ulaştırması gerekir. Bununla birlikte tüketicinin kafasını karıştırmamak için verilen tüm içeriğin de birbiriyle uyumlu olması gerekir. Birbiriyle uyumlu içerik parçacıklarını yaratmanın yolu, markamıza bir hikâye yazmaktan ya da yaratmaktan geçmektedir. Bu durumun beraberinde getirdiği önemli değişimlerden birisi, tüm markaların ürün üreten, hizmet veren, markalarını yöneten işletmeler olmaktan çıkıp içerik yaratan ve yöneten medya şirketlerine dönüşmesidir.

Sosyal medyanın en önemli özelliklerinden birisi firmalara insani yönlerini ortaya çıkartma fırsatı vermiş olmasıdır. Bir markanın iletişim çabalarının başarılı olması, tüketiciye ne kadar dokunabildiği, onunla ne denli derin bir ilişki kurabildiğine bağlıdır. Markanın iletişim çabasını etkili kılan, takipçilerin gönülden markaya bağlanması ve sosyal medya üzerindeki iletişim çabalarına gerçek anlamda katılım göstermelerine bağlıdır. Gerçek anlamda müşteri katılımı için stratejik bir yaklaşıma ya da plana ihtiyaç vardır.

Sosyal Medya Kampanya Alanı

Başarılı bir sosyal medya kampanyasının yaratımı iyi bir stratejiye ve başarılı bir planlamaya ihtiyaç duyar. Bu çerçevede geliştirilmiş yaklaşımlardan birisi sosyal medya kampanyalarının dört aşamada tasarlanabileceğini ortaya koymaktadır: 1) Dinleme, 2) Stratejik tasarım, 3) Uygulama ve İzleme, 4) Değerlendirme (Ölçüm).

Dinleme

Sosyal medya strateji uzmanlarının kampanyanın temellerini oluşturmak, gereken bilgileri üretmek için ihtiyaç duydukları veriyi topladıkları aşamadır. Sosyal medya, insanların markaları hakkında neler konuştuklarını görmeyi oldukça kolaylaştırmaktadır. Etkili bir dinleme süreci için markaların belirlemesi gereken bazı temel unsurlar:

Anahtar Kelime

İçeriği özetleyen kelime ya da kelimeler grubudur. Bu aşama, sosyal medyada bizimle ilgili olarak yapılan sohbetlerde hangi kelimelerin kullanıldığını belirleme çabasıdır. Anahtar kelimeler markaya özel olabileceği gibi daha genel ya da jenerik olabilir. Anahtar kelimeleri saptamanın en kolay yollarından birisi kendi web sitemizin, sosyal ağ sayfalarımızın ya da tıklama bazlı reklamlarımızın arama motoru raporlarını incelemektir. Bir diğer yöntem ise, kendi sayfalarımızda kullandığımız kelime ve kelime dizileridir.

Söyleşi Platformları

İnsanların sizinle ilgili nerelerde konuştuklarını belirlemek önemlidir. Markalar sosyal medya platformlarının içinde yer alan arama fonksiyonlarından yararlanabilirler. Diğer taraftan pek çok marka da birden fazla platformu aynı anda tarayan araçları kullanmayı tercih etmektedir. Söyleşilerin ya da konuşmaların gerçekleştiği platformların belirlenmesi sırasında ilk olarak, belirlenen anahtar kelimeler kapsamında, platformlar açısından bir farklılık olup olmadığını incelenir. İkinci olarak, bu konuşmalara kimlerin katıldığı ve bunlardan hangilerinin daha fazla etki gücü olduğu belirlenir. Son olarak ise, konuşmaların tonu saptanmaya çalışılır.

Marka Topluluğu

Markayla ilgili çevrimiçi topluluk, marka ile ilgili etkileşimli online topluluklardır. Adımlarından ilki izleyici analizidir. Marka öncelikle sosyal medya topluluklarına dahil olan izleyicilerinin kimler olduğunu belirlemelidir. İkinci adım, içeriktir. Bu aşama toplulukta daha önce paylaşılan içeriğin analizini içerir. Üçüncü adım, topluluğa katılımdır. Bu aşama marka topluluğunun içerik çerçevesinde etkileşime girip girmediğini analiz etmeyi amaçlamaktadır. Dördüncü adım, marka diyaloğudur. Bu analiz markanın paylaşımlarını ve toplulukla olan etkileşimlerini kapsamaktadır.

Etkileyiciler

Etkileyiciler ya da fikir liderleri olarak adlandırılan kişiler sosyal medya içinde diyaloğu ve katılımı arttıran, belirli konuların yayılmasına önayak olan kişilerdir. Etkileyici konumda olan kişileri belirlemek için belirli anahtar kelimeler ya da konu başlıkları çerçevesinde ön plana çıkan kullanıcıları belirlemek yeterli olacaktır. Anahtar kelimelerin belirlenmesi amacıyla kullanılan araçlar içinde kullanıcı bazlı listelemeler de etkileyicilerin belirlenmesinde yardımcı olacaktır. Bunlar dışında etki gücü yüksek olan kullanıcıların belirlenmesi için kullanılan farklı platformlar da bulunmaktadır. Klout, Traackr, Kred, Brandwatch ve Sprout Social gibi araçlar örnek olarak verilebilir.

Rekabet Analizi

Rakip analizi markanın rakiplerinin faaliyetlerini takip etmesi yanında sektörde hangi tür içeriğin daha etkili olduğu, katılımı neyin arttırdığını ve kendi çabalarını rakipleriyle karşılaştırmasını sağlar

Stratejik Tasarım

Her marka sosyal medya faaliyetlerine başlamadan mutlaka sosyal medyada nasıl bir yol izleyeceğine dair genel stratejik planını hazırlamalı ve daha sonra kampanya planlamasına geçmelidir.

Sosyal Medya Stratejik Planı

Markaların sosyal medyadan en fazla değeri elde edebilmesi için, sosyal medya stratejisini belirlemesi gerekmektedir. Bu stratejik plan aşağıdaki başlıkları içerir:

Sosyal Medya Amaçları

Sosyal medya amaçları, markanın sosyal medya varlığının ve faaliyetlerinin sonucunda nerede olmak istediğini ifade eder. Burada dikkat edilmesi gereken en önemli nokta, bu amaçları markanın genel amaç ve vizyonu ile ters düşmemesidir. Vizyon, ulaşılmak istenen nokta ve bu noktaya ulaşmak için kullanılan amaç cümleleridir.

Sosyal Medya Vizyonu

Stratejik planlarda amacın belirlenmesini izleyen adım, vizyon cümlelerinin oluşturulmasıdır. Bu aşamada marka için değerli olabilecek tüm sosyal medya platformları için vizyon cümlecikleri oluşturulmaktadır. Geniş görüşlülük cümlecikleri oluşturulurken platformların temel özellikleri ve güçlü yönleri de göz önünde bulundurulmalıdır. Benzer şekilde marka her bir sosyal medya platformu için vizyon cümlelerini oluşturmalıdır.

Sosyal Medya Hedefleri

Hedefler işletmenin ya da markanın ulaşmaya çalıştığı somut amaçlardır. Hedefler gerçekleştirilecek kampanyalar için bir tür performans göstergesi niteliğindedir. Dolayısıyla markanın sosyal medya faaliyetleri sonucunda elde etmek istediklerini net bir biçimde ortaya koyması gerekir. Hedeflerin mümkün olduğunca spesifik (açık), ölçülebilir ve ulaşılabilir olması önemlidir. İşletme bu amaçları belirlerken, öncelikle ölçülebilir olmalarına dikkat etmelidir. İşletmeler amaçlarını belirlerken, bir yandan da bu amaçlara ulaşıp ulaşmadıklarını hangi yollarla ölçeceklerini de düşünmelidirler.

Sosyal Medyadaki Profiliniz

Bu aşamada markanın tüm sosyal medya platformlarındaki profillerini marka imajına uygun bir şekilde düzenlemesi ve sosyal medya üzerindeki görünürlüğünü oluşturması gerekir. Bu noktada dikkat edilmesi ve tamamlanması gereken adımlar; hakkında kısmı, profil fotoğrafları, isme özel URL, zengin medya ve içerik dağıtımıdır. URL, Uniform Resource Lokator kelimesinin kısaltmasıdır. İnternette her dokümanın kendine özgü adresidir.

Sosyal Medyadaki Sesiniz

Kampanyalarını tasarlamadan önce marka sosyal medyada vereceği mesajların nasıl bir “marka kişiliği”ni yansıtacağına ve nasıl bir “ses tonu”na ve “dil”e sahip olacağına karar vermelidir. Bu üç karar birbiriyle dengeli, tutarlı ve birbirini destekler nitelikte olmalıdır.

Sosyal Medya Kampanya Tasarımı

Kampanyalar sosyal medyada belirli konu başlıkları ya da amaçlar etrafında planlanan faaliyetleri kapsamaktadır. Markanın daha önce hazırlamış olduğu stratejik plan tüm sosyal medya kampanyaları için yol gösterici olacaktır.

Kampanya Amaçları

Gerçekleştirilen kampanya ile ulaşılmak istenen nihai sondur. Çok daha kısa ve sınırlı bir vadeyi kapsamaktadır. Büyük oranda dinleme aşamasında elde edilen verilerden doğar.

İzleyiciler

Kampanyanın başarılı olabilmesi için ihtiyaç duyulan izleyicilerin kimler olduğu belirlenmelidir. Bu noktada hangi toplulukların ya da hangi özellikteki kişilerin kampanyanın hedef kitlesi olduğunu belirlenmelidir. Dinleme aşamasında gerçekleştirilen izleyici analizleri bu aşamada yardımcı olacaktır.

Kampanya Hedefleri

Stratejik planda olduğu gibi her bir kampanya için de ölçülebilir ve ulaşılabilir hedeflerin belirlenmesi gerekir. Kampanya hedefleri gerçekleştiğinde, kampanyanın amaçlarına da ulaşılmış olmalıdır. Hedefler oluşturulurken aynı zamanda izleyici kitlelerinin profillerinin dikkate alınması gerekir.

Stratejiler

Stratejiler, kampanya hedeflerine ulaşmak için izlenecek yol ya da yaklaşım olarak tanımlanabilir.

Taktikler

Bir stratejinin hayata geçirilmesi için yapılacak faaliyetler ya da aktiviteler, taktikleri oluşturur. Dolayısıyla markanın bir stratejiyi hayata geçirmek için gerekli tüm aktiviteleri bir liste halinde hazırlaması gerekir.

Kilit Mesajlar

Kampanyanın itici gücü olacak ya da kampanyanızı ateşleyecek mesajlardır. Bu mesaj aslında kampanyanızda kullanılacak tüm iletişim unsurlarının da temelini ya da merkezini oluşturacaktır.

Mesaj Haritası

Markanın kullanacağı her türden mesajı tasarlamak için kullanacağı bir çatı oluşturmaktadır. Markanın kampanya için kullanacağı kilit mesajları sosyal medyada nasıl daha etkili kullanacağına dair bir model sağlamaktadır. Haritada markanın kilit mesaj çerçevesinde vereceği yan ve destekleyici mesajlar ve bunların kapsamı belirlenmelidir.

Bütçe ve Kaynaklar

Kampanya tasarımının son aşamasıdır. Sosyal medya pazarlamasını kullanan işletmeler için ortaya çıkan maliyet kalemlerinin başında, hangi platformun nasıl kullanılacağının öğrenilmesi ile ilgili maliyetler gelmektedir. Diğer bir maliyet kalemi ise, işletmenin kendisine uygun toplulukları araması veya yeni topluluk inşasına ilişkindir. Ancak, sosyal medya pazarlaması içindeki en büyük maliyet kalemini, harcanan zaman almaktadır.

Uygulama ve İzleme

Genellikle kampanya faaliyetlerinin en fazla görünür hale geldiği aşama bu aşamadır. Bu aşamada markalar üç alanda yoğun çaba içindedir; 1) İçerik takvimi kapsamında içeriğin paylaşılması, 2) topluluğa dahil olma çabaları ve 3) kampanyanın çevrimiçi topluluklarda yarattığı etkilerin ve sonuçların izlenmesi.

İçerik Takvimi

En basit tanımla, kampanyanın süresi içinde tüm platformlardan gönderilecek her bir mesajın ve paylaşılacak her bir içeriğin barındırıldığı ve her bir mesajın kampanya amaçlarını nasıl etkilediğinin açıklandığı dokümanlardır. Bu doküman sayesinde markalar kampanyanın etkili ve verimli bir şekilde yürütülmesi için ihtiyaç duydukları tüm bilgiyi görebilirler. İçerik takvimi temel olarak şu unsurları içermelidir: Kilit tarih ve olaylar, içerik dağıtım planı, kampanya amacı ve izleyiciler, strateji, anahtar kelimeler ve konu başlıkları çerçevesinde mesaj oluşturma, izleyici tepkisi, içerik.

Kampanyanın hayata geçirilmesi öncesinde içerik takviminin belirli unsurlar açısından gözden geçirilmesine ihtiyaç vardır:

• İçerik takviminde yer alan faaliyetlerin markanın genel iletişim faaliyetleri ile çatışıp çatışmadığının incelenmesi.
• Kampanya takviminde yer alan faaliyetlerin platforma göre değerlendirilmesi.
• Kampanya takviminde yer alan faaliyetlerin stratejilere göre değerlendirilmesi.
• Kampanya takviminde yer alan faaliyetlerin anahtar kelime ve konu başlığına göre değerlendirilmesi.
• Kampanya takviminde yer alan faaliyetlerin amaçlara ve hedeflere göre değerlendirilmesi.

Topluluğa Dahil Olma

Sadece kampanya içeriğinin paylaşılması yeterli olmaz. Markanın topluluğa dahil olmak için bir çaba göstermesi gerekecektir. Sosyal medya kampanyaları kapsamında markanın topluluğa dahil olması ile ilgili farklı yaklaşımlar bulunmaktadır. Bunlardan ilki uyarılardan faydalanmak tır. Sosyal medya platformları markaların sayfalarında gerçekleşen bir takım olaylar ya da durumlar için uyarı sistemleri sağlamaktadır. Markanın bu uyarı sistemlerini özelleştirerek kendine uygun hale getirmesi gerekmektedir. Bu sayede topluluğa dahil olma fırsatı yaratacak durumlardan en kısa sürede haberdar olabilecektir. İkincisi, dinlemeye devam dır. Bu aşamada da marka topluluğa dahil olabilmek için dinleme aşamasında kullandığı yöntemlerden yararlanabilir.

İzleme

Marka bir yandan içerik takvimini uygular diğer yandan topluluğa dahil olmaya çalışırken aynı zamanda proaktif bir biçimde gerçekleştirdiği faaliyetleri ve sonuçlarını izlemelidir. Kampanyalarda, değerlendirmeyi sadece kampanya bitişinde yapmak yerine kampanya sürecinde sürekli bir şekilde gerçekleşen gelişmeleri izlemek, markanın sorunları çok daha hızlı ve erken fark etmesine yardımcı olacaktır. Aynı zamanda markanın yaşayabileceği krizleri daha erken fark etmesini de sağlayabilecektir.

Markanın topluluklara dahil olmasını tetikleyecek ortamları ya da olumsuzlukları fark etmesi için kampanya kapsamında paylaşılan her bir gönderiyi izlemesi gereklidir. Bu amaçla daha önce hazırlanmış olan içerik takvimi bazı eklemeler ile kullanılabilir. Bu eklemeler; temel performans göstergeleri, etkileyiciler ve sönüm süresidir.

Değerlendirme-Ölçüm

Sosyal medya kampanyalarının değerlendirilmesi ya da ölçümü, markaların belirledikleri amaç ve hedefler çerçevesinde ortaya koydukları sosyal medya uygulamalarının takip edilmesi ve bu uygulamaların performanslarının ölçülmesi süreci olarak tanımlanabilecektir.

Sosyal Medya Kampanyalarında Ölçüm Süreci

Genel olarak bakıldığında değerlendirme-ölçüm süreci dört temel adımdan oluşmaktadır:

İzleme

Bu aşama aslında sosyal medya kampanyası yönetiminde bir önceki adım olan “uygulama ve izleme” adımının son basamağını oluşturmaktadır. Bu noktada toplanan veriler değerlendirme-ölçüm sürecine girdi olarak fayda sağlamaktadır. Daha sonra yapılacak ölçümlerde kullanılacak verinin belirlenmesi, toplanması ve düzenlenmesi işlemlerini kapsar.

Ölçüm

İzleme aşamasında elde edilen verinin marka amaçlarıyla bağlantılı olup olmadığı değerlendirilir. Ölçüm, izleme ile elde edilen verilere ampirik bir değer ya da “sayısal bir büyüklük” atfedilmesidir. Ampirik, bilginin duyumlar ve deneyimlerle kazanılabileceğini savunan görüştür.

Analiz

Analiz aşaması, elde edilen sayısal verilerin, marka tarafından alınacak diğer kararlarda kullanılmak üzere, değerlendirilmesi ve yorumlanması sürecidir. Analiz olmadan ölçüm bir işe yaramaz. Analizler, markalara yaptıkları uygulamaların hangilerinin başarılı, hangilerinin başarısız olduğunu görme şansı sağlar. Sonraki uygulamalarında hangi noktalara daha fazla odaklanmaları gerektiği konusunda yol gösterir. Karşılaşabilecekleri riskleri, tehditleri ve fırsatları gösterir.

Raporlama

Sosyal medya programları için yatırımların devamlılığı, mevcut kampanyanın başarısına bağlıdır. Üst yönetimin bu başarıyı göreceği yer ise, yapılan ölçüm ve analizlerin sonuçlarının sunulduğu raporlar olacaktır. Raporlama adımında dikkat edilmesi gereken en önemli nokta, elde edilen önemli bulguların kısa, öz ve gerekli vurgular yapılarak üst yönetime sunulmasıdır.

Ölçüm ve Analiz Yapılabilecek Temel Alanlar

Markaların sosyal medya içinde ölçüm yapabilecekleri üç temel alan vardır:

İçeriğin kendisine yönelik ölçümler: Markalar içeriğin ya da konuşmaların duygusal yönünü (içeriğin olumluluk ya da olumsuzluk durumunu) anlamaya, içeriği oluşturan kaynağa ve son olarak da içeriğin hacmine yönelik analizler gerçekleştirebilirler. İçeriğin duygusal yönü sayesinde markalar, tüketicilerin markaya/ürüne/işletmeye bakış açısını öğrenebilir ve bu hislerinin ne denli güçlü olduğunu görebilirler. Kaynağa yönelik analizlerin iki yönü bulunmaktadır; i) marka kendi alanında daha fazla etkileyici güce sahip yazarları ya da tüketicileri belirleyebilir, ii) konuşmaların gerçekleştiği sosyal medya platformlarını analiz ederek, hangi platformların kendisi için daha önemli olduğunu görebilir ve mutlaka yer alması gereken platformları belirleyebilir. İçeriğin hacmine yönelik analizler ise marka/ürün/işletme ile ilgili konuşma hacmini ortaya koyar. Belirli bir konu başlığı üzerine kaç kişi konuşuyor, kaç kişi o konuyu beğeniyor ya da yeniden yayınlıyor/başkalarıyla paylaşıyor gibi soruların cevapları bulunmuş olur.

Sosyal medya faaliyetlerinin dikkate alınmasına yönelik ölçümler: Tüketici ilgileri ile markanın sosyal medya kampanyaları arasındaki kesişim noktasına odaklanmaktadır. İçeriğe ilişkin ölçümlerin aksine burada markaların sosyal medyadaki kampanyaları ile ilintili alanlarda ölçüm yapılmaktadır. İşletmenin, gerçekleştirdiği faaliyetlerin tüketici karar süreci içinde dikkate alınıp alınmadığı sorusuna yanıt bulabileceği bir alandır.

Sosyal medya kampanyasının etkilerine yönelik ölçümler: Sosyal medyada yaratılan ve iletilen mesajların (kampanyaların) istenilen sonuçları doğurup doğurmadığı, bir başka deyişle markanın faaliyetlerinin ve yarattığı içeriğin etkisine yönelik ölçümlerin yapıldığı alandır. Yapılan bir kampanya sonrasında tüketicilerden beklenen belirli davranışların ne oranda gerçekleştirildiği gibi ölçümlerin yapıldığı bir alandır.

Markalar bu alanların birinde ya da hepsinde ölçüm ve analiz yapabilirler. Elbette, gerçek anlamda ölçüm ve analiz gerçekleştiren bir işletmenin, faaliyetlerinin finansal etkilerine yönelik ölçümleri de gerçekleştiriyor olması gerekmektedir.

Metrikler ve Temel Performans Göstergeleri

Sosyal medya kampanyalarının değerlendirilmesi-ölçümü sürecinde kullanılabilecek çok sayıda metrik (ölçü) bulunmaktadır. Bu metrikler, ölçüm süreci içinde markaların kendilerini değerlendirmek üzere kullanacakları kriterleri ifade etmektedir. Markaların sosyal medya faaliyetlerini ölçmek için kullanabilecekleri çok sayıda metrik olmasına karşın, hangi durumda hangi metriğin kullanılması gerektiği önemli bir sorunu oluşturmaktadır. Bu nedenle markaların performanslarını değerlendirmek için öncelikle temel performans göstergelerinin neler olacağını belirlemesi gerekmektedir. Temel performans göstergeleri (Key performance indicator-KPI), bir kampanya ya da programın belirli hedefler çerçevesinde performansını ortaya koymaya yaramaktadır. Temel performans göstergesinin ne olacağı, ulaşılmak ya da ölçülmek istenenin ne olduğuyla doğrudan ilintilidir.

Farklı amaçlar için sıkça kullanılan bazı metriklerden örnekler için kitabınızın 160. sayfasındaki Tablo 6.1’i inceleyebilirsiniz.

Sosyal Medya Ölçüm Araçları ve Veri Toplama Platformları

Sosyal medya kampanyalarının değerlendirilmesi ve ölçümü için kullanılabilecek araç ve platformları dört temel grup altında ele almak mümkündür:

Dinleme Platformları: Bu platformlar sosyal medyada herkese açık olan içeriğin toplanması, raporlanması ve sentezi işlemlerini yerine getirmektedir. Bu araçlar ve platformlar kapsamında toplanan veriler, markanın erişim kapsamlarını ve sosyal medyada gerçekleşen sohbetlerin içyüzünü kavramaya yardımcı olmaktadır.

Metin Madenciliği: Metin madenciliği araçları, sosyal medyadaki metin denizi içinden bir marka ya da işletme ile ilgili yorumları toplayıp, bunları daha önceden belirlenmiş bir takım kurallara göre deşifre etmeye yaramaktadır. Elbette bu işlem otomatik bir şekilde gerçekleştirildiğinden 100% doğru olmayabilecektir ama yine de markaların genel olarak tartışılan konuların temaları hakkında bir fikir sahibi olmasına yardımcı olabilecek araçlardır.

Platform Araçları (Platformlara ait Uygulama Programı Ara Yüzleri): Bu araçlar belirli platformlarda (örneğin Facebook, Twitter gibi) herkese açık olmayan bazı veri ve analizleri kapsamaktadır. Bunlar belirli sosyal medya faaliyetlerine yönelik (örneğin bir kampanya gibi) ve duruma özgü kullanılan araçlardır.

Site Analiz Çözümleri: Bu araçlar temelde bir işletme ya da markanın web sitesine gelen ziyaretçilerin davranışlarını izlemeye yaramakla birlikte, yapılan sosyal medya faaliyetlerinin web sitesindeki hareketlere yansımasını izlemek amacıyla da kullanılmaktadır.

Değerlendirme-ölçüm aşaması bir sosyal medya kampanyası içinde gerçekleştirilen tüm etkinliklerin yarattığı sonuçlar ve etkinlik açısından analizi sürecidir. Değerlendirme ve ölçüm süreci her ne kadar bir kampanyanın son aşaması olsa da aslında sonraki kampanyaların başlangıç noktasını da oluşturmaktadır. Sosyal medyada marka ile topluluk arasındaki ilişkilerin ve etkileşimlerin sadece kampanyalar ile sınırlı olmadığı, bir süreklilik gösterdiği de asla unutulmamalıdır.

Başarılı kampanya örneklerini kitabınızın 162-167 sayfa aralığında inceleyebilirsiniz.