Reklamcılık Dersi 3. Ünite Sorularla Öğrenelim

Reklam Nasıl Çalışır?

1. Soru

Reklamın etkili olması için ne gerekir?

Cevap

Bir reklamın etkili olması için ilk önce; hedef kitlenin reklama maruz kalması gerekmektedir. Eğer reklam görülmezse, duyulmazsa; algılama ve reklam mesajının zihinde işlenmesi ve istenen tepkinin gerçekleşmesi mümkün olmayacaktır. Bunun yanında, istisnalar olabilmekle birlikte, genellikle, etkili reklam ikna edici reklam olarak kabul edilmektedir.


2. Soru

AIDA modelinin asıl geliştirilme amacı nedir?

Cevap

Satış personelinin kişisel satış çabalarında tüketicileri hangi aşamalardan geçirdiğinin tanımlanmasıdır.


3. Soru

AIDA modeli hangi kelimelerin baş harflerinin yan yana getirilmesiyle oluşturulmuştur?

Cevap

İlgili kelimeler şöyle sıralanabilir: • Attention–Dikkat • Interest–İlgi • Desire–İstek • Action–Eylem


4. Soru

Reklamın işlenmesi için tüm süreçler neye göre düzenlenmektedir?

Cevap

Reklamın işlenmesi için; reklamla iletilecek mesaja karar verilmesi, mesajın hazırlanması, mesajın iletileceği ortam ve mecra seçimi, mesajın gönderilmesine yönelik tüm süreçler, reklam etkinliği çerçevesinde; hedef kitlenin reklama yönelik tepkisi göz önünde bulundurularak; tüketicilerin zihinsel süreçlerine göre düzenlenmektedir. Bu süreçler; • İnsanın algılaması, • Öğrenmesi ve • Bilgiyi işlemesidir.


5. Soru

FCB Planlama Izgarasındaki yüksek ve düşük ilginlik kategorileri nelerdir?

Cevap

İlgili kategoriler şöyle sıralanabilir: • Yüksek İlginlik: Bilgi verici–Duygusal • Düşük İlginlik: Alışkanlık–Tatmin


6. Soru

Marka ilişkisi ne demektir?

Cevap

Marka ilişkisinde, markanın imajında, tüketicinin marka ile ilişkilendirdiği, markaya atfettiği, hatta, markayı ondan ibaret varsaydığı, özel duygusal bağ ifade edilmektedir.


7. Soru

Öğrenmenin tanımında etkili olan öğeler nelerdir?

Cevap

Öğrenmenin tanımında etkili olan üç öğe şöyle sıralanabilir: • Öğrenme davranışta oluşan bir değişikliktir. Bu değişiklik iyiye doğru olabileceği gibi kötüye doğru da olabilir. • Öğrenme tekrarlar ya da yaşantılar sonucu meydana gelen değişikliktir. Büyüme sonucu meydana gelen değişiklikler öğrenme değildir. • Öğrenme sonucu meydana gelen değişiklik uzun süre devam etmelidir.


8. Soru

Marka imajı ne demektir?

Cevap

Bir markayla ilgili tüketicinin zihninde yer alan bir bütünlük, ya da insanların marka ile ilişkilendirdikleri her şey veya ürünün algılanmasıdır. Yalnızca görüntüden ibaret olmayıp tüketicinin zihninde markaya ilişkin olarak yer alan bütünlüğü ifade etmektedir. Marka kimliğinin tüketici tarafından algılanan halidir.


9. Soru

Reklam mesajı içinde markayla ilgili gerçekleştirilmek istenen amaçlar nelerdir?

Cevap

Reklam mesajı içinde markayla ilgili gerçekleştirilmek istenen amaçlar şöyle sıralanabilir: • Marka farkındalığı yaratmak, • Marka imajı yaratmak, • Rekabetçi iddiaları karşılamak, • Markanın üstün özelliklerine ve yararına ilişkin bilgileri geliştirmek, • Yanlış bilgi ve izlenimleri değiştirmek, • Markanın ve ambalajın tanınırlığı ve kolay tanımlanabilirliğini artırmak, • Kurumsal imajı yapılandırarak şirkete yönelik olumlu tutum oluşturmak, • Yeni marka ve ürün dizisi genişlemeleri için olumlu bir platform oluşturmak.


10. Soru

Algılama ne demektir?

Cevap

Algılama duyu organları yardımıyla kişinin dünyayı kavraması halidir. Bireyin çevresindeki olayları, cisimleri ve durumları kavraması, gereğinde arayıp bulması, elde ettiklerini bir bilgi sistemi içerisinde düzenlemesi, çevreyi algılaması halidir.


11. Soru

Etkiler hiyerarşisi modelinin temel varsayımı nedir?

Cevap

Söz konusu model, reklamcılar tarafından, reklamın tüketici zihnindeki işlenme sürecini, (başka bir ifadeyle, reklamın nasıl çalıştığını) ve tüketicinin reklama maruz kalmadan önce; ürünün farkına varma aşamasından satın alma davranışına doğru ardışık bir dizi aşamadan geçtiğini varsaymaktadır.


12. Soru

Reklam modellerinin ve kuramlarının ortak noktası nedir?

Cevap

Reklamın kuramları ve reklam modelleri, büyük ölçüde, reklamın alıcıda yarattığı etki ve alıcının gösterdiği tepkiyle ilgilidir. Alıcıların, psikolojik, sosyolojik ve sosyal-psikolojik etmenlere bağlı olarak, reklamı işlemeleri değişmektedir. Söz konusu değişimin, alıcıların zihinsel süreçleri özelinde incelenmesi; reklam model ve kuramlarının ortak noktasıdır.


13. Soru

FCB Planlama Izgarasındaki kategoriler ve bu kategorilerdeki tutumlar nelerdir?

Cevap

İlgili tutumlar şöyle sıralanabilir: • Bilgi verici (Ekonomik): Öğren-Hisset-Yap, • Duygusal (Psikolojik): Hisset-Öğren-Yap, • Alışkanlık (Tepkisel): Yap-Öğren-Hisset, • Tatmin (Sosyal): Yap-Hisset-Öğren.


14. Soru

Alfabetik modele göre reklama yönelik doğrudan ve dolaylı tepkiler nelerdir?

Cevap

İlgili doğrudan ve dolaylı tepkiler şöyle sıralanabilir: • Bilgi arama, • İhtiyaçlarımız, isteklerimiz ve arzularımızla ilişki kurma, • İlk olarak akla gelme, • Tutum değiştirme, • Tutumları pekiştirme.


15. Soru

Rossiter ve Percy Planlama Izgarasındaki motivasyon/güdülenme türleri hangi iki boyutta yer almaktadır?

Cevap

Rossiter ve Percy Planlama Izgarasındaki motivasyon/güdülenme türlerinin yer aldığı iki boyut şöyle listelenebilir: • Bilgi verici güdüler; • Problemi ortadan kaldırma, • Problemden sakınma, • Tamamlanmamış tatmin, • Karma yaklaşım-sakınma, • Normal tüketme. • Dönüşümsel güdüler; • Duyusal haz, • Entelektüel uyarım, • Toplumsal onaylanma/kabul.


16. Soru

Etkiler hiyerarşisi modelini oluşturan altı aşama hangi üç ana başlık altında özetlenebilir?

Cevap

Etkiler hiyerarşisi modelini oluşturan altı aşama şu iç ana başlık altında özetlenebilir: • Öğrenme (farkındalık ve kavrama) hiyerarşisi: Öğrenme-Hissetme-Uygulama, • Hissetme (hoşlanma ve tercih) hiyerarşisi: Uygulama-Hissetme-Öğrenme, • Davranış (deneme ve satın alma) hiyerarşisi: Öğrenme-Uygulama-Hissetme.


17. Soru

1980’lerden sonra geliştirilen reklam etkililiği modellerinin ortak noktası nedir?

Cevap

1980’lerden sonra oluşturulan reklam etkililiği modellerinin merkezinde ilginlik kavramının yanı sıra; bilgi işleme süreci konuları yer almaktadır. Modellerin ortak noktası şudur: Tüketicinin ilginlik seviyesi ve ilginlik türü; bilgi işleme sürecinin daha derin ya da daha sığ gerçekleşmesi yönünde etkilemektedir. Bilgi işleme sürecinin daha serin ya da daha sığ olması da; tüketicinin reklam/marka tutumlarını etkilemektedir.


18. Soru

Bir markaya ait reklam mesajının temel iki bileşeni nedir?

Cevap

Bir markaya ait reklam mesajının temel iki bileşeni; • Marka adı ve • Marka iddiasıdır.


19. Soru

Etki hiyerarşisi modellerinin ortak noktası nedir?

Cevap

Bir aşamadan diğerine geçebilmek için ihtiyaç duyulan (tüketicinin sahip olması gereken) farkındalık düzeyinin ne kadar olması gerektiğinin saptanması, bu modellerin, odak noktasıdır.


20. Soru

Reklamın algılanmasının ilk safhası nedir?

Cevap

Reklamın algılanmasının ilk safhası; reklama maruz kalmadır.


21. Soru

Reklama maruz kalma modeli hangi aşamalardan oluşur?

Cevap

Reklama maruz kalma modeli altı aşamadan oluşur: • Markanın farkındalığı, tanıdıklığı, • Markayı tekrar eden bilgi özellikler ya da yararlar, • Marka imajı/kişiliğinin yaratılması, • Duyguları marka ile birleştirmek, • Markanın akranlar, uzmanlar ve grup normlarıyla bağlantısı, • Markayı denetlemeyle ilgili hatırlatıcılar, teşvik ediciler.


22. Soru

Rossiter ve Percy Planlama Izgarasının varsayımı nedir?

Cevap

Rossiter ve Percy’nin varsayımına göre, tüketicinin, düşük ilginlik düzeyiyle algıladığı reklamın etkili olması, tüketicinin reklamdan hoşlanması, reklamı beğenmesine bağlıdır. Tüketicinin, reklam ilginliği yüksek olduğunda, bu varsayım geçerli değildir. Yani, tüketicinin reklamdan hoşlanıp hoşlanmamasıyla, reklam ilginli arasında bir eğilim, Rossiter Percy Modeli’nde yer almamaktadır.


23. Soru

DAGMAR modeline göre reklamın işlevi nedir? Etkili olabilmesi neye bağlıdır?

Cevap

Reklamın işlevi, belirlenen izleyici kitlesini, harekete geçirecek bilgileri ve düşünce yapısını iletmekten ibarettir. Bir reklamın etkili olabilmesi, gereksinim duyulan bilgiyi ve davranışı doğru zamanda, doğru insanlara, doğru maliyetle iletme başarısına dayanmaktadır. Bu model, reklam öncesi ve sonrası yapılacak testlerle reklamın tüketicilerin farkındalığını ve kavrayışını nasıl etkilediğinin ölçülmesini teşvik etmiştir.


24. Soru

Reklama maruz kalma modeline göre, tüketicinin reklama maruz kalması ile oluşabilecek etkiler nelerdir?

Cevap

Tüketicinin reklama maruz kalması ile oluşabilecek etkiler şöyle sıralanabilir: • Farkındalık, • Mesaj ve markanın akla yatkın bulunması, • Marka kişiliğinin yaratılması, • Duygusal bağın kurulması, • Çevredeki kişi ya da uzmanlarca onaylanmasının sağlanması, • Ürünün denemeye teşvik edilmesi.


25. Soru

Reklamın etkisi ve başarısı nasıl belirlenmektedir?

Cevap

Reklamın etkisi; tüketicinin tepkisi (davranışı) ölçülerek saptanmaktadır. Bir reklamın, başarılı olup olmadığı, reklama maruz kalan tüketicinin, reklamcıların amaçladığı davranışta bulunup bulunmamasına ya da o davranışta neden bulunduğuna/bulunmadığına göre belirlenmektedir.


26. Soru

Dokuz aşamalı DAGMAR modelinin aşamaları sırasıyla nelerdir?

Cevap

Dokuz aşamalı DAGMAR modelinin aşamaları şöyle sıralanabilir: • Ürün kategorisine olan ihtiyaç, • Marka farkındalığı, • Marka bilgisi/Kavrama, • Marka tutumu, • Satın alma niyeti, • Satın almayı kolaylaştırmak, • Satın alma, • Memnuniyet, • Marka sadakati.


27. Soru

Tüketicilerin reklama verdiği tepkiyi anlatan ilk model hangisidir?

Cevap

Tüketicilerin reklama verdiği tepkiyi anlatan ilk model, AIDA Modelidir.


28. Soru

Ayrıntılandırma Olasılığı Modeli ve Kestirme (Sistematik Düşünme) Modeli hangi konu ile ilgilidir?

Cevap

Bu iki model kişilerin bir mesajdaki bilgiyi nasıl işlediği ve tutum değişiminin buna göre nasıl gerçekleştiği konusu üzerinde durmaktadır. Bu yüzden modeller hem birer ikna modeli hem de birer bilgi işleme süreci modeli olarak kabul edilmektedir. Modeller sosyal psikoloji literatürüne aittir.


29. Soru

Rossiter ve Percy Planlama Izgarasını oluşturan boyutlar nelerdir?

Cevap

Rossiter ve Percy Planlama Izgarasını oluşturan beş boyut şöyle sıralanabilir: • Markaya yönelik tutumun oluşması için gereken marka farkındalığı, • Markaya yönelik tutumu etkileyen ilginlikle ilgili boyut, • Markaya yönelik tutumu etkileyen güdülenme türü boyutu, • Reklamda tutumları etkilemek için kullanılan genel taktiklerle ilgili boyut, • Tüm bunları etkileyecek kuramsal bağlantıların yer aldığı boyut.


30. Soru

Dizisel ya da hiyerarşi modeline yönelik eleştireler nelerdir?

Cevap

Eleştirilerden ilki, tüketicilerin davranışlarının, modellerde ifade edildiği kadar, sınırlı, öngörülebilir ve doğrusal olup olmadığı ile ilgidir. Modellerdeki aşamaların sırası değiştiğinde, ne elde edileceği, konularıyla ilgili, modeller gerekli açıklamayı sunamamaktadır. Eleştirilerden bir diğeriyse; bir sonraki aşamaya geçmek için ihtiyaç duyulan farkındalık düzeyinin ne kadar olması gerektiğinin belirlenmesinedir.


31. Soru

Mesaj ilginliği ne demektir?

Cevap

Reklama maruz kalma sırasında, alıcılar reklamda sunulan mesajla, kendileri arasında ne kadar fazla sayıda unsurla bağlantı kuruyorlarsa, mesaj ilginliklerinin o kadar fazla olması beklenmektedir.


32. Soru

İlginlik ne demektir?

Cevap

Bir kişi, reklamdaki ürünü ne kadar, kendi ilgileri, ihtiyaçları, beğenileri, kültürü, vb. unsurlarla, ilişkili buluyorsa, reklama o derece ilginlik duymuştur diyebiliriz.


33. Soru

Marka denkliği ne demektir?

Cevap

Marka denkliği herhangi bir zamanda markanın gerçek değerini ifade etmektedir ve bunun başlangıçtaki sermayeden farklı olması beklenmektedir. Marka imajı, marka ilişkisi reklam faaliyetiyle yapılandırılır ve sürdürülürken; alıcının zihninde hafızasındaki bilgilerle, reklamdan algıladıklarını ilişkilendirmesi ve böylece elde ettiği, bütün olarak zihninde tuttuğu her şeye marka denkliği adı verilmektedir.


34. Soru

DAGMAR modelinin açılımı nedir?

Cevap

DAGMAR modelinin açılımı; Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results’dur. (Ölçülebilir Reklam Sonuçları için Reklam Hedeflerinin Belirlenmesi).


35. Soru

NAIDAS modelinin AIDA modelinden farklı olduğu taraf nedir?

Cevap

NAIDAS modeline, AIDA modelinden farklı olarak reklam çabalarına başlamadan önce tüketicinin gereksinimleri tanımlanarak, davranışsal tepki gerçekleştikten sonra tüketicinin tatminine bakılmaktadır.


36. Soru

Dizisel ya da hiyerarşi modellerinin temel varsayımı nedir?

Cevap

Dizisel ya da Hiyerarşi modelleri, izleyicinin önce bir şeyi öğrendiğini, inançlarındaki değişimlere dayanarak tutumlarını değiştirdiğini ve bunun da niyette değişiklik yarattığını ve diğer şartlar da uygunsa önerilen davranışın oluştuğunu varsaymaktadır.


37. Soru

Markanın fiziksel ve duygusal boyutları nelerdir?

Cevap

Her markanın hem fiziksel hem de duygusal boyutları bulunmaktadır. Markanın fiziksel boyutları, ambalajı, ebatları, şekli, rengi, ağırlığı, vb. gibi beş duyuyla algılanabilen özelliklerini ifade etmektedir. Tüketicinin inançlarına, kültürüne, değerlerine göre farklılaşan; kimi zaman reklamlarda ön plana çıkarılan, markanın duygusal boyutlarıdır.


38. Soru

Reklama yönelik öğrenme ne demektir?

Cevap

Reklama yönelik öğrenme, tüketicilerin, reklamı yapılan ürün ya da hizmetle ilgili bilgiyi kavraması, davranışlarında bu bilgiyi kullanarak deneyim elde etmesidir.


39. Soru

Etki hiyerarşisi modelleri sırasıyla nelerdir?

Cevap

Etki hiyerarşisi modelleri şöyle sıralanabilir: • 1900–AIDA, Elmo Lewis, • 1911–AIDAS, Sheldon, • 1921–AIDCA, Kitson, • 1961–ACCA (DAGMAR), Colley, • 1961–Lavidge ve Steiner, • 1962–AIETA, Rogers, • 1971–ACALTA, Robertson.


40. Soru

Petty ve Cacioppo’ya göre bilişsel tepki kuramının varsayımında gözden kaçan iki sorun nedir?

Cevap

Bilişsel tepki kuramı alıcıları kendilerinde var olan tutum ve inançlarla ilişkili olan yeni bilgininin; yine izleyicinin aktif olarak işlemesidir. Ancak buradaki sorunlar şunlardır: Alıcılar genellikle tembeldir ve iletişimciler alıcılara göre daha fazla güdülenmişlerdir. Pek çok insan çoğu zaman karmaşık mesajların içeriğini oluşturan; olumlu ve olumsuz noktaları analiz etmeye güdülenmemiştirler. Dahası, ikna içeren mesajlar, bunlara maruz kalan izleyicilerin mantıksal değerlendirmeler yaptıklarında reddedilmeleri güç olacak şekilde tasarlanmaktadır. Bir reklam mesajı tasarlanırken; güçlü savlarla ortaya çıkmaktadırlar ve genellikle o konuda alıcılardan daha fazla bilgiye sahiptirler. Bunun sonucunda farklı mesajlara karşı argüman geliştirmek tutum değişikliğinde mantıksal yol olsa da genellikle bu yolu çalıştırmak hayli zor olmaktadır.


41. Soru

Tüketim toplumunda “marka” neyi ifade etmektedir?

Cevap

Tüketim toplumunda markalar, tüketicilerin kimliklerini tanımlama veya toplumdaki yerlerini, bulunma biçimlerini anlatan iletişim araçları olarak kullanılmaktadır.


42. Soru

Marka kişiliği ne demektir?

Cevap

Tüketicinin, marka imajına, coşkulu, sevimli, olgun, vb. nitelikle ifade etmesine, marka kişiliği adı verilmektedir.


43. Soru

Pazarlama iletişimi literatüründe reklamın nasıl çalıştığıyla ilgili, en kapsamlı ve en çok bilinen modeller nedir?

Cevap

Pazarlama iletişimi literatüründe reklamın nasıl çalıştığıyla ilgili en çok bilinen modeller; • Etkiler Hiyerarşisi Modelleri ve • Hiyerarşi Modelleri ya da başka bir ifade ile Dizisel Modellerdir.


44. Soru

Reklamla gerçekleştirilmek istenen nedir?

Cevap

Reklamla gerçekleştirilmek istenen, reklam farkındalığı yaratarak; tüketicilerin reklam mesajını algılaması; kendi zihinsel süreçlerinde reklam ile amaçlanan iknaya olumlu tepki verecek şekilde işlemeleridir.


45. Soru

DAGMAR modelinin aşamaları nelerdir?

Cevap

DAGMAR modelinin aşamaları şöyle sıralanabilir: • Farkındalık: Hedef izleyicide marka farkındalığı oluşturma. • Kavrama: Marka bilgisine sahip olma, markayı ve değerlerini anlama. • İkna: Markaya ilgi ve inanılırlık oluşturma. Marka tercihi oluşturma. Promosyonda belirtildiği gibi satın alma ya da bir eyleme geçme eğilimi oluşturma. • Eylem: Satın alma ya da promosyonda belirtilen eyleme geçme, örneğin oy verme, bir etkinliğe katılma, deneme ürünü alma.


46. Soru

Bilişsel tepki kuramının temel varsayımı nedir?

Cevap

Bilişsel tepki kuramının dayandığı temel fikir reklamı işleme ile ilgili olarak kişilerin ancak mesajı aktif olarak kullandıklarında (bilişsel olarak mesaja tepki verdiklerinde) mesajın tutumları değiştirme potansiyeli olduğudur.


47. Soru

Reklamda kaynak kimlerden oluşur?

Cevap

Reklamı yapılacak olan ürün/hizmetin sahibi yani reklam veren ve reklamcılıkla kurum/kuruluşta reklamı tasarlayan kişi ya da kişilerden oluşmaktadır.


48. Soru

Reklam ve reklamcılık alanı neleri kapsamaktadır?

Cevap

Ürün/hizmeti tanımlayan marka ve o markaya ilişkin; hedef tüketicilere yönelik, reklam mesajının oluşturulması, kodlanması, uygun kanallar ve araçlar kullanılarak iletilmesi; tüketiciden tepki alınması (geribildirim sağlanması) ile ilgili tüm süreçleri kapsamaktadır.


49. Soru

Reklam farkındalığı ne demektir?

Cevap

Reklam alanında, tüketicinin herhangi bir reklamın varlığından; söz konusu reklamı var ya da yok şeklinde bilmesine denir. Bir markanın reklamlarında müzik, ses, renk, gibi algıya yönelik unsurlarla bir temelden hareket etmesi bunlarla bir tarz yaratmışsa ve tüketici tarafından da bu fark algılanıyorsa; reklamın farkındalık oluşturduğu söylenebilir.


50. Soru

Marka ismi farkındalığının seviyeleri nelerdir?

Cevap

Marka ismi farkındalığının seviyeleri şöyle sıralanabilir: • Tanıma, • Hatırlama, • Akla gelen ilk marka olma, • Marka üstünlüğü yaratma, • Marka şöhreti yaratma, • Marka bilinirliğini ve dikkat çekmesini sağlama.


51. Soru

Reklam nedir?

Cevap

Reklam, reklamı yapılan ile hedef kitle arasındaki iletişim etkinliğidir. Bir ürününün/hizmetin bedel karşılığında kitle iletişim araçlarının kullanımı ile, belirlenen hedef kitlelere duyurulması ve istenilen yönde tutum ve davranışların oluşturulmasını sağlamayı amaçlayan bir tutundurma türüdür.


52. Soru

Hiyerarşi modellerine göre izleyici reklam mesajını nasıl işlemektedir?

Cevap

İzleyici reklam mesajını üç farklı süreç dahilinde işlemektedir: • Bilişsel, • Duygusal, • Davranışsal.


53. Soru

Dizisel modeller nelerdir?

Cevap

Dizisel modeller şöyle sıralanabilir: • AIDA, • DAGMAR, • Etkiler Hiyerarşisi Modeli, • Rossiter Percy ve FCB Izgarası, • ATR Modeli, • Düşük İlgilenim Öğrenme Modeli.


54. Soru

Bilişsel tepki kuramına bağlı olarak geliştirilen modellerden en bilineni hangisidir?

Cevap

Bu modellerden en bilineni Petty ve Cacioppo (1983) tarafından geliştirilen Ayrıntıları Olasılıklandırma Modelidir (Elaboration Likelihood Model).


55. Soru

Reklamı algılamak ne demektir?

Cevap

Reklamı algılamak, çeşitli duyular aracılığıyla reklam mesajının alınması, yorumlanması ve hafızaya kaydedilmesi sürecidir. Reklam uyaranlarının seçildiği, düzenlendiği ve yorumlandığı bir süreçtir.


56. Soru

Alfabetik modele göre reklam hedefindekinin davranışta bulunması için etkilenmesi gereken unsurlar nelerdir?

Cevap

İlgili unsurlar şöyle sıralanabilir: • Beğeni, • Markalama, • İletişim, • Marka üzerinde arzulanan etki.


57. Soru

Reklamın temel iletişim fonksiyonları nelerdir?

Cevap

Reklamın dört temel iletişim fonksiyonu şöyle sıralanabilir: • Bilgilendirme, • İkna etme, • Destekleme, • Hatırlatma.


58. Soru

Reklamın çalışması ne demektir?

Cevap

Bu ifadeden reklamın, pazarlama açısından rolü; reklamın yerine getirmesi gereken “işlev”e ilişkin, kuramlar, araştırma ve uygulamalar; bunların ayrıntıları; farklı yorumların bütünü anlaşılmaktadır.


59. Soru

David Aaker’a göre marka denkliği nelerden oluşur?

Cevap

David Aaker’a göre marka denkliğini oluşturan kavramlar şöyle sıralanabilir: • Marka bağımlılığı, • Marka farkındalığı, • Algılanan kalite, • Markayı çağrıştıran özellikler, • Marka sahibine ait diğer varlıklar.


60. Soru

Etkiler hiyerarşisi modeli, DAGMAR ve AIDA modeli arasındaki fark nedir?

Cevap

Etkiler Hiyerarşisi Modeli ve Ölçülebilir Reklam Etkileri için Reklam Amaçlarını Belirleme Modeli (DAGMAR), pazarlama karma elemanlarından, sadece, “reklam”a yönelik tepkiyi araştırmaktadır. AIDA Modeliyse, diğer modellerin ilki olmasının yanı sıra; kişisel satış elemanın etkinliğiyle, tüketicide oluşacağı düşünülen tepki üzerinden geliştirilse de; pazarlama karma elemanlarının tümünde kullanılan; bir modeldir.


61. Soru

Reklam ızgaraları nelerdir? Tüketici tutumlarını nasıl incelemektedir?

Cevap

Reklam Izgaraları olarak belirtilen modeller; • FCB Planlama Izgarası ve • Rossiter Percy Izgarası’dır. FCB Planlama Izgarası: Ürün ya da hizmetlere yönelik tüketici tutumlarını: “İlginlik ve Düşünme-Hissetme”, boyutunda incelemektedir. Rossiter Percy Planlama Izgarası: Ürün ya da hizmetlere yönelik tüketici tutumlarını, “ilginlik ve motivasyon/güdü türleri” çerçevesinde incelemektedir.


62. Soru

Algılama sürecinde dikkat ile maruz kalma arasında nasıl bir fark vardır?

Cevap

Maruz kalma ve dikkat arasındaki ayrım “bilinç”le ilgilidir. Tüketicinin, bir reklama maruz kalması, tüketicinin bilinçli olarak kendi iradesiyle gerçekleşmeyebilir. Ancak sürecin devam ettirilmesi, bilinçli olarak gerçekleştirilmektedir.


63. Soru

Etkiler hiyerarşisi modelini oluşturan aşamalar nelerdir?

Cevap

Etkiler hiyerarşisi modelini oluşturan altı aşama şöyle sıralanabilir: • Farkındalık, • Kavrama, • Beğenme, • Tercih etme, • İkna, • Satın alma.


64. Soru

Ayrıntıları Olasılıklandırma Modeli neyi savunmaktadır?

Cevap

Ayrıntıları Olasılıklandırma Modeli alıcının bilişsel tepki olasılığını etkileyen belirli sayıda özelliğinin olduğunu savunmaktadır. Araştırmacıların en fazla dikkatini çeken iki özellik alıcının bilgiyi kullanma yeteneği ve alıcının ilginliği olmuştur. Bu model izleyici ilginliği modelini, bilgi işleme sürecinden farklılaştırmakta ve sınırlarını çizmektedir.


65. Soru

Etkiler hiyerarşisi modelinde, reklamın çalışmasına ilişkin temel varsayım nedir?

Cevap

Etkiler hiyerarşisi modelinde, reklamın çalışmasına ilişkin temel varsayım; tüketicilerin reklamı sorgulayarak, birbirini takip eden ardışık kararlar ile satın alma kararına ulaştıklarıdır.


66. Soru

AIDA modelinde reklama maruz kalanlar dikkat, ilgi, istek ve eylem aşamalarını nasıl gerçekleştirmektedir?

Cevap

Reklamcı ilk önce tüketicinin dikkatini çekmeli, sonra reklamı yapılan markaya yönelik, tüketicinin ilgisini çekmiş olmalıdır. İlginin güçlü düzeyleri ürünün kullanımına ya da satın alımına ilişkin istek yaratmalıdır. AIDA modelinin eylem aşaması müşteriyi satın alma kararına getirmek ile ilişkilidir. Pazarlamacılar için satma sürecinde bu en önemli aşamadır, fakat aynı zamanda en zor aşama olabilmektedir.


67. Soru

Reklamın etkinliği nasıl değerlendirilmektedir?

Cevap

Reklam mesajının, hedeflenen alıcılar üzerindeki etkililiğine göre değerlendirilmektedir. Tüketiciden, beklenen tepkinin alınmasını sağlayan reklam, etkin ya da etkili bir reklamdır.


68. Soru

Durdurucu etki ne demektir?

Cevap

Tüketici reklama maruz kaldıktan sonra, dikkatini cezbedecek, üzerinde yoğunlaşacağı bir şey bularak bilinçli bir şekilde reklama maruz kalmayı sürdürdüğü halde, tüketicinin kontrolü dışında algılama sürecinin kesilmesi ve devam ettirilememesidir.


69. Soru

Reklamda iki yönlü perspektif ne sağlamaktadır?

Cevap

İki yönlü perspektif ile, hedef kitlenin artı değer atfederek destekleyeceği bir marka oluşturmak ve bunu sürdürmek için, reklam ile markanın duyurum yaratır nitelikte olması ve müşterinin markayı marka kişiliği ile hatırlaması sağlanmaktadır.


70. Soru

Biel’e göre marka imajının temel bileşenleri nelerdir?

Cevap

Biel’e göre marka imajının üç temel bileşeni şöyle sıralanabilir: • Ürünü üretenin/hizmeti verenin imajı/kurumsal imaj, • Kullanıcının/tüketicinin imajı, • Ürünün/hizmetin imajı.


71. Soru

FCB Planlama Izgarası nasıl oluşturulmuştur?

Cevap

FCB Planlama Izgarası, Sağ Beyin-Sol Beyin Kuramları, Tüketici İlginliği ve Geleneksel Etkiler Hiyerarşisi Modeli, dahilindeki özelliklerin, aynı boyutta bir araya getirilmesi ile oluşturulmuştur.


72. Soru

Marka nasıl tanımlanabilir?

Cevap

Marka tüketicinin zihninde oluşturduğu imajdır. Satıcının sürekli olarak alıcılara belirli özellikleri, faydaları ve hizmetleri sunacağına ilişkin vaatleridir. İşletme ile tüketiciler arasında güvenin sağlanmasına yardımcı olan bir sözleşme niteliğindedir. Marka, ürün/hizmete bir kimlik kazandırmak, ürün/hizmeti rakiplerinden ayrıştıran, onu tüketicinin zihninde ayırt edici kılan terimi sembol, isim ya da bunların bir araya gelmesine verilen addır. Marka, tüketiciye sunulanların bütünüdür.


73. Soru

Reklama maruz kalma ve reklamı görme fırsatı ne demektir?

Cevap

Reklama maruz kalma, yani reklamı görme fırsatı, tüketicinin kendini bir ya da birden fazla duyusunun uyarılması için, bulunulan ortamda reklamın olmasını ifade etmektedir. Reklama gerçekten maruz kalış ise, duyuların ilan ya da reklamlarla karşılaşmış ya da karşılaşmamış olmasına bağlı olacaktır.


74. Soru

Reklamda gürültü faktörü nasıl ortaya çıkmaktadır?

Cevap

Gürültü faktörü reklamlarda, reklam mesajının hatalı kodlanması, kodlanan mesajın uygun olmayan bir araçla gönderilmesi, alıcılar tarafından yapılan geribildirimlerin ölçülmemesi veya yanlış değerlendirilmesi şeklinde ortaya çıkmaktadır.


75. Soru

Ayrıntılandırma Olasılığı Modeli kim tarafından geliştirilmiştir? Neyi incelemektedir?

Cevap

Model, Petty ve Cacioppo tarafından geliştirilmiştir. Tüketicinin bilgiyi işlerken bilişsel ya da duyuşsal süreçleri harekete geçirerek, merkezi ya da yan yolu tercih etmesi iknanın sağlanması açısından modelde incelenmektedir.


76. Soru

Ürün ile marka arasındaki temel fark nedir?

Cevap

Ürünler, işletmenin ürettiği şeylerdir, markalar ise tüketicinin satın aldığı şeylere verilen addır; somut özellikleri yanında bambaşka soyut özelliklerin de konumlandırma ile ürüne atfedilmesine olanak sağlamaktadır.


77. Soru

Reklamda farkındalık nasıl sağlanmaktadır?

Cevap

Eğer, tüketici, reklamdaki, mesaj, mesajla ilgili ses, dil ya da müzik, ışık, renler, kompozisyon, yer, belirli bir özellik dışında, reklamı yapılan ürünü/hizmeti ya da markayı görerek; reklamda bir önceki cümlede sıralanan özellikleri, “X markasının reklamındaki, oyuncu, mekan, şarkı, vb. olarak niteliyorsa; farkındalık sağlanmış olmaktadır. Farkındalık, reklamdaki oyuncuya, renge, sese yönelik değil; ürünün/markanın/hizmetin farkına varmaktır.


78. Soru

Reklam nedir?

Cevap

Reklam; Reklamcılık alanı, ürün/hizmeti tanımlayan marka ve o markaya ilişkin; hedef tüketicilere yönelik, reklam mesajının oluşturulması, kodlanması, uygun kanallar ve araçlar kullanılarak iletilmesi; tüketiciden tepki alınması (geribildirim sağlanması) ile ilgili tüm süreçleri kapsamaktadır. Reklamın etkinliği, reklam mesajının, hedeflenen alıcılar üzerindeki etkililiğine göre değerlendirilmektedir. Tüketiciden, beklenen tepkinin alınmasını sağlayan reklam, etkin ya da etkili bir reklamdır. Reklamda gerçekleştirilen iletişim, “ikna edici” bir iletişimdir. Reklamla sağlanan iknada, tüketicilerin marka/ürün/hizmet’e yönelik tutumlarının, reklamcının istediği davranışı sağlayacak şekilde, etki yaratarak reklamın bilgilendirme, ikna etme, destekleme ve hatırlatma olmak üzere dört temel iletişim fonksiyonunu gerçekleştirdiğini söylemek mümkündür


79. Soru

Reklamcılık alanının konusu nedir?

Cevap

Tüketicileri reklamı yapılana, markaya/ürüne/hizmete yönelik istenilen tepkide bulunmaları için; marka, ürün ya da hizmete ilişkin içeriğin, reklama adapte edilerek “reklam mesaj”ı haline getirilmesi (tasarlanması), tasarlanan mesajın uygun şekilde kodlanıp, uygun ortam ve araçla hedef alıcılara sunularak, onların tepkilerinin ölçülmesi süreci, reklamcılık alanının konusudur.


80. Soru

Reklamda kaynak kimdir?

Cevap

Reklamdaki kaynak, reklamı yapılacak olan ürün/hizmetin sahibi yani reklamveren ve reklamcılıkla kurum kuruluşta reklamı tasarlayan kişi ya da kişilerden oluşmaktadır. Reklamda kaynaktan alıcılara doğru ikna edici bir iletişim gerçekleşmektedir.


81. Soru

Bir reklamın etkili olması için neler gerekmektedir?

Cevap

Reklamın işlenmesi için; reklamla iletilecek mesaja karar verilmesi, mesajın hazırlanması, mesajın iletileceği ortam ve mecra seçimi, mesajın gönderilmesi“ne yönelik tüm süreçler, reklam etkinliği çerçevesinde; hedef kitlenin reklama yönelik tepkisi göz önünde bulundurularak; tüketicilerin zihinsel süreçlerine göre düzenlenmektedir. Söz konusu zihinsel süreçler, insanın “algılaması, öğrenmesi, bilgiyi işlemesi”dir. Reklamla gerçekleştirilmek istenen de; reklam farkındalığı yaratarak; tüketicilerin reklam mesajını algılaması; kendi zihinsel süreçlerinde reklam ile amaçlanan iknaya olumlu tepki verecek şekilde işlemeleridir. Dolayısıyla, reklamın alıcıların zihninde, nasıl işlenerek, “ikna” olma etkisi yaratılacağı; reklamın etkisi açısından önem teşkil etmektedir. Tüketicinin, kendi algılama, öğrenme, ikna süreçlerinde reklamı/reklam mesajıyla ne şekilde etkileşime geçtiği ve reklamı/reklam mesajını kendi zihinsel süreçlerine nasıl/neye göre yer verdiği; bunları zihninde nasıl işlemden geçirdiği belirlenerek; reklamın “nasıl çalıştığı ya da işlediği” bilgisine ulaşılmaktadır.

Bir reklamın etkili olması için ilk önce; hedef kitlenin reklama maruz kalması gerekmektedir. Eğer reklam görülmezse, duyulmazsa; algılama ve reklam mesajının zihinde işlenmesi ve istenen tepkinin gerçekleşmesi mümkün olmayacaktır.


82. Soru

Tüketici açısından, reklama maruz kaldıktan sonra, zihninde anlamak için nasıl koşullandığını açıklayınız?

Cevap

Tüketici açısından, reklama maruz kaldıktan sonra, zihninde anlamak için nasıl koşullandığı genellikle, aşağıda ifade edildiği biçimde, gerçekleşmektedir:  • Önce bunun bir reklam olduğunu kabul ederiz.  • Daha sonra, derhal bunun neyin reklamı olduğunu teşhis etmeye çalışırız. Bunun için tanıdık bir şey ararız. Hafıza adresine uyan bir şeyler ararız hafızamızda zaten mevcut olan bir şeyi ararız.  • Bu tanıdık hafıza adresinin yerini bir kez tayin edince, zihinlerimiz bu reklamdan kazanılan yeni bilgileri, orada saklayabilir.


83. Soru

Algılama nedir?

Cevap

Algılama kişinin dünyayı kavraması halidir. Bireyin çevresindeki olayları, cisimleri ve durumları kavraması, gereğinde arayıp bulması, elde ettiklerini bir bilgi sistemi içerisinde düzenlemesi, çevreyi algılaması halidir. (Hellriegel; Slocum; Woodman; 1986; 87). Young’un modeline göre algılamak, herhangi bir olayı/nesneyi/ilişkiyi: görmektir, duymaktır, dokunmaktır, koklamaktır, tatmaktır ve hissetmektir (Peter M. Chisnall, 1975). Algılamak duyu organları yardımıyla gerçekleştirilmektedir. Reklamı algılamak, çeşitli duyular aracılığıyla reklam mesajının alınması, yorumlanması ve hafızaya kaydedilmesi sürecidir. Reklam uyaranlarının seçildiği, düzenlendiği ve yorumlandığı bir süreçtir (Solomon’dan aktaran: Yılmaz, 1999). Reklam farkındalığının ön koşulu olan, maruz kalma; reklamın iletişim hedeflerinden birisi olan algılamanın da ilk safhasıdır. Algılama, farklı reklam kuram ve modellerinde, özel isimlerle adlandırılarak yer almaktadır. Zihindeki süreçler, beyinin fonksiyonları sözkonusu olduğunda, algılama sözkonusu olmaktadır. Maruz kalmanın yanı sıra, dikkat ve durdurucu etki de algılamanın aşaması olarak açıklanacaktır. Reklama maruz kalma konusu, medya planlamasıyla ilgili ünitede ayrıntılarıyla açıklanmaktadır. Burada, reklamın çalışması; reklam mesajının izleyicinin zihninde işlenmesi için, mutlaka olması gereken bir şart ve inceleyeceğimiz reklam kuram ve modellerinde de, bir “ön kabul, varsayım, şart/koşul” olması açısından; reklama maruz kalma konusu yer almaktadır. Reklam bilgisinin işlenmesi için, reklamın algılanmasındaki ilk safhanın, reklama maruz kalma olduğunu Reklam etkilerinin oluşabilmesi için tüketicinin reklam mesajına maruz kalmış olması gerekmektedir. Reklama maruz kalma, yani reklamı görme fırsatı (OTS, opportunity to see), tüketicinin kendini bir ya da birden fazla duyusunun uyarılması için, bulunulan ortamda reklamın olmasını ifade etmektedir. Reklama gerçekten maruz kalış ise, duyuların ilan ya da reklamlarla karşılaşmış ya da karşılaşmamış olmasına bağlı olacaktır.


84. Soru

Reklama Maruz Kalma Modeli’nin aşamaları nelerdir?  

Cevap

Alıcıların, reklama maruz kalmasıyla, oluşan etkiler, Reklama Maruz Kalma Modeli’nde açıklanmaktadır. Tüketici reklama maruz kaldıktan sonra oluşan etkiler; altı safhada ya da süreç dahilinde incelenmiştir. Süreçler, koşula bağlı olarak daha az sayıda olabilir.

  • Farkındalık, reklama maruz kalma ile ortaya çıkmaktadır.
  • Daha sonra, reklamı yapılan marka, ürünle ilgili olarak, reklamın içeriğindeki unsurlarla ilgili olarak, tüketicinin bağlantı kurabileceği konu, durum, özellikler saptanarak, mesaj, marka, “akla yatkın” bulunabilir.
  • Reklamdaki marka kimliği, tüketicinin, önceki bilgileriyle muhakeme yapması neticesinde, marka imajına bürünür ve eğer marka imajıyla, tüketici arasında özel bir bağlantı kurulursa, “marka kişiliği” yaratılmış olacaktır.
  • Eğer reklama maruz kalan tüketici, daha önce marka ya da ürünle ilgili bir deneyime sahipse; daha nitelikli, daha yüksek düzeyde etkisi olacak duygusal bağlar kurabilecektir.
  • Maruz kalınan reklamdaki içerik, tüketicinin kurduğu bağları; çervresindeki kişi ya da uzmanlar tarafından da onaylanmasını sağlayabilir.
  • Tüm bunların sonucunda, reklamla tüketici ürünü denemeye teşvik edilebilir

Reklama Maruz Kalma Modeli’ndeki aşamalardan sonra; tüketici ürünü/hizmeti, satın almasını sağlayacak olumlu tutum geliştirebilecektir. Kuşkusuz, satın alma davranışının gerçekleşmesi için tek bileşen, reklam değildir. Reklam dışındaki, bütünleşik pazarlama iletişiminin diğer kavramlarıyla ilgili konular hep birlikte, satın alma davranışını oluşturacak, sürdürecek şekilde tasarlanmaktadır. Reklamda, tüketiciden talep edilen davranış neyse, tüketici reklamla ikna olarak; o davran ışı gerçekleştirmesi için olumlu tutum oluşturacaktır.


85. Soru

Reklamcılıkta dikkatin işlevi nedir?

Cevap

Dikkat: Algılama sürecinde, maruz kalma ve dikkat arasındaki ayrım “bilinç”le ilgilidir. Tüketicinin, bir reklama maruz kalması, tüketicinin bilinçli olarak kendi iradesiyle gerçekleşmeyebilir. Ancak sürecin devam ettirilmesi, bilinçli olarak gerçekleştirilmektedir. Maruz kalmanın hemen ardından; maruz kalmanın sürdürülmesi ya da sürdürülmemesi, tüketicinin farkındalığını arttırmasını gerektirecek, dikkatini üzerinde yoğunlaştırarak, bağlantısının ana eksenini oluşturacak bir özellik, durum , vb. olup olmamasıyla ilgilidir


86. Soru

Reklama maruz kalındıktan sonra; tüketici dikkatini cezbedecek, üzerinde yoğunlaşacağı bir şey bularak; bilinçli bir şekilde reklama maruz kalmayı sürdürürken; onun kontrolü dışında; algılama sürecini devam ettirememesi, algılamanın kesilmesine ne ad verilir?

Cevap

İletişim sürecinin etkinliğini etkileyen ve mesajın hedefe ulaşmasını etkileyen gürültü faktörü reklamlarda, reklam mesajının hatalı kodlanması, kodlanan mesajın uygun olmayan bir araçla gönderilmesi, alıcılar tarafından yapılan geribildirimlerin ölçülmemesi veya yanlış değerlendirilmesi şeklinde ortaya çıkmaktadır. Eğer, reklama maruz kalındıktan sonra; tüketici dikkatini cezbedecek, üzerinde yoğunlaşacağı bir şey bularak; bilinçli bir şekilde reklama maruz kalmayı sürdürürken; onun kontrolü dışında; algılama sürecini devam ettirememesi, algılamanın kesilmesine, durdurucu etki, adı verilmektedir.


87. Soru

Reklamda farkındalık nedir, tartışınız?

Cevap

Reklamdaki herhangi bir unsur maruz kalmayla birlikte algılamayı başlatmaktadır. Dikkatin yoğunlaşacağı unsurlar saptanarak zihinde işlendikçe ve eğer, durdurucu bir etki yoksa; algılama devam etmektedir. Eğer, tüketici, reklamdaki, mesaj, mesajla ilgili ses, dil ya da müzik, ışık, renler, kompozisyon, yer, belirli bir özellik dışında, reklamı yapılan ürün/hizmetin ya da markayı görerek; reklamda bir önceki cümlede sıralanan özellikleri, “X markasının reklamındaki, oyuncu, mekan, şarkı, vb. olarak niteliyorsa; farkındalık sağlanmış olmaktadır. Farkındalık, reklamdaki oyuncuya, renge, sese yönelik değil; ürüne/markaya/hizmetin farkına varmaktır. Farkındalık markanın müşterinin zihnindeki mevcudiyetine göre belirlenmektedir.


88. Soru

Öğrenmenin Tanımında etkili olan üç öğe nedir?

Cevap

Öğrenme kavramına tüketici davranışları açısından baktığımızda, geçmiş deneyimlerden kaynak bulan; ürünler ve markalar ile ilgili algılamalardaki, değişikliği açıklamaktadır. Buna göre, öğrenmenin tanımında etkili olan üç öğe karşımıza çıkar. Bu öğelerin açıklaması aşağıda yer almaktadır: (Odabaşı, Barış, 2002; 78): 

  • Öğrenme, davranışta oluşan bir değişikliktir. Bu değişiklik iyiye doğru olabileceği gibi kötüye doğru da olabilir.
  • Öğrenme, tekrarlar ya da yaşantılar sonucu meydana gelen değişikliktir. Kimse bilgi sahibi olarak doğmaz. Ancak büyüme-olgunlaşma sonucu meydana gelen değişiklikler öğrenme değildir.

• Öğrenme sonucu olan değişikliğin mümkün olduğunca sürdürülmesi gerekir. Diğer bir deyişle uzun süre devam etmelidir.  Reklama yönelik öğrenme, tüketicilerin, reklamı yapılan ürün ya da hizmetle ilgili bilgiyi kavraması; davranışlarında bu bilgiyi kullanarak deneyim elde etmesidir


89. Soru

Reklamda kaynağın amacı nedir?  

Cevap

Reklamda, kaynak alıcının ikna olmasını amaçlamaktadır. İkna edici iletişimin ilkeleri göz önünde bulundurularak, reklam tasarlanmaktadır. İkna edici iletişim sözkonusu olduğunda, Petty ve Cacioppo (1983) tarafından geliştirilen Ayrıntılandırma Olasılığı Modeli (Elaboration Likelihood Model), akla gelmelidir. Tüketicinin, bilgiyi işlerken bilişsel ya da duygusal süreçleri harekete geçirerek; merkezi ya da yan yolu, tercih etmesi, iknanın sağlanması açısından, Model’de incelenmektedir. Ayrıntılandırma Olasılığı Modeli, reklamın çalışması/işleyişiyle ilgili kuram ve modeller başlığında anlatılmaktadır.


90. Soru

Marka nedir?  

Cevap

Marka: Tüketim toplumu, denilince akla reklam ve markaların gelmesi tesadüf değildir. Çünkü, reklamlar ve reklamlarda sergilenen markalar, tüketim toplumu ve ona yöneltilen her şeyin, görünen yüzüdür. Bu bakımdan, tüketim toplumunda markalar, tüketicilerin kimliklerini tanımlama veya toplumdaki yerlerini, bulunma biçimlerini anlatan, iletisim aracı olarak kullanılmaktadır.  Marka, tüketicilerin zihninde oluşturduğu imajdır. (Keller; 1993) Marka aslında satıcının sürekli olarak alıcılara belirli özellikleri, faydaları ve hizmetleri sunacağına ilişkin vaatleridir. Ayrıca insanlar bir ürün ya da hizmet satın aldıklarında risk algılarlar. Bu durumda ürün ya da hizmeti satışa sunan kişiler markalarını ortaya koyarak tüketicilere güven telkin etmeye çalışmaktadırlar. Yani burada marka işletme ile tüketiciler arasında yapılan bir sözleşme niteliği taşımaktadır. (Leslie de Chernatony vd., 1998)  Marka kavramının pazarlama literatüründe kullanımı benimsendikten sonra, bir kurumun gerçek değeri; potansiyel müşterilerinin zihinlerinde karşılık bulduğu görüşü yani “konumlandırma” stratejisi farklı bir boyuta taşınarak; marka ile birlikte gerçek anlamını bulmuştur. Ürün ile marka arasında temel bir farklılık vardır. Ürünler, işletmenin ürettiği şeylerdir, markalar ise tüketicinin satın aldığı şeylere verilen addır; somut özellikleri yanında bambaşka soyut özelliklerin de konumlandırma ile ürüne atfedilmesine olanak sağlamaktadır. Aynı şey, hizmetler için de geçerlidir. Marka iliştirildiği ürün/hizmet soyut ya da somut nitelikte; artı değer katılmasını mümkün kılmakla kalmayıp; sözkonusu artı değerin genişletilebilmesine veya değerde meydana gelen biz bozulmanın ürün/hizmete yansımaması mümkün hale gelince, markalar kendi başlarına maddi varlıklar olarak kabul görmüştür. (Uztuğ, 2003) Marka, ürün/hizmete bir kimlik kazandırmak, ürünü/hizmeti rakiplerinden ayrıştıran; onu tüketici nezdinde ayırt edici kılan, terim, sembol, isim ya da bunların bir araya gelmesine verilen addır.


91. Soru

Marka denkliği kavramını açıklayınız?  

Cevap

Marka Denkliği herhangi bir zamanda markanın gerçek değerini ifade etmektedir ve bunun başlangıçtaki sermayeden farklı olması beklenmektedir. Kuruluş aşamasında sadece bir isimden ibaret olan marka yapılan yatırımlar sonucunda artık tüketiciyle bir ilişki aracı olmaya başlar. İlk olarak bilinirlik yaratmakla başlayan bu süreç imaj oluşturma aşamasıyla devam eder ve marka artık bir kimlik kazanır.

Marka Denkliği kavramı marka boyutlarından sadece birisidir. Bir marka inşa etmek; uzun dönemli ve yoğun çaba gerektiren, dinamik bir süreçtir. Bu uğurda yapılan yatırımların, karşılık bulup bulmayacağı; ne zaman ve ne ölçüde karşılık bulması belirlenerek; emek, zaman ve finans yönünden etkili sağlanmaya çalışılır. David Aaker'a göre marka denkliği (brand equity); marka bağımlılığı, marka farkındalığı, algılanan kalite, markayı çağrıştıran özellikler ve marka sahibine ait diğer varlıklar tarafından oluşan bir kavramdır. Marka imajı, marka ilişkisi reklam faaliyetiyle yapılandırılır ve sürdürülürken; alıcının zihninde hafızasındaki bilgilere, reklamdan algıladıklarını ilişkilendirmesi ve böylece elde ettiği, bütün olarak zihninde tuttuğu her şey marka denkliği adı verilmektedir.


92. Soru

Reklam faaliyetiyle, reklam mesajı içinde, markayla ilgili gerçekleştirilmek istenen amaçlar nelerdir?

Cevap

Bir markaya ait reklam mesajının iki temel bileşeni bulunmaktadır. Bunlar: Marka adı ve marka iddiasıdır. Tüketicilerin zihinsel süreçlerinde markanın, tüm özellikleriyle, tüketici tarafından algılanması için, gerekli bellek izlerini oluşturmaktadır. Dolayısıyla, marka, reklam etkileşimi ile tüketici zihnine marka yerleştirilmektedir. Reklam faaliyetiyle, reklam mesajı içinde, markayla ilgili amaçlar gerçekleştirilmek istenmektedir. Bunlar: 

  • marka farkındalığı yaratmak,
  • marka imajı yaratmak
  • rekabetçi iddiaları karşılamak,
  • markanın üstün özelliklerine ve yararına ilişkin bilgileri geliştirmek,
  • yanlış bilgi ve izlenimleri değiştirmek,
  • markanın ve ambalajın tanınırlığını ve kolay tanımlanabilirliğini artırmak,
  • kurumsal imajı yapılandırarak şirkete yönelik olumlu tutum oluşturmak
  • yeni marka ve ürün dizisi genişlemeleri için olumlu bir platform oluşturmak, reklamın temel amaçları olarak tanımlanmaktadır.

93. Soru

Tüketicinin reklama verdiği tepki/geri bildirim’i anlatan modellerin ilki olarak kabul edilen AIDA Modelini açıklayınız?

Cevap

AIDA Modeli, Elmo Lewis tarafından, pazarlama alanında kullanılmak üzere 1900’lü yıllarda geliştirilmiştir (Pickton ve Broderick, 2001). Modelde, bir satış elemanının kişisel satış sürecinde göstereceği çaba ile (müşteride nasıl bir etki yaratması gerektiğini); müşteride gerçekleşmesi gereken tepkiyi, aşama aşama tanımlamaktadır. (Strong, 1925; Akt. Belch ve Belch, 1998; 2004). İlk etkiler hiyerarşisi modellerinden biri, AIDA modelidir. AIDA, tepki aşamaların İngilizce isimlerinin baş harflerinin yan yana getirilmesiyle elde edilmiştir. Modeli ve aşamalarını belirten İngilizce kelimeler ve kelimelerin Türkçe karşılıkları şunlardır:

  • Attention Dikkat,
  • Interest İlgi,
  • Desire İstek ve
  • Action Eylem,

Asıl geliştirilme amacı satış personelinin kişisel satış çabalarında tüketicileri hangi aşamalardan geçirdiğinin tanımlanmasıdır (Belch ve Belch, 2004). AIDA modeline göre reklama maruz kalan kişi ya da kişiler (kaynağın hedeflediği kişi/kişiler) dikkat, ilgi, istek ve eylem aşamalarını sırayla gerçekleştirmektedirler. Reklamcı ilk önce tüketicinin dikkatini çekmeli, sonra reklamı yapılan markaya yönelik, tüketicinin ilgisini çekmiş olmalıdır. İlginin güçlü düzeyleri ürünün kullanımına ya da satın alımına ilişkin istek yaratmalıdır. AIDA modelinin eylem aşaması müşteriyi satın alma kararına getirmek ile ilişkilidir. Pazarlamacılar için satma sürecinde bu en önemli aşamadır, fakat aynı zamanda en zor aşama olabilmektedir.


94. Soru

“Etkiler Hiyerarşisi Modeli”ne göre tüketicilerin farkındalık’tan satın alma aşamasına geçen süreçteki aşamalar nelerdir?

Cevap

Robert Lavidge ve Gary Steiner, tarafından geliştirilen, “Etkiler Hiyerarşisi Modeli”nde tüketiciler, farkındalık’tan; satın alma aşamasına, birbirini izleyen altı a şama dahilinde ulaşmaktadırlar. Bunlar sırasıyla: 

  • Farkındalık Awareness
  • Kavrama Knowledge
  • Beğenme Liking
  • Tercih Etme Preference
  • İkna Conviction
  • Satın Alma Purchase (Barry, 1987; Batra veArkadaşları., 1995).

“Etkiler Hiyerarşisi Modeli”ni oluşturan, altı aşama; üç ana başlık dahilinde özetlenebilir. Bunlar: 

  • Öğrenme (farkındalık ve kavrama) hiyerarşisi, aynı zamanda, öğrenme-hissetme ve uygulama olarak da adlandırılmaktadır. Tüketicinin reklamı yapılan ürüne karşı yüksek düzeyde, ilgisi bulunmaktaysa, reklam farklı kitle mecralarından oluşan, mecra seçimi ve uygun bir medya planlamasıyla, tekrar yoluyla öğrenme sağlanırken; reklamın içeriğinde, rakip markalarla karşılaştırma yapılmaktadır.
  • Hissetme (hoşlanma ve tercih) hiyerarşisi ise; uygulama, hissetme ve öğrenme şeklinde ifade edilmektedir. Ürünün farklı özelliklerinin olması, hedef kitlenin izleme ve medya tercihlerinin, kitle mecralarının tercih edilmesini, maliyetini arttıracağı için; reklam yerine “kişisel satış” tercih edilmektedir. Kişisel satış elemanları sadece yüzyüze iletişimle ikna etmezler. Satış elemanlarının, tüketiciye sunacağı, bilgi içeren dökümanların içeriği, tasarımı; buradan verilecek mesaj özel olarak tasarlanmaktadır.
  • Davranış (deneme ve satın alma) hiyerarşisi, düsük ilgi düzeyine bağlı olarak çalışmaktadır. Burada süreç öğrenme-uygulama ve hissetme şeklinde çalışır. Daha çok ürünün çok özellikli olmadığı, ya da tüketicinin marka tercihi olmadığı durumlarda dikkat çekici mesajlarla, marka farkındalığı ve tercihi yaratmak amaçlanmaktadır.

95. Soru

Reklam Izgaraları olarak tanımlanan reklamın nasıl çalıştığını, tüketicilerin var olan ya da olası ürün/hizmet/marka algılamalarını; bu algılamaların sınıflandırılması; sınıflandırılmış algılama biçimine göre, reklam ya da diğer iletişim faaliyetleri yapılırken dikkat edilmesi gereken konuları belirten tutum modellerini sıralayınız?

Cevap

Reklamın nasıl çalıştığını, tüketicilerin var olan ya da olası ürün/hizmet/marka algılamalarını; bu algılamaların sınıflandırılması; sınıflandırılmış algılama biçimine göre, reklam ya da diğer iletişim faaliyetleri yapılırken dikkat edilmesi gereken konuları belirten tutum modelleri bulunmaktadır. Reklam Izgaraları olarak belirtilen modeller:

FCB Planlama Izgarası ve Rossiter Percy Izgarası’dır (Rossiter, Percy, Danovan. 1991). FCB Planlama Izgarası, ürün ya da hizmetlere yönelik tüketici tutumlarını: İlginlik ve DüşünmeHissetme”, boyutunda incelemektedir.

Rossiter-Percy Izgarası’nda, ürün ya da hizmetlere yönelik tüketici tutumları, ilginlik ve motivasyon/güdü türleri çerçevesinde incelemektedir.


96. Soru

FCB Planlama Izgarası nedir?

Cevap

FB (Foote, oneBelding om munication nc) Planlama zgaras ı, Sağ Beyin-Sol Beyin Kuramlar ı, Tüketici İlginliği ve Geleneksel Etkiler Hiyerar şisi Modeli, dahilindeki özelliklerin, aynı boyutta bir araya getirilmesi ile oluşturulmuştur. Şekil 3.3’te, FB Planlama zgarası’nı oluşturan tüm unsurların, unsurların birbirleriyle olan bağlantılarıyla görmektesiniz. Burada, yüksek ve düşük ilginlik düzeylerine göre, bilgi verici, duygusal, alışkanlık, tatmin’den oluşan dört ayrı kategori ve kategorilerdeki olası tutumlar yer almaktad ır. Kategorilerdeki tutumlar, yüksek ve dü şük ilginlik durumlarında uygulanması gereken stratejileri ifade eden isimlerle anılmaktadır.

Strateji 1. Bilgi İhtiyacını Karşılamak: Yüksek ilginlikli Ürün/Hizmetler için geçerlidir. Tüketici satın alma kararını vermeden önce, ürün özellikleri, fiyatı, ödeme koşulları garantisi, gibi finansal konular hakkında bilgiye ulaşarak, mantık yürütecek, karşılaştırma yapacak, kısaca daha fazla düşünecektir., geleneksel klasik Etkiler Hiyerarşisinde, farkına varma, bilgi, hoşlanma, tercih, ikna, satın alma” olarak sıralanan faaliyetler, kısaltılarak; “öğren-hisset-yap” haline getirilmiştir.

Strateji 2. Duygular ı Uyarmak: Yüksek İlginlikli Ürün/Hizmet, Hissetme yoluyla satın alma davranışının oluşmasını amaçlanmaktadır. Tüketicinin kendini gerçekleştirme, benliğin sunumu, ego idealini uyaracak duygular uyarılmaktadır. Tüketici satın alma davranışıyla, kendini iyi hissedecektir. Hisler ön plandadır, öğrenme ikinci planda gerçekleşmektedir. Tepki, “hisset- öğren- yap” şeklinde gerçekleşmektedir.

Strateji 3. Alışkanlık Yaratmak: Düşük İlginlikli Ürün/Hizmet, Düşünme gerektiren durumlarda uygulanmakta olan stratejidir. Tüketici, deneyim sağlamak için güdülenir. Satın alma eylemini denemek için uyarılır. Hedef kitle ilk denemeden sonra da, aynı deneyimi tekrarlaması sağlanır. Tüketici, satın alma kararı aşamasına gelene kadar, sadece deneyime odaklandığından, düşünme son aşamada gerçekleşmektedir. Mağazada satılan ürünlerin her hafta yenilenmesi, deneme sürüşü için müşterilerin seyahate çıkarılması gibi etkinlikler, alışkanlık yaratarak satın alma davranışının gerçekleşmesini amaçlamaktadır. Davranış, “yap-öğren-hisset” sırasında meydana gelir. Tüketici, aynı duyguyu yaşamak için, deneyimi tekrarladığı sürece, öğrenme olmadan, satın alma davranışının gerçekleşmesi sağlanacaktır.

Strateji 4. Tatmin Tatmin Yaratmak: Düşük İlginlikli Ürün/Hizmetler için geçerlidir. Tüketici hissetmeye odaklanarak, harekete geçer. Alışkanlık yaratan stratejiden fark ı, hayatın küçük lüksleri, kendini ödüllendirmek, iyi hissetmek için sürekli tekrarlanmasa da gerçekleştirilmek istenen deneyimlerle, satın alma davranışı oluşturulmaya çalışılmaktadır. Cilt bakımı, SPA, konser, seyahatler için, “yap-hisset-öğren” sırasıyla, satın alma kararı verilmektedir. Deneyimin paylaşılarak da tatmin sağlandığından, tüketici hem sözkonusu deneyimi yaşamadan önce hem de deneyimlerken, öğrenme gerçekleşir


97. Soru

Rossiter-Percy Planlama Izgarası nedir?

Cevap

Rossiter-Percy Planlama Izgarası: FCB Planlama Izgarası’na oranla, daha fazla sayıda ayrıntıyı barındıran, Rossiter-Percy Planlama Izgarası, 1987 yılında, reklam etkinliğini planlarken, reklamcıların (reklamcılık mesleğini icra edenlerin) danışabileceği kuramsal bir çerçeve yaratmak için, Rossiter ve Percy tarafından tasarlanmıştır. Kuramsal çerçevede, motivasyon/güdülenme türleri: Bilgi verici ve Dönüşümsel olmak üzere iki farklı boyutta yer almaktadır. Rossiter Percy Izgarası, reklamdan hoşlanma ve ilginlik arasında varsayıma dayalı bir eğilimden hareket etmektedir.

Rossiter ve Percy’nin varsayımına göre, tüketicinin, düşük ilginlik düzeyiyle algıladığı reklamın etkili olması, tüketicinin reklamdan hoşlanması, reklamı beğenmesine bağlıdır. Tüketicinin, reklam ilginliği yüksek olduğunda, bu varsayım geçerli değildir. Yani, tüketicinin reklamdan hoşlanıp hoşlanmamasıyla, reklam ilginli arasında bir eğilim, Rossiter Percy Modeli’nde yer almamaktadır. (Kaynak: Kover, Abruzo, 1993). Rossiter-Percy Planlama Izgarası, beş farklı boyuttan oluşmaktadır. Bunlar:

  • Markaya yönelik tutumun oluşması için gereken, marka farkındalığı,
  • Markaya yönelik tutumu etkileyen ilginlikle ilgili boyut,
  • Markaya yönelik tutumu etkileyen güdülenme türü boyutu,
  • Reklamda tutumları etkilemek için kullanılan genel taktiklerle ilgili boyut ve
  • Tüm bunları etkileyecek kuramsal bağlantıların yer aldığı boyut’tur (Rossiter, Percy, Danovan, 1991).

Rossiter-Percy Planlama Izgarası’nda yer alan, güdü türleriyle ilişkili tepki şekillleri, Tablo.3.4’de açıklanmıştır. Burada, tepki türlerinin duygusal ve bilişsel olarak, motivasyon/güdülerinde bilgi verici ve dönüşümsel olarak; karşılıklı olarak ilişkilendirildiği gözlemlenmektedir.


Kayıt Yenileme (Ders Ekle Sil)
7 Şubat 2022 Pazartesi