Marka İletişim Kampanyaları Dersi 1. Ünite Özet

Marka İletişimi ve Kampanya Kavramları

Günümüzde marka kavramı, ticari bir isim ve sembol olmanın çok ötesinde anlamlar içermektedir, tüketicisi bir markayı satın aldığında, aldığı ürün ya da hizmetin somut özelliklerinin ötesinde, markanın tüketicilere ifade ettiği sembolik değerlere de sahip olmaktadır. Dolayısıyla marka, bir ürünün adı ve logosu olmanın ötesinde, yalnızca tüketicilerin yaratabileceği ve onlarla anlam kazanan bir ilişkiyi ifade etmektedir.

Marka iletişimi markaların amaçlarına ulaşmak ve amaçlarını gerçekleştirmeye yönelik stratejilerini uygulamak için kullandıkları tüm iletişim araçlarının bir entegrasyonudur.

Kampanya, spesifik bir konuda belli strateji ve amaçlar doğrultusunda birden çok eylemi planlama, uygulama ve bunların kontrolünün yapılmasına dayanan çok aşamalı bir süreçtir. Marka iletişimi uygulamaları da genellikle kampanyalar halinde planlanmakta ve uygulanmaktadır.

Reklam Kampanya Süreci

Reklam , işletmeler, kâr amacı gütmeyen kuruluşlar, devlet kurumları ve bireyler tarafından belirli bir hedef kitleyi, ürünleri, hizmetleri, kurumları veya fikirleri hakkında bilgilendirmek ve/veya ikna etmek amacıyla herhangi bir kitle iletişim aracından satın alınan belirli bir zaman ya da alana duyuruların ve ikna edici mesajların yerleştirilmesidir.

Reklam kampanyası , birbiriyle ilişkili birtakım hedeflere ulaşmak için tasarlanan bir dizi reklam etkinliği ve bunları üretmek için gerekli olan çalışmaların tümüdür.

Reklam Kampanyasında İlgili Taraflar

Özellikle reklam kampanyalarının tasarımı sürecinde rol alan, reklam kampanyasında ilgili taraflar olarak da adlandırabileceğimiz aktörler, reklamverenler, reklam ajansları, yapım şirketi vb. hizmet sağlayıcılar, medya planlama ve satın alma şirketleri ve reklam medyası olarak sıralanabilir.

Reklamverenler: Pazarlama iletişimi amaçları doğrultusunda reklam yapmaya karar veren kişi ya da kurumlardır. Reklamlar, reklam verenin ürünlerinin veya hizmetlerinin satışını artırmak için gerçekleştirilmektedir . Dört reklamveren tipi vardır:

• Üreticiler
• Aracılar
• Kişiler
• Kurumlar

Reklamverenler reklam faaliyetlerini üç farklı şekilde gerçekleştirirler:

• Rekklamveren kendi bünyesinde oluşturduğu ajansa işi yaptırır. Kurum içindeki ajansın objektif davranması zor olacağından, bu uygulamanın pek geçerli olmadığı düşünülse de bu yönteme başvuran kurumlar bulunmaktadır.
• Reklamveren, tanıdığı, bildiği, güvendiği bir ajansa işi sipariş eder. Bu yöntem işin rahat yürümesi açısından güvenilir ve çok kullanılan bir çalışma yöntemidir.
• Konkur açmadır. Konkurda reklamveren belirlediği ajanslara bir bilgilendirme (brief) verir. Ajanslardan kısa bir zaman diliminde strateji, yaratıcılık ve medya planlaması içeren bir kampanya önerisi hazırlamalarını ister. Konkur çeşitli sakıncaları olsa da en iyi ajans seçme yöntemlerinden biridir.

Reklam ajansları , reklamverenin isteği doğrultusunda medyada yayınlanmak üzere reklam kampanyasını tasarlayan kurumlardır. Reklam ajanslarının en önemli görevi bir ürünü satmak ve tanıtmak için özgün fikirler bulmaktır.

Reklam ajansları şöyle sınıflandırılırlar:

Tam Hizmet Ajansı: Pazarlama iletişimi kapsamına giren hizmetlerin tamamına yakınını sunan ajanslardır.

Butik Ajans: Daha sınırlı sayıda hizmet sunan, özellikle yaratıcı uygulamalara odaklanan reklam ajanslarıdır.

Modüler (Alakart) Ajans: Reklamverenin özel olarak istediği belirli bir hizmeti sunan ajanslardır.

Uzman Ajans: Reklam sektörünün bir ya da birkaç dalında kampanya hazırlayan ve bu alanda uzmanlaşmış ajanslardır.

Rolodeks Ajans: Reklam ajanslarında çalışan, reklam yazarı, grafiker, illüstratör gibi uzmanları kendi bünyesinde kadrolu olarak bulundurmak yerine, bu uzmanları bir portföy dahilinde tutup, ihtiyaç halinde tasarlanacak kampanyaya özel ekipler kurarak hizmet veren ajanslardır.

Kurum İçi Reklam Ajansı: Bağımsız reklam ajanslarından farklı olarak, kurum içerisinde üst yönetime bağlı bir reklam ajansı yapılanması oluşturularak hizmet sunan birimdir.

Yapım şirketleri , reklam ajanslarının reklam kampanyaları içinde yer alan televizyon reklam filmlerini bağımsız olarak gerçekleştiren şirketlerdir. Yapım şirketlerinde, senaryonun hangi yönetmen tarafından çekileceği, filmin teknik özellikleri ve bütçesi çok önemlidir.

Medya planlama ve satın alma şirketleri , reklam bütçesine uygun olarak, reklamları doğru hedef kitleye, etkin biçimde ulaştırmak için medyadan satın alınacak yer ya da zamanı planlayan ve reklamveren adına medya satın alma sürecini yürüten kurumlardır.

Medya , gazete, dergi, radyo ve televizyon ve internet gibi reklam mesajlarını geniş kitlelere belirli bir bedel karşılığında ulaştıran yerel, bölgesel, ulusal ve uluslararası yayın yapan kuruluşlardır. Medya, tüketicilerle reklam verenleri buluşturan ve reklam harcamalarının en büyük kısmını oluşturan sektördür.

Brief , reklamverenin reklam ajansından istediği kampanyayla ilgili olarak hazırladığı bilgilendirmedir.

Reklam Kampanya Sürecinin Aşamaları

Durum analizi: Reklamverenden brief alındıktan sonra yapılması gereken ilk iş mevcut durumun tespit edilmesidir. Reklam kampanyası ile ulaşılması gereken bir takım iletişim ya da pazarlama hedefleri olduğu düşünülürse, bu hedeflere ulaşmak için markanın şu anda ne durumda olduğunun analiz edilmesi gerekecektir. Durum analizi için gerekli bilgiler, birincil ya da ikincil araştırmalarla elde edilebilir. Birincil araştırma, reklam kampanyasını tasarlayanların, ihtiyaç duydukları bilgileri elde edebilmek için doğrudan bir araştırma tasarlayarak uygulamalarıdır. İkincil araştırma; daha önce başkaları tarafından yapılmış olan araştırma sonuçlarının kullanılmasıdır.

Reklam kampanyası öncesinde mevcut durumun ne olduğunu ortaya koymak amacıyla gerçekleştirilen durum analizi şu başlıklar altında ele alınabilir:

• Ürün/hizmet ve marka analizi
• Pazar ve rekabet analizi
• Hedef kitle analizi
• SWOT analizi

Yaratıcı strateji: Durum analiziyle elde edilen bilgiler ışığında, markanın iletişim ve/veya pazarlama sorunu tarif edilerek reklam kampanyasıyla ulaşılması amaçlanan hedefler ortaya konur. Bu hedeflere ulaşmak için izlenecek yolu belirleyen stratejik plan, reklamın markaya yaratıcı bir çözüm sunması beklendiğinden, reklam kampanyalarında genellikle yaratıcı strateji olarak adlandırılır.

Yaratıcı stratejinin temel içeriğini oluşturan yapı, reklamı yapılacak ürün/marka hakkında neyin nasıl söyleneceği ile ilgili çeşitli kararları içerir.

Yedi farklı alternatif sunan yaratıcı strateji yaklaşımı şu şekilde açıklanabilir:

• Jenerik : Markanın kendi üstünlük iddiaları yerine tüm ürün kategorisine odaklanması
• Öncü Üstünlük : Tüm kategori için ortak olan bir özelliği sahiplenerek markanın bu noktadaki üstünlüğüne odaklanması
• Biricik Satış Vaadi : Rakiplerde olmayan bir özelliği vurgulaması
• Marka İmajı : Ürün özellikleri yerine, markanın sağlayacağı soyut ve psikolojik farklılıklar ya da üstünlüklerin vurgulanması
• Konumlandırma : Belirgin bir özellik, iddia ya da fayda ile tüketicilerin zihninde rakiplerden farklı bir yer edinme çabası
• Yansıtma : Reklamın, tüketicilerin gerçek yaşamları ya da hayallerindeki deneyimlerle benzer bulacakları durumlar ve duygular sunması
• Aykırı/Duygusal : Belirsizlik ve mizah gibi unsurlarla tüketicinin dikkatini ve ilgisini çekmek ya da tüketiciye duygusal bir yaklaşımla seslenmek Medya stratejisi: Reklamların hedef kitlelerine ulaşması için, bu hedef kitle içerisindeki bireylerin kullandığı ortamlarda yer alması gerekir. Medya stratejisi bu noktada, hedef kitlenin günlük yaşam özellikleri, medya tüketim alışkanlıkları ve kampanyanın bütçesi gibi kriterleri temel alarak hangi mecraların, ne şekilde kullanılması gerektiğine karar verme süreci olarak tanımlanabilir.

Uygulama: Reklam kampanyalarında uygulama aşaması, yaratıcı strateji ve medya stratejisine uygun olarak reklamların üretildiği ve yayına sunulduğu aşamadır. Bu süreç genellikle reklam ajanslarının yaratıcı ekipleri tarafından yürütülür. Reklamların uygulama sürecinde mesajın nasıl ve ne şekilde sunulacağının belirlenmesinde rol oynayan iki önemli aşama bulunmaktadır. Bunlar, yapım tarzı ve yapım formatı olarak ele alınmaktadır. Yapım tarzı, reklamın nasıl bir stile, biçime ve tona sahip olacağını belirler. Yapım formatları ise mesajın nasıl uygulanacağını tanımlar.

Değerlendirme: Reklam kampanyasının, markanın hedeflediği amaçlara ulaşmasına katkısı değerlendirme süreci sonunda ortaya koyulabilir. Reklam öncesi etkililik ölçümü ya da öntest olarak da adlandırılan pre-test, reklam kampanyası gerçekleştirilmeden önce uygulanır. Reklam sonrası etkililik ölçümü (sontest) post-test ise reklam kampanyası tüketicilerle buluştuktan sonra uygulanır. Kampanyanın tüketiciler üzerinde yarattığı etkileri açıklamak için başvurulan bu yöntem, kampanya amaçlarına ne oranda ulaşıldığını, yani bir anlamda başarıyı ya da başarısızlığı ortaya koyacaktır.

Halkla İlişkiler Kampanya Süreci

Halkla ilişkiler; bir girişimin, kamu ya da özel sektörde faaliyet gösteren bir kuruluşun, temasta bulunduğu ya da bulunabileceği kesimlerin anlayış, sempati ve desteğini elde etmek ve devam ettirmek için yaptığı sürekli ve örgütlü bir yönetim görevidir. Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler gerek yeni bir ürünün sunumunda gerek mevcut bir ürün ya da genel olarak markanın iletişiminde, diğer marka iletişimi araçları tarafından sağlanması zor olan kazanımlar elde edebilir.

Duyurum, marka ya da ürün hakkında, haber değeri taşıyan içeriklerin üretilmesi ve gazete, televizyon gibi kitle iletişim araçlarında bu içeriklerin yer alması şeklinde açıklanabilir.

Halkla ilişkiler kampanya sürecinin aşamaları:

• Durum Analizi
• Strateji
• Uygulama
• Değerlendirme

Durum analizi: Araştırma aşaması olarak da adlandırılan bu ilk adımda “şu anda ne oluyor” sorusu ile halkla ilişkiler kampanyasıyla çözülmesi beklenen problemin tanımı yapılır. Birincil ve ikincil araştırmalar gerçekleştirilerek problemin net bir biçimde ortaya konulması gerekir. Problem tanımı dışında kampanyayla ilgili tüm içsel ve dışsal faktörlerin de analiz edilmesi gerekir. Gerçekleştirilen tüm araştırmalar sonucunda ulaşılan bilgiler, tıpkı reklam kampanya sürecinde olduğu gibi SWOT analizi ile değerlendirilir ve mevcut duruma dair bir rapor ortaya konur.

Strateji: “Neyi neden yapmalı ve ne söylemeliyiz” sorusuna yanıt aranan strateji aşaması, planlama ve programlama gibi isimlerle de anılmaktadır. Kampanya ile ilgili temel stratejik kararlar bu aşamada alınır ve strateji doğrultusunda bir eylem planı hazırlanır. Durum analizi aşamasında temel özellikleri açısından analiz edilen hedef kitle, strateji aşamasında daha net bir biçimde ifade edilmelidir. Tüm stratejik kararlar doğrultusunda son olarak, bir uygulama planı hazırlanır. Halkla ilişkiler kampanya programın yazılması olarak da adlandırılan bu süreç sonunda gerçekleştirilmesi planlanan faaliyetler bir takvim dahilinde sıralanır. Kampanya için gereken bütçenin de belirlenmesi ile uygulama aşamasına geçilir.

Uygulama: Kampanya sürecinde yapılan planların gerçekleştirildiği, eyleme geçirildiği aşamadır. Bu aşamada kampanya stratejisine uygun halkla ilişkiler araç ve teknikleri kullanılarak hedef kitle ile iletişime geçilir.

Halkla ilişkiler kampanya sürecinde, reklam kampanyasındakine benzer bir yaklaşımla, her mecranın kendi özellikleri gözetilerek mesajlar tasarlanır.

Değerlendirme: Halkla ilişkiler kampanyalarının sonunda gerçekleştirilen değerlendirme sürecinde kampanya öncesinde belirlenen hedeflere ne oranda ulaşılabildiği açıklanabilecektir.

Marka İletişiminde Kullanılan Diğer Araçlar

Bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımı çerçevesinde marka iletişim kampanyalarını desteklemek ve kampanyalarla eşgüdümlü ve bütünleşik bir anlayışla planlaması gereken diğer araçlar ve uygulama biçimleri şöyledir:

Kişisel Satış

Doğrudan satış odaklı bir marka iletişimi aracı olan kişisel satış; bir ürün ya da fikrin, markanın bir temsilcisi tarafından potansiyel bir müşteriye yüz yüze sunumu şeklinde tanımlanabilir. Diğer marka iletişim çalışmaları genellikle kitle iletişimini kullanırken kişisel satış, kişisel iletişim modeline ve özelliklerine dayanır. Bu özellik, kişisel satışın pahalı bir uygulama olması özelliğini de beraberinde getirir ve tüketici ile iletişimde yüz yüze iletişim görevleri önem kazandığında bu yöntem seçilmelidir.

Doğrudan Pazarlama

Doğrudan pazarlama, doğrudan bir davranış değişikliği sağlamak amacıyla reklam mecralarının etkileşimli biçimde kullanımı ve bu davranışın bir biçimde ileride kullanılmak üzere izlenmesi, kayıt altına alınması, analiz edilmesi ve bir veri tabanında saklanması süreci şeklinde açıklanabilir. Doğrudan pazarlamada kullanılan araçlar ise doğrudan posta, kataloglar, kitlesel medya ile doğrudan pazarlama, bilgilendirici reklamlar (infomercials), etkileşimli medya ve telefonla pazarlama olarak sıralanabilir.

Doğrudan posta: Doğrudan posta, markaların mesajlarını ya da ürünlerini, bir liste dahilindeki potansiyel ya da mevcut müşterilerine posta yoluyla ulaştırması şeklinde genel bir ifade ile tanımlanabilir. Günümüzde markalar özellikle elektronik postaları doğrudan posta uygulamalarında sıklıkla kullanırlar.

Kataloglar: Pek çok farklı ürün kategorisinde kullanılan kataloglar ile ürün özellikleri, fiyat ve gönderim seçenekleri gibi bilgiler tüketicilerle paylaşılır. Tüketicilerin sipariş vermeleri durumunda satış gerçekleşir.

Kitlesel medya ile doğrudan pazarlama: Gazete ve dergilerde genellikle insert adı verilen ek sayfalar ile sunulan bu içerikler, televizyon ve radyoda spot reklamlar olarak yayınlanırlar.

Bilgilendirici Reklamlar (Infomercials): Bu reklamları doğrudan tepki reklamlarından ayıran genellikle bir televizyon programı biçiminde, ürün özelliklerini belgesel bir yaklaşımla ayrıntılı olarak açıklayan, daha uzun süreli yapımlar olmalarıdır .

Etkileşimli medya: Etkileşimli bir mecra olarak internetin doğrudan pazarlamacılar tarafından özellikle dört farklı biçimde kullanıldığı söylenebilir. Bunlar, elektronik bir mağaza ortamı yaratmak, doğrudan tepki reklamlarını online olarak yerleştirmek, tüketici forum ve gruplarına katılmak ve son olarak elektronik posta aracılığıyla iletişim kurmak şeklinde sıralanabilir.

Telefonla pazarlama: Belirli bir listeye dayalı olarak, tüketicilerin satış temsilcileri tarafından telefonla aranması ile iletişim sağlanır.

Satış Tutundurma

Hedef kitleye ek bir avantaj, indirim ya da armağan gibi teşviklerin sunumu ile gerçekleştirilir. Satış tutundurma araçları ise aracılara, satış gücüne ve son tüketicilere yönelik olmak üzere üç gruba ayrılabilir.

Örnek ürün dağıtımı: Genellikle yeni bir ürünün piyasaya sürülmesi gibi durumlarda, normal üründen daha az miktarda bir örneğin tüketicilere ücretsiz ya da çok düşük bir bedel ile verilmesi şeklinde gerçekleşir.

İndirimler ve Avantajlı Paketler: İndirimler ürünün daha düşük bir fiyat ile satılması, avantajlı paketler ise genellikle daha fazla miktarda ürünün standart fiyata sunulmasıdır.

Geri ödemeler: Ürünün normal fiyata satın alınmasının ardından tüketiciye önceden duyurulan bir miktarın para ya da alışveriş çeki vb. olarak geri ödenmesidir.

Kuponlar: Markalar tarafından tüketicilere alışveriş öncesinde verilen ve ürün satın alımında geçerli olacak fiyat indirimleri sunan makbuz benzeri belgelerdir.

Armağanlar: tüketicileri satın almaya teşvik etmek için genellikle ürünlerle birlikte verilen küçük ödüllerdir.

Yarışma ve çekilişler: Yarışmalar tüketicilerin farklı yeteneklerini kullanarak; çekilişler ise piyango uygulaması gibi şanslarını deneyerek katıldıkları, sonucunda önceden belirlenmiş bir ödülü kazanma fırsatı sunan uygulamalardır.

Garantiler: Bir ürün ya da hizmetin satın alımı sonrasında meydana gelebilecek bozulma ve benzeri bir riskin üretici tarafından önceden üstlenilmesidir.

Süreklilik programları: Süreklilik programları ile sadık müşterilere sahip olmayı amaçlayan markalar, müşterilerini rakiplerine kaptırmamak için çoğu zaman özel indirimler, sürpriz hediyeler ya da satın alma karşılığında puan biriktirme fırsatı gibi yöntemleri de kullanırlar.

Sponsorluk

Kurumun iletişim amaçlarına ulaşması için, spor, sanat/kültür veya sosyal alanlarda, kişi veya organizasyonların para, araç-gereç ya da hizmet ile desteklenmesi ve tüm bu aktivitelerin planlanması, organizasyonu, yürütülmesi ve kontrolü.

Odaklandığı konu ve uygulama biçimi açısından dört farklı sponsorluk uygulamasından söz edilebilir:

1. Olaya ilişkin sponsorluk: Kültür, sanat ya da spor gibi konularda düzenlenen belirli bir etkinliğe, bir özel olaya sponsor olarak gerçekleştirilir.
2. Amaca ilişkin sponsorluk: Eğitim, çevre, sağlık gibi toplumsal sorunları çözmeye yönelik uygulamalara sponsor olarak gerçekleştirilir.
3. Yayın sponsorluğu: Program sponsorluğu olarak da bilinen bu uygulama, televizyon programı gibi medya yayınlarına sponsor olarak gerçekleştirilir.
4. Sinsi pazarlama: Resmi olarak sponsor olmayan ya da ana sponsordan daha az katkı sağlayan rakip bir kurumun, etkinlik süresince sponsor olunan konuya ilişkin reklam vb. diğer iletişim çalışmalarına ağırlık vererek, asıl sponsor gibi algılanma çabasıdır.

Ürün yerleştirme

Bir ürün, hizmet ya da markanın çeşitli yollarla ve reklam amacıyla sinema filmi ya da televizyon programı vb. içine yerleştirilmesi. Üç farklı ürün yerleştirme stratejisinden bahsedebiliriz:

1. Örtük: Sunucunun üzerindeki kıyafette logonun görünmesi gibi, ürün ya da markanın yararının açıkça gösterilmediği, pasif ve bağlamsal bir rol oynadığı yerleştirmelerdir.
2. Bütünleşmiş açık: Ürün özellikleri ve yararının açıkça gösterildiği yerleştirmelerdir. Öyküdeki karakterler çok acıkmışken, yerleştirilen ürünün sunulması ve beğenilerek tüketilmesi gibi ürünün aktif rol aldığı uygulamalardır.
3. Bütünleşmemiş açık: Markanın açıkça görüldüğü ya da duyulduğu, fakat program içeriğiyle bütünlük arz etmediği yerleştirmelerdir. Programın bir markanın katkısıyla hazırlandığı bilgisinin içerikten bağımsız olarak verilmesi gibi uygulanan bu strateji, çoğu kez ürün yerleştirmeden ziyade program sponsorluğu olarak kabul edilir.

Satın Alma Noktası

Perakendecilerden yapılan alışverişlerin yaklaşık üçte ikisinde tüketicilerin marka tercihini mağazada yaptıkları tahmin edilmektedir. Bu da satın alma noktasında gerçekleştirilen iletişimin önemini ortaya koymaktadır. Mağazanın konumundan, atmosferine, ürün sunumundan, çalışanlara kadar çok sayıda unsurun etkili olduğu satın alma noktaları, özellikle bu alanlara özel olarak tasarlanan iletişim uygulamaları ile marka iletişim kampanyalarına katkı sağlamaktadır.