Marka ve Yönetimi Dersi 7. Ünite Sorularla Öğrenelim

Marka Mimarisi

1. Soru

Günümüzde güçlü bir marka adına sahip olmanın en önemli avantajları nelerdir?

Cevap

Günümüzde güçlü bir marka adına sahip olmanın en önemli avantajlarından biri marka adının ürün dizisi ya da farklı kategoriler içinde genişlemesidir. Bunun dışında; işletme stratejileri birden fazla markayla farklı pazarlama stratejilerini hayata geçirebilmektedir. Özellikle, büyük ölçekli işletmelerde sahip olunan markaların sinerjik ve bütünlükçü bir şekilde yönetilmesi marka yönetiminin temel alanlarından biri haline gelmiştir.


2. Soru

Marka mimarisi nasıl tanımlanabilir?

Cevap

Marka mimarisi, marka rolleri ve markalar arasındaki ilişkileri ve farklı ürün-pazar marka yapılarında şirketin marka portföyünü organize bir yapıdır.


3. Soru

Marka mimarisini belirleyen boyutlar nelerdir?

Cevap

Marka mimarisi aşağıdaki şekilde belirtilen beş boyut tarafından belirlenir: • Marka portföyü • Portföy rolleri • Ürün-pazar içerik rolleri • Portföy yapısı • Portföy grafikleri


4. Soru

Marka portföyü ne şekilde tanımlamaktadır?

Cevap

Marka portföyü, başka firmalarla ortak olarak geliştirilen (örneğin Shop&Miles) markaları da içeren tüm markaları ve alt markaları içerir.


5. Soru

Portföy rolleri ne şekilde tanımlanmaktadır?

Cevap

Markalara bireysel veya organizasyonel birimler tarafından sahip olunan bağımsız silolar olarak davranmak, kaynaklarının yanlış tahsis edilmesine ve markalar arası sinerji yaratma ve kullanmada başarısızlığa yol açabilir. Marka portföyüne daha sistemli bakış sağlayacak bir araç sunan portföy rolleri stratejik marka, kilit marka, gümüş nişan marka ve sağmal inek markaları olarak tanımlanmıştır. Bunlar çok statik tanımlar değildir. Bir marka aynı anda bir kilit ve bir sihirli değnek marka olabilir veya stratejik markadan sağmal inek markasına gelişebilir.


6. Soru

Stratejik markayı tanımlayınız?

Cevap

Stratejik marka gelecekteki satış ve kar beklentisini sunan markadır. Konumu koruma veya büyütme şeklinde tasarlanmış bir hakim marka (bazen mega marka olarak da tanımlanır) olabilir veya büyük bir marka olması tasarlanan bir küçük marka olabilir. İş veya iş dışı ortamlarda erkek kıyafetlerinde bir konumlandırma fırsatı oluşturduğundan Slates, Levi Strauss için stratejik bir markadır.


7. Soru

Kilit marka nedir?

Cevap

Bir kilit marka büyük bir iş alanının veya firmanın gelecek vizyonunun kaldıraç noktasıdır. Müşteri bağlılığı için bir temel sağlayarak bir iş alanına dolaylı yoldan etki edebilir. Otel endüstrisinde gelecekteki önemli segmentleri kontrol altına alma potansiyelinden dolayı Hilton Ödülleri, Hilton Otelleri için bir kilit markadır.


8. Soru

Marka mimarisinde gümüş nişan nasıl tanımlanmaktadır?

Cevap

Gümüş nişan, bir markanın imajını olumlu bir şekilde etkileyen bir marka veya alt markadır. Bir marka imajını yaratmada, değiştirmede ve korumada güçlü bir kaynak olabilir.


9. Soru

Sağmal inek markasının stratejik, kilit ve gümüş markalarla olan ilişkisi nedir?

Cevap

Stratejik, kilit ve gümüş nişan markalarına stratejik misyonlarını yerine getirmeleri için yatırım ve aktif yönetim desteği verilir. Bir sağmal inek markası, diğer portföy markalarının aksine, önemli bir müşteri temeline sahip olmasına rağmen yatırım gerektirmez. Satışlar durgun olsa veya yavaşça azalsa da markalarını bırakması olası görülmeyen sadık bir müşteri grubu vardır. Sağmal inek markasının rolü gelecek büyümenin ve marka portföyünün canlılığı için temel olacak stratejik, kilit ve gümüş nişan markalarına yatırım yapılabilecek kaynaklarını oluşturmaktadır.


10. Soru

Ürün&Pazar içerik rolleri nelerdir açıklayınız

Cevap

Genel olarak, bir dizi marka belirli bir ürün-pazar içeriğindeki sunumlarını tanımlamak için birleşir. Northstar sistemiyle Cadillac Seville, Cadillac ana markası için özel bir sunumdur; Seville bir alt marka rolünü oynar, Northstar ise markalaşmış bir bileşen rolünü oynar. Bu dört öğe belirli bir sunumu tanımlamak için beraber çalışan ürün-pazar içerik rolünün dört setidir: • Destekçi/alt marka rolleri, • Markalaşmış fayda rolleri, • Ortak-markalar, • Sürücü rolleri.


11. Soru

Destekçi ve alt marka rolleri nasıl açıklanmaktadır

Cevap

Ana (veya şemsiye) marka referans noktasının, sunumun ana göstergesidir. Belirli bir sunumu tanımlamak için bir destekçi ve/veya bir veya daha fazla marka ana markaya güç katabilir.


12. Soru

Fayda markaları hangi ögelerden oluşur?

Cevap

Fayda markası, markanın sunumu arttıran markalaşmış bir özellik, içerik veya hizmettir.


13. Soru

Ortak markalaşma nasıl bir yapıdadır?

Cevap

Ortak markalaşma, farklı organizasyonlardaki markaların (veya aynı organizasyon içerisindeki belirgin farklı işlerin) her birinin bir sürücü rolünü oynadığı birleşmelerdir. Ortak markalardan biri bir bileşen veya içerik markası (Nestle çikolata ile Pillsburry Brownies gibi) veya bir destekleyici (Kellogg’s markasından Healthy Choice gibi) olabilir. Ayrıca birden fazla asil markalarla bir birleşik marka da olabilir, üç markalı (Garanti-THY- Visa) Shop&Miles Kredi kartı gibi.


14. Soru

Sürücü marka ne anlama gelmektedir?

Cevap

Sürücü rolü (İtici Güç); sürücünün marka satın alma kararını yönetmesi ve kullanım deneyimini tanımlamasına kadar temsil eder. Marka ortadan kalktığında müşteriler, o markaya ait ürün ile kendilerini eskisi gibi konforlu hissedemeyeceklerdir. Marka mimari tasarımı, büyük sürücü rolleri verilecek bir dizi marka seçimini içerir; bu markalar marka oluşumunda önceliğe sahiptir. Marka mimarisi ayrıca ürün-pazar içeriğindeki her bir markanın sürücü sorumluluk anlayışını içerir.


15. Soru

Marka portföy yapısını sunan yaklaşımlar kaça ayrılır?

Cevap

Marka portföy yapısını sunan üç yaklaşım; marka gruplaması, marka hiyerarşi ağacı ve marka sınıflamasıdır.


16. Soru

Marka gruplaması ne anlama gelmektedir?

Cevap

Marka gruplaması mantıksal bir sınıflandırma ile anlamlı ve ortak özelliklere sahip markaların aynı grup etrafında toplanmasıdır.


17. Soru

Marka sınıflaması nasıl tanımlanmaktadır?

Cevap

Marka mimarisindeki esas konu, markalar ve alt markalar arasındaki portföy markalarının sınıflamasıdır. Markalar, pazarlar ve ürünler üzerinde yatay olarak ne kadar genişleyebilir? Markalar üst veya ekonomi sınıfına dikey olarak ne ka dar esneyebilir? Marka sınıflaması marka portföyü içerisindeki her markanın ürün sınıfları ile köprü kurması olarak tanımlanmaktadır. Buradaki önemli konular markanın şu an için ne kadar genişleyebileceği ve genişlemesi gerektiğinin ortaya çıkarılmasıdır.


18. Soru

Marka mimarsinin hedeferi nelerdir?

Cevap

Marka mimarisin altı hedefi temel başlıklar altında aşağıda tanımlanmaktadır. • Güçlü ve etkili markalar yaratma. • Marka inşası kaynaklarının alokasyonu. • Sinerji yaratma. • Ürün sunumunda açık ve anlaşılır olmayı sağlama. • Marka değerini arttırma (Kaldıraç etkisi). • Gelecekteki büyüme opsiyonlarına platform oluşturma.


19. Soru

Marka mimarisi yaratmada öncelikli amaçlardan olan güçlü ve etkili markalar yaratmayı açıklayınız.

Cevap

Güçlü markaların en önemli özelliği, müşteride yankı uyandıran farklılık ve çekim yaratmaktır. Yeni alt markalar veya markalar, mevcut marka mimarisine ek bir maliyet ve marka mimari kümesi içerisinde kalabalıklaşma yaratmasına rağmen, marka ilişkilerine ek bir bağlantı sağlanmasına veya mevcut bağlantıların tasfiye edilmesine yardımcı olur. Marka mimarisi hedeflediği kadar güçlü markalara sahip değilse bu, markanın kendi başarısızlığı olacaktır.


20. Soru

Marka mimarisi yaratmadaki amaçlardan olan marka inşası alokasyonunu açıklayınız.

Cevap

Mimari içerisindeki her markaya karlılığa olan katkısına göre kaynak ayrıldığında, yüksek potansiyele sahip gösterişsiz markaların mevcut satışları kaynak yoksunluğu çekecek, kilit markalar veya gümüş nişan markaları ise portföydeki hedeflerini gerçekleştirmek için yetersiz kaynak ile hareket etmek zorunda kalacaktır. Portföy içerisindeki markaların tanımlanması optimal seviyede kaynak tahsis etme kararı ile ilgili en önemli adım olacaktır.


21. Soru

Marka mimarisi yaratmadaki amaçlardan olan sinerji yaratmayı açıklayınız.

Cevap

İyi tasarlanmış bir marka mimarisi birçok sinerji kaynağı ile sonuçlanmalıdır. Özellikle farklı durumlarda kullanılan markalar görselliği zenginleştirmeli, marka bağlantıları yaratmalı ve güçlendirmeli ve maliyet verimliliğini yönetebilmelidir. (Marka iletişim programında ölçek ekonomisinin uygulanması). Marka mimarisi farklı durum ve roller karşısında marka kimlik karışıklığı ile sonuçlanacak negatif sinerjiden kaçınmalıdır.


22. Soru

Marka mimarisi yaratmadaki amaçlardan olan ürün sunumunda açık ve anlaşılabilir olmayı sağlamayı açıklayınız.

Cevap

Marka sistemi, ürün sunumunu açık ve anlaşılabilir olarak sağlamayı sırf tüketiciler için değil aynı zamanda çalışanlar ve iş ortakları (perakendeciler, reklam ajansları, PR ajansları vb.) için de sağlamalıdır. Güçlü markalar, çalışanlar ve iş ortakları arasındaki açık ve anlaşılabilir marka kimliğini yansıtır.


23. Soru

Markalaşma stratejisi nedir?

Cevap

Markalaşma stratejisi firma tarafından satılan farklı ürünlere uygulanan genel ve belirli marka öğelerini yansıtır. Bir diğer ifadeyle, markalaşma stratejisi tasarlanması, nitelik olarak yeni veya var olan bir ürüne var olan veya yeni bir marka öğesinin uygulanması kararını içerir. Yeni ürünlerin nasıl markalaşması gerektiği hakkında verilecek karar özellikle önemlidir. fiirketler üç ana madde altında toparlanabilecek seçeneklere sahiptir; • Yeni ürün için yeni marka öğeleri geliştirebilir. • Var olan marka öğelerinin bir kısmını uygulayabilir. • Yeni ve var olan marka öğelerinin bir karışımını kullanabilir.


24. Soru

Markalaşma stratejileri kaça ayrılır?

Cevap

Sundukları ürünleri markalaştırmaya karar veren bir firma hangi marka isimlerini kullanacağını seçmelidir. Bu konuda dört genel strateji vardır. • Bireysel isimler. • Geniş kapsamlı aile isimleri. • Tüm ürünler için ayrı aile isimleri. • Bireysel ürün isimleriyle birleşmiş şirket ismi.


25. Soru

Bireysel isimler için örnekler veriniz.

Cevap

General Mills bu stratejiyi kullanır (Gold Medal unu, Nature Valley tahıl gevrekleri ve Old El Paso Meksika yiyecekleri). Büyük avantaj ise şirketin ününün ürününkine bağlanmamasıdır.


26. Soru

Geniş kapsamlı aile isimleri için örnekler veriniz.

Cevap

Heinz ve General Electric bu stratejiyi kullanır. Bir geniş kapsamlı aile isminin de avantajları vardır. Geliştirme maliyeti daha azdır, çünkü marka isminin tanınmasını sağlamak için isim araştırmasına veya pahalı reklâmlara bir ihtiyaç yoktur. Bunun yanında, üreticinin ismi iyiyse yeni-ürün satışlarının güçlü olması olasıdır; bu da yeni bir ürün için hemen tanınma anlamına gelir.


27. Soru

Tüm ürünler için ayrı aile isimleri için örnekler veriniz.

Cevap

Sears bu stratejiyi kullanır (Kenmore araçlar için, Craftsman aletler için). Eğer bir şirket çok farklı ürünler üretiyorsa tek bir aile ismini kullanmak cazip değildir. Swift and Company jambonları (Premium) ve gübreleri (Vigoro) ürünleri için ayrı aile isimleri geliştirmiştir.


28. Soru

Bireysel ürün isimleriyle birleşmiş şirket isimleri için örnekler veriniz.

Cevap

Kellogg’s bu alt-markalaşma stratejisini kullanır (Kellogg’s Pirinç Çıtırları, Kellogg’s Kuru Üzüm Kepekleri ve Kellogg’s Mısır Gevrekleri). fiirket ürünü ismi ile onaylarken bireysel isim de ürünü bireyselleştirmektedir.


29. Soru

Ortak markalaşma nedir?

Cevap

Bazen ürünler bir markadan daha fazlasının özelliğini taşır. İyi bir örnek ise iki veya daha fazla bilinen mevcut markanın ortak bir üründe birleştirilmesi ve/veya aynı dönem ve ihtiyaçta beraber markalaşmasının gerçekleştiği ortak-markalaşmanın -çift markalaşma veya marka paketlemesi olarak da adlandırılan- ortaya çıkmasıdır.


30. Soru

İçerik markalaşmasını açıklayınız

Cevap

Marka değerini oluşturan özel bir ortak markalaşma durumudur. Markalaşmış ürünler içerisine ister istemez dâhil edilen malzemeler, bileşenler veya parçalar, marka değerini yaratmakta bir nevi içerik, malzeme ve bileşenlerin gücü ile ortaya çıkan markalar olarak tanımlanmaktadır.


31. Soru

Marka genişlemelerini tanımlayınız.

Cevap

Bir firma yeni bir ürünü piyasaya sunmak için köklü bir markayı kullandığında buna marka genişlemesi denir. En değerli hazinelerinden birisinin markaları olduğunun farkına varan birçok firma yeni ürünlerini en güçlü marka isimlerinin altında sunarlar. Piyasaya sunulan birçok yeni ürün aslında portföy genişlemeye dâhildir - herhangi bir yılda bu oran yüzde 80 ila yüzde 90 civarındadır. Bunun yanında çeşitli kaynaklar tarafından değerlendirilen birçok başarılı yeni ürün de genişlemeye dâhildir.


32. Soru

Marka genişlemesinin en önemli avantajı nedir?

Cevap

Marka genişlemelerinin bir avantajı, yeni ürünün başarısızlık riskini azaltmasıdır. Marka genişlemesiyle, müşteriler daha önceden tanıdıkları ana markanın çıkardığı yeni ürünle ile ilgili bir takım performans beklentilerine sahip olabilirler.


33. Soru

Marka genişlemesinin dezavantajları nelerdir?

Cevap

Portföy (line) genişlemesi, marka isminin herhangi bir ürünle güçlü bir şekilde tanımlanmamasına neden olabilir. Eğer bir marka ürün alanını çok fazla genişletirse, tüketiciler markanın bütünlüğünü ve yetkinliğini sorgulayabilirler. Hat genişlemelerinin farklı çeşitleri karışabilir ve belki müşterileri öfkelendirebilir. Perakendeciler yeni ürünleri ve markaları bunları yerleştirecek veya sergileyecek raşarı olmadığından reddetmek zorunda da kalabilir.


34. Soru

Marka mimarisine yönelik modeller nelerdir?

Cevap

Monolitik marka mimarisi. Onaylayıcı marka mimarisi. Bağımsız marka mimarisi. Çok katlı marka mimarisi. Marka ailesi.


35. Soru

Monolitik marka mimarisinin avantajları ve dezavantajlarını sıralayınız

Cevap

Monolitik Marka Mimarisi Avantajları: • Rekabetçi ve geniş pazar alanında açıklık ve istikrar • Bölümlere ayrılmış marka kaynaklarını yönetmek için basitlik • Hissedarlar ve eleştirmenler için aktiviteler üzerine görünürlük Dezavantajlar: • Ana pazarlar ötesine genişleme esnekliğinde yoksun olabilir. • Kötü ürün performansı vb risklerin tüm portföye yayılması söz konusu olabilir.


36. Soru

Onaylayıcı marka mimarisinin avantajları ve dezavantajlarını sıralayınız.

Cevap

Onaylayıcı Marka Mimarisi Avantajları: • Kurum markasının açıklığını hedef markalara belli bir odaklanmayla birleştirir. • Uzmanlaşmayı ve uzmanlığı vurgular. • Markalar arası öz kaynakları aktarır. Dezavantajlar: • İletişime karmaşıklık ekleyebilir. • Yatay büyümeyi sınırlandırabilecek yapay semboller yaratır. • Ortak girişimlere karmaşıklık katabilir. • Özden ayrılık riskini ortaya çıkarabilir ve bu nedenle öz marka değerleri hakkında zihin karışıklığı yaratır.


37. Soru

Bağımsız marka mimarisinin avantajları ve dezavantajlarını sıralayınız

Cevap

Bağımsız Marka Mimarisi Avantajları: • İletişimde basitlik • Kurumsal bağlantısı olmayan marka performansı sunarak bireysel ürün etrafında yüksek seviyede odaklanma ve inandırıcılık Dezavantajlar: • Yüksek maliyet • Ortak aktiviteleri arttırmada başarısız olma Dar kapsamlı iletişimin çapraz satışlara/kampanyalara engel olması.


38. Soru

Marka mimarisi nedir?

Cevap

Marka mimarisi, marka rolleri ve markalar arasındaki ilişkileri ve farklı ürün-pazar marka yapılarında şirketin marka portföyünü organize eden bir yapıdır.


39. Soru

Marka mimarisi hangi beş boyut tarafından belirlenmektedir?

Cevap

• Marka portföyü
• Portföy rolleri
• Ürün-pazar içerik rolleri
• Portföy yapısı
• Portföy grafikleri


40. Soru

Marka portföyü nedir?

Cevap

Marka portföyü, başka firmalarla ortak olarak geliştirilen (örneğin Shop&Miles)
markaları da içeren tüm markaları ve alt markaları içerir.


41. Soru

Stratejik marka nedir?

Cevap

Stratejik marka, gelecekteki satış ve kar beklentisini sunan markadır.


42. Soru

Ortak markalaşma nedir? açıklayınız.

Cevap

Ortak markalaşma, farklı organizasyonlardaki markaların (veya aynı organizasyon içerisindeki belirgin farklı işlerin) her birinin bir sürücü rolünü oynadığı birleşmelerdir. Ortak markalardan biri bir bileşen veya içerik markası (Nestle çikolata ile Pillsburry Brownies gibi) veya bir destekleyici (Kellogg’s markasından Healthy Choice gibi) olabilir. Ayrıca birden fazla asil markalarla bir birleşik marka da olabilir, üç markalı (Garanti-THY- Visa) Shop&Miles Kredi kartı gibi.


43. Soru

Sürücü rolünü tanımlayınız.

Cevap

Sürücü rolü (İtici Güç); sürücünün marka satın alma kararını yönetmesi ve kullanım deneyimini tanımlamasına kadar temsil eder. Marka ortadan kalktığında
müşteriler, o markaya ait ürün ile kendilerini eskisi gibi konforlu hissedemeyeceklerdir. Marka mimari tasarımı, büyük sürücü rolleri verilecek bir dizi marka seçimini içerir; bu markalar marka oluşumunda önceliğe sahiptir. Marka mimarisi ayrıca ürün-pazar içeriğindeki her bir markanın sürücü sorumluluk anlayışını içerir. Örneğin, Porsche Carrera Cabriolet ürününe dâhil edilen markaların ilgili sürücü sorumluluklarını düşünün.


44. Soru

Marka portföy yapısını sunan yaklaşımlar nelerdir?

Cevap

Marka portföy yapısını sunan üç yaklaşım; marka gruplaması, marka hiyerarşi
ağacı ve marka sınıflaması


45. Soru

Ralph Lauren örneğine bakıldığında markalar nasıl gruplandırılmıştır?

Cevap

• Segment ( Kadın -Erkek)
• Ürün ( giyim veya ev tekstili)
• Kalite ( tasarımcı - üst sınıf)
• Dizayn ( klasik veya çağdaş)


46. Soru

Portföy grafiklerini açıklayınız

Cevap

Portföy grafikleri, markalar ve bağlamlar arasındaki ilişkiyi gösteren görsel sunum modelleridir.


47. Soru

Marka mimarisin hedefleri nelerdir?

Cevap

Marka mimarisin altı hedefi temel başlıklar altında aşağıda tanımlanmaktadır.

  • Güçlü ve Etkili Markalar Yaratma
  • Marka İnşası Kaynaklarının Alokasyonu
  • Sinerji Yaratma
  • Ürün Sunumunda Açık ve Anlaşılabilir Olmayı Sağlama
  • Marka Değerini Artırma (Kaldıraç Etkisi)
  • Gelecekteki büyüme opsiyonlarına platform oluşturma

48. Soru

Marka mimarisinin hedeflerinden olan Güçlü ve Etkili Markalar Yaratma ne demektir?

Cevap

Güçlü markaların en önemli özelliği, müşteride yankı uyandıran farklılık ve
çekim yaratmaktır. Yeni alt markalar veya markalar, mevcut marka mimarisine
ek bir maliyet ve marka mimari kümesi içerisinde kalabalıklaşma yaratmasına
rağmen, marka ilişkilerine ek bir bağlantı sağlanmasına veya mevcut bağlantıların tasfiye edilmesine yardımcı olur. Marka mimarisi hedeflediği kadar güçlü markalara sahip değilse bu, markanın kendi başarısızlığı olacaktır.


49. Soru

Marka Değerini Artırma (Kaldıraç Etkisi) ne demektir?

Cevap

Kaldıraç etkisine sahip olmayan markalar, katma değer yaratamayan markalardır. Kaldıraç etkisine sahip olmak ise, ana pazarlarında güçlerini artırabilen ve yeni pazarlara doğru genişleyebilen markaları tanımlar. Marka
mimarisinin diğer bir işi ise, marka genişleme fırsatlarını bir yapı içinde
değerlendirme ve disipline edebilme görevini üstlenmesidir.
Marka genişlemesi riskler taşımaktadır; zira markanın genişleyeceği alan
doğru tanımlanmalıdır. Markanın dikey genişlemesi oldukça hassastır,
markanın özellikle alt sosyo-ekonomik versiyonu iyi düşünülmelidir.


50. Soru

Sundukları ürünleri markalaştırmaya karar veren bir firma hangi marka isimlerini kullanacağını seçmelidir. Bu konuda geliştirilen stratejiler nelerdir?

Cevap

  • Bireysel İsimler
  • Geniş Kapsamlı Aile isimleri
  • Tüm Ürünler İçin Ayrı Aile İsimleri
  • Bireysel Ürün İsimleriyle Birleşmiş Şirket İsmi


51. Soru

Genel marka stratejilerinden geniş kapsamlı aile isimlerini açıklayınız.

Cevap

Geniş Kapsamlı Aile isimleri: Heinz ve General Electric bu stratejiyi kullanır. Bir geniş kapsamlı aile isminin de avantajları vardır. Geliştirme maliyeti daha azdır, çünkü marka isminin tanınmasını sağlamak için “isim”
araştırmasına veya pahalı reklâmlara bir ihtiyaç yoktur. Bunun yanında,
üreticinin ismi iyiyse yeni-ürün satışlarının güçlü olması olasıdır; bu da
yeni bir ürün için hemen tanınma anlamına gelir.


52. Soru

Ortak markalaşma nedir?

Cevap

Bazen ürünler bir markadan daha fazlasının özelliğini taşır. İyi bir örnek ise iki
veya daha fazla bilinen mevcut markanın ortak bir üründe birleştirilmesi ve/veya
aynı dönem ve ihtiyaçta beraber markalaşmasının gerçekleştiği ortak markalaşmanın - çift markalaşma veya marka paketlemesi olarak da adlandırılan - ortaya çıkmasıdır. General Mills firmasının Trix ve Yolplait yoğurdunun reklâmını yaptığı gibi ortak-markalaşma aynı-şirket ortak-markalaşması şeklini de alabilir.

Sonuç olarak; ortak-markalaşma müşterileri hakkında ve diğer şirketlerin bunlara nasıl yaklaştığı hakkında daha fazla bilgi sahibi olması için pazarlamacılara yardımcı olabilir.


53. Soru

Marka genişlemesi nedir? örnekle açıklayınız.

Cevap

Bir firma yeni bir ürünü piyasaya sunmak için köklü bir markayı kullandığında buna marka genişlemesi denir. En değerli hazinelerinden birisinin markaları olduğunun farkına varan birçok firma yeni ürünlerini en güçlü marka isimlerinin
altında sunarlar. Piyasaya sunulan birçok yeni ürün aslında portföy genişlemeye
dâhildir - herhangi bir yılda bu oran yüzde 80 ila yüzde 90 civarındadır. Bunun
yanında çeşitli kaynaklar tarafından değerlendirilen birçok başarılı yeni ürün de
genişlemeye dâhildir. (örneğin Microsoft Xbox video oyun sistemi, Apple iPod
dijital müzik çalar) 


54. Soru

Marka genişlemesinin avantajlarını açıklayınız.

Cevap

Marka genişlemelerinin bir avantajı, yeni ürünün başarısızlık riskini azaltmasıdır.
Marka genişlemesiyle, müşteriler daha önceden tanıdıkları ana markanın çıkardığı yeni ürünle ile ilgili bir takım performans beklentilerine sahip olabilirler.

Bu tür marka genişlemeleri lansman kampanyalarının giderlerini düşürmektedir. Bu durum çok önemlidir, zira ABD’de kitlesel pazara sunulan paketli bir tüketici ürününe ait yeni bir markanın lansman kampanyasının bedeli 100 milyon
dolar tutabilmektedir.

Ayrıca yeni bir isimle piyasaya lanse edilme zorluğundan - ve masrafından - da
kaçınmış olurlar. Ek olarak, uygun bir ambalaj ve sunuş ile rafta kendi kendisine
satabilir. Ürün kategorisinde marka portföyüne ait çeşitli varyasyonlar müşterilere sunularak çeşitli ihtiyacı olan bir müşteri marka ailesini bırakmadan farklı bir ürün türünü satın alabilir.

İkinci bir avantaj ise, marka genişlemeleri geri bildirim faydaları da sağlayabilir.
Genişlemeler bir markanın anlamını ve öz değerlerini açıklamasına ve genişleme
arkasındaki şirketin müşteri kredibilite algılarını da geliştirmesine yardımcı olabilir. Bu nedenle marka genişlemesiyle Crayola “çocuklar için renkli beceriler” ve Eti Form’ da “kilo verme” anlamına gelir. Portföy (line) genişlemeleri marka için ilgiyi ve beğeniyi canlandırabilir ve pazar kapsamını genişleterek ana markaya da fayda sağlayabilir. Başarılı bir genişleme bir sonraki genişlemeler için temel teşkil eder.


55. Soru

Marka genişlemelerinin dezavantajlarını açıklayınız.

Cevap

Portföy (line) genişlemesi, marka isminin herhangi bir ürünle güçlü bir şekilde
tanımlanmamasına neden olabilir. Ries and Trout bunu “portföy-genişleme tuzağı” olarak adlandırmaktadır. Sudan sucuğa her ürünü çıkararak Pınar markası
odağını yitirmektedir kuşkusuz.

Marka seyrelmesi, müşteriler artık bir markayı özel bir ürünle veya daha benzer ürünlerle özdeşleştirmediği ve marka hakkında daha az düşünmeye başladığı
zaman ortaya çıkar.

Eğer bir marka ürün alanını çok fazla genişletirse, tüketiciler markanın bütünlüğünü ve yetkinliğini sorgulayabilirler. Hat genişlemelerinin farklı çeşitleri
karışabilir ve belki müşterileri öfkelendirebilir. Perakendeciler yeni ürünleri ve
markaları bunları yerleştirecek veya sergileyecek rafları olmadığından reddetmek
zorunda da kalabilir.
En kötü ihtimal senaryosu ise sadece genişlemenin başarısız olması değil, aynı
zamanda süreç içinde ana markanın da imajının zedelenmesidir. Ancak bu tür
olaylar nadirdir. Müşterilerin bir marka etrafında toplandığı “pazarlama başarısızlıkları” markanın temel olarak vaadini karşılayamadığı “ürün başarısızlıkları”ndan daha az zarar vericidir. Hatta bundan sonraki başarısızlıklar, sadece genişleme sonucu ortaya çıkan markanın, ana markaya çok benzer olduğu durumlarda marka değerini olumsuz yönde etkileyebilir.


56. Soru

Monolitik Marka Mimarisinin avantaj ve dezavantajlarını sıralayınız.

Cevap

Avantajları:
• Rekabetçi ve geniş pazar alanında açıklık ve istikrar
• Bölümlere ayrılmış marka kaynaklarını yönetmek için basitlik
• Hissedarlar ve eleştirmenler için aktiviteler üzerine görünürlük
Dezavantajlar:
• Ana pazarlar ötesine genişleme esnekliğinde yoksun olabilir.
• Kötü ürün performansı vb risklerin tüm portföye yayılmasısöz konusu olabilir.


57. Soru

Onaylayıcı Marka Mimarisinin avantaj ve dezavantajlarını sıralayınız.

Cevap

Avantajları:
• Kurum markasının açıklığını hedef markalara belli bir odaklanmayla birleştirir.
• Uzmanlaşmayı ve uzmanlığı vurgular.
• Markalar arası öz kaynakları aktarır.
Dezavantajları:
• İletişime karmaşıklık ekleyebilir.
• Yatay büyümeyi sınırlandırabilecek yapay semboller yaratır.
• Ortak girişimlere karmaşıklık katabilir.
• Özden ayrılık riskini ortaya çıkarabilir ve bu nedenle öz marka değerleri
hakkında zihin karışıklığı yaratır.


58. Soru

Bağımsız Marka Mimarisinin avantaj ve dezavantajlarını sıralayınız.

Cevap

Avantajlar:
• İletişimde basitlik
• Kurumsal bağlantısı olmayan marka performansı sunarak bireysel ürün etrafında yüksek seviyede odaklanma ve inandırıcılık
Dezavantajlar:
• Yüksek maliyet
• Ortak aktiviteleri arttırmada başarısız olma
• Dar kapsamlı iletişimin çapraz satışlara/kampanyalara engel olması


Kayıt Yenileme (Ders Ekle Sil)
7 Şubat 2022 Pazartesi