Reklamcılık Dersi 6. Ünite Sorularla Öğrenelim

Reklam Planlaması Süreci

1. Soru

Reklamın hedefleri nelerdir?

Cevap

Reklam hedefleri en temel haliyle; • İletişim ve • Satış hedefleri olarak ikiye ayrılabilir.


2. Soru

Reklamın iletişim ve satış hedefi arasındaki fark nedir?

Cevap

Reklamın iletişim hedefi, ani satış etkisi yaratmaktansa tüketiciyle uzun dönemli ilişkiler kurmayı amaçlar. Satışı temel hedef olarak alan reklamlar ise tersi bir yaklaşım gösterirler. Tüketicilere yönelik “hemen satın al” mesajını veren reklamlar doğrudan satışı hedefler.


3. Soru

Marka odaklı yaratıcı strateji ile tüketici odaklı yaratıcı strateji arasında ne fark vardır?

Cevap

Eğer reklam markanın veya ürün/hizmetin özelliklerine yönelik mesajlar taşıyorsa, bilgilendirici ögeler yoğunsa, bir takım performans iddiaları söz konusuysa reklamın marka odaklı bir yaratıcı stratejisi olduğunu söyleyebiliriz. Eğer reklam markanın kullanıcılarına yönelik mesajlar barındırıyorsa, tüketici odaklı bir yaratıcı stratejisinden bahsedebiliriz. Bu tarz reklamlarda tüketicilerin ihtiyaçları, çıkarları ve yaşam biçimleri çoğunlukla mesajın ana unsurlarını oluşturur.


4. Soru

Reklam planlaması süreci içindeki durum analizi nedir, nasıl gerçekleştirilir?

Cevap

Reklam planlaması sürecinin en önemli adımlarından biri durum analizidir. Durum analizi bilgi toplama ve bu bilgilerden yola çıkarak var olan durumu analiz etme çalışmasıdır. Reklam planlaması süreci içindeki durum analizi üç alt başlıkta gerçekleştirilebilir. Bu başlıklar; • Reklama konu olan ürün/hizmet, marka veya kuruluşun analizi, • Rakipler/rekabet ve pazarın analizi, • Tüketici ve hedef kitle analizi olarak sıralanmaktadır. Gerekli bilgilerin toplanması ve konu başlıklarında incelenmesinden sonra, genel bir değerlendirme olarak SWOT analizi gerçekleştirilir. SWOT analizi; var olan durumda ortaya çıkan güçlü ve zayıf yönlerin, tehdit ve fırsatlar ile ne tür dinamikler yarattığını anlamaya olanak sağlamaktadır.


5. Soru

Rasyonel yaratıcı stratejinin alt kategorileri nelerdir?

Cevap

Rasyonel yaratıcı strateji beş alt kategoriye ayrılır: • Karşılaştırma, • Biricik Satış Vaadi (Unique Selling Proposition), • Zorlayıcı Üstünlük İddiası (Preemptive), • Abartı, • Ürün Kategorisi Geliştirme.


6. Soru

Reklam bütçesi hazırlarken kullanılan yöntemlerden rekabet yöntemi nedir?

Cevap

Rekabet yöntemi; pazardaki rekabete göre kuruluşun reklam bütçesini belirlemesi yöntemidir. Rekabet şartları ve rakiplerin reklam bütçeleri bu yöntem için önemli kriterlerdir. Pazarda bulunan rakiplerin medyada ne kadar yer aldıkları gözlenerek, tüketici algısında ve pazardaki konum korunacak şekilde bir bütçe hazırlanır.


7. Soru

Satış öncülleri ne demektir, ne işe yarar?

Cevap

Satış öncülleri; reklamı izleyen tüketiciye neden ürün/hizmeti satın alması gerektiğini kısaca özetleyen ifadelerdir. Bu ifadeler satın alma davranışı göstermesi için tüketiciyi yönlendirir. Satış öncülleri sayesinde hedef kitle istendik yönde hareket etmesi için güdülenir.


8. Soru

SWOT Analizi nedir?

Cevap

SWOT kısaltması İngilizce Strengths (üstünlükler), Weaknesses (zayıflıklar), Opportunities (fırsatlar) ve Threats (tehditler) kelimelerinin baş harflerinden oluşan bir kısaltmadır. Durum analizinin son aşamasında, yapılan tüm değerlendirmelerin özet bir tabloda birleşmesine SWOT analizi adı verilir. Üstünlükler ve zayıflıklar çoğunlukla ürün/hizmet, marka veya kuruluşla ilintiliyken, fırsat ve tehditler ise kuruluşun dış çevresiyle ilgilidir.


9. Soru

SWOT Analizindeki fırsatlar nelerdir?

Cevap

Fırsatlar; kuruluşların dış çevrelerinde gerçekleşen değişimlerin değerlendirilmesiyle elde edilebilecek çeşitli avantajların belirlenmesidir. Bu değişimler; hukuki, politik, ekonomik, kültürel ve farklı alanlarda yaşanabilir.


10. Soru

Kültürel-Sembolik Konumlandırma ne demektir?

Cevap

Kültürel-Sembolik Konumlandırma; markanın hemen herkes tarafından bilinen ve klişe olarak kabul edilen simgeler vasıtasıyla kendine tüketici algısında yer edinme çabasıdır. Pek çok marka tarafından kullanılan bu yaklaşım, bir coğrafyayı veya bir toplumun değerlerini sahiplenmek üzerine kuruludur. Ülkelerin, bölgelerin veya toplumların olumlu yönleri markaya transfer edilmeye çalışılır.


11. Soru

Ürün/Hizmet Özelliği Konumlandırması nedir?

Cevap

Adından da anlaşılacağı üzere, ürün/hizmete ait temel bir özellik üzerine yapılandırılır. Bu özellik markaya özgü olup rakiplerde bulunmayabilir veya rakiplerden önce iletişime taşınarak sahiplenilmiş olabilir. Bu konumlandırma stratejisi USP ile de benzerlik göstermektedir. Diğer yandan ürün/hizmete dayalı konumlandırmanın sadece somut bazı özellikler üzerinden yapılması gibi bir zorunluluk da bulunmamaktadır. Söz konusu ürün/hizmet özelliği, duygusal bazı çekiciliklerle de yaratılabilir.


12. Soru

Reklam hedefleriyle ilgili önemli noktalar nelerdir?

Cevap

Reklam hedefleriyle ilgili önemli noktalar şöyle sıralanabilir: • Reklam ve pazarlama hedeflerini birbiriyle karıştırmak veya eş anlamlı olarak görmek yanlıştır. Reklam, pazarlama hedefinin iletişim yoluyla ne şekilde ve nereye kadar çözülebileceğinden sorumludur. • Reklam planının ilerleyen safhalarına geçilmeden önce, reklam veren kuruluş ve reklam ajansı reklam hedefleri üzerinde uzlaşmış olmalıdır. Durum analizi ve araştırmalardan çıkan somut veriler ışığında oluşturulan hedefler ne kadar gerçekçi olursa, başarıya ulaşma şansı da o kadar yüksek olacaktır. • Reklam hedefleri ölçülebilir olmalı ve reklam planında bu şekilde ifade edilmelidir. Bu sayede reklam veren kuruluş ve reklam ajansı bir kontrat yapmış olacaktır.


13. Soru

Reklamın bilgilendirme işlevi ne demektir?

Cevap

Reklamlar tüketicileri pek çok konuda bilgilendirir. Reklam sayesinde tümüyle yeni bir marka veya ürün/hizmet hakkında tüketiciler bilgilendirilebilir. Ürün/hizmete yönelik yeni veya değişen bir kullanım alanı tanıtılabilir. Demonstrasyon yapılarak ürün/hizmetin nasıl kullanılması gerektiği tüketicilere öğretilebilir. Marka, ürün/hizmetle ilgili yanlış anlaşılmalar veya izlenimler düzeltilebilir. Marka imajını destekleyen gelişmelerden tüketici haberdar edilebilir.


14. Soru

Reklamın ikna işlevi neden önemlidir?

Cevap

Tüketicilerin markanın istediği yönde tutum oluşturması ve hareket etmesi için ikna olması gerekir. Reklam marka tercihine yön verir. Marka bağımlılığı ve elçiliği yaratır. Tüketici algı, tutum ve davranışlarını etkiler. Markanın söylediklerine ikna olmuş bir tüketici, reklamın başarılı olduğunun göstergelerinden biridir.


15. Soru

Bir reklam planı yapabilmek için öncelikle nelere dikkat etmek gerekir?

Cevap

Bir reklam planı yapabilmek için öncelikle marka veya ürün/hizmete yönelik bir pazarlama planının söz konusu olması gerekir. Pazarlama hedefleri, stratejileri ve taktikleri; reklam planına önemli ölçüde yön gösterirler. Diğer yandan pazarlama karmasının unsurları olan ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma; reklam planı yapılırken dikkatlice incelenmelidir.


16. Soru

SWOT Analizindeki üstünlükler neleri kapsar?

Cevap

Üstünlükler; kuruluşun iç dinamiklerinin analizi sonucu rakiplerine göre üstün olan yönlerinin ortaya çıkarılmasıdır. Bu kategoride ürünün teknik bir özelliği söz konusu edilebileceği gibi, kuruluşun yönetim felsefesinden kaynaklanan dolaylı bir artı özellik de göz önüne alınabilir.


17. Soru

Reklam kampanyası için medya planlama yapılırken nelere dikkat edilmelidir?

Cevap

Reklam kampanyası için medya planlama yapılırken; • Hedef kitlenin ne kadarına ulaşılacağı, • Hangi reklam ortam ve araçlarının kullanılacağı, • Reklam kampanyasının ne kadar süre yayında kalacağı, • Hangi mevsimlerde / aylarda / günlerde / saatlerde tüketicinin karşısına çıkacağı, • Reklam bütçesinin hangi mecralara ne şekilde bölüştürüleceği gibi kritik sorular en maliyet etkin şekilde cevaplanmalıdır.


18. Soru

Kullanıcı Konumlandırması ne zaman kullanılır?

Cevap

Marka veya ürün/hizmetin, sınırları çok net tarif edilmiş özelliklere sahip bir tüketici kitlesine seslenmesi durumunda kullanılır. Bu konumlandırma yaklaşımı, seçilen hedef kitlenin özellikleri gözetilerek yapılandırılan bir iletişim diline ihtiyaç duyar.


19. Soru

İrrasyonel ton ne demektir, bunlar nelerdir?

Cevap

İrrasyonel tonlar tüketicilerin duygularını harekete geçirmeye çalışır. Korkutucu ton; tüketiciye marka veya ürün/hizmeti kullanmazsa başına gelebilecekleri ürkütücü şekilde anlatmaktır. Korkutucu ton dikkatli kullanılmalıdır. Fazla korkan bir tüketici, reklam mesajını tümüyle reddedip psikolojik savunma bariyerinin arkasına geçecektir. Mizah ve müzik de irrasyonel tonlardandır. Dikkatli kullanılmazlarsa mesajı daha etkili hale getirmeye çalışırken tam tersi bir etki yaratabilirler. Mizahi ton, ürün/hizmetle veya tüketicisiyle ilgili bir espriden yola çıkıyorsa rahatsız edici olmamaya veya marka imajına zarar vermemeye dikkat etmelidir. Müzik duyguları harekete geçirmek için doğru tonu bulmanın harika bir yoludur. Diğer yandan tüketicinin özellikli bilgiye ihtiyacı olduğu durumlarda müziğin ön plana çıktığı bir ton kullanmak sakıncalı olacaktır.


20. Soru

Ürün/hizmet, marka veya kuruluşun analizi nedir, nasıl yapılır?

Cevap

Reklamı yapılacak olan ürün/hizmeti, markayı veya kuruluşu daha iyi tanımak olarak açıklanabilir. Bu tanıma çabası temel olarak • Tarihi ve • Teknik bilgiler olarak ikiye ayrılabilir. Tarihi bilgiler; markanın geçmişi, faaliyet alanları, geçmişte elde ettiği başarılar, kurum kültürü ve bu kültürün iletişim diline yansıma şekilleri, geçmiş reklam çalışmaları/yaklaşımları ve sonuçları ile bu çalışmaların tüketici üzerinde nasıl bir imaj yarattığı, geçmiş reklam bütçeleri olarak özetlenebilir. Teknik bilgiler; reklama konu olan ürün/hizmetin üretim özellikleri, kullanım biçimleri, fiyat, kalite, satış koşulları şeklinde sıralanabilir.


21. Soru

Değerleri ve yaşam biçimlerine göre sınıflama yapıldığında yenilikçi tüketicilerin özellikleri nelerdir?

Cevap

Yenilikçiler; başarılı, sofistike ve yüksek özgüvene sahip bireylerdir. Değişime öncülük eden lider özelliklere sahiptirler. Yeni fikirlere ve teknolojilere açık görüşlülükle yaklaşırlar. Rafine zevkleri, satın aldıkları özellikli ürün/hizmetlerde kendini gösterir.


22. Soru

Biricik Satış Vaadi ne demektir?

Cevap

Marka veya ürün/hizmeti, çok net ve rakiplerinde bulunmayan somut bir özellik üzerinden tanıtma stratejisidir. Bu stratejinin isim babası ve savunucusu ünlü Amerikalı reklamcı Reeves, reklamın temel amacının tüketici için mükemmel vaadi sunmak olduğunu savunur. Bu vaat markayı rakiplerinden ayıracak ve tüketicinin sorununu çözecek kadar güçlü olmalıdır. Marka veya ürün/hizmetin özelliklerinin analiz edilerek, satış için temel oluşturacak ve tüketicinin sorununu çözecek biricik bir vaat ortaya konmalıdır.


23. Soru

Hatırlatıcı reklamlar nedir ve neden önemlidir?

Cevap

Reklamın ulaştırdığı mesajı alan ve ikna olan tüketici, markaya yönelik olumlu bir tutum geliştirmiş durumdadır. Bu aşamada hedef kitle, reklamına maruz kaldığı marka veya ürün/hizmeti arzular duruma gelmiştir. Tüketici ya harekete geçip satın alma davranışı sergileyecek ya da şartların uygun olmamasından ötürü bu davranışı erteleme yoluna gidecektir. Marka ve tüketici arasında kurulan uzun dönemli ilişkiler bu noktada önemlidir. Markayı arzulayan tüketicinin bu tutumunu sürdürmesi için hatırlatıcı reklamlar devreye girecek; ödeme koşulları, kampanyalar veya ürün/hizmete ulaşılabilirlikle ilgili yeni gelişmelerden hedef kitle sürekli haberdar edilecektir.


24. Soru

Reklam planlarken en temel bütçe kalemleri nelerdir?

Cevap

En temel bütçe kalemleri; • Reklam ajansı ücreti ve/veya komisyonu, • Araştırma şirketi ve medya planlama şirketine ödenen ücretler, • Prodüksiyon (yapım) masrafları, • Medya yayın harcamaları, • Reklam kampanyasına ek olarak kullanılacak iletişim kanallarına ait masraflar olarak sıralanabilir.


25. Soru

Hedef kitle analizi hangi faktörler çerçevesinde yapılır?

Cevap

Demografik değişkenler ve psikografik değişkenler çerçevesinde yapılır.


26. Soru

Reklam planlaması süreci nedir?

Cevap

Reklam planlaması; çeşitli analizlerin yapıldığı, bu analizler sonucunda ulaşılan kararların uygulandığı ve sonuçların ölçümlendiği bir süreçtir. Bu sürecin herhangi bir aşamasında yapılacak hata, tüm planın başarısızlıkla sonuçlanmasına sebep olacaktır.


27. Soru

Bir reklamın ilk görevi nedir? Neden?

Cevap

Reklamın ilk görevi; tüketici üzerinde farkındalık yaratmaktır. Hedef kitle önce markayı veya ürün/hizmeti fark etmelidir. Çünkü bir marka veya ürün/hizmetin reklamdan en temel beklentisi fark edilmektir. Benzer ürün/hizmet özelliklerine sahip onca rakibinin arasından sıyrılarak, hedef kitlesinin aklına gelen ilk marka olmak; her ticari kuruluşun reklamdan en önemli beklentisidir.


28. Soru

Tüketiciler, değerleri ve yaşam biçimlerine göre hangi belli sınıflarla tanımlanırlar?

Cevap

Tüketiciler, değerleri ve yaşam biçimlerine göre • Yenilikçiler, • Düşünenler, • İnananlar, • Başaranlar, • Gayretliler, • Deneyimleyenler, • Yapanlar ve • Hayatta kalmaya çabalayanlar şeklinde sınıflara ayrılırlar.


29. Soru

Reklamın stratejisini oluşturan parçalar nelerdir?

Cevap

Satış öncülleri, yaratıcı strateji, ton ve format elemanları, genel olarak reklamın stratejisini oluşturan parçalardır.


30. Soru

Reklam fikrinin orijinalliği ve çarpıcılığı neden önemlidir?

Cevap

Günlük hayatında reklama maruz kalmaktan bunalan tüketici, yeni bir reklamın farkına varmak için de istekli olmayacaktır. Reklam fikrinin orijinalliği ve çarpıcılığı bu noktada önem kazanır. Reklamın “durdurucu etkisi” tüketiciyi etkilemeli, dikkatini yoğunlaştırması için teşvik etmelidir. Televizyon reklamının açılış sahnesi, gazete ilanının sloganı veya görsel tasarımı, internette karşınıza çıkan bir reklamı tıklamanızı sağlayan animasyon bu açıdan önemlidir.


31. Soru

Rakipler/rekabet ve pazarın analizini yaparken hangi sorulara cevap aranır?

Cevap

Rakipler/rekabet ve pazarın analizini yaparken cevap aranan sorular şöyle sıralanabilir: • Pazarın geçmişten bugüne gösterdiği değişimler, • Pazarın kısa, orta ve uzun vadede göstereceği değişimler, • Pazarı etkileyen veya ileride etkileyeceği düşünülen ekonomik, kültürel, teknolojik değişimler, • Pazarın yerel/global olmasına göre yasal farklılıkların oluşup oluşmadığı, • Rakiplerin özellikleri ve konumlanmaları • Rakiplerin üretim, satış ve pazarlama ve iletişim yaklaşımları.


32. Soru

Reklam sektöründe yapılan araştırmalar neden önemlidir?

Cevap

Reklam sektöründe yapılan araştırmalar, özellikle reklam planının oluşturulması aşamasında meydana gelebilecek hataları minimuma indirmekte, bu da reklam bütçelerinin daha efektif kullanılmasını sağlamaktadır.


33. Soru

Bir reklamın yaratıcı olması neden önemlidir?

Cevap

Yoğun rekabet yaşanan pazarlar ve kalabalık reklam mecraları, üretilen reklamların fark edilmesini, ayırt edilmesini ve anlaşılmasını zorlaştırmaktadır. Bir reklamın yaratıcı olması bu açıdan önemlidir.


34. Soru

Markalar neden hem hedef kitlelerine hem de sadık tüketicilerine kendilerini hatırlatmak zorundadır?

Cevap

Kalabalık pazarlar ve rakiplerin yoğun iletişim çalışmaları, bilgilenmiş ve ikna olmuş bir tüketiciyi bile etkileyebilir. Bu yüzden markalar hem hedef kitlelerine hem de sadık tüketicilerine sık sık kendilerini hatırlatmak zorundadır.


35. Soru

Zorlayıcı Üstünlük İddiasına ne zaman başvurulabilir?

Cevap

Ürün/hizmet özelliklerinde ciddi farklılaşmaların olmadığı pazar yapılarında sıklıkla kullanılan bir stratejidir. Markanın özellikleri anlatılarak tüketicinin dikkati çekilmeye ve bir kez denemeye ikna edilmesine çalışılır. Marka bağımlılığının oluşmadığı, çok pahalı olmayan ve yüksek ilginlik seviyesinde bulunmayan ürün/hizmet kategorileri için uygun bir stratejidir.


36. Soru

Pazarlama karması elemanlarından olan fiyat reklam mesajının yapılandırılmasında neden önemli bir etkendir?

Cevap

Fiyat tüketici için bir çekicilik unsuru olarak yapılandırılabilir. Sosyo-ekonomik seviyenin alt katmanlarında yer alan tüketiciler için, reklamda ürün/hizmet fiyatının ekonomikliğine vurgu yapılması önem arz edecektir. Diğer yandan bu bilgi tutumluluk, iyi bir aile reisi olmak, çevresinde en iyiyi en ucuza satın alan bir kanı önderi olarak algılanmak gibi çekiciliklerle de birleştirilebilir. Tam aksi bir durum ise prestij ürünleri için söz konusudur. Üst sosyoekonomik seviyeye mensup tüketicilerin markaları bir statü göstergesi ve kendi kimliklerini tanımlamak için bir araç olarak kullandıkları bilinmektedir.


37. Soru

Üst sosyoekonomik seviyeye mensup tüketiciler için ürün/hizmet veya marka reklamlarında fiyat bilgisi vermek neden her zaman doğru olmayabilir?

Cevap

Üst sosyoekonomik seviyeye mensup tüketicilerin markaları bir statü göstergesi ve kendi kimliklerini tanımlamak için bir araç olarak kullandıkları bilinmektedir. Bu kategorideki ürün/hizmet veya marka reklamlarında fiyat bilgisi vermek yerine reklam fikri ve bu fikri uygulamada kullanılan prodüksiyon elemanları daha önemli olacaktır. Reklamı izleyen tüketiciler bu sayede; ürün/hizmet veya markanın ne denli pahalı olduğuna ve bu pahalı ürünün kendilerini tanımlamak için doğru araç olup olmadığına karar verebileceklerdir.


38. Soru

Hedef kitlenin demografik değişkenleri analiz edilirken hangi özellikleri sorgulanır?

Cevap

Hedef kitlenin demografik değişkenleri analiz edilirken; • Yaş, • Cinsiyet, • Eğitim, • Gelir, • Meslek grubu, • Sosyal sınıf gibi özellikleri sorgulanır. Ürün/hizmet hangi yaş aralığındaki insanlar için bir çözüm sunmaktadır? Ürün/hizmet sadece kadınlara veya sadece erkeklere mi yöneliktir, yoksa her ikisi için de kullanılır durumda mıdır? Ürün/hizmetin kullanıcıları yüksek eğitim ve gelir seviyesinde midir yoksa daha düşük eğitime ve gelire sahip insanlar da hedef kitleye dahil midir? Hedef kitle, parçası olduğu sosyal yaşam katmanının üst sıralarında mı yer almaktadır yoksa daha altlarda bir gruba mı üyedir?


39. Soru

Ürün/hizmet veya markanın özelikleri, gerçekleştirilecek reklam planı için neden önemlidir?

Cevap

Ürün/hizmet veya markanın özelikleri, gerçekleştirilecek reklam planını önemli ölçüde etkilemektedir. Reklamda tüketiciye vaat edilen her şey, ürün/hizmet veya marka tarafından gerçek hayatta karşılanabilmelidir. Reklamda söylenen her şey tüketiciye verilmiş bir sözdür. Bu sözün tutulmaması; yani ürün/hizmet veya markanın özelliklerinin yeterli olmaması ya da abartılması çok ciddi sorunlara sebep olacaktır. Tüketici tüm güvenini yitirecek ve markayı bir daha satın almayacaktır.


40. Soru

Reklam planlama süreci nasıl işler?

Cevap

Reklam planlaması; pazarlama dinamiklerinin ve markanın reklamdan beklentilerinin uyumlu olup olmadığının saptanmasıyla başlar. Durum analizi; ürün/hizmet veya markaların, rakipler ve rekabetin, hedef kitle ve tüketicilerin derinlemesine etüt edilmesi aşamasıdır. Durum analizi aşamasında çeşitli araştırmalara ihtiyaç duyulacaktır. Reklamdan neyi başarması beklendiğinin netleşmesinden sonra, yaratıcı strateji ve uygulama aşaması için kararlar alınır. Tüketicilere ulaşmak için kullanılacak mecraların belirlenmesi, yani medya planlama aşaması reklam bütçesinin belirlenmesiyle doğrudan ilişki içindedir. Tüketicilerin karşısına çıkan reklamların ne derece etkili olduğu ve markayı istenen hedeflere ne kadar yaklaştırdığı ise ölçümleme aşamasında anlaşılmaktadır.


41. Soru

Hedef kitle analizi yapmak reklam ajanslarının üreteceği reklam fikirleri için neden son derece önemlidir?

Cevap

Her ürün/hizmet veya marka belli bir tüketici grubunun ihtiyacını karşılar. Reklam verenler, ürün/hizmet veya markalarıyla hangi tüketici grubuna yani hedef kitleye sesleneceklerini belirlerler ve reklam planlamalarını buna göre yaparlar. Her hedef kitle farklı tüketici davranışı sergilemeye eğilimlidir.


42. Soru

Hayatta kalmaya çabalayan tüketicilerin özellikleri nelerdir?

Cevap

Hayatta kalmaya çabalayanlar; gelirleri son derece düşüktür. Hayata karşı olan motivasyonsuzlukları, kendilerini güçsüz hissetmelerine sebep olur. Kendilerini güvende hissetmek onlar için önemlidir. Bu yüzden aşina oldukları ucuz ürün/hizmetleri tercih ederler.


43. Soru

İrrasyonel veya duygusal olarak da isimlendirilen strateji ne demektir ve bunlar nelerdir?

Cevap

İrrasyonel veya duygusal olarak da isimlendirilen stratejiler, tüketiciye somut bilgiler vermekten çok belli bir imaj yaratmayı amaçlarlar. Bu strateji iki temel alt strateji bağlamında açıklanabilir: • Marka İmajı ve • Kullanıcı İmajı. Marka imajı; teknik açıdan gittikçe birbirine benzeyen ürün/hizmetlerin farklılaşma çabasıdır. Markalar böyle bir ortamda kendilerini tanımlama ve hedef kitlelerine anlatma ihtiyacı duyarlar. Kullanıcı imajı stratejisinin kullanıldığı reklamlarda markanın kullanıcılarına ve onların yaşam tarzlarına odaklanılır. Tüketim kültürünün yaygınlaşmasıyla, birey kendi kimliğini ve imajını tanımlamak için markalara da ihtiyaç duyar hale gelmiştir. Tüketici seçtiği marka sayesinde kendini ifade etme şansı bulmaktadır.


44. Soru

Satış öncülleri kaça ayrılır ve bunlar nelerdir?

Cevap

Satış öncülleri; • İddia ve • Yarar olarak ikiye ayrılmaktadır. İddia; ürün/hizmetin neleri başarabileceğiyle ilgili bir önermedir. Bu önerme; ürün/hizmetin en güçlü yönünü anlatan, tüketicilerin kolayca hatırlayabileceği bir cümleye dönüştürülebilmelidir. Yarar ise iddianın tüketici faydasına nasıl dönüşeceğini anlatan bir önermedir.


45. Soru

Reklamda bilgi transfer etme süreci nedir?

Cevap

Reklam ilk görevini yerine getirip, marka veya ürün/hizmetle ilgili tüketici üzerinde farkındalık sağladıktan sonra, sırada bilgi transfer etme süreci vardır. Hedef kitle bu aşamada marka veya ürün/hizmetle ilgili bilgi ihtiyacı içindedir. Reklam; ürün/hizmetin özellikleri, kalitesi, dayanıklılığı, garanti süresi veya markanın güvenilirliği konusunda somut bilgiler içerebilir. Diğer yandan reklamın bilgi içeriği daha soyut ve duygusal elemanlar üzerine de kurgulanabilir.


46. Soru

Günümüzde internetin gelişmesi tüketicilerin markalarla kurdukları ilişkileri nasıl etkilemektedir?

Cevap

İnternetin gelişmesiyle beraber tüketicilerin markalarla kurdukları ilişkiler daha “demokratik” bir hal almaktadır. Tüketiciler memnuniyetsizliklerini diğer tüketicilerle internet üzerinden hızlı bir şekilde paylaşabilmektedir. Pek çok kişi bir ürün/hizmeti satın almadan önce internetten araştırma yapmakta ve diğer tüketicilerin deneyimlerini satın alma kararı aşamasında göz önünde bulundurmaktadır. Kısacası ürün/hizmet veya marka reklamda her ne vaat ediyorsa yerine getirebilmelidir. Aksi bir durum pazardan silinmekle eşanlamlı olacaktır.


47. Soru

Dağıtım reklam planı yaparken neden önemlidir?

Cevap

Dağıtım, ürün/hizmetin tüketiciye nerelerde ulaşacağını belirleyen son derece kritik bir faktördür. Dar bir coğrafyada faaliyet gösteren küçük ölçekli markalar için reklam planı yapmak oldukça kolaydır. Diğer yandan küresel bir markanın reklam planında dikkat edilmesi gereken pek çok nokta söz konusudur. Farklı pazarlardaki rekabet dinamikleri, tüketicilerin kültürel farklılıkları ve tüketim alışkanlıkları gibi pek çok değişken reklam planını etkiler. Dağıtımla ilgili bir diğer önemli nokta ise arz-talep dengesinin korunmasına yöneliktir. Tüketiciler reklamda gördükleri ürün/hizmetleri ilk kez veya yeniden satın almak için ikna oldukları halde, ürün/hizmete ulaşamazlarsa hayal kırıklığı yaşayacaklardır.


48. Soru

Düşünen tüketiciler satın aldıkları ürün/hizmetten ne beklerler?

Cevap

Düşünenler satın aldıkları ürün/hizmetten sağlamlık ve fonksiyonellik beklerler.


49. Soru

Rakipler/rekabet ve pazarın doğru analiz edilmesi hangi açılardan önem taşımaktadır?

Cevap

Rakipler/rekabet ve pazarın doğru analiz edilmesi başarılı bir reklam planı oluşturmak kadar, uzun vadeli marka stratejilerinin de yapılandırılmasına olanak sağlar. Örneğin “meydan okuma” stratejisini uygulamak isteyen bir marka özellikle rakiplerini ve onların sahiplendiği değerleri yakından tanımalıdır. Rakiplerin iletişim çalışmalarına hızlı ve etkili cevaplar üretmek için de rakip/rekabet ve pazar analizleri önem taşımaktadır.


50. Soru

Kuruluşların reklam bütçelerini hazırlarken kullandıkları yöntemler nelerdir?

Cevap

Kuruluşlar reklam bütçelerini hazırlarken bazı kriterlere ihtiyaç duyarlar ve bu kriterlere dayanan yöntemler benimserler. Bunlar; • Satış yüzdesi yöntemi, • Kar yüzdesi yöntemi, • Rekabet yöntemi, • Tarihsel yöntem, • Yatırım karlılığı yöntemi ve • Amaç yöntemidir.


51. Soru

Reklamda yaratıcı strateji nedir?

Cevap

Yaratıcı strateji; tüketicilerin karşısına çıkan reklamların ardında yatan mantıktır. Hedef kitleye iletilecek mesajın belirlendiği ve bunun tüketiciye nasıl söyleneceğinin şekillendiği yer yaratıcı strateji aşamasıdır.


52. Soru

Reklam planlama süreci nedir? 

Cevap

Reklam planlaması; çeşitli analizlerin yapıldığı, bu analizler sonucunda ulaşılan kararların uygulandığı ve sonuçların ölçümlendiği bir süreçtir.


53. Soru

Durum analizi nedir? 

Cevap

Reklam planlaması; çeşitli analizlerin yapıldığı, bu analizler sonucunda ulaşılan kararların uygulandığı ve sonuçların ölçümlendiği bir süreçtir.


54. Soru

Reklam planı yapılırken dikkat edilmesi gereken noktalar nelerdir? 

Cevap

Bir reklam planı yapabilmek için öncelikle marka veya ürün/hizmete yönelik bir pazarlama planının söz konusu olması gerekir. Pazarlama hedefleri, stratejileri ve taktikleri; reklam planına önemli ölçüde yön gösterirler. Diğer yandan pazarlama karmasının unsurları olan ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma; reklam planı yapılırken dikkatlice incelenmelidir.


55. Soru

Ürün/hizmet veya markanın özeliklerinin reklam planına etkileri nelerdir? 

Cevap

Ürün/hizmet veya markanın özelikleri, gerçekleştirilecek reklam planını önemli ölçüde etkilemektedir. Reklamda tüketiciye vaat edilen her şey, ürün/hizmet veya marka tarafından gerçek hayatta karşılanabilmelidir.


56. Soru

Fiyat reklam planını nasıl etkilemektedir? 

Cevap

Pazarlama karması elemanlarından olan fiyat, reklam planını etkileyen bir diğer faktördür. Ürün/hizmetin fiyatı sadece satın alma aşamasında değil, reklam mesajının yapılandırılmasında da önemli bir etkendir. Fiyat tüketici için bir çekicilik unsuru olarak yapılandırılabilir. Sosyo-ekonomik seviyenin alt katmanlarında yer alan tüketiciler için, reklamda ürün/hizmet fiyatının ekonomikliğine vurgu yapılması önem arz edecektir.


57. Soru

Markalar tüketicilerle reklamlar dışında nasıl iletişim kurarlar? 

Cevap

Markalar tüketicileriyle sadece reklam yoluyla iletişim kurmazlar. Tutundurma karması adı altında toplanan pek çok teknik, hedef kitlelere ulaşmak için kullanılır. Sponsorluk, marka/ürün yerleştirme, halkla ilişkiler, müşteri ilişkileri, kişisel satış, gerilla uygulamalar ve daha pek çok yaklaşım tüketicilere mesaj ulaştırır. 


58. Soru

Durum analizinde tarihi bilgiler nelerdir? 

Cevap

Tarihi bilgiler; markanın geçmişi, faaliyet alanları, geçmişte elde ettiği başarılar, kurum kültürü ve bu kültürün iletişim diline yansıma şekilleri, geçmiş reklam çalışmaları/yaklaşımları ve sonuçları ile bu çalışmaların tüketici üzerinde nasıl bir imaj yarattığı, geçmiş reklam bütçeleri olarak özetlenebilir.


59. Soru

Hedef kitle analizi hangi faktörler çerçevesinde yapılır? 

Cevap

Hedef kitle analizi şu faktörler çerçevesinde yapılır; demografik değişkenler ve psikografik değişkenler. 


60. Soru

Psikografik değişkenler nelerdir? 

Cevap

Tüketiciler ve davranış biçimleri sadece demografik değişkenlere göre açıklanamaz. Bu yüzden reklam ajansları, hedef kitlelerini tanımlarken onların hayata karşı motivasyonlarını ve yaşam biçimlerini de tanımak zorundadır. Tüketiciler, değerleri ve yaşam biçimlerine göre belli sınıflarda tanımlanırlar. Bunlar; yenilikçiler, düşünenler, inananlar, başaranlar, gayretliler, deneyimleyenler, yapanlar ve hayatta kalmaya çabalayanlar. 


61. Soru

SWOT analizi nedir? 

Cevap

SWOT kısaltması, İngilizce strengths (üstünlükler), weaknesses (zayıflıklar), opportunities (fırsatlar) ve threats (tehditler) kelimelerinin baş harflerinden oluşan bir kısaltmadır. Durum analizinin son aşamasında, yapılan tüm değerlendirmelerin özet bir tabloda birleşmesine SWOT analizi adı verilir. Üstünlükler ve zayıflıklar çoğunlukla ürün/hizmet, marka veya kuruluşla ilintiliyken, fırsat ve tehditler ise kuruluşun dış çevresiyle ilgilidir.


62. Soru

Reklamların bilgilendirme işlevi nedir? 

Cevap

Reklamlar tüketicileri pek çok konuda bilgilendirir. Reklama getirilen en büyük eleştiri gereksiz tüketimi körüklediği yönündedir. Reklamın olmadığı bir dünyada markete gittiğinizi hayal edin. Raflarda gördüğünüz markaların kalitesi ve ürünlerin özellikleri
hakkında en ufak bir fikriniz olamayacaktır. Böyle bir durumda hem seçim yapma aşamanız uzayacak, hem de ihtiyacınızı tam olarak gideremeyen yanlış bir ürün alma şansınız yükselecektir. Reklam sayesinde tümüyle yeni bir marka veya ürün/hizmet hakkında tüketiciler bilgilendirilebilir. Ürün/hizmete yönelik yeni veya değişen bir kullanım alanı tanıtılabilir. Demonstrasyon yapılarak ürün/hizmetin nasıl kullanılması gerektiği tüketicilere öğretilebilir. Marka, ürün/hizmetle ilgili yanlış anlaşılmalar veya izlenimler düzeltilebilir. Marka imajını destekleyen gelişmelerden tüketici haberdar edilebilir.


63. Soru

Reklamların hatırlatma işlevi nedir? 

Cevap

Kalabalık pazarlar ve rakiplerin yoğun iletişim çalışmaları, bilgilenmiş ve ikna olmuş bir tüketiciyi bile etkileyebilir. Bu yüzden markalar hem hedef kitlelerine hem de sadık tüketicilerine sık sık kendilerini hatırlatmak zorundadır. Kullanım sıklığına ve mevsimselliğe bağlı olarak tüketicilere “yakında ihtiyacınız olacak” mesajının verilmesi ve ürün/hizmetlere ulaşılabilecek noktaların hatırlatılması buna örnektir. Başarılı bir reklam, markanın tüketiciler üzerindeki farkındalığını üst seviyede tuttuğu kadar, algıda liderliği de rakiplere kaptırmamalıdır.


64. Soru

Reklamın iletişim hedefi nedir? 

Cevap

Reklam en temel haliyle bir iletişim biçimidir. Ticari kuruluşlar; marka veya ürün/hizmetleriyle ilgili tüketicilerle iletişim kurma ihtiyacı içindedirler. Pazar yerinde tezgah açan bir satıcıyı gözünüzde canlandırın. Çoğunlukla bağırarak ve tezgahına yerleştirdiği yazılarla pazarı gezenlerin dikkatini çekmeye çalışırlar. Yani satış yapmanın ilk adımı tüketiciyle iletişim kurmaktır. Reklam da kitle iletişim araçlarıyla
daha fazla sayıda tüketiciyle iletişim kurma ihtiyacının bir ürünüdür.


65. Soru

Satış öncülleri nedir? 

Cevap

Satış öncülleri; reklamı izleyen tüketiciye neden ürün/hizmeti satın alması gerektiğini kısaca özetleyen ifadelerdir. Bu ifadeler satın alma davranışı göstermesi için tüketiciyi yönlendirir. Satış öncülleri sayesinde hedef kitle istendik yönde hareket etmesi için güdülenir.


66. Soru

Yaratıcı strateji nedir? 

Cevap

Yaratıcı strateji; tüketicilerin karşısına çıkan reklamların ardında yatan mantıktır. Hedef kitleye iletilecek mesajın belirlendiği ve bunun tüketiciye nasıl söyleneceğinin şekillendiği yer yaratıcı strateji aşamasıdır. Yaratıcılık ve strateji kelimelerinin yan yana gelmesi aslında reklamcılığı son derece iyi tarif eden bir durumdur. Reklamcılık insanları ikna etmek ama bunu yaratıcı bir şekilde yapmaktır.


67. Soru

Reklamlarda ton nedir? 

Cevap

Her reklamın bir tonu vardır. Aynı sesimizin tonu gibi, reklam da tüketiciye ulaştırdığı mesajı doğru şekildeki vurgularla daha etkileyici kılmaya çalışır. Yaratıcı stratejiye benzer şekilde, reklamda kullanılan tonları da rasyonel (akılcı) ve irrasyonel (duygusal) olarak ikiye ayırmak mümkündür. Rasyonel tonlar tüketiciye daha net, kuşkuya yer bırakmayacak şekilde seslenir. Doktor, bilim insanı veya mühendislerin yer aldığı reklamları düşünün. Burada sorgulanamayacak bir otorite, dolayısıyla mesajın kaynağı olan kişiye duyulan bir güven söz konusudur. Otoriter ton, tüketicilerin yeterli bilgiye sahip olmadıkları ve tereddüt yaşadıkları durumlarda fazlasıyla etkilidir. Otoriter tonda dikkat edilmesi gereken nokta, kaynağın inandırıcılığı konusunda tüketicide şüphe uyanmaması gerektiğidir. Bir diğer rasyonel ton ise haber veya öğretici yaklaşımdır. Marka veya ürün/hizmetin aldığı bir ödül gibi haber değeri taşıyan ya da geliştirilen yeni bir teknolojinin tüketiciye kazandıracaklarını anlatan öğretici mesajların, haber veya öğretici şekilde tonlanması tüketicide güven yaratacaktır.


68. Soru

Medya planlama nedir? 

Cevap

Medya planlama, reklam ajansı tarafından reklam verenin ürün/hizmetleri için oluşturulan kampanyanın hedef kitleye ulaşmasından sorumludur ve reklam planlaması sürecinin en kritik aşamalarından biridir. Reklam kampanyası için medya planlama yapılırken; hedef kitlenin ne kadarına ulaşılacağı, hangi reklam ortam ve araçlarının kullanılacağı, reklam kampanyasının ne kadar süre yayında kalacağı, hangi mevsimlerde/aylarda/günlerde/saatlerde tüketicinin karşısına çıkacağı, reklam bütçesinin hangi mecralara ne şekilde bölüştürüleceği gibi kritik sorular en maliyet etkin şekilde cevaplanmalıdır. Medya planlama çok önemli bir uzmanlık alanıdır. 


69. Soru

Satış yüzdesi yöntemi nedir? 

Cevap

Satış yüzdesi yöntemi; geçmiş satışlara ve reklam bütçelerine bakarak geleceğe yönelik bir kestirim oluşturmak şeklinde özetlenebilir. Satış yüzdesi yöntemi, kuruluşun düzenli olarak reklama yatırım yapması açısından olumlu bir yaklaşım olarak kabul edilebilir. Diğer yandan bu yöntem reklamı bir amaç değil sonuç olarak görmektedir. Yani satışların herhangi bir sebeple azalması, reklam bütçesinin de azalmasına sebep olacaktır. Ünitenin başındaki röportajı hatırlayın lütfen. Ekonomik krizlerde düşen tüketime refleks olarak reklam bütçesini kısan kuruluşların kâr yerine zarar ettiklerini düşünürsek; satış yüzdesi yönteminin zayıf noktası ortaya çıkmaktadır. 


70. Soru

Reklam etkinliği ölçümlemesi nedir? 

Cevap

Reklam etkinliği ölçümlemesi günümüzde apayrı bir uzmanlık konusudur. Bir reklam henüz yayına girmeden, istenilen etkiyi yaratıp yaratamayacağı araştırılmaktadır. Yayın sonrasında başka araştırma teknikleriyle de başarı düzeyi ölçülmektedir. Bu sıkı denetim, kimi zaman reklam kampanyası sürerken çeşitli müdahalelere imkan vermektedir. Reklam filminde vurgulanan bir özeliğin tüketici tarafından yeterince anlaşılmadığı fark edilirse, film yeniden kurgulanarak yayına sürülebilir. Böylece reklamın başarıya ulaşması garanti altına alınmış olur.


71. Soru

Rekabet yöntemi nedir? 

Cevap

Pazardaki rekabete göre kuruluşun reklam bütçesini belirlemesi yöntemidir. Rekabet şartları ve rakiplerin reklam bütçeleri bu yöntem için önemli kriterlerdir. Pazarda bulunan rakiplerin medyada ne kadar yer aldıkları gözlenerek, tüketici algısında ve pazardaki konum korunacak şekilde bir bütçe hazırlanır. Bu yöntemdeki kritik nokta; rakiplerle aynı miktarda reklam bütçesi oluşturmanın, tüketici algısında eşdeğer bir pozisyonda yer almayı garanti etmeyeceğidir. Tüketici algısındaki liderliği reklam bütçesinden fazla etkileyebilecek önemli bir faktör de yaratıcılıktır. Reklam mesajının taşıdığı yaratıcı unsurların maddi değeri her zaman net olarak hesaplanamayabilir. Günümüzde reklamın hesap verebilirliği ve reklam mesajının yaratıcılığı arasında ince kırmızı bir çizgi söz konusudur. Yaratıcı reklam mesajlarının taşıdığı riskler, reklamveren ve reklam ajansı arasında problemlere sebep olabilmektedir. İdeal olan; reklamın temel unsurlarından biri olan yaratıcılığın efektif bir reklam bütçesi içinde kullanılmasıdır.


Kayıt Yenileme (Ders Ekle Sil)
7 Şubat 2022 Pazartesi