Marka ve Yönetimi Dersi 6. Ünite Sorularla Öğrenelim

Marka Kimlik ve Kişiliği

Marka Kimliği

1- İmajı oluşturacak mesaj ve uygulamaların planlandığı çerçeveyi ima eden hangi kavramdır? Belirtiniz.

Cevap: Kimlik: İmajı oluşturacak mesaj ve uygulamaların planlandığı çerçeveyi ima eder.

2- Marka için kimlik nedir? Tanımlayınız.

Cevap: Kimlik, markayı diğerlerinden ayırt eden, markanın ethos, hedef ve değerlerini yansıtan farklılaştırıcı çerçeve olarak tanımlanır.

3- Kimlik kavramı hangi özellikler üzerinde temelinde değerlendirilmektedir? Belirtiniz.

Cevap: Kimlik kavramı aşağıda belirtilen üç özellik temelinde değerlendirilebilir: Dayanıklılık Bütünlük Gerçekçilik

4- Aaker'ın Marka Kimliği Belirleme Modeli'nde ele alınan "öz kimlik" neyi ifade etmektedir? Belirtiniz.

Cevap: Aaker, Marka Kimliği Belirleme Modeli'nde marka kimliğini, öz ve genişletilmiş olarak iki yapıda ele almaktadır. Buna göre öz kimlik, markanın değişmeyen, zamana bağlı olmayan seçilmiş bir “özü” (anlamı) içerir.

5- Aaker'ın Marka Kimliği Belirleme Modeli'nde, marka kimliğinin kapsadığı perspektifler ve bu perspektifler etrafında örgütlenmiş olan boyutlar nelerdir? Yazınız.

Cevap: Aaker'ın Marka Kimliği Belirleme Modeli'nde marka kimliği, dört perspektif etrafında örgütlenmiş olan on iki boyutu kapsar: Ürün olarak marka: Ürün alanı, ürün nitelikleri, kalite/değer, kullanımlar, kullanıcılar, ülke ya da bölge orjini Kurum ya da örgüt olarak marka : Kurumsal nitelikler Kişi olarak marka : Marka kişiliği, marka- müşteri ilişkisi Sembol olarak marka: Görsel imaj/ meteforlar ve marka mirası

6- Marka kimliği planlama modelinde, "güvenilirlik" ögesi hangi açıdan önemlidir? Açıklayınız.

Cevap: Marka kimliği planlama modelinde yer alan bir diğer öğe olan güvenilirlik, ürün yelpazesi içindeki diğer markaları destekleme özelliği açısından ele alınır. Marka genişleme stratejilerinde alt markalara güvenilirlik sağlama, hem iletişim hem de işletme maliyetleri açısından günümüzde son derece önem kazanmıştır.

7- Kapferer, markayı nasıl açıklamaktadır? Açıklayınız.

Cevap: Kapferer (1992), bir marka yaratmakta ilk soruyu “marka kim?” olarak sorar ve markayı sadece kişiliği veya karakteri ile açıklamaz. Güçlü bir marka her şeyden önce bir fiziğe, bununla birlikte bir kültüre- değerler sistemi ve özel bir ilişki önerisine, müşteri yansıtması ve benlik imajını da (self image) içeren çok yönlü ve boyutlu bir yapıya sahiptir.

8- Marka Piramidi Modeli'ndeki temel kavramlardan biri olan "marka teması" nedir? Tanımlayınız.

Cevap: Marka Teması: Reklamı, basın açıklamaları, ambalajı, vb. yoluyla yaptığı iletişimdir. Markanın tarzı ve özünden daha esnektir. Modayla ve teknolojik gelişmelerle beraber değişebilir.

9- Marka Piramidi Modeli'ndeki marka teması, hangi temalardan oluşmaktadır? Belirtiniz.

Cevap: Marka Teması Temalar üç gruba ayrılır: Markanın fiziksel görünümü (renk, logo, ambalaj) Yansımaları (markanın seçtiği konuşmacı) İlişki tarzı (prestij, vs)

10- Marka Piramidi Modeli'ne göre marka yönetiminin işlevi nedir? Açıklayınız.

Cevap: Marka Piramidi Modeline göre marka yönetimi, bir öz kimlik belirledikten sonra çabalarını bu öğelerin tüketicilere ulaşması için harcamak durumundadır. Bu, marka piramidi modelinde marka kimliğinin konuşan ve görünen kısmı olarak tanımlanır. Marka Kimliği Planlama Modelinde de olduğu gibi Marka Piramidi modelinde de iletişime konu olan temaların ve tarzların öz kimlikle uyumlu olmasına dikkat çekilir.

Marka Kişiliği

11- Marka kişiliği kavramı temelde hangi varsayıma dayanmakta ve hangi özellikler ile ilişkilendirilmektedir?

Cevap: Marka kişiliği kavramı, temelde markaların da insanlar gibi kişilik özelliklerine, belli duygular ya da izlenimlere sahip olduğu varsayımına dayanır. Böylece marka, yaş, toplumsal - ekonomik sınıf ve cinsiyet gibi açılardan değerlendirildiği gibi; sıcak, duyarlı, ilgili gibi bazı tipik kişilik özellikleri ile ilişkilendirilir.

12- Marka Kişiliği Skalası markaları kaç ana grup altında toplamaktadır? İsimlerini yazınız.

Cevap: Büyük Beşli marka kişiliği skalası (Big 5) markaları beş ana grup altında toplar: Samimiyet, Heyecan, Uzmanlık, Sofistikasyon ve Sertlik

13- Porsche, Power FM ve Benetton markalarının hangi kişilik özelliği en yüksektir? Bu kişilik özelliğinin taşıması gereken alt özellikler nelerdir? Belirtiniz.

Cevap: Heyecan verici (Porsche, Power FM, Benetton)Cesur: Moda, heyecanlı, olağandışı, gösterişliCanlı: Genç, hayat dolu, cana yakın, maceracıYaratıcı: Benzersiz, komik, şaşırtıcı, artistik, eğlenceliModern: Bağımsız, çağdaş, yenilikçi, atılgan

14- Aaker, marka kişiliği skalasındaki beş faktörü niçin on beş yöne ayırmıştır? Açıklayınız.

Cevap: Aaker, marka kişiliğinin yukarıda da bahsettiğimiz beş faktörünü (temel yönleriyle) yansıtan marka kişiliğinin güvenilir, geçerli ve genelleştirilebilir bir skalasını yarattı. Bu beş faktörün her biri Big 5 doğası ve yapısını dikkate alarak doku ve tanımlayıcı içerik sağlamak için yönlere ayrılmıştır. On beş yöne Big 5’ta tanımlayıcı isimler verilmektedir. On beş yön stratejik seçenekleri ortaya koyar.

15- Marka kişiliği skalasında yaş-kişilik örnekleri incelendiğinde, Pirelli ve Jaguar markalarını tercih eden yaş aralığı ve kişilik özellikleri nelerdir? Belirtiniz.

Cevap: Orta yaşlarda veya daha yaşlı erkek Gürültücü Rahat Uçarı Yüzeysel ilişkiye giren Baba parası yiyen Eğlenceye ve kendi rahatına düşkün

16- Dünyaca ünlü dev markalar marka isimlerini nasıl türetmişlerdir? Örneklerle açıklayınız.

Cevap: Dünyanın dev markalarına baktığımızda, çoğunun o ürünü ilk üreten girişimcinin soyadı olduğu görülür: Colgate, Gillette, Ford, Opel, Hilton, Honda, Dell, Armani gibi ... Kimileri bölge adından türemiş; BMW, BP, American Express, Marlboro... Coca Cola “coca” bitkisinden, Palmolive palmiye ve zeytinden, Apple elmadan ve Shell deniz kabuğundan türetilmiş basit isimler. Türkiye’de de Ülker, Komili gibi soyadları; Garanti, Pınar gibi basit isimler veya Arçelik, Beymen gibi basit türetmeler var.

17- Marka isminin amacı nedir? Belirtiniz.

Cevap: Bir marka isminin amacı, markanın etkisini diğerlerinden ayrıştırmaktır.

18- Başarılı bir marka isminin markaya sağlayacağı yararlar nelerdir? Belirtiniz.

Cevap: Başarılı bir isim markaya güç katar, markanın iletişimini kolaylaştırır, pazarda fark yaratır, markayı rakiplerinden farklılaştırır, hedef kitle ile duygusal bağ kurar, bağlılık yaratır.

19- Bilimsel olarak yapılan bir isim çalışmasını yürütürken göz önünde bulundurulması gereken uygulamalar nelerdir?

Cevap: Bilimsel olarak yapılan bir isim çalışmasını yürütürken şunlar göz önünde bulundurulmalı ve uygulanmalıdır: Marka stratejisi, konumlandırma, iletişimi yapılacak ana mesajın belirlenmesi Anlambilim ve şekilbilim (uzunluk, harfler, sesler, vb) incelemesi İsimler ve okunuşlarının incelenmesi Dilbilimsel belirlemeler ve uluslararası dilbilim analizi İsim çeşitleri Yaratıcılık ve teknikler Tescil araştırması

20- Güçlü bir marka isminin özellikleri nelerdir? Belirtiniz.

Cevap: Başarılı bir isim çalışması konumlandırma stratejisine dayanır. Markanın konumlandırma stratejisi belirlenmeden / analiz edilmeden isim çalışması sağlam temellere oturmaz. Güçlü, başarılı marka isimleri, sağlam marka stratejisine dayanır. Rekabet analizi, hedef kitle, konumlandırma, incelenir / oluşturulur. Rakip isimler incelenir, analiz edilir, farklılaşma noktaları belirlendikten sonra isim çalışmasına başlanır. Marka ismi ürün veya hizmetin seslendiği hedef kitleye hitap etmelidir. Ürünün kişiliği isme yansımalıdır.

Sıra-(Soruid) 1-(1029619) 2-(1029622) 3-(1029630) 4-(1029640) 5-(1029658) 6-(1029669) 7-(1029677) 8-(1029689) 9-(1029708) 10-(1029717) 11-(1029735) 12-(1033722) 13-(1033746) 14-(1033776)15-(1033806) 16-(1033816) 17-(1033826) 18-(1033840) 19-(1033832) 20-(1033853)

Yaz Okulu Kayıt ve Ders Seçme
28 Haziran 2021 Pazartesi