Marka ve Yönetimi Dersi 7. Ünite Sorularla Öğrenelim

Marka Mimarisi

Marka Mimarisi Nedir?

1- Marka mimarisi nedir?

Cevap: Marka mimarisi, marka rolleri ve markalar arasındaki ilişkileri ve farklı ürün-pazar marka yapılarında şirketin marka portföyünü organize eden bir yapıdır.

2- Marka mimarisi hangi beş boyut tarafından belirlenmektedir?

Cevap:

  • •Marka portföyü
  • Portföy rolleri
  • Ürün-pazar içerik rolleri
  • Portföy yapısı
  • Portföy grafikleri

3- Marka portföyü nedir?

Cevap: Marka portföyü, başka firmalarla ortak olarak geliştirilen (örneğin Shop&Miles)markaları da içeren tüm markaları ve alt markaları içerir.

4- Stratejik marka nedir?

Cevap: Stratejik marka, gelecekteki satış ve kar beklentisini sunan markadır.

5- Ortak markalaşma nedir? açıklayınız.

Cevap: Ortak markalaşma, farklı organizasyonlardaki markaların (veya aynı organizasyon içerisindeki belirgin farklı işlerin) her birinin bir sürücü rolünü oynadığı birleşmelerdir. Ortak markalardan biri bir bileşen veya içerik markası (Nestle çikolata ile Pillsburry Brownies gibi) veya bir destekleyici (Kellogg’s markasından Healthy Choice gibi) olabilir. Ayrıca birden fazla asil markalarla bir birleşik marka da olabilir, üç markalı (Garanti-THY- Visa) Shop&Miles Kredi kartı gibi.

6- Sürücü rolünü tanımlayınız.

Cevap: Sürücü rolü (İtici Güç); sürücünün marka satın alma kararını yönetmesi ve kullanım deneyimini tanımlamasına kadar temsil eder. Marka ortadan kalktığındamüşteriler, o markaya ait ürün ile kendilerini eskisi gibi konforlu hissedemeyeceklerdir. Marka mimari tasarımı, büyük sürücü rolleri verilecek bir dizi marka seçimini içerir; bu markalar marka oluşumunda önceliğe sahiptir. Marka mimarisi ayrıca ürün -pazar içeriğindeki her bir markanın sürücü sorumluluk anlayışını içerir. Örneğin, Porsche Carrera Cabriolet ürününe dâhil edilen markaların ilgili sürücü sorumluluklarını düşünün.

Marka Portföy Rolleri

7- Marka portföy yapısını sunan yaklaşımlar nelerdir?

Cevap: Marka portföy yapısını sunan üç yaklaşım; marka gruplaması, marka hiyerarşiağacı ve marka sınıflaması

8- Ralph Lauren örneğine bakıldığında markalar nasıl gruplandırılmıştır?

Cevap:

  • Segment ( Kadın -Erkek)
  • Ürün ( giyim veya ev tekstili)
  • Kalite ( tasarımcı - üst sınıf)
  • Dizayn ( klasik veya çağdaş)

9- Portföy grafiklerini açıklayınız

Cevap: Portföy grafikleri, markalar ve bağlamlar arasındaki ilişkiyi gösteren görsel sunum modelleridir.

Marka Mimarisinin Hedefleri

10- Marka mimarisin hedefleri nelerdir?

Cevap: Marka mimarisin altı hedefi temel başlıklar altında aşağıda tanımlanmaktadır. Güçlü ve Etkili Markalar Yaratma Marka İnşası Kaynaklarının Alokasyonu Sinerji Yaratma Ürün Sunumunda Açık ve Anlaşılabilir Olmayı Sağlama Marka Değerini Artırma (Kaldıraç Etkisi) Gelecekteki büyüme opsiyonlarına platform oluşturma

11- Marka mimarisinin hedeflerinden olan Güçlü ve Etkili Markalar Yaratma ne demektir?

Cevap: Güçlü markaların en önemli özelliği, müşteride yankı uyandıran farklılık veçekim yaratmaktır. Yeni alt markalar veya markalar, mevcut marka mimarisineek bir maliyet ve marka mimari kümesi içerisinde kalabalıklaşma yaratmasınarağmen, marka ilişkilerine ek bir bağlantı sağlanmasına veya mevcut bağlantıların tasfiye edilmesine yardımcı olur. Marka mimarisi hedeflediği kadar güçlü markalara sahip değilse bu, markanın kendi başarısızlığı olacaktır.

12- Marka Değerini Artırma (Kaldıraç Etkisi) ne demektir?

Cevap: Kaldıraç etkisine sahip olmayan markalar, katma değer yaratamayan markalardır. Kaldıraç etkisine sahip olmak ise, ana pazarlarında güçlerini artırabilen ve yeni pazarlara doğru genişleyebilen markaları tanımlar. Markamimarisinin diğer bir işi ise, marka genişleme fırsatlarını bir yapı içindedeğerlendirme ve disipline edebilme görevini üstlenmesidir.Marka genişlemesi riskler taşımaktadır; zira markanın genişleyeceği alandoğru tanımlanmalıdır. Markanın dikey genişlemesi oldukça hassastır,markanın özellikle alt sosyo-ekonomik versiyonu iyi düşünülmelidir.

Marka Mimarisi ve Markalama Stratejisi İlişkisi

13- Sundukları ürünleri markalaştırmaya karar veren bir firma hangi marka isimlerini kullanacağını seçmelidir. Bu konuda geliştirilen stratejiler nelerdir?

Cevap: Bireysel İsimler Geniş Kapsamlı Aile isimleri Tüm Ürünler İçin Ayrı Aile İsimleri Bireysel Ürün İsimleriyle Birleşmiş Şirket İsmi

14- Genel marka stratejilerinden geniş kapsamlı aile isimlerini açıklayınız.

Cevap: Geniş Kapsamlı Aile isimleri: Heinz ve General Electric bu stratejiyi kullanır. Bir geniş kapsamlı aile isminin de avantajları vardır. Geliştirme maliyeti daha azdır, çünkü marka isminin tanınmasını sağlamak için “isim”araştırmasına veya pahalı reklâmlara bir ihtiyaç yoktur. Bunun yanında,üreticinin ismi iyiyse yeni-ürün satışlarının güçlü olması olasıdır; bu dayeni bir ürün için hemen tanınma anlamına gelir.

15- Marka genişlemesi nedir? örnekle açıklayınız.

Cevap: Bir firma yeni bir ürünü piyasaya sunmak için köklü bir markayı kullandığında buna marka genişlemesi denir. En değerli hazinelerinden birisinin markaları olduğunun farkına varan birçok firma yeni ürünlerini en güçlü marka isimlerininaltında sunarlar. Piyasaya sunulan birçok yeni ürün aslında portföy genişlemeyedâhildir - herhangi bir yılda bu oran yüzde 80 ila yüzde 90 civarındadır. Bununyanında çeşitli kaynaklar tarafından değerlendirilen birçok başarılı yeni ürün degenişlemeye dâhildir. (örneğin Microsoft Xbox video oyun sistemi, Apple iPoddijital müzik çalar)

16- Ortak markalaşma nedir?

Cevap: Bazen ürünler bir markadan daha fazlasının özelliğini taşır. İyi bir örnek ise ikiveya daha fazla bilinen mevcut markanın ortak bir üründe birleştirilmesi ve/veyaaynı dönem ve ihtiyaçta beraber markalaşmasının gerçekleştiği ortak markalaşmanın - çift markalaşma veya marka paketlemesi olarak da adlandırılan - ortaya çıkmasıdır. General Mills firmasının Trix ve Yolplait yoğurdunun reklâmını yaptığı gibi ortak-markalaşma aynı-şirket ortak-markalaşması şeklini de alabilir. Sonuç olarak; ortak -markalaşma müşterileri hakkında ve diğer şirketlerin bunlara nasıl yaklaştığı hakkında daha fazla bilgi sahibi olması için pazarlamacılara yardımcı olabilir.

17- Marka genişlemesinin avantajlarını açıklayınız.

Cevap: Marka genişlemelerinin bir avantajı, yeni ürünün başarısızlık riskini azaltmasıdır.Marka genişlemesiyle, müşteriler daha önceden tanıdıkları ana markanın çıkardığı yeni ürünle ile ilgili bir takım performans beklentilerine sahip olabilirler. Bu tür marka genişlemeleri lansman kampanyalarının giderlerini düşürmektedir. Bu durum çok önemlidir, zira ABD’de kitlesel pazara sunulan paketli bir tüketici ürününe ait yeni bir markanın lansman kampanyasının bedeli 100 milyondolar tutabilmektedir. Ayrıca yeni bir isimle piyasaya lanse edilme zorluğundan - ve masrafından - dakaçınmış olurlar. Ek olarak, uygun bir ambalaj ve sunuş ile rafta kendi kendisinesatabilir. Ürün kategorisinde marka portföyüne ait çeşitli varyasyonlar müşterilere sunularak çeşitli ihtiyacı olan bir müşteri marka ailesini bırakmadan farklı bir ürün türünü satın alabilir. İkinci bir avantaj ise, marka genişlemeleri geri bildirim faydaları da sağlayabilir.Genişlemeler bir markanın anlamını ve öz değerlerini açıklamasına ve genişlemearkasındaki şirketin müşteri kredibilite algılarını da geliştirmesine yardımcı olabilir. Bu nedenle marka genişlemesiyle Crayola “çocuklar için renkli beceriler” ve Eti Form’ da “kilo verme” anlamına gelir. Portföy (line) genişlemeleri marka için ilgiyi ve beğeniyi canlandırabilir ve pazar kapsamını genişleterek ana markaya da fayda sağlayabilir. Başarılı bir genişleme bir sonraki genişlemeler için temel teşkil eder.

18- Marka genişlemelerinin dezavantajlarını açıklayınız.

Cevap: Portföy (line) genişlemesi, marka isminin herhangi bir ürünle güçlü bir şekildetanımlanmamasına neden olabilir. Ries and Trout bunu “portföy-genişleme tuzağı” olarak adlandırmaktadır. Sudan sucuğa her ürünü çıkararak Pınar markasıodağını yitirmektedir kuşkusuz. Marka seyrelmesi, müşteriler artık bir markayı özel bir ürünle veya daha benzer ürünlerle özdeşleştirmediği ve marka hakkında daha az düşünmeye başladığızaman ortaya çıkar. Eğer bir marka ürün alanını çok fazla genişletirse, tüketiciler markanın bütünlüğünü ve yetkinliğini sorgulayabilirler. Hat genişlemelerinin farklı çeşitlerikarışabilir ve belki müşterileri öfkelendirebilir. Perakendeciler yeni ürünleri vemarkaları bunları yerleştirecek veya sergileyecek rafları olmadığından reddetmekzorunda da kalabilir.En kötü ihtimal senaryosu ise sadece genişlemenin başarısız olması değil, aynızamanda süreç içinde ana markanın da imajının zedelenmesidir. Ancak bu türolaylar nadirdir. Müşterilerin bir marka etrafında toplandığı “pazarlama başarısızlıkları” markanın temel olarak vaadini karşılayamadığı “ürün başarısızlıkları”ndan daha az zarar vericidir. Hatta bundan sonraki başarısızlıklar, sadece genişleme sonucu ortaya çıkan markanın, ana markaya çok benzer olduğu durumlarda marka değerini olumsuz yönde etkileyebilir.

Marka Mimarisi Modelleri

19- Monolitik Marka Mimarisinin avantaj ve dezavantajlarını sıralayınız.

Cevap: Avantajları:

  • Rekabetçi ve geniş pazar alanında açıklık ve istikrar
  • Bölümlere ayrılmış marka kaynaklarını yönetmek için basitlik
  • Hissedarlar ve eleştirmenler için aktiviteler üzerine görünürlükDezavantajlar:
  • Ana pazarlar ötesine genişleme esnekliğinde yoksun olabilir.
  • Kötü ürün performansı vb risklerin tüm portföye yayılmasısöz konusu olabilir.

20- Onaylayıcı Marka Mimarisinin avantaj ve dezavantajlarını sıralayınız.

Cevap: Avantajları:

  • Kurum markasının açıklığını hedef markalara belli bir odaklanmayla birleştirir.
  • Uzmanlaşmayı ve uzmanlığı vurgular.
  • Markalar arası öz kaynakları aktarır.Dezavantajları:
  • İletişime karmaşıklık ekleyebilir.
  • Yatay büyümeyi sınırlandırabilecek yapay semboller yaratır.
  • Ortak girişimlere karmaşıklık katabilir.
  • Özden ayrılık riskini ortaya çıkarabilir ve bu nedenle öz marka değerlerihakkında zihin karışıklığı yaratır.

21- Bağımsız Marka Mimarisinin avantaj ve dezavantajlarını sıralayınız.

Cevap: Avantajlar:

  • İletişimde basitlik
  • Kurumsal bağlantısı olmayan marka performansı sunarak bireysel ürün etrafında yüksek seviyede odaklanma ve inandırıcılık

Dezavantajlar:

  • Yüksek maliyet
  • Ortak aktiviteleri arttırmada başarısız olma
  • Dar kapsamlı iletişimin çapraz satışlara/kampanyalara engel olması

Sıra-(Soruid) 1-(1046448) 2-(1046449) 3-(1046450) 4-(1046604) 5-(1047046) 6-(1047055) 7-(1047058) 8-(1047061) 9-(1047066) 10-(1047071) 11-(1047078) 12-(1047080) 13-(1047084) 14-(1047088)15-(1047097) 16-(1047092) 17-(1047102) 18-(1047104) 19-(1047108) 20-(1047109) 21-(1047112)