Reklamcılık Dersi 5. Ünite Sorularla Öğrenelim

Reklam Ve Tüketiciler

1. Soru

Tüketici davranışlarını açıklamada “karar verme model önerisi” olarak hangi faktörler kullanılır?

Cevap

Tüketici davranışı analizinin odağında “insan” vardır ve tüm bilim dallarının çalışma amacı da insandır. Her ne kadar tüketici davran ışı, uygulamalı bir sosyal bilim dalı olarak görülse de istatistikten, antropolojiye, psikolojiden, ekonomiye kadar bütün disiplinler tüketici davran ışına katkıda bulunan bilim dallarıdır. Çok farklı disiplinlerden faydalanan tüketici davranışını açıklamada genel kabul görmüş bir model ortaya koymak mümkün değildir. Ancak amaç, mümkün olduğunca tüketici davranışını etkileyen faktörleri iyi tanımak ve davranışı doğru tahminlemeye çalışmaktır. Tüketiciler için karar verme, beş aşamalı bir süreçtir: • Sorunun belirlenmesi (İhtiyacın ortaya çıkması), • Bilgi ve seçeneklerin aranması, • Seçeneklerin değerlendirilmesi, • Satın alma kararı, • Satın alma sonrası değerlendirme.


2. Soru

Kişisel iletişim ve yeniliklerin yayılması sürecindeki etkenler nelerdir?

Cevap

Yeniliklerin yayılması sürecinde beş tür tüketici grubu söz konusudur (Karalar, 2009): • Yenilikçiler, • Erken benimseyenler, • Erken davranan çoğunluk, • Geç kalan çoğunluk, • Sona kalanlar.


3. Soru

Ürün Niteliğine göre konumlandırmayı açıklayınız.

Cevap

Ürün niteliğine göre konumlandırma, ürünün bir yada birkaç özelliğine dayalı konumlandırılmasıdır. Örneğin Volvo, “Güvenilir olma” özelliğine vurgu yapılarak zihinlerde önemli yer elde etmiştir. Benzer şekilde Uno ekmeğin “el değmeden hazırlanan ekmek” mesajı ürün niteliğine göre konumlandırmada başarılı örneklerdendir.


4. Soru

Rakiplere göre Konumlandırmayı açıklayınız.

Cevap

Uygulamada sıklıkla kullanılan rakiplere göre konumlandırma, firmanın kendi ürününü rakip ürünlerle karşılaştırılması ve ürünün farklılaşan üstün yönlerini ortaya koymasına dayanır. Örneğin, Ace markalı çamaşır suyunun, rakip çamaşır suları ile karşılaştırılarak “daha çok beyazlatma ve daha az yıpratma” yönü ile rakiplerinden farklılığının vurgulanması gibi. Başarılı bir konumlandırma sürecini olumsuz yönde etkileyebilecek beş öğe de göz önüne alınmalıdır. Bunlar (Trout ve Rivkin, 1996); • İnsan zihni sınırlıdır. • Zihin karışıklıktan nefret eder. • İnsan zihnine güvenilmez. • Zihin değişmez. • Zihin odağını kaybedebilir.


5. Soru

Her bir pazar bölümüne uygun konumlandırma gerçekleştirmede genelde hangi stratejiler söz konusudur?

Cevap

  • Ürün Niteliğine Göre Konumlandırma
  • Ürünün Sağladığı Yarara Göre Konumlandırma
  • Kullanıma Göre Konumlandırma
  • Ürün Kullanıcılarına Göre Konumlandırma
  • Rakiplere Göre Konumlandırma


6. Soru

Tüketicinin satın alma karar sürecinde içsel etkenler nelerdir?

Cevap

Tüketicinin satın alma karar sürecinde içsel etkenler kısaca şöyle açıklanabilir: • Öğrenme: İnsan, hayatta kalma mücadelesini iki farklı davranış ile sürdürür. Bu davranışlardan biri, refleks adı verilen ve doğuştan gelen, öğrenilmemiş davranışlar, diğeri ise öğrenilmiş davranışlardır. Ürünlerini hedef tüketicilere başarıyla pazarlamak isteyen firmalar için ürünlerin doğru ve etkili mesajlarla öğrenilmesinin sağlanması büyük önem taşır. • Algılama: Günlük hayatta tüketiciler pek çok sayıda uyarıcı ile karşı karşıya olmasına karşın sadece bazı uyaranlara karşı tepki verir, anlam yükler. Tüketicilerin, sürekli maruz kaldığı bu uyarıcılara karşı yine sürekli seçim yapmak zorunda kaldığı düşünüldüğünde, yöneltilen mesajların oluşumunda çok yönlü düşünülmesi gerekliliği ortaya çıkar. Çünkü bir ürün ne kendiliğinden var olur, ne de kendiliğinden kişisel bir anlam kazanır. Pazarlama açısından bir ürün, ancak bir ihtiyacı tatmin edeceği algılandığı zaman var olur. Bu durum, doğru hedef pazara, doğru mesaj stratejileri geliştirmenin önemini ortaya koyar. Ancak bir ürünü farklı tüketicilerin, farklı biçimde algılayabildikleri gerçeği de göz ardı edilmemelidir. • Güdülenme; insan yaşamının değişkenliğine bağlı ve oldukça dinamik bir yapıya sahiptir. Özellikle istek ve ihtiyaçları yönlendiren dürtüler, tüketicileri belli satın alma davranışına yönlendirir. Ancak tüketicileri bir ürün almaya yönelten güdüler, farklı istek ve ihtiyaçlarını doyurma amacını taşır. Hazır kahve reklamlarının “kokusunda davet var” mesajı ile tüketicilerin kahve tüketerek toplumsallaşabileceğini iletmesi ihtiyacın tatmininde kullanılan araçlardan biridir. Toplumlarda söz konusu bu güdülerin önemi, birçok ürün kategorisindeki reklamlarda vurgulanır. • Kişilik ve Yaşam Biçimi: Günlük hayatta tüketicilerin gösterdiği davranışlar, kişiliklerinin bir uzantısıdır. Kişilik; her biri diğerinden farklı, kendine özgü olan, tutarlı ve durağan özellikler bütünüdür. Pazarlamada kişilik etmeninin ele alınmasında ürünlere göre kişiliği şekillendirme şansı olmadığından, hedef kitlenin kişilik özelliklerine göre ürünleri konumlandırmanın gerekliliği ortaya çıkar (Karalar, 2009). Örneğin, kendini güzel hissetmek isteyen bir kadının TV reklamlarında izlediği X markalı kozmetik ürününü alması ve kullanması gibi. Toplumun birçok üyesinin yaygın biçimde inandığı bir mit şu şekildedir (Jones, 2006): “Reklamın başarısı sadece mantık önermelerine değil ne tür hayaller sunduğuna da bağlıdır. Reklam dünyası, insanların ve objelerin yapılarından çıkarılıp yeni, sembolik anlamlarla kuşatıldığı, reklam panolarına ya da ekranlara yerleştirilerek simgelere dönüştüğü bir hayal dünyasıdır”. • Tutum: Kişinin, nesne ya da ortamlara yönelik olumlu ya da olumsuz biçimde tepkide bulunma eğilimine tutum denir. Reklamın bilindiği üzere tek amacı satışları artırmak değil, tüketicinin ürün ya da markaya yönelik tutumlarını olumlu hale getirmektir. Tüketicinin olumsuz tutuma sahip olması ya da tutumlarının çok güçlü olmaması durumu, başarısızlığın göstergesidir ve reklamcıların bu konulara milyonlarca liralık harcama yapmasını gerektirir. Tutum değiştirme konusunda iyi hazırlanmış, ikna edici bir iletişim stratejisi ile tüketicinin tutumu etkilenmeye çalışılır.


7. Soru

Reklam kampanyalarında en önemli bileşen olan “Strateji”yi açıklayınız.

Cevap

Bir reklamın başarısında ilk koşul, yaratıcılıktır. İletişim teknolojinin hızla geliştiği günümüz dünyasında firmalar için stratejik ve yaratıcı süreçler birbirleri ile sıkı sıkıya bağlıdır. Strateji geliştirmek büyük oranda yaratıcı bir çabadır. Çünkü reklam kampanyasının en önemli bileşeni olan yaratıcı fikri tetikleyen “strateji”dir. Özgün olmaktan uzak, oldukça basmakalıp ve fark edilemeyen çok sayıda reklamın var olduğu düşünüldüğünde, geliştirilecek reklam stratejisine yaratıcılık katmanın yolu, doğru kişilere-fikir sunabilme gücünde saklıdır. Reklam, en az süsleme ile ve markayı satın alması umulan kişilerin gerçekte markadan ne beklediğini bilmek ve bunu doğru şekilde önermek ile hayat bulur (Jones, 2006).


8. Soru

Tüketicilerin satın alma karar süreçlerini etkileyebilen danışma grupları nelerdir?

Cevap

Tüketicilerin satın alma karar süreçlerini etkileyebilen yedi danışma grubu şöyle sıralanabilir: • Aile, • Arkadaş grupları, • Alışveriş grupları, • İş grupları, • Biçimsel sosyal gruplar, • İnternet (sosyal medya) grupları, • Tüketici eylem grupları.


9. Soru

Satın alma karar sürecinde dışsal etkenler nelerdir?

Cevap

Satın alma karar sürecinde dışsal etkenler şöyle sıralanabilir: • Grup ve Danışma Grupları: Grup, bireysel ya da ortak amaçları gerçekleştirmek üzere bir dizi normu, değerleri yada inançları paylaşan ve davranışlarında birbirlerine bağlı iki ya da daha çok bireyin oluşturduğu topluluktur. Hemen hemen tüm tüketici davranışları belirli bir grup içinde oluşur. Bu nedenle tüketici davranışının analizinde grup fonksiyonlarının anlaşılması ayrı bir öneme sahiptir. Ancak gruplara dayalı çalışmalarda özellikle gruplar ile kitleleri birbirinden ayırmak gerekir. Sosyal etkileşim, insanların birbirleri ile gelişigüzel karşılaşmaları değildir. Sosyal etkileşimde insanlar, aile ya da işyeri gruplarında olduğu gibi birbirlerini bilinçli bir şekilde dikkate alır ve davranışlarını bu çerçevede gerçekleştirir (Bahar, 2009). Tüketici davranışını etkileyen danışma grubu ise tüketicinin davranışı üzerinde değerleri, davranışları ya da bakış açısı ile etkili olan kişi ya da gruptur. • Aile: Bireylerin zamana bağlı oynadıkları rollere ve bu roller arasındaki geçişlere bağlı olarak tanımlanması zor kavramlardan biridir. Kimi zaman aile, hane (ev) halkı olarak tanımlansa da her hane halkı, aile olmayabilir. Aile; birbirlerine kan ya da evlilik ile bağlı veya evlatlık ilişkisi bulunan birden çok kişinin oluşturduğu gruptur. Aile üyelerinin her türlü istek ve ihtiyaçlarının karşılanmasında birbirine bağlılık gösteren aileler için üyeler arasında görevler paylaşılır. Dinamik toplumlarda bu görevler zaman içinde sürekli değişim gösterir. Pazarlama stratejilerinin oluşturulmasında, ailenin büyüklüğü, anaerkil, ataerkil veya demokratik bir aile yapısına sahip olması pazarlama mesajlarında hedef alınacak grubu belirlemede temel değişkenlerden biridir. • Kişisel İletişim ve Yeniliklerin Yayılması: Kişisel iletişim, genellikle ağızdan ağıza iletişim olarak ele alınan ve başkaları ile biçimsel olmayan iletişim sonucu, tutum ve davranışlarda meydana gelen değişim olarak tanımlanır. Kişisel iletişimin tüketici davranışlarına etkisi yönünde yeniliklerin kabulü ve yayılması konusu önemlidir. Günümüzün hızla gelişen teknoloji sarmalında pazarlama açısından yenilik, ürünlerde yapılan değişiklik anlamı taşır. • Toplumsal Sınıflar: Toplumsal sınıf, toplumda hemen hemen eşit konumda bulunan, davranış, değer ve yaşam biçimleriyle görece olarak özdeş ve öbür gruplardan farklılaşan bir grup insanı tanımlamaktadır. Yöneticinin birinci görevi, toplumsal sınıf tarafından etkilenen ürün kategorilerini belirlemektir. Bu yönde genellikle toplumsal sınıf ile ilgili ürün/marka kullanımı, satın alma güdüsü, alım yeri seçimi, medya seçimi vb. ölçümleme bilgilerine gerek duyulur. Ürün/marka kullanımı, toplumsal sınıf düzleminde genellikle farklılık gösterir. Gelir, pahalı spor arabalar gibi yüksek fiyatlı ürünlerin satın alımını kısıtlayıcı etkiye sahipken, eğitim genellikle sanatsal ürünlerin alımında etkilidir. Meslek, daha çok boş zaman değerlendirmeleri ile ilişkilendirilirken toplumsal sınıflar alışveriş alışkanlığı da farklılık gösterebilir. • Kültür: Belirli bir toplumun üyeleri tarafından paylaşılan ve toplumdaki üyelerin tüketim davranışlarını yönlendiren, öğrenilmiş inançlar ve değerler bütünüdür. Kültürün doğuştan gelmeyen ve öğrenilmiş davranışlardan oluşması, iletişim boyutunun pazarlamada ön plana çıkması anlamı taşır. Özellikle reklamlar, ürünlerle ilgili sundukları davranış modelleri ile öğrenme sürecini etkin kılmayı amaçlar. Ancak tüketici davranışı açısından kullanılan sözlü ve simgesel iletişim araçlarının, farklı kültürler ve alt kültürler için ne anlam ifade ettiğinin bilinmesi önemlidir.


10. Soru

Ries ve Trout’a göre tüketicilere yönelik konumlandırma mesajları nelerdir?

Cevap

Ries ve Trout’a göre tüketicilere yönelik konumlandırma mesajları şöyle sıralanabilir: • Tüketicilerin zihnindeki mevcut marka konumunu doğru mesajlarla güçlendirme stratejisi; örneğin; araç kiralama şirketi olan Avis’in pazarda ikinci durumda olması ve “Biz bu pazarda ikinciyiz ve bu nedenle daha çok çalışıyoruz” mesajı vermesi. • Tüketiciler için görülen potansiyel bir pazar boşluğunda değer yaratma stratejisi; örneğin; bir firmanın ilk kez şampuan ve saç şekillendiriciyi birleştirerek gizli bir talebe yönelik boşluğu doldurması gibi. • Konumlandırmama ya da yeniden konumlandırma stratejisi; firmaların uygulayabileceği konumlandırmama stratejisi dışında kalan yeniden konumlandırma, pazardaki mevcut durumun ya da imajın değiştirilmesine yönelik konumlandırmadır. İşletmeler, başarısızlıkla sonuçlanmış bir konumlandırma yaşanması ya da pazarda aynı konumda fazla sayıda güçlü rakip mevcut olması durumunda yeniden konumlandırma stratejisine yönelir. Başarılı bir yeniden konumlandırma için eski konumlandırmanın başarısızlık nedenlerinin çok iyi analiz edilmesi ve yeni konumlandırmanın nasıl yapılması gerekliliğine ilişkin edinilmesi gereken son bilgi son derece önem taşır (Jewell, 2007).


11. Soru

Pazar bölümlemede önemli olan faktörü açıklayınız.

Cevap

Bu noktada dikkat edilmesi gereken, sektör bölümü ile pazar bölümünü birbirine karıştırmamaktır. Pazar, firmaların mal ve hizmet sunduğu tüketiciler bütünüdür. O halde pazar bölümleme, tamamen tüketicilerin özelliklerine bağlı yapılabilir. Örneğin bir otomobil firması hedef pazarını genç tüketiciler ya da orta fiyat düzeyinde otomobil tercih eden tüketiciler şeklinde belirleyebilir. Ancak bu firmanın pahalı-orta ucuz fiyatlı otomobiller şeklinde bölümlemesi söz konusu değildir. Çünkü burada ifade edilen ayırım, pazara değil ürüne dayalıdır ve tamamen sektörel bölümlemeye karşılık gelmektedir.


12. Soru

Tüketici nedir?

Cevap

Tüketici, son kullanım amacı ile kendisinin ya da ailesinin ihtiyaçlarını gidermek üzere mal ya da hizmet satın alan ve kullanan kişiler olarak tanımlanır.


13. Soru

Tüketici Davranışı kavramını açıklayınız.

Cevap

Tüketici davranışı; ürünlerin (mal+hizmet), elde edilme, değerlendirme, kullanım ve elden çıkarılmasını kapsayan karar verme sürecidir. Ancak tüketici davran ışının sadece mal ve hizmetlerin satın alınması sırasında gösterdiği davranışlar olarak algılanması, beraberinde geliştirilecek reklam stratejilerinin de sınırlı kalmasına sebebiyet vermektedir. Oysa tüketici davranışı; sadece mal ya da hizmetlerin satın alma sırasındaki davranışlarını değil, satın alımdan önce ve sonra görülen davranışları da kapsar.


14. Soru

Pazarlama karması stratejisini açıklayınız.

Cevap

Yaşadığımız milenyum çağında pazarda, tüketicilerin yaşam tarzlarında ve bilgi teknolojisindeki köklü gelişmelere bağlı, dramatik bir değişime tanıklık edilmektedir. Yeni nesil müşteri davranışında önemli değişimler görülür. Müşterilerin beklentileri ve bilgi düzeyleri artar, ihtiyaçlarını gidermede çoklu seçeneklerin farkındalığı artar ve belirli bir fiyattan daha fazla değer yaratabilecek yeni markalara geçişler görülür. Ayrıca hem küresel hem de ulusal düzeyde rakiplerin hızla artması yenilikçi süreçlerin ve daha yüksek değer yaratabilecek ürünlerin sunulmasını gerektirir. Bu değişimi yönlendirmede ana aktör, pazarlama karmasıdır. Günümüz tüketicilerinin bir taraftan alım güçleri artarken diğer taraftan daha eğitimli ve teknolojiye bağımlı modern araçları kullanıyor olmaları sunulan seçenekleri geliştirmede önemlidir. Çünkü günümüzde; • Tüketici daha talep edici konumdadır, • Rekabet yoğunlaşmaktadır, • Maliyetler yükselmektedir, • Sınırlar ortadan kalkmaktadır, • Pazarlar bölünmektedir ve • Tüketicilerin seçenekleri artmaktadır.


15. Soru

Tüketici ve Müşteri Kimdir?

Cevap

Tüketici, son kullanım amacı ile kendisinin ya da ailesinin ihtiyaçlarını gidermek üzere mal ya da hizmet satın alan ve kullanan kişiler olarak tanımlanır. Müşteri, belirli bir firma ya da mağazadan sürekli alışveriş yapan kişilerdir ve her zaman belirli bir firma ile anlam bulur.


16. Soru

Reklamcılıkta Tüketici Davranışının Önemini açıklayınız.

Cevap

Tüketici davranışının araştırılmasına yönelik çalışmaların yapılmasının en önemli nedeni, insan yaşamında oynadığı roldür. Çünkü her insan bir tüketicidir. Pazarlama yaklaşımlarının tüketiciye odaklandığı günümüzde, üretimin başlangıç noktasını oluşturan tüketici talepleri ve ihtiyaçları, her iş kolunda etkisini giderek hissettirmektedir. Reklam, tek başına gerçekleştirilen, bağımsız bir faaliyet değildir. Reklamın tek değeri, markaların ticari hedeflere ulaşmalarına yardımcı olma yeteneğindedir. Bu da ölçülebilen bir şey olan “reklamın tüketici davranışına etki düzeyi” ile ortaya konur (Jones, 2006).


17. Soru

Hedef Pazar seçiminde genel ölçütleri açıklayınız.

Cevap

Tüketiciler pazarı; demografik (yaş, cinsiyet, gelir, kuşak, vb.), psikografik (sosyal sınıf, yaşam biçim, kişilik, vb.) ve davranışa dayalı (ürün kullanım sıklığı, ürün yararı, kullanım durumu, kullanım oranı, bağlılık derecesi, vb.) ölçütlere göre bölümlenebilir. Reklam stratejisi geliştirmede, pazar bölümleme ve reklamın ulaşması istenen tüketicileri (hedef pazarı) belirlemek son derece önemli iken kullanılan ölçütlerin ölçülebilir de o derece önemlidir. Örneğin, demografik ölçüt yaş, cinsiyet, gelir vb. gibi somut bilgileri içerir. Ancak reklam kampanyası hazırlayan yaratıcı kişiler için demografik bilgiler tek başına yeterli değildir. Bunu nedeni, demografik analizlerin ham olmasıdır. Gelir grupları, yaş grupları ve diğer basit sınıflandırmalar belli grup üyelerinin, belli bir markayı neden satın aldığını anlamada çok fazla yardımcı olamaz. Bu nedenle olası ölçütlerin çeşitlendirilmesi ve aynı anda birden çok ölçütün birlikte tercih edilmesi yaratıcı reklamcılık için önerilen yollardandır.


18. Soru

Khan’a göre reklamın pazarlama stratejilerinde ve tüketici davranışında önemi nelerdir?

Cevap

Khan’a göre reklamın pazarlama stratejilerinde ve tüketici davranışında önemi şöyle sıralanabilir: • Reklam talebi uyaran önemli bir pazarlama aracıdır. Ürünün ulaşılabilirliğini göstererek, gizli kalmış veya farkında olunmayan ihtiyaçların uyarılmasını sağlar. • Rakiplerin hamlelerine karşılık verir. Diğer tutundurma karması elemanları ile birleştirilerek rakiplere karşı bir silah gibi kullanılır. İşletmenin sunduğu ürünü rakip ürünlerden ayırarak marka kişiliği oluşturur. • Marka tercihini geliştirir. Ürünler istenilen kalite, hizmet ve değerde sunulduğunda müşteri memnuniyeti yaratır. Tutarlı reklam marka tercihini güçlendirir. Tatmin olmuş müşteri ağızdan ağza iletişimi de kullanarak firmaya değer sağlar. • Satışları artırarak maliyetleri düşürür, daha fazla üretildiğinde üretim maliyetlerinin düşmesine neden olur (ölçek ekonomisi). • Marka imajı oluşturur. Marka imajı reklamda kullanılan olumlu görüntüler ile tüketici zihnine yerleştirilir. Marka tüketicilere belirli bir seviyede kalite, hizmet ve faydanın verileceğinin garantisi gibidir. Bu nedenle firmalar marka değerlerini yükselmesini ister. • Yenilikçiliğe ve yeni ürün gelişimine teşvik ederek ürünün demode olma riskini azaltır. Daha fazla yenilik satışları arttıracağından, artan satış ile yenileme maliyetleri düşürür. • Reklam, tüketicilere bilgi vererek, doğru ürün seçimlerinde yardımcı olur. Reklam ilgi yaratmada ve iletişimde çok hızlı ve etkili bir yöntemdir. Reklam kısa sürede büyük izleyici ve okuyucu sayısına ulaşabilmektedir.


19. Soru

Tüketiciler pazarı hangi ölçütlere göre sınıflandırılabilir?

Cevap

Tüketiciler pazarı; demografik, psikografik ve davranışa dayalı ölçütlere göre bölümlenebilir.


20. Soru

Kullanıma göre konumlandırmayı açıklayınız.

Cevap

Bu stratejide ürün, farklı kullanım biçimlerine göre konumlandırılır. Örneğin, kabartma tozunun hem pasta ve böreklerde, hem de buzdolaplarının kokusunu giderme amaçlı kullanımını ortaya koymak gibi. Ancak kullanıma göre konumlandırma stratejisinde, ürünün kullanım açısından sayıca artması beraberinde konumlandırmada etkinliği azaltıcı bir durum yaratabilir. Ürünün çoklu kullanım alanlarının olması durumunda, bu alanların birbirlerini bütünleyici yönlerinin vurgulanması ve mümkün olduğunca sınırlı sayıda özelliğe odaklanılması önem taşır.


21. Soru

Müşteri nedir?

Cevap

Müşteri, belirli bir firma ya da mağazadan sürekli alışveriş yapan kişilerdir ve her zaman belirli bir firma ile anlam bulur.


22. Soru

Çağdaş pazarlamanın, tüm örgütsel stratejilerin hayata geçirilmesinde başlangıç noktasını nedir?

Cevap

Tüketici


23. Soru

Pazarlama analizi kapsamında ele alınması gereken öğeler nelerdir?

Cevap

Pazarlama analizi kapsamında ele alınması gereken öğeler şöyle sıralanabilir: • Tüketici: Tüketici, mal ya da hizmetler için satın alma karar sürecini etkin kılan kişidir. Bununla birlikte tüketici kavramı, sadece ürünü satın alan olmanın ötesinde ürünü kullananları da ifade eder. Bu nedenle oluşturulacak reklam stratejilerinde, ailede tüketim sürecine ilişkin sürekli değişen resme dikkatle bakmalıdır (Khan, 2006; Schiffman ve Kanuk, 2004). • Firma (Dışsal Analiz): Endüstri ve pazarlama araştırmacılarından geri bildirimlerin alınmasına dışsal analiz adı verilir. İçsel analiz ise örgüt içindeki satış gücü miktarı ve diğer faktörlerin ve firmanın finansal durumunun ortaya konulmasıdır. • Rekabet: Pazarlama analizinde, rakipler in güçlü ve zayıf yönlerinin ortaya konulması, firmanın etkili hareket planının oluşturulmasında önem taşır. Günümüzün yoğun rekabet ortamında firmalar için önemli olan “ne yaptıkları”ndan çok “rakiplerinden farklı ne yaptıkları” konusudur. Bu nedenle rakip firmaların uyguladıkları ve uygulayacakları stratejilerin analizi başarıya giden yolda itici güçlerdendir. • Koşullar: Yaşayan bir sistem olma özelliği ile firmalar, son derece dinamik ve değişken pazar koşullarında faaliyet göstermektedir. Bu koşullar firmalara bir taraftan yeni fırsatlar sunarken, diğer taraftan tehditler de oluşturabilmektedir. Teknolojik gelişmeler, yasal ve politik olaylar, ekonomik tahminler, demografik değişmeler ve birçok koşul, firmaların gelecek yönelimli stratejilerinin temel belirleyicilerindendir.


24. Soru

İşletmeler, başarısızlıkla sonuçlanmış bir konumlandırma yaşanması ya da pazarda aynı konumda fazla sayıda güçlü rakip mevcut olması durumunda hangi konumlandırma stratejisine yönelmektedir?

Cevap

Konumlandırmama ya da yeniden konumlandırma stratejisi.


25. Soru

Tüketici davranışı nasıl bir süreçtir?

Cevap

Tüketici davranışı; ürünlerin (mal+hizmet), elde edilme, değerlendirme, kullanım ve elden çıkarılmasını kapsayan karar verme sürecidir.


26. Soru

Dışsal Analiz nedir?

Cevap

Endüstri ve pazarlama araştırmacılarından geri bildirimlerin alınmasına dışsal analiz adı verilir.


27. Soru

Tüketicinin karar verme sürecindeki parametreler nelerdir?

Cevap

İnsan davranışının bir alt bölümü niteliğindeki tüketici davran ışı, son derece karma şık bir yap ı ortaya koyar. Her biri farklı deneyimlere, birikimlere, eğitime vb. sahip tüketicilerin nerede, nasıl davranacağını belirlemek zordur. Çünkü insan davran ışının standardı yoktur. Örneğin, aynı yaşta, cinsiyette, sosyo-ekonomik düzeyde yer alan iki ev hanımdan biri Ariel marka deterjan kullanırken, diğeri Hes markalı deterjan kullanabilir. Çoğu kez bir tüketicinin bile aynı uyarıcılara karşı farklı tepkiler gösterdiği gerçeği düşünüldüğünde tüketici davranışını analiz etmenin zorluğu ve karmaşıklığı görülür. Bir tüketicinin bile davranışını analiz etmenin zorluğuna karşın belirli tüketici gruplarının davranışını analiz etmeyi amaç edinen firmalar için bu durum, önemli bir çalışma alanını oluşturur. Bununla birlikte genel bir davranış modeli ortaya koymaktan çok, olası davranışını etkileyecek faktörleri belirlemek ve anlamak, tüketici davranışlarının anlaşılmasında ve etkili reklam stratejileri geliştirmede temel noktadır.


28. Soru

Tüketici davranışı analizinde konumlandırma ilk kez kimler tarafından ortaya atılmıştır?

Cevap

Al Ries ve Jack Trout


29. Soru

Ries ve Trout’a göre tüketicilere yönelik konumlandırma çeşitleri nelerdir?

Cevap

  • Tüketicilerin zihnindeki mevcut marka konumunu doğru mesajlarla güçlendirme stratejisi,
  • Tüketiciler için görülen potansiyel bir pazar boşluğunda değer yaratma stratejisi,
  • Konumlandırmama ya da yeniden konumlandırma stratejisi.


30. Soru

Pazarlama karması nedir?

Cevap

Pazarlama karması (bileşenleri); kısaca 4P olarak ifade edilen ürün (product), fiyat (price), dağıtım (place) ve tutundurma (promotion)dan oluşur.


31. Soru

Reklamda yaratıcılık hangi özellikleri taşımalıdır?

Cevap

Reklamda yaratıcılık, hedef pazarın özelliklerini göz önüne alan, tüketicini ilgisini yakalayan ve ürünün farklılığını derecelendirebilen özellikler taşımalıdır.


32. Soru

Pazar nedir?

Cevap

Pazar, firmaların mal ve hizmet sunduğu tüketiciler bütünüdür.


33. Soru

Firmalar için konumlandırma ne sağlamaktadır?

Cevap

Konumlandırma, firmanın hedef pazara sunduğu ürünlerin ve imajın tanınmasını sağlar.


34. Soru

Reklamın, pazarlama stratejilerinde ve tüketici davranışında önemi nedir?

Cevap

• Reklam talebi uyaran önemli bir pazarlama aracıdır. Ürünün ulaşılabilirliğini göstererek, gizli
kalmış veya farkında olunmayan ihtiyaçların uyarılmasını sağlar.
• Rakiplerin hamlelerine karşılık verir. Diğer tutundurma karması elemanları ile birleştirilerek
rakiplere karşı bir silah gibi kullanılır. İşletmenin sunduğu ürünü rakip ürünlerden ayırarak
marka kişiliği oluşturur.
• Marka tercihini geliştirir. Ürünler istenilen kalite, hizmet ve değerde sunulduğunda müşteri
memnuniyeti yaratır. Tutarlı reklam marka tercihini güçlendirir. Tatmin olmuş müşteri ağızdan
ağza iletişimi de kullanarak firmaya değer sağlar.
• Satışları artırarak maliyetleri düşürür, daha fazla üretildiğinde üretim maliyetlerinin düşmesine neden olur (ölçek ekonomisi).
• Marka imajı oluşturur. Marka imajı reklamda kullanılan olumlu görüntüler ile tüketici zihnine
yerleştirilir. Marka tüketicilere belirli bir seviyede kalite, hizmet ve faydanın verileceğinin
garantisi gibidir. Bu nedenle firmalar marka değerlerini yükselmesini ister.
• Yenilikçiliğe ve yeni ürün gelişimine teşvik ederek ürünün demode olma riskini azaltır. Daha
fazla yenilik satışları arttıracağından, artan satış ile yenileme maliyetleri düşürür.
• Reklam, tüketicilere bilgi vererek, doğru ürün seçimlerinde yardımcı olur. Reklam ilgi yaratmada ve iletişimde çok hızlı ve etkili bir yöntemdir. Reklam kısa sürede büyük izleyici ve
okuyucu sayısına ulaşabilmektedir.


35. Soru

Başarılı bir konumlandırma sürecini olumsuz yönde etkileyebilecek öğeler nelerdir?

Cevap

• İnsan zihni sınırlıdır.
• Zihin karışıklıktan nefret eder.
• İnsan zihnine güvenilmez.
• Zihin değişmez.
• Zihin odağını kaybedebilir.


36. Soru

Uno ekmeğin “el değmeden hazırlanan ekmek” mesajı hangi konumlandırma stratejisine bir örnektir?

Cevap

Ürün Niteliğine Göre Konumlandırma


37. Soru

Tüketiciler için karar verme sürecinin aşamaları nelerdir?

Cevap

1. Sorunun belirlenmesi (İhtiyacın ortaya çıkması),
2. Bilgi ve seçeneklerin aranması,
3. Seçeneklerin değerlendirilmesi,
4. Satın alma kararı,
5. Satın alma sonrası değerlendirme.


38. Soru

Pazarlama analizi kapsamında ele alınması gereken öğeler nelerdir?

Cevap

  • Tüketici
  • Firma
  • Rekabet
  • Koşullar


39. Soru

Pazar bölümleme kavramını açıklayınız.

Cevap

Günümüzün değişen koşullarına bağlı olarak çoğu firma için atılacak ilk adım, pazar bölümleme olarak belirlenmekte ve pazar bölümleme, hedef pazar seçimi ve konumlandırma stratejileri, hiyerarşik ve sıralamasının değişiminin mümkün olamayacağı bir yapıda kabul edilmektedir. Pazar bölümleme, başarılı reklam stratejileri oluşturmada güçlü bir pazarlama aracıdır. Firmalar için başarılı olmanın tek koşulu “farklılık yaratabilmek”tir. Hem tüketicilerin ihtiyaçlarının ve satın alma eylemlerinin farklılaşması, hem de firmaların farklı pazar bölümlerine hizmet zaman içinde değişiklik gösterebilmektedir. Bir taraftan firmaların kaynaklarının sınırlı olması, diğer taraftan ise tüketicilerin tatmin edilmelerinin gerekliliği beraberinde pazar bölümlemeyi önemli bir araç durumuna getirmiştir. Bu çerçevede firmaların, pazarı bölümleyerek hedef pazarları tahminleme çalışmaları başarılarının da yol haritası olmaktadır. Örneğin Levi Strauss 1980’li yıllara kadar tek tip jean üreterek ve “Herkes için Levi’s” mesajı ile tüm pazara yönelerek pazar lideri konumunu korumuştur. Ancak 80’li yılların başından itibaren Levi’s bu strateji ile başarılı olamayacağını görmüştür. Çünkü satışları, 1981 yılında 516 milyon $’dan 1988 yılında 400 milyon $’a gerilemiştir. Firma yöneticileri kısa zamanda sorunun pazar bölümlemeye gitme ile çözümleneceğinin farkına varmışlardır.


40. Soru

Bir reklamın başarısında ilk koşul nedir?

Cevap

Yaratıcılık


Kayıt Yenileme (Ders Ekle Sil)
7 Şubat 2022 Pazartesi