Marka İletişiminde Analiz ve Araştırma 2 Dersi 4. Ünite Özet

Gözlem Nedir?

Genel anlamda gözlem, sergilenen durum ve davranış hakkında toplanan farklı türde bilgiler bütünüdür.

Gözlemin bilimsel bir sorgulama aracı olabilmesi için şu şartlar gereklidir:

• Gözlem, çerçevesi belirlenmiş bir araştırma amacına hizmet eder.
• Gözlem, sistematik olarak planlanır ve kaydedilir.
• Belirli bir plan dahilinde gözlem insan ve/veya makinalar aracılığıyla yapılır.
• Gözlem, geçerlik ve güvenirlik denetimlerine tabi tutulur.

Araştırmalara konu olan davranışlar şunlardır (s:58 Tablo 4.1’i inceleyiniz):

• Fiziksel eylemler
• Sözel davranışlar
• Anlamlı davranışlar
• Mekânsal ilişkiler ve konumlar
• Zamansal desenler
• Fiziksel Nesneler
• Sözel ve biçimsel kayıtlar

Bir gözlem araştırmasını planlamak ve gerçekleştirmek bir takım süreçler gerektirir. Bu basamaklar aşağıda sıralanmıştır. Bunlar;

1. Araştırmanın konusu ve amaçlarının belirlenmesi,
2. Gözlenecek kişilerin, nesnelerin ve durumların tespit edilmesi,
3. Gözlenmesi tasarlanan durumun, gözlenebilir ölçütlerinin belirlenmesi,
4. Gözlem ortamın (doğal veya yapay) seçilmesi
5. Gözlem biçiminin belirlenmesi,
6. Eğer yapay ortamda gözlem gerçekleştirilecekse deney ortamının düzenlenmesi,
7. Gerekiyorsa gözleme tabi tutulan kişilerle önceden iletişime geçilmesi ve gerekli yerlerden onayların alınması,
8. Bir örnekleme stratejisinin belirlenmesi ve uygulanması,
9. Gözlemin gerçekleştirilmesi ve alan (saha) notlarının ve/veya kayıtların sistematik olarak (saat, gün, hafta, ay, yıl) kaydedilmesi,
10. Gözlem araştırmasından sonlandırılması,
11. Verilerin analizi,
12. Bulguların düzenlenmesi ve raporlaştırılmasıdır.

Pazar iletişiminde gözlem; yeni ürün geliştirme, pazar geliştirme, ürün kalitesini iyileştirme ve müşteri davranışını tanımlama gibi konularda yararlanılan bir tekniktir.

Gözlemin Yöntemlerinin Sınıflandırılması

Gözlemler farklı biçimlerde sınıflandırılabilmektedir. Bunlardan ilki insan davranışlarının gözlenmesi, diğeri fiziksel nesnelerin gözlenmesidir. İnsan davranışlarını ilişkin gözlem verileri üç grupta incelenmiştir: Katılımcı gözlem (gizil gözlem), doğrudan gözlem ve tamamlayıcı kanıtlar.

Katılımcı gözlem, özellikle antropoloji alanındaki etnografik araştırmalarda sıklıkla kullanılan bir gözlem türüdür. Bu araştırmalarda gözlemci bir kültürün içine grup üyesi olarak katılarak bazen yıllarca süren bir çalışma gerçekleştirmektedir. Bu süre gözlemcinin o kültürde bir grup üyesi olarak benimsenmesi ve aynı bir grup üyesi gibi davranmaya başlaması için gerekmektedir.

Bir tüketicinin ilgilenilen ürün ya da hizmeti gün içinde nasıl kullandığına ilişkin veri toplamak amacıyla katılımcı gözlem gerçekleştirilebilir. Gözlemci tüketicinin yanında yer alarak ürüne ilişkin davranışını doğal ortamında gözleyebilir (s:62 Tablo 4.3’ü inceleyiniz).

Doğrudan gözlem, gözlemcinin doğal ortamda katılımcı olmadığı ve sadece gözlemci rolünü üstlendiği gözlem türüdür. Bu durumda gözlemcinin bulunduğu ortamdakilerle iletişim kurmaması söz konusudur.

Doğrudan gözlemde, gözlemin süresi ve gözlem konusu dikkate alındığında ise gözlemler yapılandırılmış olabileceği gibi yapılandırılmamış da olabilir.

Yapılandırılmış gözlemlerde hangi davranışların inceleneceği ve ne kadar süre gözlem yapılacağı önceden belirlenir ve genellikle bu davranışları not etmek üzere bir gözlem formu hazırlanır.

Yapılandırılmamış gözlemlerde ise hangi davranışın gözleneceği önceden planlanamaz. Bir başka deyişle gözlem sürecinde kaydedilen davranışlar araştırmacının özellikle ilgisini çeken ya da gözlemeyi planladığı davranışlar olmayabilir.

Gözlemin yapıldığı yer ölçüt alındığında gözlem, doğal ortam (alan çalışması) ve yapay ortam (laboratuvar çalışması) olmak üzere iki farklı çevrede gerçekleşir.

Doğal ortam gözlenmesi istenilen davranışın geçtiği çevredir. Genellikle gözlem çalışmaları doğal ortamlarda gerçekleştirilir, yalnız bazı durumlarda araştırmacının bir hipotezi test etmesi ve bunun için de laboratuvar gibi yapay bir ortam oluşturması gerekebilir. İşte bu yaklaşım yapay ortamda gözlem olarak adlandırılmaktadır.

Birleştirilmiş gözlem yaklaşımında, doğrudan gözlem teknikleri eşleştirilip farklı yeni teknikler yaratılmış olur. Yeni adlandırılan bu tekniklerde araştırmacının çalışmadaki rolünün değiştiğidir (s:64 Tablo 4.2’yi inceleyiniz).

Bireylerin gerçek duygu ve davranışlarını kavramak amacıyla gözlem kayıtlarının bir uzantısı olarak yapılan farklı veri toplama tekniklerine tamamlayıcı kanıtlar adı verilmektedir.

Fiziksel nesnelerin gözlenmesi, nesnelere yapılan gözlem ve elde edilen kanıtlar geçmişte gerçekleşen bir olaya ilişkin veriler sağlayabilir. Örneğin bir kütüphanedeki dış yüzeyi (cildi) yıpranmış bir kitap bize kitabın birçok kişi tarafından okunduğunu veya ödünç alındığını gösterebilir.

Gözlem Sonuçlarının Kayıt Edilmesi

Gözlem sonucunda ulaşılan verilerin mutlaka kayıt edilmesi gerekir. Bu bazen gözlem sırasında yapılabilir bazen de gözlem tamamlandıktan sonra uygun bir form veya gözlem notları yardımıyla yapılır. Tüm gözlem raporlarında özen gösterilmesi gereken konu tarih, gözlem yeri, katılımcılar, gözlemci ve gözlemin amacının not edilmesidir. Gözlem sonuçlarını kayıt etmek üzere kullanılabilecek çeşitli araçlar aşağıda sıralanmıştır.

Gözlem rehberi: Gözlemleri not etmek için kullanılan basılı malzemelerdir. Özellikle birden fazla ortamda ve birden fazla gözlemci kullanılması gereken durumlarda kullanışlı bir araçtır.

Denetim listesi ve derecelendirme ölçekleri: Denetim listeleri gözlem verilerini “evet–hayır” veya “var-yok” şeklinde iki yönlü olarak belirtmek için kullanılır. Derecelendirme ölçekleri ise bir davranışı gerçekleştirmenin farklı düzeylerini belirtmek için kullanılır. Yani derecelendirme ölçekleri, gözlenmek istenen davranış ya da özelliğin farklı düzeylerini belirlemek için kullanılan gözleme dayalı araçlardır

Alanda sıklıkla kullanılan sayısal ve betimsel farklı derecelendirme ölçütlerinden bazıları şunlardır:

Sıklık, bir davranışın hangi sıklıkla gerçekleştirildiğini belirtmek için kullanılır.

İfadeye katılma, ölçekte belirtilen her bir ifadeye kişisel olarak katılma ve o ifadeyi onaylama düzeyini belirtmek için kullanılır.

Nitelik ise bir davranış ya da özelliğin hangi nitelik düzeyinde gerçekleştirildiğini belirtmek için kullanılır.

Alan (saha) notları: Gözlem sırasında kullanılan yapılandırılmamış araçlardır. Gözlem sürecinde dikkat çeken davranışlar ya da olaylar öyküsel bir yapıda betimlenir. Tarih, gözlem yeri, katılımcılar ve gözlemin gerçekleştiği bağlam mutlaka belirtilmelidir. Gözlem sırasında not tutarken yargıda bulunmaktan kaçınılmalı ve yargı gözlem sonrası raporlaştırma aşamasına saklanmalıdır. Görüşmelerde olduğu gibi gözlemlerde de not tutmak için ses kayıt cihazı gibi teknolojilerden de yararlanılabilir.

Cihaz yardımıyla yapılan kayıtlar: Fotoğraf ya da video kamera görüntüleri gözlenen davranışları kayıt etmek için kullanılabilir. Kayıt edilen görüntüler daha sonra ayrıntılı olarak incelenerek rapora yansıtılabilir. Bu teknolojilerin kullanımı, gözlemcinin not tutma yükünü hafifleterek gözleme daha etkili biçimde odaklanması sağlayabilir.

Gözlemde Geçerlik ve Güvenirlik

Araştırmacının ölçmek ve gözlemek istediği şeyin gerçekte gözlenip gözlenmediği, bir diğer deyişle gözlem notlarının veya kayıtlarının konuyu ne derece yansıttığı araştırmanın kapsam geçerliğidir.

Gözleme dayalı ölçümlerin güvenirliği ise iki şekilde değerlendirilir: Gözlemciler arası tutarlılık ve gözlemlerin tekrarlanabilirliği. Bunlardan ilki için gözlem çalışmasına birden fazla bağımsız gözlemci dahil edilmesi gerekir ve gözlemcilerin aynı kişiyi veya nesneyi gözlemlemeleri beklenir. Gözlemciler arası tutarlılık çalışmasında, bağımsız gözlemcilerin aynı durum için yaptıkları gözlemlerin ne ölçüde birbirleriyle uyuştuğu değerlendirilir.

İkinci güvenirlik ölçümünde ise gözlemlerin zamana bağlı olarak tekrarlanabilirliği söz konusudur. Burada belirli zaman dilimlerinde aynı kişide yapılan benzer gözlemlerin aynı veriler sağlaması beklenir.

Gözlemin Güçlü ve Zayıf Yönleri

Diğer araştırma ve veri toplama yöntemlerinde olduğu gibi gözlemin de güçlü ve zayıf yanları vardır. Gözlemin güçlü yönlerini üç temel başlıkta ele alınmaktadır:

• Sözel olmayan davranışlar
• Doğal çevre
• Boylamsal analizler

Sözel olmayan davranış: Tarama çalışmaları (anket), deneysel desen veya doküman analizi gibi veri toplama tekniklerine göre gözlem, sözel olmayan davranışlara ilişkin verilere ilk elden ulaşılmasına olanak sağlar. Gözlem sırasında kaydedilen alan notları veya görüntüler bireyin davranışları hakkında doğrudan gözlemcinin elde ettiği birincil kaynaklardır. Özellikle katılımcı gözlem çalışmalarında araştırmacı ve denekler uzun süre birlikte vakit geçirdikleri için aralarında daha samimi bir ilişkinin ortaya çıkması söz konusudur. Bu yakın ilişki araştırmacıya gözlenen bireyin davranışlarına ilişkin derinlemesine inceleme olanağı tanır.

Doğal çevre: Gözlemin bir diğer güçlü yanı çalışılan davranışın doğal çevresi içinde gözlenmesidir. Deneysel araştırma yapay bir ortam içinde gerçekleşirken, tarama çalışmaları belirli soruyla sınırlandırılmış sözel yanıtlara dayanır. Doğal ortamda gerçekleşen davranışlar doğrudan gerçeği yansıttığından elde edilen bilgiler sonuçların geçerliliğinin artmasına katkıda bulunur.

Boylamsal analiz: Boylamsal çalışmalar aynı denek üzerinde zamana yayılmış uzun süreli çalışmalar olarak adlandırılır.

Gözlemin zayıf yönleri şunlardır:

• Kontrolün Olmaması
• Verinin Sayısallaştırılmasındaki Zorluklar
• Örneklemin Küçüklüğü
• Çalışma Alanına Giriş Güçlüğü
• Gizliliğin Ortadan Kalkması/ Hassas Konuların Çalışılmasındaki Güçlükler

Kontrolün olmaması: Gözlemin doğal ortamda yapılması araştırmacıya çok az kontrol imkanı verir. Dolayısıyla çalışma konusuyla ilgili olmayan bir takım değişkenler veri toplama sürecini olumsuz etkileyebilir.

Verinin sayısallaştırılmasındaki zorluklar: Deney ve anket yöntemlerindeki standart sayısal göstergelerin aksine, gözlem çalışmalarında ölçme ve değerlendirme gözlemcinin öznel algılarını yansıtır. Gözlem çalışmalarının büyük çoğunluğunda tarama çalışmalarındaki gibi yapılandırılmış bir araç kullanmak yerine, gözleyen kişinin alan notları ön plandadır. Alan notlarının büyüklüğü çalışılan konuya, gözlenen birey/olay sayısına ve gözlem süresine bağlı olarak değişir ve yapılandırılmamış bir çalışmada davranışları doğrudan kısa sürede değerlendirmek ve yorumlamak kolay değildir.

Örneklemin küçüklüğü: Tarama çalışmalarının tersine gözlemde daha küçük örneklemlerle çalışılır. Yalnız deneysel araştırmalara göre de örneklem büyüklüğü fazladır. Gözlem için büyük örneklem seçildiğinde gözlemci sayısının artırılması gerekebilir, bu da hem güvenirlik konusunda sorunlar çıkarabilir hem de maliyetin ve artmasına neden olabilir.

Çalışma alanına giriş güçlüğü: Her ne kadar gözlemin doğal çevrelerde yapılsa da bu ortamların bir kısmı araştırma yapılmadan önce izin almayı gerektirebilir. Bazen araştırmacı gözlem alanına girişte gerekli onayları alma konusunda sıkıntı yaşar. Ayrıca gözlemcinin gözleyeceği bireylerde güven duygusu yaratmak için özel bir çaba harcaması da gerekebilir. Aksi halde gözleme maruz kalan kişi doğal davranışlarını sergilemeyebilir

Gizliliğin ortadan kalkması/ hassas konuların çalışılmasındaki güçlükler: Araştırmacının gözlemci olarak belirli bir ortamda şahsen bulunması katılımcılar açısından gizliliği ortadan kaldırır. Hem gözlem hem de görüşme teknikleri özellikle hassas konuların (dinsel, cinsel, politik) çalışılmasında olumsuz bir etken olarak araştırmacının karşısına çıkabilir.