Marka İletişiminde Analiz ve Araştırma 2 Dersi 5. Ünite Özet

Giriş

SWOT analizi, firmanın iyi yaptığı şeylerin (güçlü yönler), zayıf olduğu ya da kötü yaptığı şeylerin (zayıf yönler), değerlendirildiğinde firmanın büyümesine ve kârlılığına katkı sağlayacak faktörlerin (fırsatlar) ve firmanın konumunu zedeleyebilecek faktörlerin (tehditler) tanımlanmasıdır (s:77 Tablo 5.1’i inceleyiniz).

Güçlü ve Zayıf Yönler

Güçlü yönler, analiz edilen olgunun (marka, kurum vb.) sahip olduğu üstünlükler ya da yapmış olduğu iyi şeyler anlamındadır. Güçlü yönler olarak aşağıdaki durumlar göz önünde bulundurulabilir:

• Deneyimler: Teknik anlamdaki bilgiler, yenilikçi ürün geliştirme yetenekleri, başarılı reklam ve promosyon çalışmaları
• Fiziksel varlıklar: Bir marka için yüksek marka değeri, kurum için üretim tesisi ve ekipmanların değeri, likit varlıklar, dünya çapında dağıtım.
• İnsan kaynakları: Deneyimli, anahtar konumlarda becerikli iş görenlere sahip olmak, yönetimsel bilgi.
• Örgütsel varlıklar: Kaliteli kontrol sitemleri, sahip olunan patentler, marka sadakati olan tüketiciler, güçlü bilanço.
• Soyut varlıklar: Olumlu marka imajı, iş gören sadakati, olumlu çalışma iklimi, olumlu kurum imajı, yerleşik bir kurum kültürü.
• Rekabet yetenekleri: Kısa sürede yeni ürün geliştirebilme yeteneği, güçlü dağıtım ağı, güçlü araştırma geliştirme departmanının varlığı, anlık değişimlere uyum yeteneği.

Güçlü yönler iki yönlüdür. Bazen kurumun temel yetenek ve deyimlerinden kaynaklanır bazen de takım halinde çalışmak gibi rekabetçi üstünlükler yaratan farklı kaynaklardan beslenir.

Zayıf yönler ise, analiz edilen olgunun diğerleri ile karşılaştırıldığında sahip olduğu yoksunluklar ya da diğerlerine göre dezavantaj sağlayan durumlardır. İç çevreden kaynaklanan zayıf yönler aşağıdaki konulardan kaynaklanabilir:

• Rekabet açısından önemli yetenek ve deyimlere sahip olmamak
• Yeterli insan kaynağına, örgütsel, finansal ve fiziksel varlıklara sahip olmamak
• Anahtar alanlarda rekabet üstünlüğüne sahip olmamak

İç çevrenin analizi sonucu güçlü ve zayıf yönler yazmak için kullanılabilecek bilgi kaynakları şunlardır:

• Vizyon-misyon ifadelerinin yazılı olduğu belgeler,
• Örgüt şeması,
• Yıllık bilançolar,
• İşletme politikaları ve prosedürlerine ilişkin kayıtlar,
• Yıllık faaliyet raporları,
• Çalışanlara yönelik yapılan araştırma sonuçları,
• Üzerinde çalışılan problemle ilgili özel kayıtlar,
• Satış raporları,
• Çalışanlara ilişkin kayıtlar,
• Tüketici veri tabanları,
• Marka bilinirlik araştırmaları,
• Kurum kültürü analizi sonuçları,
• Dağıtım kanallarından alınan bilgiler,
• Reklam etkinliği araştırmaları.

Fırsatlar ve Tehditler

Fırsatlar ve tehditler dış çevreden kaynaklı olduklarından kontrol edilemeyen durumları ifade ederler. Dış çevre makro ve mikro çevre olmak üzere iki kategoride incelenebilir. Makro çevre içerisinde demografik, ekonomik, politik, yasal, sosyo-kültürel değişkenler yer alır. Mikro çevre içinde ise tüketiciler, rakipler, dağıtım kanalı üyeleri, tedarik zinciri üyeleri yer alır.

Fırsatlar, değerlendirildiğinde firmanın gelecekteki kârlılığına önemli katkıları olabilecek faktörlerdir. Fırsatlar listelenirken ve önem derecelerine göre sıralanırken yöneticiler, her sektörel fırsatı firmanın fırsatı olarak görmemelidirler. İyi bir analizci, fırsatlar konusunda çalışırken firmanın ya da markanın güçlü ve zayıf yönlerini göz önünde bulundurmalıdır.

Tehditler, firmanın konumunu zedeleyebilecek faktörlerdir. Dış çevreden kaynaklanan, firmanın karlılığına ve var olan konumuna zarar verebilecek olan tehditleri şöyle örneklendirebiliriz:

• Daha ucuz teknolojilerin ortaya çıkması
• Rakiplerin daha yeni ve gelişmiş ürünleri piyasaya sürmeleri
• Düşük maliyetle üretim yapan yeni uluslararası rakiplerin pazara girmesi
• Üretim, ambalaj, vergi gibi konularda yapılan yasal düzenlemeler
• Tüketicilerin satın alma alışkanlıklarındaki değişimler
• Tüketicilerin demografilerindeki değişimler
• Çevre duyarlılığı gibi sosyal sorumluluk anlayışlarının artması
• Uluslararası ilişkilerdeki değişimler

Tehditlerin listelenmesindeki temel amaç, firmanın gelecekteki kârlılığını ve varlığını etkileyebilecek faktörleri tanımlama ve etkilerini en aza indirmek için hangi stratejik adımların atılabileceğini belirlemektir.

SWOT Analizi Stratejileri

SWOT analizinin gerçekleştirilmesi zorlu bir süreçtir. Çünkü bir çok değişkenin bir arada değerlendirilmesini gerektirir.

İyi bir SWOT analizi için şu noktalara dikkat etmek gereklidir:

• Uzun vadede düşünülmeli ve yeterli bilgiye ulaşılmalı.
• SWOT analizinde yer alan her bir başlığa yazılan ifadelerin neden yazıldığı açıklanmaya çalışılmalı. Gerekiyorsa destekleri sunulmalı.
• Güçlü yönler ve zayıf yönler konusunda mümkün olduğunca spesifik ifadeler kullanılmalı. Ülkenin genel ekonomik durumu gibi genel ifadelerden kaçınılmalı.
• Belirsiz anlaşılmaz ifadelerden kaçınılmalı.
• Herkesin sahip olabileceği fırsat ve tehditler yazılmamalı. Analiz edilen olgu özelinde düşünülmeli.
• Bir güçlü yönün sahip olduğu güçlülük hakkında hata yapılmamalı. Örneğin pazar payı gibi.
• Gelişim güçlü bir yön değildir. Bir süreçtir.

SWOT analizi, incelenen olgu hakkında güçlü yönleri, zayıf yönleri, fırsatları ve tehditleri listelemenin ötesine geçmelidir. Bu listelemeyi yapmak SWOT analizinin önemli bir parçası olsa da bu listeden bir takım stratejik sonuçlar çıkarmak SWOT analizinin bir diğer önemli kısmıdır.

SWOT analizinin strateji kısmı şu soruların yanıtlarının aranmasına bağlıdır:

• Rekabet ve sektörel şartların gereklerine uygun şekilde firmanın kaynakları nasıl yönlendirilebilir?
• Stratejik kaynakların güçlendirilmesi için neler yapılabilir?
• Stratejik kaynakların etkin kullanımı için hangi fırsatların önceliği vardır?
• Firmanın gelecekteki stratejik kaynakları için hangi eylemler gerçekleştirilebilir?

Güçlü-zayıf yönler, fırsatlar ve tehditler listelendikten sonra SWOT analizinin ikinci aşamasına geçilir. Bu aşamada çeşitli stratejiler ortaya konulmaya çalışılır. SWOT analizi sonucunda uygulanabilecek dört strateji sunulmaktadır (s:82 Tablo 5.2’yi inceleyiniz):

1. Güçlü yönler-fırsatlar stratejisi
2. Zayıf yönler-fırsatlar stratejisi
3. Güçlü yönler-tehditler stratejisi
4. Zayıf yönler-tehditler stratejisi

Güçlü yönler-fırsatlar stratejisinde firmalar iç çevreden gelen güçlü yönlerini, dış çevreden gelen fırsatları değerlendirmek için kullanırlar.

Zayıf yönler-fırsatlar stratejisi, dış çevreden kaynaklanan fırsatları değerlendirerek zayıf yönlerin en aza indirilmesini amaçlar.

Güçlü yönler-tehditler stratejisi, sahip olunan güçlü yönlerin karşılaşılan tehditleri en aza indirmek veya kaçınmak için kullanımına dayanır.

Zayıf yönler-tehditler stratejisi savunmacı bir taktiktir. Bu stratejide hem zayıf yönlerin etkisi azaltılmaya hem de tehditlerden kaçınılmaya çalışılır.

Fifield’e göre SWOT matrisi oluşturulduktan sonra zayıf yönlerden güçlü yönlere, güçlü yönlerden fırsatlara ve tehditlerden fırsatlara giden bir yol izlenerek stratejiler oluşturulabiliriz (s:83 Tablo 5.3’ü inceleyiniz).

1. Zayıf yönler – Güçlü yönler
2. Güçlü yönler – Fırsatlar
3. Tehditler – Fırsatlar

Zayıf yönler – güçlü yönler: Bu stratejide, zayıf yönlerimizi güçlü yönlere çevirmek için neler yapabiliriz sorusu sorulur. Bu soruya verilecek her bir cevap uygulanabilecek stratejilere ışık tutmaktadır.

Güçlü yönler – fırsatlar: Karşı karşıya olunan fırsatları değerlendirmek için hangi güçlü yönlerime odaklanmalıyız sorusunun cevabı aranır.

Tehditler – fırsatlar: Karşı karşıya kalınan bir tehdidi fırsata çevirmek için neler yapılabilir sorusuna odaklanmaktadır.

SWOT Analizinin Sınırlılıkları

SWOT analizi stratejik analiz için basit bir araçtır. Daha önce de belirtildiği üzere SWOT analizi, analiz edilen olgunun iç çevresinden kaynaklanan güçlü ve zayıf yönlerini, dış çevreden kaynaklanan fırsatlarını ve tehditleri belirlemek amacı ile yapılır. Geçerli ve basit bir analiz aracı olmasına rağmen SWOT analizinin bazı sınırlılıkları vardır. SWOT analizinin sahip olduğu sınırlıkları şöyle açıklayabiliriz:

Güçlü yönler belirli bir avantaj sağlayamayabilir: Bir kurumun güçlü yönleri, bu güçlü yönler ne kadar çekici ve biricik olsa bile, rekabet edilen sektörde belli bir avantaj sağlamaya olanak tanımayabilir.

SWOT analizi dış çevreye çok dar bir açıdan odaklanabilir: Stratejistler genellikle dış çevre faktörleri olan tüketicilere, teknolojiye ve rakipler çok dar bir açıdan bakarlar. Bu nedenle rekabet ortamındaki önemli değişimleri kaçırabilirler. Bundan kaçınmak için rekabet edilen sektörün sınırları tam ve net olarak tanımlanmalıdır.

SWOT analizi belli bir zaman aralığındaki tek karelik bir resim verir: SWOT analizinin en temel sınırlılığıdır. Kurumlar dinamik bir çevrede yaşamaktadırlar. Ancak SWOT analizi bu dinamik çevrenin belli bir zaman aralığındaki tek karelik bir resmini çeker. Listelenen güçlü ve zayıf yönler, fırsatlar ve tehditler sadece yazıldıkları o zaman dilimi için geçerlidir.

SWOT analizi belli bir faktöre gereğinden fazla odaklanabilir: Bazı durumlarda kurumlar tek bir güçlü yöne ya da markanın-ürünün tek bir özelliğine odaklanarak diğer faktörleri gözden kaçırabilirler. Hâlbuki iç ve dış çevre bütüncül olarak analiz edilmeli, tüm faktörler değerlendirilmelidir.

SWOT Analizi Örneği

Bu aşamada, konunun daha iyi anlaşılabilmesi için bir SWOT analizi örneği vermek uygun olacaktır. Örnek, turistik gemi seyahati düzenleyen Carnival Cruise Line hakkındadır (David 2005, s.205). Bu SWOT analizindeki adımları şu şekilde sıralayabiliriz(s:85 Şekil 5.4 e bakınız):

• Fırsatların listelenmesi
• Tehditlerin listelenmesi
• Güçlü yönlerin listelenmesi
• Zayıf Yönlerin Listelenmesi
• Güçlü yönler ve fırsatların değerlendirilmesi sonucu güçlü yönler-Fırsatlar Stratejisini oluşturulması
• Zayıf yönler ve fırsatların değerlendirilmesi sonucu zayıf yönler-fırsatlar stratejisinin oluşturulması
• Güçlü yönler ve tehditlerin değerlendirilmesi sonucu güçlü yönler-tehditler stratejisini oluşturulması
• Zayıf yönler ve tehditlerin değerlendirilmesi sonucu zayıf yönler-tehditler stratejisi oluşturulması