Reklamcılık Dersi 2. Ünite Sorularla Öğrenelim

Bütünleşik Pazarlama İletişimi Ve Reklam

1. Soru

Ürünün soyut bileşenleri nelerdir?

Cevap

Prestij, stil, imaj gibi kavramlar ürünün soyut bileşenleridir.


2. Soru

Etkileyici bir fuar performansında organize edilmesi gereken noktalardan “amaçları belirlemeyi” açıklayınız.

Cevap

Fuara katılımdan ne amaçlandığı net olarak belirlenmelidir. Ürün lansmanı ve hedef kitleyle yüz yüze iletişim birbirinden farklı amaçlardır ve farklı planlamalar gerektirirler. Amaçların net olarak belirlenmesi, fuar bitiminde ne kadar başarılı olunduğunun da net şekilde ölçülebilmesine olanak sağlayacaktır.


3. Soru

Pazarlama iletişiminin bir üst seviyeye çekilerek, bütünleşik bir yapıya ihtiyaç duyulmasının başlıca nedenleri nelerdir?

Cevap

Reklam ajanslarının yapı değiştirmesi, reklam verenlerin yapı değiştirmesi, geleneksel reklam mecralarının artan maliyetleri, küreselleşen pazar yapıları, geleneksel reklam mecralarının etkililik sorunu ve tüketicilerin değişmesi.


4. Soru

Pazarlamanın elemanları nelerdir?

Cevap

Pazarlamanın dört temel elemanı; ürün, dağıtım, fiyat ve tanıtımdır.


5. Soru

Satış görüşmesi basamaklarından irtibatı açıklayınız.

Cevap

İlk izlenimin büyük önemi olduğu unutulmamalıdır. İster yüz yüze ister telekomünikasyon araçlarıyla olsun, müşterilerin satış temsilcisi ve dolayısıyla markayla ilgili ilk izlenimlerinin olumlu olması son derece önemlidir. Bu yüzden ses tonu, yazım kuralları veya giyim tarzına üst düzeyde önem göstermek gerekir.


6. Soru

Halkla ilişkilerin temel fonksiyonları nelerdir?

Cevap

Halkla ilişkiler bir yönetim fonksiyonudur. Halkla ilişkiler bir iletişim fonksiyonudur ve temel amacı kamuoyunu etkilemektir.


7. Soru

Ambalajın üstlenebileceği temel görevler nelerdir?

Cevap

Ambalaj bir satış yerinde tüketiciyle iletişim kurmakla yükümlüdür. Ambalaj çoğunlukla bir satış elemanı görevini üstlenir. Ambalaj tüketicilere fiziksel faydalar da sağlar. Bazı sektörlerde ambalaj başlı başına ürün yararına dönüşebilmektedir.


8. Soru

Bütünleşik pazarlama iletişiminin amacı nedir?

Cevap

Bütünleşik pazarlama iletişimi, adından da anlaşılacağı üzere, tutundurma karması araçlarının ayrı ayrı mesajlar taşımasını değil, bir bütün halinde farklı mecra ve ortamlarda tüketiciye aynı mesajı iletmesini amaçlar. Bütünleşik pazarlama iletişimi; tüketiciyle kısa vadeli ve satışa odaklı iletişimin ötesine geçmeyi, marka ve tüketici arasında uzun dönemli bir ilişki kurmayı amaçlar.


9. Soru

Halkla ilişkilerin yönetim fonksiyonunu açıklayınız.

Cevap

Her ne kadar bu ünitede halkla ilişkileri bütünleşik pazarlama iletişiminin bir aracı olarak ele alsak da; diğer önemli görevlerini görmezden gelemeyiz. Halkla ilişkiler; kuruluş felsefesinin oluşturulması, değişen çevre koşullarına kuruluşun uyum sağlaması gibi pek çok misyonu yerine getirir. Halkla ilişkiler uzmanları kurmay bir yetkiyle doğrudan yönetime bağlı çalışırlar ve temel olarak hedef kitlelerin beklentilerini analiz ederek, kuruluşun gerekli politikaları oluşturmasını sağlarlar. Günümüz pazarlarının dinamik yapısı ve küreselleşme sonucu artan hedef kitle sınıfları düşünüldüğünde halkla ilişkilerin önemi daha iyi anlaşılacaktır.


10. Soru

Ürün nedir?

Cevap

Ürün, tüketicinin satın alarak karşılığında para ödediği ve ihtiyaçlarını gidermek için kullandığı, pazarlamanın en temel unsurlarından biridir.


11. Soru

Kurumların kişisel satışı tercih etme nedenleri nelerdir?

Cevap

Kuruluşun ürettiği ürünlerin özellikleri çok karmaşık veya teknolojiktir. Bunun yanı sıra, tüketicinin markayla ilgili olarak detaylı bilgilenme ihtiyacı söz konusudur. Hedef kitlenin özellikli ihtiyaçlarının ürün özelliğine yansıyabildiği durumlar söz konusudur. Tüketicilerin kitle iletişim araçlarıyla ikna edilmesi mümkün değildir. Tüketici kitle iletişim araçlarında gördüğü ürün demonstrasyonlarına güvenmemektedir. Ürünün bazı özelliklerinin birebir gösterilmesi gerekmektedir. Ürünün fiyatının ve kâr marjının yüksek olduğu veya tüketicilerin bir seferde çok fazla miktarda ürün satın aldıkları bir yapı söz konusudur. Ürün kategorisi düzensiz bir satın alım sıklığına sahiptir. 6. Devamlı, sadık ve marka bağımlısı müşteriler kuruluştan daha sıcak bir iletişim ve ticari bir ayrıcalık beklemektedir.


12. Soru

Satış görüşmesi basamaklarından satışı açıklayınız.

Cevap

Her başarılı görüşmeden beklenen nihai sonuç satıştır. Tüketici ikna olmuş ve memnuniyeti çerçevesinde satın alma davranışı sergilemektedir. Bu aşamaya geçilebilmiş olması başarılı bir görüşmeye işaret etmektedir.


13. Soru

Kalanlı fiyatlandırmayı açıklayınız

Cevap

Kalanlı fiyatlandırma; ürün fiyatının çok küçük bir eksikle, tüketiciye düşük seviyede algılatılmasını amaçlar. ?500’lik bir ürünün fiyatını ?499 olarak ilan etmek, tüketicilerin ürün fiyatını ?400’ye daha yakın algılamasına sebep olacaktır. Bu yaklaşım anlık satın alımlarda etkili olsa da uzun vadede marka imajına zarar verebilir. Tüketici kandırıldığını düşünmeye başlarsa marka sadakati zedelenebilir.


14. Soru

Kişisel satışın zayıf yönleri nelerdir?

Cevap

Kitle iletişim araçlarına oranla aynı sürede daha az tüketiciyle iletişime geçilmektedir. Müşterilerle tek tek iletişim kurulduğu için yüksek maliyetlidir. Bir satış ekibinin yönetilmesini zorunlu kılar. Eleman döngüsü de düşünüldüğünde, satış temsilcilerinin eğitilmesi, bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımı çerçevesinde kurumsal duruşlarının denetlenmesi gerekir. Tüm bunlar ayrıca bir planlama anlamı taşır.


15. Soru

Bütünleşik pazarlama iletişimini tanımlayınız.

Cevap

Bütünleşik pazarlama iletişimi; reklam ve halkla ilişkiler gibi markaların ticari amaçlı iletişimlerini koordine eden, tek elden yöneten bir anlayıştır.


16. Soru

Kuruluşların fuarlara katılmadaki amaçları nelerdir?

Cevap

Müşteriler ve potansiyel hedef kitlelerle birebir iletişim kurmak, satış anlaşmaları yapmak, kuruluşlarını ve ürünlerini tanıtmak, rakiplere “ben de buradayım” mesajını vermek ve onlar hakkında bilgi toplamak, hedef kitlenin kuruluş ve ürünleri hakkındaki görüşlerini öğrenmek, yeni ürün lansmanı gerçekleştirmek, fuarın prestijini markaya transfer etmek, potansiyel hedef kitlelerin iletişim bilgileri ve verilerine ulaşmak.


17. Soru

Bütünleşik pazarlamanın özellikleri nelerdir?

Cevap

Bütünleşik pazarlamanın özellikleri şöyle sıralanabilir: • Tutundurma karmasında yer alan iletişim araçlarının, pazarlama karmasıyla entegre hale gelmesi. • Teknolojik gelişmelerin pazarlama ve iletişimle entegre edilmesi. • Tümüyle tüketici odaklı bir anlayışın yerleşmesi. • Pazarlama iletişimi faaliyetlerinin ölçülebilir ve hesap verebilir hale gelmesi. • Tüketiciyi sadece marka mesajlarının alıcısı olmaktan çıkarıp, çift yönlü iletişimin yaratılması. • Araştırma sonuçları ve veri tabanlarından en üst seviyede yararlanılması. • Hedeflere göre planlama ve bütçe yapılması.


18. Soru

Halkla ilişkilerin görevleri nelerdir?

Cevap

Halkla ilişkileri kuruluş açısından üstlendiği görevleri iki başlık altında incelenebilir. Kurumsal halkla ilişkiler; kuruluşun hedef kitleleri nezdinde olumlu bir imaja sahip olabilmek için gerçekleştirdiği çalışmalardır. Pazarlama yönlü halkla ilişkiler; kuruluşun ürün/hizmetlerini odağa alan, gerçekleştirilen faaliyetlerle tüketicilerin satın alma davranışı göstermekten mutluluk duyacağı projelere verilen isimdir.


19. Soru

Satış görüşmesi basamaklarından görüşmeyi açıklayınız.

Cevap

Tüketiciye gerekli bilgilerin aktarıldığı, demonstrasyonların yapıldığı ve ikna edici iletişim tekniklerinin kullanıldığı yer bu aşamadır. Satış temsilcisi karşısındaki potansiyel müşteriyi etkilemeye çalışır. Bu sürecin müşteri odaklı olarak yürütülmesi, tüketiciden gelen tepkilerin mekanikleşmemiş cevap yaklaşımlarıyla karşılanması önemlidir.


20. Soru

Satış görüşmesinin basamaklarını sıralayınız.

Cevap

Hazırlık, irtibat, görüşme, istek ve itirazlar, satış ve satış sonrası ilişkilerdir.


21. Soru

Etkileyici bir fuar performansında organize edilmesi gereken noktalardan “fuar seçimini” açıklayınız.

Cevap

Küresel ekonominin gelişmesi, dünyanın pek çok yerinde benzer konseptli fuarların gerçekleşmesine sebep olmaktadır. Hangi fuara katılımın daha doğru olacağına karar vermek önemlidir. Hedef kitlenin hangi fuarda daha yoğun bulunacağı, bölgesel bir fuara katılmanın marka imajına zarar verip vermeyeceği mutlaka analiz edilmelidir. Yanlış bir karar gereksiz maliyetlere sebep olacaktır.


22. Soru

Bütünleşik pazarlama iletişiminin araçları nelerdir?

Cevap

Halkla ilişkiler, kişisel satış, satış geliştirme, sponsorluk, fuar ve reklamdır.


23. Soru

Geleneksel reklam mecralarından hangilerinin tüketiciler üzerindeki etkisi geçmişe oranla azalmıştır?

Cevap

Geleneksel reklam mecraları olan televizyon, radyo, gazete ve açık hava reklam alanları, tüketiciler üzerinde eskisi kadar etkili olamamaktadır.


24. Soru

Etkileyici bir fuar performansında organize edilmesi gereken noktalar nelerdir?

Cevap

Etkileyici bir fuar performansı organize edilmesi gereken noktalar şöyle sıralanabilir: • Amaçları belirlemek, • Fuar seçimi, • Stand düzenlemesi ve • Fuar sonrası yapılacaklar.


25. Soru

Sabit fiyatlandırmayı açıklayınız.

Cevap

Sabit fiyatlandırma; tüketicilerde güven oluşturmaya ve uzun vadede ürünün fiyatını sorgulamaya engel olmak için yapılır. Marka belli bir süre fiyatlarını değiştirmeyerek pazarda bu yönüyle farklılaşır. Müşteri sadakati sağlandıktan sonra fiyatların artması, tüketiciler açısından önemli bir değişiklik olarak algılanmayacaktır.


26. Soru

Reklam verenlerin yapı değiştirmesinin sonuçları nelerdir?

Cevap

Pazarlarda rekabetin artması, reklam veren firmaların kendilerini ve iletişim araçlarını gözden geçirmelerine neden olmuştur.


27. Soru

Satış görüşmesi basamaklarından hazırlığı açıklayınız.

Cevap

Satış temsilcisi görüşeceği her müşterisi için önceden hazırlık yapmalıdır. Müşteriyi tanımak, önceki satın alma davranışını analiz etmek, geçmiş dönemlerden kalan memnuniyet ve memnuniyetsizliklerini incelemek son derece önemlidir.


28. Soru

Halkla ilişkilerin iletişim fonksiyonunu açıklayınız.

Cevap

Pek çok hedef kitleye sahip olan bir kuruluşun halkla ilişkiler faaliyetlerini çok dikkatli planlaması, her hedef kitleye karşı dürüst olması ve etik kurallardan ayrılmaması son derece önemlidir. İstenen etkilerin yaratılmasından daha önemli olan sürdürülebilir olmasıdır. Halkla ilişkiler faaliyetinin temelinde samimiyet yatar. Kuruluşun halkla ilişkiler vasıtasıyla ulaştırdığı her mesaj kurumsal duruşa yakışmalıdır.


29. Soru

Markaların kullandığı fiyatlandırma tekniklerine örnek veriniz.

Cevap

Kalanlı fiyatlandırma, sabit fiyatlandırma, prestij fiyatlandırma.


30. Soru

Satış görüşmesi basamaklarından istek ve itirazları açıklayınız.

Cevap

Görüşülen tüketicinin ekstra bilgi istekleri veya itirazlarının tatmin edici şekilde çözülmesi, görüşmenin olumlu bir havada sonlanması için gereklidir. Yüksek ikna gücüne sahip satış görüşmeleri için tüketicinin tam memnuniyeti esastır. Bu sürecin ne kadar uzadığı değil, müşterinin aklına takılan hiçbir şeyin kalmaması önemlidir.


31. Soru

Etkileyici bir fuar performansında organize edilmesi gereken noktalardan “fuar sonrası yapılacakları” açıklayınız.

Cevap

Fuar sonrası yapılacakların da önceden planlanması gerekmektedir. Malzemelerin geriye nakledilmesi gibi operasyonel işlerin dışında; kurulan iş ilişkilerinin sürdürülmesi ve sonuçların ölçümlenerek değerlendirilmesi son derece önemlidir. Bu aşamanın hatasız gerçekleştirilmesi, fuara katılmakla elde edilenleri net şekilde ortaya koyacaktır.


32. Soru

Ürünlerin fiziksel görünümlerinin taşıdığı mesajlara örnek veriniz.

Cevap

Örneğin büyük boyutlu ambalaja sahip veya tekli de satıldığı halde gruplanarak paketlenmiş ürünlerin çoğunlukla ekonomiklik mesajını taşıdığı ortak bir kabuldür.


33. Soru

Ürünün teknik özellikleri nelerdir?

Cevap

Ürünün teknik özellikleri, ambalajı, ebadı, rengi ve performansı somut özellikler olarak kabul edilir.


34. Soru

Etkileyici bir fuar performansında organize edilmesinde gereken noktalardan “stand düzenlemesini” açıklayınız.

Cevap

Standın dizayn edilmesi, gerekli teknolojinin (ses, ışık, grafik animasyon vs.) sağlanması, destekleyici malzemelerin tasarımı ve üretimi, stantta yer alacak kişilerin belirlenmesi ve gerekli eğitimlerin verilmesi önemli konu başlıkları olarak öne çıkmaktadır. Stantta sergilenecek ürünlerin ilgili yere ulaştırılması da ciddi bir planlama gerektirir.


35. Soru

Temel satış geliştirme teknikleri nelerdir?

Cevap

Kupon, indirim, hediye ürün, örnek ürün, yarışma-çekiliş, teşhir malzemesi, bayi toplantısı ve satış toplantısı.


36. Soru

Sponsorluğun pazarlama iletişim aracı olmasının nedenleri nelerdir?

Cevap

Sponsorluk faaliyetleri kimi zaman reklam maliyetlerinden daha hesaplı ve etkili olabilmektedir. Başarılı bir sponsorluk stratejisiyle medyaya hiç para ödemeden geniş yer bulmak mümkündür. Markalar artık çok daha yaratıcı ve geniş ölçekli sponsorluk faaliyetleri geliştirebilmektedir.


37. Soru

Prestij fiyatlandırmayı açıklayınız.

Cevap

Prestij fiyatlandırma; yüksek fiyat yoluyla marka hakkında doğrudan bir konumlandırma yapmak için kullanılır. Marka ya da ürün yüksek kalite ve statüdedir ve hedef kitleye bu yönde katkı sunacaktır.


38. Soru

Kişisel satışın üstün yönleri nelerdir?

Cevap

Kişisel satış sırasında yüz yüze bir iletişim söz konusudur. Hedef kitlenin tepkileri anında gözlemlenir ve duruma uygun iletişim stratejileri vakit kaybetmeksizin hayata geçirilebilir. Satış elemanı yaklaşımları ve satış mesajları esnetilebilir. Özellikle pazarlığın toplumsal kültürün bir parçası olduğu coğrafyalarda bu esneklik önemli bir avantajdır. Kitle iletişim araçlarında yayınlanan reklamların en büyük problemi olan fark edilmemek, kişisel satışta söz konusu değildir. Satış temsilcisi hedef kitlenin dikkatini hep en üst seviyede tutmaya gayret eder. İlginin azaldığını hissettiği durumlarda müdahale eder. Kişisel satış, bazı ürün/hizmet kategorilerinde kitlesel reklam kampanyalarından daha ikna edici olabilir.


39. Soru

Satış görüşmesi basamaklarından satış sonrası ilişkileri açıklayınız.

Cevap

Satışın gerçekleşmesi sürecin bittiği anlamını taşımaz. Satış temsilcisi müşteri ile ilişkiyi sürdürmeli, satış sonrası hizmetlerden sıkıntısız bir şekilde yararlandığından emin olmalı ve gelecek satışlar için zemin hazırlamalıdır.


40. Soru

Satış geliştirme çalışmalarının popüler hale gelmesinin sebepleri nelerdir?

Cevap

Perakendecilerin güçlenmesi: yoğun rekabet kısa dönem stratejilerinin popülerliği: ve hesap verebilirlik.


41. Soru

Sponsorlukla ne tür olayların veya kişilerin destekleneceğini belirlerken dikkat edilmesi gereken noktalar nelerdir?

Cevap

Desteklenecek olay, etkinlik veya kişi markanın amaçlarına doğrudan hizmet etmelidir. Desteklenecek olay, etkinlik veya kişi markanın hedef kitlesinin ilgi alanında bulunmalıdır. Desteklenecek olay, etkinlik veya kişinin ilgi alanında bulunan hedef kitle, kârlılığı olumlu yönde etkileyecek kadar büyük olmalıdır. Desteklenecek olay, etkinlik veya kişinin maliyeti markanın altından kalkamayacağı boyutlarda olmamalıdır.


42. Soru

Reklamın diğer pazarlama iletişimi araçlarına göre bir ürün/hizmetin tanıtımında ne kadar önemlidir?

Cevap

Reklam pazarlama iletişimi araçlarından sadece birisidir. Diğer pazarlama iletişimi araçları bir ürün/hizmetin tanıtımında ne kadar önemliyse, reklam da o kadar önemlidir.


43. Soru

Pazarlamanın en temel haliyle hangi önemli elemanlardan oluşur?

Cevap

Pazarlamanın en temel haliyle dört önemli elemandan oluştuğunu söyleyebiliriz. Bunlar değişime konu olan ürün, ürünün tüketiciler açısından ulaşılabilir olmasını sağlayan dağıtım, ürünün tüketici açısından değerini belirleyen fiyat ve üründen tüketicileri haberdar edip bilgilendiren tanıtımdır. Bu dört unsur içinde sadece tanıtım boyutu iletişimle ilgiliymiş gibi durmaktadır. Aslında bu doğru değil. Diğer üç eleman da tüketiciye çeşitli mesajlar iletirler.


44. Soru

Ürün nedir?

Cevap

Ürün, tüketicinin satın alarak karşılığında para ödediği ve ihtiyaçlarını gidermek için kullandığı, pazarlamanın en temel unsurlarından biridir. Ürünün yokluğu durumunda pazarlama kavramından da söz edilemez.


45. Soru

Ürünün somut ve soyut bileşenleri nelerdir?

Cevap

Ürünün teknik özellikleri, ambalajı, ebadı, rengi ve performansı somut özellikler olarak kabul edilir. Diğer yandan prestij, stil, imaj gibi kavramlar ürünün soyut bileşenleridir. Elbette burada belirtmeliyiz ki, ürünün soyut özellikleri çoğunlukla marka kavramıyla ilişkilidir.


46. Soru

Ürünlerin fiziksel görünümleri nasıl iletişim mesajları taşıyabilir?

Cevap

Ürünlerin fiziksel görünümleri de kendi başlarına iletişim mesajları taşımaktadır. Örneğin büyük boyutlu ambalaja sahip veya tekli de satıldığı halde gruplanarak paketlenmiş ürünlerin çoğunlukla ekonomiklik mesajını taşıdığı ortak bir kabuldür. Bu noktada tüketicilerin neye ihtiyacı olduğunu anlamak, sadece satın alma kararını verenlerle değil; ürünün dolaylı kullanıcılarıyla da empati kurmak son derece önemlidir. Tüketici motivasyonlarını anlamak için araştırmalar yapmak şarttır. Örneğin otomobil sektöründe sadece kullanıcılar üzerinde değil, çocuklarla da çeşitli araştırmalar yürütülmektedir.


47. Soru

Ambalajın üstlendiği temel görevler nelerdir?

Cevap

Ambalajın üstlenebileceği temel görevler şunlardır:

  • Ambalaj bir satış yerinde tüketiciyle iletişim kurmakla yükümlüdür. Bir marketin deterjan reyonunda dolaştığınızı hayal edin. Pek çok marka, pek çok farklı ürün raflarda sıra sıra durmaktadır. Böylesine kalabalık bir ortamda başarılı bir ambalaj öncelikle dikkat çekmelidir. Dikkat çekmek deyince ilk akla gelen unsurlar parlak renkler, büyük ebat veya ambalaj şekli olabilir. Diğer yandan hedef kitlesini iyi belirlemiş ve analiz etmiş bir marka tasarım yoluyla da farklılaşabilir. Çocuk ve hijyen temasını reklamlarında işleyen bir marka, ambalaj tasarımında bu konuya vurgu yapan görsellerden yararlanabilir. Bu yaklaşım çocuklu ailelerin ilgisini daha çok çekecektir.

  • Ambalaj çoğunlukla bir satış elemanı görevini üstlenir. Nasıl bir butikten kıyafet alırken satıştemsilcisi size bazı bilgiler sunuyorsa, market raflarındaki ambalajlar da tüketiciyi bilgilendirir. Ürün bilgisi etiketleri veya ambalaja yayılmış bilgiler sayesinde tüketici ürünü tanır, ihtiyaçlarınıgiderip gideremeyeceğini anlar. Farklı mağazalarda farklı davranış sergileyen satış temsil- cilerinin varlığına şahit olmuşsunuzdur. Bazıları daha arkadaş canlısı ve yardımsever, bazıları ise -temsilcisi oldukları markanın imajı gereği- daha mesafeli bir tavır içerisindedirler. Ünlü parfümlerin ambalajlarını düşünün. Çok şık tasarımlar, olabildiğince az bilgi ve elit bir tarz karşımıza çıkmaktadır. Şimdi de makarna markalarının ambalajlarını gözünüzün önüne getirin. Canlı ve samimi tasarımlar, iştah açıcı görseller, pişirme tekniklerinden sos önerilerine kadar pek çok bilgi sizi cezbetmeye çalışmaktadır. Gördüğünüz üzere, satış temsilcisinin olmadığımekanlarda ambalaj bu görevi üstlenmekte ve tüketiciyi etkilemeye çalışmaktadır.

  • Ambalaj tüketicilere fiziksel faydalar da sağlar. Bugün pek çok kişi satın aldığı ürünleri ambalajıyla muhafaza etmektedir. Tüketici dostu markalar bu durumu göz önüne alarak, sundukları çözümler ile hedef kitlelerini ne kadar düşündüklerini bir mesaj olarak sunmaktadırlar. Kilitli kuruyemiş paketi sayesinde her zaman tazelik, çoklu meşrubat ambalajına eklenen tutamak ile taşıma kolaylığı sağlanır. Tüm bunlar tüketicinin markayı satın alma şansını artırmaya yönelik uygulamalardır.

  • • Bazı sektörlerde ambalaj başlı başına ürün yararına dönüşebilmektedir. Günlük olmasına rağmen rakiplerine oranla daha uzun raf ömrüne sahip süt, ayrıca öğütücüye gerek bırakmayan değirmenli karabiber gibi pek çok ürün tüketicilerine ambalajları vasıtasıyla ekstra bir fayda sunmaktadır. Markaların bu inovatif çabaları, tüketici üzerinde yenilikçi bir marka imajına da katkıda bulunmaktadır.


48. Soru

Dağıtımın önemi nedir?

Cevap

Pazarlama açısından eksikliği kabul edilemez olan dağıtım, ürün ve tüketiciyi buluşturmaktan sorumludur. Özellikle günümüz rekabetçi pazarlarında dağıtım konusunda yaşanacak bir sıkıntıtüketicinin markaya veya ürüne bakışını temelden sarsabilir. Hemen her markanın rakiplerinin ve her ürünün ikamesinin bulunduğu bir dönemde, tüketici ulaşamadığı bir ürün konusunda çok ısrarcıolmayacaktır. Pazarlama, kusursuz bir dağıtım söz konusu değilse başarılı olamaz.


49. Soru

Dağıtımın iletişim boyutu nelerden oluşur?

Cevap

Dağıtımın iletişim boyutunu iki temel değişken bazında inceleyebiliriz. Eğer ürünün dolaylı dağıtımı, yani toptancı söz konusuysa, kişisel satış önemli bir iletişim çabası olarak ön plana çıkmaktadır. Ayrıca doğrudan postalama, katalog ve fuarlar da toptancılar tarafından yoğunlukla kullanılır.

Perakendeciler söz konusu olduğunda ise, mağaza tasarımlarının iletişim boyutundan bahsetmek gerekecektir. Mağazalar tüketicilerin sadece hızlıca ihtiyaçlarını karşıladıkları mekanlar değildir. Tüketiciler mağazalar aracılığıyla günlük hayatın temposu içinde kısa bir mola verir, ilgi alanlarına dönük olarak kendilerine zaman ayırır ve en önemlisi markaya veya ürün kategorisine ilişkin bir “deneyim” yaşarlar.


50. Soru

Başarılı bir mağaza atmosferi yaratmanın önemi nedir?

Cevap

Başarılı bir mağaza atmosferi yaratarak; tüketicileri daha fazla zamanlarını mağazada geçirmeye ve daha fazla para harcamaya istekli hale getirmek mümkündür.


51. Soru

Fiyat nedir?

Cevap

Fiyat, firmaların üretim sürecindeki maliyetlerini belli bir kâr oranı ile birleştirerek tüketiciye yansıtmalarıdır.


52. Soru

Fiyatın iletişim açısından önemi nedir?

Cevap

Tüketiciler her ürün kategorisine aynı ilginlikle yaklaşmazlar. Market alışverişi yaparken bazı rafların önünde uzunca durur, ürünleri detaylı bir şekilde inceler ve kararımızı bundan sonra veririz. Bazıreyonlarda ise bu tür bir inceleme sürecine fazla zaman ayırmayız. Kibrit satın alırken rafta yer alan markaların özelliklerine ve fiyatına fazla dikkat etmeyiz ama et ürünleri reyonunda daha fazla bilgiye ihtiyaç duyarız. Ürünün içeriği, son kullanma tarihi, markası, nerede üretildiği gibi pek çok soruya cevap ararız. Eğer tüm bunları yapacak vaktimiz veya isteğimiz yoksa; fiyatına bakarız.

Bir ürünün fiyatı tüketici için ipucu niteliğindedir. Et ürünleri örneğine dönelim. Eğer fiyatı yüksekse kaliteli ve güvenilir, ucuzsa kalitesiz ve içeriği güven vermeyen bir ürün algısı hepimizde kolaylıkla oluşur. Atasözlerimiz arasında bu durumu anlatan “ucuz etin yahnisi yavan olur” söylemi hemen hepimizin hafızasında yer etmiştir. Tüketici bazı ürün kategorilerinde daha yüksek fiyatlar ödemeye hazırdır ve sadece fiyat bilgisine dayanarak ürünün kalitesi konusunda bir fikre varabilir.

Fiyatın tüketici karar mekanizmasını etkilediği bir diğer durum ise, birbiriyle ilişki içindeki ürünlerdir. Yüksek fiyatlı bir konut satın alan tüketici, ev eşyalarını da buna uygun seçecektir. Mutfak, banyo, misafir odası ve salon gibi özellikle ziyaretçilerin göreceği alanlardaki eşyalar, tüketici zihninde konutla aynı imaj seviyesinde bulunan markalar arasından ve çoğunlukla yüksek fiyatlı alternatiflerden seçilecektir.

Konut örneğinde gördüğümüz üzere, insanlar çevrelerinin kendileri hakkında ne düşündüğünü önemser ve tüketim tercihlerini buna göre düzenlerler. Satın alınan ürün, tüketici kimliğinin toplumsal yapı içindeki yansımasıdır. Fiyat ve kalitenin özdeşleştiği durumlarda, tüketici pahalı bir ürünü satın almak zorunda da kalabilir. Bu durum özellikle hediye alışverişleri sırasında sıklıkla yaşanır.

Hediye alışverişi, alıcı tarafından çift yönlü bir risk içermektedir. Öncelikle hediye, verecek kişiyi sembolik olarak temsil etmektedir. Bu aşamada yapılacak yanlış bir seçim, kişiye yönelik olumsuz bazıözelliklerin atfedilmesi anlamını taşıyacaktır. Cimri veya zevksiz olarak algılanmaktan çekinen tüketici, bir kontrol mekanizması olarak fiyat bilgisine güvenecektir. Hediye beğenilmese dahi yüksek fiyatından ötürü değerli kabul edilecek ve hediyeyi vereni riskten korumuş olacaktır. Hediye aynı zamanda karşıtarafa atfedilen değerin göstergesi niteliğindedir. Hediye satın alan kişi bu açıdan da riskten korunmak isteyecek ve fiyat yine bir kontrol mekanizması olarak işlev görecektir.


53. Soru

Markalar pazarlama hedefleri doğrultusunda kullandıkları farklı fiyatlandırma teknikleri nelerdir?

Cevap

Markalar pazarlama hedefleri doğrultusunda farklı fiyatlandırma teknikleri kullanabilirler:

• Kalanlı fiyatlandırma; ürün fiyatının çok küçük bir eksikle, tüketiciye düşük seviyede algılatılmasını amaçlar. 500’lik bir ürünün fiyatını 499 olarak ilan etmek, tüketicilerin ürün fiyatını 400’ye daha yakın algılamasına sebep olacaktır. Bu yaklaşım anlık satın alımlarda etkili olsa da uzun vadede marka imajına zarar verebilir. Tüketici kandırıldığını düşünmeye başlarsa marka sadakati zedelenebilir.

• Sabit fiyatlandırma; tüketicilerde güven oluşturmaya ve uzun vadede ürünün fiyatınısorgulamaya engel olmak için yapılır. Marka belli bir süre fiyatlarını değiştirmeyerek pazarda bu yönüyle farklılaşır. Müşteri sadakati sağlandıktan sonra fiyatların artması, tüketiciler açısından önemli bir değişiklik olarak algılanmayacaktır.

• Prestij fiyatlandırma; yüksek fiyat yoluyla marka hakkında doğrudan bir konumlandırma yapmak için kullanılır. Marka ya da ürün yüksek kalite ve statüdedir ve hedef kitleye bu yönde katkı sunacaktır.


54. Soru

Bütünleşik pazarlama iletişiminin amacı nedir?

Cevap

Bütünleşik pazarlama iletişimi, adından da anlaşılacağı üzere, tutundurma karması araçlarının ayrıayrı mesajlar taşımasını değil, bir bütün halinde farklı mecra ve ortamlarda tüketiciye aynı mesajıiletmesini amaçlar.


55. Soru

Bütünleşik pazarlama iletişiminin kapsamı nelerden oluşur?

Cevap

Bütünleşik pazarlama iletişimi kavramıyla ilgili farklı görüşler ve yaklaşımlar bulunmaktadır. Bu yaklaşımlardan yola çıkarak bütünleşik pazarlama iletişiminin kapsamı hakkında bir fikir edinebiliriz.

  • Bütünleşik pazarlama iletişimi; reklam ve halkla ilişkiler gibi markaların ticari amaçlıiletişimlerini koordine eden, tek elden yöneten bir anlayıştır.

  • Bütünleşik pazarlama iletişimi; tüketiciyle kısa vadeli ve satışa odaklı iletişimin ötesine geçmeyi, marka ve tüketici arasında uzun dönemli bir ilişki kurmayı amaçlar.

  • Bütünleşik pazarlama iletişimi; tutundurma karması araçlarının avantaj ve dezavantajlarınıyürütülen iletişim kampanyası özelinde analiz eder, en verimli ve maliyet-etkin şekilde kullanılmalarını sağlar.

  • Bütünleşik pazarlama iletişimi; bütünleşik bir marka mesajına işaret eder. Bu mesaj tüm tutundurma karması araçları vasıtasıyla tüketiciye ulaştırılır.

  • Bütünleşik pazarlama iletişimi; farklı dinamiklere sahip tutundurma karması araçlarının yönetimini kolaylaştırır. İletilecek bütüncül bir mesajın varlığı, tasarım ve uygulama aşamalarınıhızlandırır, kontrol edilmesini ve ölçümlenmesini pratik hale getirir.


56. Soru

Reklam ajanslarının yapı değiştirmesinin etkisini bütünleşik pazarlama iletişimi açısından tartışınız.

Cevap

Klasik bir reklam ajansı yapılanması, kitle iletişim araçlarına yönelik reklam fikirlerinin üretilmesi ve uygulanması temeline dayanır. Televizyon, radyo, basın ve açık hava reklamları hemen her gün karşımıza çıkan reklam ortamlarıdır. Diğer yandan bu ortamların tüketici üzerindeki etkisi her geçen gün daha da sorgulanır hale gelmektedir. Reklam ajansları ürettikleri reklamların daha etkili olabilmesi için yeni yapılanma biçimlerine ihtiyaç duymaktadırlar. Ülkemizde de reklam ajanslarının gösterdiği yapısal değişimlere tanıklık ediyoruz. Tam hizmet adı altında hizmet veren ajansların zamanla yetersiz kalmasısonucu, özellikli alanlarda (dijital, tüketicilerle doğrudan iletişim vb.) uzman bazı destek ajanslarla ortaklık yoluna gidilmesi benimsenmiştir. Bu yaklaşımın zamanla tam hizmet ajansı tanımını genişleteceği ve destek ajans kadrolarının da tam hizmet yapılanması altında istihdam edileceği öngörülmektedir.

Reklam ajanslarının yapı değiştirmesinin altında yatan bir diğer sebep de reklamın hesap verebilirliğinin her geçen gün daha da önemli hale gelmesidir. Ülkemizde özellikle 2001 yılında yaşanan ekonomik krizden sonra reklamveren ve reklam ajansı arasındaki ilişki köklü bir değişiklik göstermiştir. Reklamveren firmalar reklam ajansları üzerindeki kontrollerini üst düzeye çıkarmış, risk içeren yaratıcıreklam yaklaşımlarından ziyade araştırma sonuçlarına dayanan kanıtlanmış formüller üzerinden reklam çalışmalarının yapılandırılmasını istemişlerdir. Bu durum, reklam ajanslarının risk olarak gördükleri yaklaşımlardan uzaklaşmasına ve reklamverenin iletişim hedeflerine ulaşmayı kolaylaştıracak, maliyet- etkin çözümlerden yana tavır almalarına sebep olmuştur (Ergüven, 2010). Bütünleşik pazarlama iletişimi, reklam ajanslarının bu açıdan işini kolaylaştıran bir yaklaşımdır. Tüm tutundurma iletişimi araçlarının aynı hedefe aynı mesajla odaklanmaları, reklama yüklenen görevin ve başarı beklentisinin paylaşılmasına sebep olmaktadır. Bu durum reklam ajanslarını daha dinamik ve ani gelişen durumlara karşı da daha atak kılmaktadır.


57. Soru

Bütünleşik pazarlama iletişimi anlayışının temel özellikleri nelerdir?

Cevap

Bütünleşik pazarlama iletişimi anlayışının temel özellikleri şunlardır:

  • Tutundurma karmasında yer alan iletişim araçlarının, pazarlama karmasıyla entegre hale gelmesi,

  • Teknolojik gelişmelerin pazarlama ve iletişimle entegre edilmesi,

  • Tümüyle tüketici odaklı bir anlayışın yerleşmesi,

  • Pazarlama iletişimi faaliyetlerinin ölçülebilir ve hesap verebilir hale gelmesi,

  • Tüketiciyi sadece marka mesajlarının alıcısı olmaktan çıkarıp, çift yönlü iletişimin yaratılması,

  • Araştırma sonuçları ve veri tabanlarından en üst seviyede yararlanılması,

  • Hedeflere göre planlama ve bütçe yapılması.


58. Soru

Reklamverendeki hangi değişiklikler bütünleşik pazarla iletişimine ihtiyaç duyulmasına neden oldu?

Cevap

Pazarlarda rekabetin artması, reklamveren firmaların kendilerini ve iletişim araçlarını gözden geçirmelerine neden olmuştur. Tüketicinin algısında bir marka konumlandırması yaratmak eskiye oranla daha güçtür. Bu yüzden tüketici tatminine dönük satış sonrası hizmetler ve satış ağları daha önemli hale gelmiştir. Reklamveren hedef kitlesi üzerindeki konumlandırmasını başarıyla sürdürmek için ticari iletişiminin her aşamasında bütünleşik bir anlayışa ihtiyaç duymaktadır.


59. Soru

Reklam mecrasındaki hangi değişiklikler bütünleşik pazarla iletişimine ihtiyaç duyulmasına neden oldu?

Cevap

Geleneksel Reklam Mecralarının Artan Maliyetleri

Kitle iletişim araçları aracılığıyla yapılan reklam çalışmaları genellikle pahalıdır. Markalar arasında rekabetin artması ve pazarda pek çok rakibin bulunması iki açıdan medya maliyetlerini artırmaktadır. Mecralarda yer bulmanın zorlaşmasının yanında, rakiplerle aynı oranda medyada görünme zorunluluğu mali açıdan bir kısırdöngüye sebep olmaktadır. Sürekli yüksek medya maliyetleriyle boğuşan reklamverenler bütünleşik pazarlama iletişimi yoluyla bir çözüme ulaşmaktadır. Alternatif ve ucuz mecralardaki faaliyetlerle desteklenen iletişim kampanyaları, promosyon ve tüketiciyle kurulan doğrudan iletişim vasıtasıyla da daha etkili hale getirilmektedir. Özellikle internet temelli iletişim araçlarının gelişmesi sonucu, geleneksel mecralara daha az bütçe ayırarak etkin kampanyalar dizayn etmek mümkün hale gelmektedir. Bu durum bütüncül bir anlayışla planlanan pazarlama iletişimi kampanyalarının daha hesaplı olmasını sağlamaktadır.

Geleneksel Reklam Mecralarının Etkililik Sorunu

Geleneksel reklam mecraları olan televizyon, radyo, gazete ve açık hava reklam alanları, tüketiciler üzerinde eskisi kadar etkili olamamaktadır. Bunun sebebi günlük hayatının her alanı reklamlarla kuşatılan tüketicilerin kaçınma refleksidir. İnsanlar doğrudan ilgilendikleri ürün ve hizmetlerin reklamlarının haricindekileri reddetmektedirler. Bunun da ötesinde, televizyondaki reklam kuşaklarının kanal değiştirme yoluyla izleyiciler tarafından tümüyle reddedildiği uzun zamandır bilinmektedir. Bu sebeple bütünleşik pazarlama iletişimi, farklı araçlarla aynı mesajı tüketiciye en etkin şekilde aktarmaktan sorumlu hale gelmiştir.


60. Soru

Tüketicilerdeki hangi değişiklikler bütünleşik pazarla iletişimine ihtiyaç duyulmasına neden oldu?

Cevap

Tüketicilerin geleneksel medyayla olan ilişkisinin nasıl değiştiğini bir önceki başlıkta gördük. Tüketicilerin değiştiği bir diğer nokta ise markalarla kurdukları ilişkilerdir. Rekabetin beraberinde getirdiği seçme şansı, tüketicinin markalardan olan beklentisini de en üst seviyeye çıkarmıştır. Tüketici artık markayla kurduğu ilişkinin her anından yüzde yüz tatmin beklemektedir. Markanın reklamınısevmeli, satış temsilcisiyle kurduğu iletişimden mutlu olmalı, satış sonrası hizmetlerden sorunsuzca yararlanabilmeli ve sosyal medyada markayla ilgili yapılan paylaşımlara gönüllü olarak katılmalıdır. Kusursuz bir tüketici tatmini sağlamanın yolu bütünleşik pazarlama iletişiminden geçmektedir. Markaların hedef kitleleriyle uzun dönemli ilişkiler kurmasının tek yolu başarılı ve sürekli iletişimdir.

Bütünleşik pazarlama iletişimi, kurumsallaşma ve kurumsal iletişimin her aşamasında sinerji ve mesaj tutarlılığı yaratır. Diğer yandan unutulmamalıdır ki; bütünleşik pazarlama iletişimi doğru yönetilmediğinde kurum imajını zedelenmelere açık bir hale getirmektedir. Müşteri ilişkileri yetkilisinin inisiyatif alarak verdiği ve gerçekleştiremediği bir söz, mağazadaki yıpranmış bir teşhir materyali, eve teslimat yapan şoförün üniforması veya hediye paketinde kullanılan kurdelenin rengi bile marka imajına zarar verebilir. Bütünleşik pazarlama iletişimi ancak doğru yönetildiğinde marka açısından yararlıdır.


61. Soru

Halkla ilişkileri fonksiyonları açısından nasıl irdelemek mümkündür?

Cevap

Halkla ilişkileri iki temel açıdan irdelemek mümkündür:

  • Halkla ilişkiler bir yönetim fonksiyonudur. Her ne kadar bu ünitede halkla ilişkileri bütünleşik pazarlama iletişiminin bir aracı olarak ele alsak da; diğer önemli görevlerini görmezden gelemeyiz. Halkla ilişkiler; kuruluş felsefesinin oluşturulması, değişen çevre koşullarına kuruluşun uyum sağlaması gibi pek çok misyonu yerine getirir. Halkla ilişkiler uzmanlarıkurmay bir yetkiyle doğrudan yönetime bağlı çalışırlar ve temel olarak hedef kitlelerin beklentilerini analiz ederek, kuruluşun gerekli politikaları oluşturmasını sağlarlar. Günümüz pazarlarının dinamik yapısı ve küreselleşme sonucu artan hedef kitle sınıfları düşünüldüğünde halkla ilişkilerin önemi daha iyi anlaşılacaktır.

  • Halkla ilişkiler bir iletişim fonksiyonudur ve temel amacı kamuoyunu etkilemektir. Pek çok hedef kitleye sahip olan bir kuruluşun halkla ilişkiler faaliyetlerini çok dikkatli planlaması, her hedef kitleye karşı dürüst olması ve etik kurallardan ayrılmaması son derece önemlidir. İstenen etkilerin yaratılmasından daha önemli olan sürdürülebilir olmasıdır. Halkla ilişkiler faaliyetinin temelinde samimiyet yatar. Kuruluşun halkla ilişkiler vasıtasıyla ulaştırdığı her mesaj kurumsal duruşa yakışmalıdır.


Kayıt Yenileme (Ders Ekle Sil)
7 Şubat 2022 Pazartesi