Marka İletişim Kampanyaları Dersi 2. Ünite Özet

Giriş

Uluslararası pazarlama iletişimi çabaları bağlamında, farklı kültürel özelliklere sahip toplumlara bir ürün/hizmet ya da markanın tanıtımı için hazırlanan içeriğin ve görsel sunumun etkililiğinde kültürel faktörlerin çok önemli ve belirleyici bir rolü olduğu görülmektedir. Başarılı ve etkin bir şekilde kurgulanmış bir içeriğin istenilen düzeyde, olumlu bir sonuç verebilmesi, hitap edilen ülkelerin kültürel özellikleri ve bu kültürler içindeki alt kültür unsularının özenle ve doğru bir şekilde analiz edilmesiyle mümkündür.

Küresel Marka İletişimine Giden Yol

Küreselleşme

Teknolojik değişim, artan rekabet ve uluslararası faaliyet gösteren işletmeler ekonomik, siyasi, kültürel ve teknolojik anlamda küreselleşmeyi fiili bir gerçeklik olarak günlük hayata yerleştirmişlerdir. Küreselleşme kavramı, günümüzde artık tamamen hâkim bir olgu durumundadır (Akın, 1998: 98).

Küreselleşme olgusuna genel olarak bakıldığında küreselleşmeyi dünyanın ekonomik, siyasal, kültürel ve toplumsal anlamda ulusal sınırların aşılabildiği bir etkileşim süreci olarak nitelendirmek mümkündür.

Küreselleşme olarak adlandırılan bu olgu çok yönlü ve karmaşık bir gelişmedir. Ancak bu gelişme dünyamız için bir ilk değildir. Günümüze değin birkaç defa başlayan küreselleşme hareketleri yaşanılan çeşitli gelişmeler (savaşlar, yeni siyasal sistemler vb.) nedeniyle kesintiye uğramış, seksenli ve doksanlı yıllardan itibaren tekrar etkisini göstermeye başlamıştır.

Batı’nın yayılarak kendi verileri içinde dünyayı yeniden örgütlemesi ve sonunda bir dünya sistemi durumuna yükselmesi olgusu olarak düşünülebilecek küreselleşme, günümüze değin üç aşamadan geçmiştir.

• Birinci küreselleşme, coğrafi keşiflerin ortaya çıkışı ile başlamıştır
• İkinci küreselleşme sanayi devrimi ile başlamıştır
• Üçüncü küreselleşme Çok uluslu şirketlerin ortaya çıkışı, iletişim devrimi ve Sovyetler Birliği’nin yıkılması ile başlamıştır

Bu üç küreselleşme aşamalarının sonuçları ise şu şekilde özetlenebilir:

• Birinci küreselleşme aşaması sömürgecilik ile sonuçlanmıştır
• İkinci küreselleşme aşaması emperyalizm ile sonuçlanmıştır
• Üçüncü aşama globalleşme ile sonuçlanmıştır

Küreselleşme ile maddi ve manevi değerler ve bu değerlerin çerçevesinde oluşmuş birikimler ulusal sınırları aşarak, dünya çapında yayılmaktadır. Bu değerler, ekonomik nitelikte olabileceği gibi siyasi, sosyal ve kültürel özellikte de olabilmektedir (Güzelcik, 1999: 17).

Çokuluslu Şirketler-Küresel Şirketler

Küreselleşmenin temelleri ekonomik gelişmelere dayanır. Küreselleşme ile yatırım alanları ve sermaye ülke sınırlarının ötesine taşmıştır. Böylelikle çokuluslu şirketler (çokuluslu işletmeler) adı verilen yapılanmalar gün geçtikçe yaygınlaşmaya ve güçlenmeye başlamıştır.

Kapitalist ekonomilerde büyük şirketlerin kendi ulusal pazarlarında kalarak varlıklarını devam ettirebilmeleri ve istedikleri maksimum karlılık hedefine ulaşabilmeleri oldukça zor bir durumdur. Çünkü şirketler açısından kendi ulusal pazarları bir noktadan sonra satış, kar gibi unsurlar açısından yeterince verimli olamamaktadır. Bu noktada kaçınılmaz olarak uluslararası pazarlar açılmaktadırlar.

Çokuluslu şirketlerin temel özellikleri şöyle sıralanabilir (Şatıroğlu, 1984: 25-26’dan aktaran Akat, 1998: 21):

• Çokuluslu şirketler birden fazla ülkede faaliyette bulunurlar.
• Asıl faaliyet alanları bir ya da birden fazla mal ve hizmetin uluslararası düzeyde üretimi, dağıtımı ve pazarlanması olup, dışarıdan yatırım, teknoloji, yönetim ve organizasyon transferi yaparlar.
• Çokuluslu şirketler kendilerine bağlı tüm kuruluş ve uzantılarının faaliyet ve yönetimlerini, merkezi kararlarla etkiler ve/veya kontrol ederler.
• Çokuluslu şirketlerin güçlü bir sermaye yapıları vardır.
• Modern ve üstün bir teknolojiye sahiptirler.
• Uzmanlaşılan mal ve hizmetlerle ilgili olarak merkezi plan ve programlar, şirket bütünlüğü açısından uluslararası düzeyde yapılır.
• Çokuluslu şirketlerle anavatanları arasında ortaklık şeklinde ya da ekonomik, mali, politik vb. destek biçiminde organik bir bağ bulunur.
• Çokuluslu şirketler temelde özel sermayeye dayanırlar.
• Şirket bütünlüğü ve ana ülkenin kazanç/kar ve ekonomik çıkarlarının küresel ölçüde en yüksek düzeye çıkarılması ana hedeftir.
• Faaliyet alanları ile ilgili aksak rekabet şartlarını (monopol, oligopol) evrim-oluşum süreci içinde bizzat ya da aralarında anlaşma yaparak oluşturmuşlardır.
• Çok uluslu işletmeler, ulusal ve uluslararası ekonomik, siyasal, sosyal vb. güçlükleri etkisizleştirerek yaygınlaşan kapitalizmin günümüzdeki aşaması niteliğindedir.
• Çokuluslu şirketler, sistem ve ideoloji, gelişmişlik-azgelişmişlik farkları gözetmeksizin, uluslararası boyutlarda, yatay ve dikey bütünleşmelerle hem şirket bünyesinde, hem de aralarında esnek ve dinamik bir organizasyon şebekesi geliştirmişlerdir.
• Ulusal ve uluslararası istikrarsızlıklardan uzun dönemde etkilenme olasılıkları nispi olarak düşüktür.
• Tüm bu ve bunun gibi özellikleri nedeni ile üretim faktör ve imkanlarının uluslararası dağılımında şirket sistemi açısından rasyonellik ve optimalliğe ulaşarak maliyetlerde tasarruf yapabilirler.
• Sonuç olarak, çok uluslu işletmeler esnek ve dinamik yapıda firma ya da firmalar grubu olup, sadece çok uluslu değil, bununla birlikte ve bundan daha çok boyutlu niteliktedir.

Dört kıtadan 10 küresel yöneticinin ortak tanımlamalarına göre küresel işletmeler şu üç genel özelliğe sahip olmalıdırlar (Akın, 1998):

1. Küresel işletme olabilmek için dünya genelini dikkate alan bir imalat, lojistik, pazarlama, ürün ve AR-GE planı içeren küresel bir strateji mevcut olmalıdır. Küresel işletmeler tüm bu faaliyetlerini bütüncül bir yaklaşımla sınır tanımaksızın sürdürürler.
2. Küresel bir işletme, yerel müşterilerin ihtiyaçlarını mükemmel bir şekilde karşılayabilecek oldukça duyarlı bir dağıtım sistemine sahip olmalıdır. Küresel işletmelerin temel bir değer, ilke ve iş sistemi kümesine sahip olmaları ve bunları faaliyet gösterdikleri bölgelere aynen taşımaları gerekmektedir.
3. Küresel işletmeler kendi küresel planlarıyla yerel duyarlılıklar arasında denge kurmalıdırlar. Yerel ihtiyaçların karşılanabilmesi için örgütsel güç azami dikkatle kullanılırken, bütünleşik küresel sistemin esas hedefleri gözden kaçırılmamalıdır. Söz konusu dengenin sağlanması küresel bir işletmenin en önemli sorunudur. Bu nedenle küresel işletmelerin kolaylıkla anlaşabilir bir felsefenin bulunması ve tüm çalışanları bu ilkelerin uygulamaya geçirebileceğine inanmaları gerekmektedir.

Uluslararası Pazarlama-Küresel Pazarlama

Pazarlama; gerçek ya da sanal olarak oluşturulmuş bir pazaryerinde satın alma niyeti ve gücüne sahip olan alıcılar ile satıcılar arasında mal/hizmetlerin değiş tokuşuna dayanan bir sistemdir.

Uluslararası pazarlama, basitçe pazarlama faaliyetlerinin ülke sınırlarını aşarak birden fazla ülkede gerçekleştirilmesini ifade etmektedir.

Tesadüfî olarak ve seyrek biçimde dışarıdan gelen siparişlerin karşılanması şeklindeki ihracattan başlayarak aktif ihracata, geniş kapsamlı uluslararası pazarlamaya ve en sonunda da pazarların küreselleşmesi aşamasına doğru gelişen dört ayrı dönem bulunmaktadır. Bu dönemler kısaca şöyle açıklanabilir (Pride ve Ferrell, 1989: 785’den aktaran Mucuk, 2001: 301-302):

1. Tesadüfî İhracat
2. Aktif İhracat
3. Uluslararası Pazarlama
4. Küresel Pazarlama

Küreselleşen Dünyada Marka İletişimi

Marka iletişimi doğrultusunda gerçekleştirilen tutundurma çalışmaları yöneldiği pazarın coğrafi özelliklerine göre yerel, ulusal, uluslararası ve küresel nitelikte olabilmektedir. Markaların faaliyet gösterdikleri pazarın coğrafi genişliği ve küresel marka olup olmamalarına göre marka iletişimi stratejilerini şekillendirmeleri söz konusudur.

Küresel Marka Kavramı

Küresel markaların temel özelliklerini aşağıdaki gibi sıralamak mümkündür (Cambridge, 2002: 227):

• Küresel markalar kendi iç pazarlarında güçlüdürler ve buradan sağlanan fonlar ile küresel pazarlarda ortaya çıkıp rekabet edebilir.
• Küresel markaların satışları bölgeler arasında dengeli bir şekilde dağılmıştır. Bölgeler arasında aşırı bir satış farklılaşması yoktur.
• Küresel markalar faaliyet gösterdikleri bütün bölgelerde tüketicilerin aynı ihtiyaçlarına hitap etmektedirler.
• Küresel markaların temsil ettikleri değerler kendi içinde ve faaliyet gösterdikleri bütün bölgelerde tutarlıdır.
• Küresel markalar doğdukları ülkelerdeki değerleri yansıtmaktadırlar.
• Küresel markalar çok fazla kategori arasında dağılmak yerine bir kategoriye odaklanmaktadırlar.
• Genelde küresel markalarda şirket ismi ile marka ismi aynıdır.

Küresel Marka İletişimi Stratejileri

Marka iletişimi, stratejik bir karar ve planlama sürecidir. Bu süreçte hedef kitleleri ikna edebilmek, onlarda istenen yönde tutum ve davranış yaratabilmek için reklam, halkla ilişkiler gibi pazarlama iletişimi enstrümanlarının nasıl bir içerik, yaklaşım ve sunumla oluşturulacağı, hangi iletişim kanallarını takip edeceği üzerinde durulur.

Uluslararası reklam uygulamalarında üzerinde durulması gereken bu üç temel nokta aşağıdaki gibi özetlenebilir:

• Pazar Analizi Modeli
• Kültür Yönlendirme Modeli
• Yüksek Bağlama Karşı Düşük Bağlam

Ring başka bir ülkede iletişim çalışmalarının zorluklarını şöyle ifade etmektedir (Ring, 1996: 172):

• Başka bir dil konuşulur.
• Farklı değerler vardır.
• Ticari yapıları farklıdır.
• Farklı medya düzenlemeleri vardır.
• Reklam yasaları farklıdır.
• Reklamdan beklentileri farklıdır.
• Fiyatlandırma yapıları farklıdır.
• Farklı rekabet biçimleri vardır.
• Onlar başka bir yerdedir.

Kültürel farklılıkların etkisinde şekillenen uluslararası reklam kampanyalarında iletişim çabaları dört temel boyutta farklılaştırılmaktadır. Söz konusu bu boyutlar aşağıdaki gibi özetlenebilir (Raaij, 1997: 265):

• Misyon
• Vaat
• Konsept
• Uygulama

Uluslararası kampanyalarda başarılı bir strateji oluşturulmasında Henkel örnek olarak  verilebilir. Henkel’in başarısı üç noktada öne çıkmaktadır:

1. Ulusal firmalar arasında benzerlik ve kopyayı elemek
2. Yeni ürünler için merkezi bir yönetim sağlamak
3. reklamın prodüksiyonunda ve etkisinde hızlı çalışmayı sağlamak

Yukarıda belirtilen noktaları başarmak için şu basamakları takip etmek gerekmektedir (Wells vd., 1995: 756):

• Ürünün yerine getirdiği fonksiyon veya tatmin etmeyi amaçladığı ihtiyacın tanımlanması
• Bu ihtiyacın hedef kitle üzerindeki faydasının Avrupa ya da daha büyük bir alan üzerindeki etkisinin belirlenmesi
• Tek marka ismiyle tek ürünün spesifik ihtiyaç ya da yararının belirlenmesi
• Tek bir reklam ajansı ve tek marka yöneticisiyle markanın gelişiminin ve pazarının belirlenmesi
• Markanın yararının, isminin, yaratıcı kampanyasının işletme bünyesindeki bir başka marka tarafından kullanımına izin verilmemesi.

Standardizasyon: Standardizasyon sadece reklam konusunda değil pazarlama karmasının tüm unsurları bağlamında (dağıtım, satış ve tutundurma karması) kabul edilen bir pazarlama stratejisi olarak da değerlendirilmektedir.

Uluslararası reklamcılıkta standartlaştırma stratejisinin derecesini etkileyen bazı unsurlar bulundurulmaktadır. Söz konusu bu unsurlar aşağıdaki gibi özetlenebilir (De Mooij, 1998: 27-31):

• Ürün kategorileri
• Ürün hayat eğrisi ve marka konumlandırma
• Medya
• Pazarın gelişmişliği
• Şirketin organizasyon yapısı ve yönetimi
• Tüketici ihtiyaçları ve zevklerinin homojenleşmesi
• Reklam teması ve uygulama

Adaptasyon: Adaptasyon stratejisi, yerelleşme stratejisi olarak da ifade edilmektedir. Bu stratejide reklam fikirlerinin farklı kültürel özellikler gösteren pazar yapılarının varlığı göz önüne alınarak yerel özellikler bağlamında farklılaştırılması söz konusudur. Bu yaklaşımla, kültürel özellikleri analiz edilmiş hedef kitlelerin tam ve doğru olarak algılayacakları reklam içeriklerinin oluşturulması ve markanın tüketicisi ile daha yakın ve duygusal bir etkileşim içerisine girmesi kolaylaşmaktadır.

Grey reklam ajansı yabancı pazarlara satış yapacak şirketlerin cevaplamaları gereken 3 soru tanımlamaktadır. Söz konusu bu sorular aşağıdaki gibi sıralanabilir (Guiltinan vd.,1997: 276):

• Farklı uluslardaki hedef kitleler benzer midir?
• Dünya çapındaki tüketiciler benzer istekler ve ihtiyaçları mı paylaşmaktadırlar?
• Pazar ülkeden ülkeye benzer yollarla geliştirilecek midir?

Marka İletişiminde Örneklerle Global ve Glokal Kampanyalar

Benetton’un Oliviero Toscani’ye 1980’li yılların ortasından itibaren yaptırmaya başladığı “United Colors of Benetton” kampanyası reklam tarihinin en bilinen kampanyaları arasındadır. Kampanya mesaj stratejisi açısından tipik bir tam standardizasyon örneğidir. Çünkü reklamlar hiçbir değişikliğe uğratılmadan birçok ülkede aynı şekilde yayınlatılmıştır. Kampanyadaki tüm reklamlarda etkili ve şok edici bir görselin üzerine yerleştirilmiş “United Colors of Benetton” yazısı yer almaktadır.

Global kampanyalara, standardizasyon stratejilerine temkinli bakan, adaptasyon stratejisini ön plana alan yaklaşımların genel görüşü, ülkeler arasındaki büyük farklılıklar sebebiyle global bir yaklaşımın gerçekçi olmayacağı yönündedir.

Uluslararası alanda faaliyet gösteren ve adaptasyon stratejisi kullanan Unilever’in kişisel bakım kategorisindeki önemli global markalarından olan Lux sabunu reklam kampanyalarında bu süreç şöyle yürütülmüştür (Jones, 2007: 216-217):

• Olası olan her yerde ulusal film yıldızlarının rol aldığı filmler yapılıyor ve bunlar uluslararası yıldızların rol aldığı filmlerin yanı sıra kullanılıyor.
• Spesifik ülkelerde kullanılan filmlere alternatif sahneler eklenebilir; örneğin, Uzakdoğu pazarında Hollywood’un geleneksel giyim kuşamı vurgulanır.
• Yıkanma sahneleri bazen farklı ülkelerde farklı biçimlerde işlenir; örneğin, arap ülkelerinde bir kadının tenini fazla göstermek kabul edilir bir şey değildir.
• Sözel iddialar da farklılık gösterir; örneğin, Japon reklam filmlerinde bir film yıldızının Lux kullandığı iddia edilmez, sadece önerdiği söylenir ve Japon dili iki uç arasındaki anlam farklılıklarıyla kolayca başa çıkamaz.

Global bir marka olarak Coca-Cola, global reklam kampanyaları izlemekle birlikte pazarında yer aldığı her ülkeye yönelik yerel özelliklerden hareketle glokal kampanyaları da kullanmaktadır. Özellikle ramazan ayı içerisinde Coca-Cola tarafından adaptasyon stratejisinin kullanıldığı reklamlarla karşılaşmak yüksek ihtimaldir.