Marka ve Yönetimi Dersi 6. Ünite Sorularla Öğrenelim

Marka Kimlik ve Kişiliği

1. Soru

Marka kimliği sistemini kim formüle etmiştir?

Cevap

David Aaker tarafından formüle edilmiştir.


2. Soru

Marka kimliği sisteminin özünde ne var?

Cevap

Marka Kimliği sisteminde de iletişimin özü konumlandırma; ama onun etrafındakileri anlamaya yönelik daha kapsamlı bir çaba var. Marka kimliği konumlandırma kavramını da içine alan çok daha geniş bir planlama ve marka yönetimi çerçevesini önermektedir.


3. Soru

Kimlik nedir?

Cevap

Kimlik, markayı diğerlerinden ayırt eden, markanın ethos, hedef ve değerlerini yansıtan farklılaştırıcı çerçeve olarak tanımlanır.


4. Soru

Ferruh Uztuğ marka kimliğini nasıl tanımlamaktadır?

Cevap

Ferruh Uztuğ, pazarlama iletişiminde kimlik kavramsallaştırması hem marka hem de kurum kimliği açısından aynı noktalardan beslendiğini iddia ederek, marka kimliğini daha geniş bir açıdan tanımlama çabası içindedir. Buna göre, dünyada da ülkemizde de kimlik geleneksel olarak logo vb. görsel unsurları ifade etmekteydi. Marka ve kurumsal kimlik ise görsel kimliği de içerecek şekilde çok yönlü ve boyutlu bir planlama çerçevesini işaret etmektedir.


5. Soru

Uluslararası Kurumsal Kimlik Topluluğu, kimliği nasıl tanımlar?

Cevap

Uluslararası Kurumsal Kimlik Topluluğu, kimliği, markayı diğerlerinden ayırt eden, markanın ethos, hedef ve değerlerini yansıtan farklılaştırıcı çerçeve olarak tanımlar.


6. Soru

Kimlik yaklaşımı için neler söyleyebiliriz?

Cevap

Kimlik yaklaşımında kimlik, imajın öncülü olarak kabul edilmelidir. Öncülü ile kastedilen şey imajın alıcılarda oluşmasıdır. Kimlik, imajı oluşturacak mesaj ve uygulamaların planlandığı çerçeveyi ima eder.


7. Soru

Kimliğin bu kadar önem kazanmasının nedeni nedir?

Cevap

Kimliğin bu kadar önem kazanmasının nedenleri ise stratejik yönetim ilkeleri, iletişimin zorlaşması, dolayısıyla bütünleşik iletişim ve ona bağlı olarak etkinlik ve maliyet gereklilikleri olarak sıralanabilir.


8. Soru

Marka kimliği hangi yıllarda popülarite kazanmıştır?

Cevap

Marka kimliği markalaşmanın 90’larda yeniden pazarlama iletişimi gündemini işgal etmesinde sözü edilen kimlik kavramsallaştırması belirleyici olmuştur. Marka kimliğinin planlama ve denetlemesine yönelik birçok öneri modelinin 1990’larla birlikte çok arttığı görülür.


9. Soru

Bu öneri modellerinin en belirgin özelliği nedir?

Cevap

Bu modellerin en belirgin özelliği kimlik kavramsallaştırması paralelinde markaya yönelik bir özün tanımlanmasını önermelidir. Stratejik marka yönetimine ilişkin modellerde başarılı ve uzun dönemli bir marka yapılandırma için markanın tutarlı bir öz kimlik ya da eksenin gerekliliği sıkça vurgulanır. Doğal olarak marka yönetimi sistemleri değişen çevre ve pazarlama koşullarından etkilenmektedir.


10. Soru

Marka kimliği kimler tarafından ve neden stratejik bir araç olarak görülür?

Cevap

Marka kimliği, hem uygulamacılar hem de akademisyenler tarafından marka oluşturma ve yönetiminde stratejik bir araç olarak görülür. Güçlü bir marka yaratma, doğru ve etkin bir marka kimliği tasarımı ve yürütülmesi ile ilgilidir. Günümüz pazar yapılarının değişken ve dinamik koşullarında zorlu bir rekabet yaşandığından kimsenin şüphesi yok. Şirketler de bu koşullara uyum sağlamak için doğru ve etkili eksenlere sahip markalar yaratmaya çalışmak durumunda.


11. Soru

Kimlik kavramının kaç özelliği vardır?

Cevap

Kimlik kavramı, dayanıklılık, bütünlük, gerçekçilik gibi üç özellik temelinde değerlendirilebilir. Kimliğin marka yaratma ve yönetim süreçlerinde bütünlükçü bir strateji kaygısı ile gündeme geldiği söylenebilir.


12. Soru

Aaker marka kimliği modelini nasıl tanımlar?

Cevap

Aaker (1996), Marka Kimliği Planlama Modeli olarak adlandırdığı modelinde marka kimliğini stratejik ve geleceğe yönelik bir araç olarak tanımlar. Bu modelde marka kimliğini, öz ve genişletilmiş olarak iki yapıda ele almaktadır. Buna göre öz kimlik, markanın değişmeyen, zamana bağlı olmayan seçilmiş bir özü (anlamı) içerir.


13. Soru

Genişletilmiş kimliğin önemi nedir?

Cevap

Marka kimliğinin özü ya da marka ekseni, markanın tüketicilerle kuracağı iletişimi, mesajları etkiler. Genişletilmiş kimlik, ortak bir dokuyu sağlayan örgütlenmiş ve bütünleştirici marka kimliği öğeleri olarak tanımlanmaktadır. Buna göre genişletilmiş kimlik, markanın iletişim temasını oluşturur. Genişletilmiş kimlik, tüketicilerle kurulacak iletişimde kullanılacak marka çağrışımlarını içerir.


14. Soru

Marka kimliğinin boyutları nelerdir?

Cevap

Dört perspektif etrafında örgütlenmiş olan on iki boyutu kapsar. ? Ürün olarak marka: Ürün alanı, ürün nitelikleri, kalite/değer, kullanımlar, kullanıcılar, ülke ya da bölge orjini ? Kurum ya da örgüt olarak marka: Kurumsal nitelikler ? Kişi olarak marka: Marka kişiliği, marka- müşteri ilişkisi ? Sembol olarak marka: Görsel imaj/ meteforlar ve marka mirası


15. Soru

Marka kimliği ve değer önerisi ilişkisi için neler söyleyebiliriz?

Cevap

Marka kimliğinin ardından değer önerisine odaklanılır. Marka kimliği, işlevsel, duygusal ve kendini ifade etme yararlarını kapsayan değer önerisini (value expression) geliştirerek, marka ile tüketiciler arasındaki ilişkinin kurulmasına yardım etmektedir. Ancak, değer önerisi ve kimlik, marka yapılandırmaya yönelik iletişim için sadece ön bir çerçeveyi oluşturur. Pazarlama iletişiminin bu modeldeki temel işlevi, marka kimliği ve değer önerisini geliştirerek etkin iletişimle hedef alıcıda rekabetçi üstünlüğü sağlamak olarak tanımlanan marka konumunun yaratılmasıdır.


16. Soru

Marka kimliği planlama modelinde yer alan bir diğer öğe nedir?

Cevap

Marka kimliği planlama modelinde yer alan bir diğer öğe olan güvenilirlik, ürün yelpazesi içindeki diğer markaları destekleme özelliği açısından ele alınır. Marka genişleme stratejilerinde alt markalara güvenilirlik sağlama, hem iletişim hem de işletme maliyetleri açısından günümüzde son derece önem kazanmıştır.


17. Soru

Marka kimlik sisteminin sonuç noktası nedir?

Cevap

Marka Kimlik Sisteminin nihai noktasında markamüşteri ilişkisi yer alır. İnsanlar arası ilişki analojisine bağlı olarak marka kişiliğinin müşterilerle bir tür ilişki kurmasının işletmeye sağladığı çok yönlü faydalar bu noktanın önemini artırır. Marka-müşteri ilişkisi, değer önerisi ile temellenebilir. Değer önerisinin bu ilişkiyi kapsama etkinliği düşükse ilişki için marka kimliğine başvurulması önerilmektedir.


18. Soru

Marka kimliği uygulama sistemi nelerden oluşmaktadır?

Cevap

Marka kimliği sisteminin ardından modelde marka kimliği uygulama ayağına sıra gelir. Marka kimliği uygulama sistemi, geliştirilen marka kimliği ve değer önerisinin aktif iletişime konu olan rekabetçi üstünlüğü sağlayacak marka konumu ile birlikte yaratım/yapım ve izlemeden oluşmaktadır.


19. Soru

Kapferer’ in bir marka yaratmaktaki ilk sorusu nedir?

Cevap

İlk soruyu marka kim? olarak sorar ve markayı sadece kişiliği veya karakteri ile açıklamaz. Güçlü bir marka her şeyden önce bir fiziğe, bununla birlikte bir kültüre- değerler sistemi ve özel bir ilişki önerisine, müşteri yansıtması ve benlik imajını da (self image) içeren çok yönlü ve boyutlu bir yapıya sahiptir.


20. Soru

Marka kimliği kavramını odak alan Marka Piramidi modelinin temel kavramları nelerdir?

Cevap

? Marka Özü: Markanın genetik kodudur. Zaman içerisinde sabit kalır. ? Marka Tarzı: Marka özünü ifade etmeye yöneliktir. Bunu yaydığı kültür, kişiliği, imajı vasıtasıyla yapar. ? Marka Teması: Reklamı, basın açıklamaları, ambalajı, vb. yoluyla yaptığı iletişimdir. ? Markanın tarzı ve özünden daha esnektir. Modayla ve teknolojik gelişmelerle beraber değişebilir. Temalar üç gruba ayrılır: ? Markanın fiziksel görünümü (renk, logo, ambalaj) ? Yansımaları (markanın seçtiği konuşmacı) ? İlişki tarzı (prestij, vs)


21. Soru

Marka Piramidi Modeline göre marka yönetimi nasıl olmalıdır?

Cevap

Bir öz kimlik belirledikten sonra çabalarını bu öğelerin tüketicilere ulaşması için harcamak durumundadır. Bu, marka piramidi modelinde marka kimliğinin konuşan ve görünen kısmı olarak tanımlanır. Marka Kimliği Planlama Modelinde de olduğu gibi Marka Piramidi modelinde de iletişime konu olan temaların ve tarzların öz kimlikle uyumlu olmasına dikkat çekilir.


22. Soru

Marka kişiliği kavramı neye dayanır?

Cevap

Marka kişiliği, markanın rakiplerinden farklılaşmasını sağlamada çok önemli bir kavram olarak görülmektedir. Marka kişiliği kavramı, temelde markaların da insanlar gibi kişilik özelliklerine, belli duygular ya da izlenimlere sahip olduğu varsayımına dayanır. Böylece marka, yaş, toplumsal - ekonomik sınıf ve cinsiyet gibi açılardan değerlendirildiği gibi; sıcak, duyarlı, ilgili gibi bazı tipik kişilik özellikleri ile ilişkilendirilir.


23. Soru

Bir markanın kişilik algılanması nelerden etkilenir?

Cevap

Doğrudan ya da dolaylı olarak markanın tüketicilerle kurduğu iletişimden etkilenir. Bu anlamda bir markanın kişiliği, ürünle bağlantılı nitelikler, ürün kategorisi çağrışımları, marka adı, sembolü, reklamcılık tarzı, fiyat ve dağıtım kanalı gibi pazarlama iletişimi uygulamaları ile biçimlenmektedir.


24. Soru

Marka kişiliği skalası(BPS) tasarlanırken kaç denek kullanılmıştır?

Cevap

BPS gelişimi 1.000’den fazla ABD vatandaşı olan denekleri, belirli özellikleri bulunan 60 bilinen marka ve 114 kişilik markasını kapsamıştır. Beş kişilik faktörü (Büyük Beş olarak tanımlanmış) - Samimiyet, Heyecan, Uzmanlık, Sofistikasyon ve Sertlik - numune yaş veya cinsiyet ile alt bölümlere ayrıldığında ve markaların alt kümeleri kullanıldığında ortaya çıkmıştır. Büyük Beş, markalar arasında hemen hemen bütün gözlenen farklılıkları (yüzde 93) açıklamaktadır. Big 5 kapsam ve zenginliklerini anlamayı sağlaması için genişletilmiş bir dizi özellik bakımından Büyük Beşi tarif etmektedir.


25. Soru

Büyük Beşli marka kişiliği skalası (Big 5) markaları kaç ana grup altında toplar?

Cevap

? Samimi (Sütaş, Solo, Turkcell) ? Ayakları yere basan: ? Aileye yönelik, geleneksel ? Dürüst: ? İçten, gerçek, ahlaklı, düşünceli, dikkate alan ? Sağlıklı: ? Orjinal, gerçek, eskimeyen, klasik, eski moda ? Neşeli: ? Duyarlı, dostça, sıcak, mutlu ? Heyecan verici (Porsche, Power FM, Benetton) ? Cesur: ? Moda, heyecanlı, olağandışı, gösterişli ? Canlı: ? Genç, hayat dolu, cana yakın, maceracı ? Yaratıcı: ? Benzersiz, komik, şaşırtıcı, artistik, eğlenceli ? Modern: ? Bağımsız, çağdaş, yenilikçi, atılgan ? Uzman (Bosch, CNN, IBM) ? Güvenilir: ? Çalışkan, emniyetli, verimli, dikkatli ? Zeki: ? Teknik, kolektif, ciddi ? Başarılı: ? Lider, kendinden emin, etkili ? Sofistike (Vakko, Mercedes, Revlon) ? Üst sınıf: ? Çekici, iyi görünüşlü, gösterişli, görmüş geçirmiş ? Çekici: ? Feminen, yumuşak, seksi, nazik ? Sert (Levi’s, Marlboro ve Jagler) ? Dışa dönük: ? Erkek, kovboy, aktif, atletik ? Dayanıklı: ? Güçlü, dayanıklı, anlamlı


26. Soru

Markaların ortak özelliği nedir?

Cevap

Markaların bir kişiliği, karakteri vardır. Güçlü bir kişilik başarılı markaların ortak özelliğidir. Markanın karakter sahibi olup olmadığını anlamak son derece basittir. Karşınıza bir marka alırsınız ve onu kişileştirmeye ve sıfatlar atfetmeye çalışırsınız. Bir insanın kişiliğiyle bir markanın kişiliğini tanımlamak bire bir aynı şeydir. Aynı sıfatları kullanırız.


27. Soru

Markaların kişilik özellikleri nereden gelir?

Cevap

Kişilik özellikleri o marka için yapılan iletişimden ve o marka ile yaşanmış deneyimlerden gelir. Yaygın reklam yapmayan markaların güçlü kişilikleri ortaya çıkmaz. Reklamlardaki genel atmosferden oyuncu seçimine, şarkılardan sözlere kadar, her şey bu kişilik oluşumuna katkıda bulunuyor. Baştan spontane (kendiliğinden) olarak oluşsa da sonrasında bu kişiliği formüle edip kalıcı kılmak gerekiyor. Markanın kişiliğini tespit için de bilimsel araştırmalardan yararlanmak gerekir. Kalitatif araştırma teknikleriyle markamız ve rakipleri kişileştirilir ve özellikleri belirlenir. Buradan çıkan kuvvetli ve zayıf yönler, reklam yaratıcılarının ne yapmaları gerektiğini gösteren kılavuzlardır.


28. Soru

Marka kişiliğindeki önemli nokta nedir?

Cevap

Marka kişiliğindeki tutarlılık çok önemlidir. Aynen insanlarda olduğu gibi. Uzman kişiliğiyle tanınan bir kişiden aşırı şaka yapmasını beklemezsiniz. Yaparsa yadırgarsınız. Bir insan bir öyle bir böyle davranıyorsa bunu davranış bozukluğu olarak görürsünüz. Markalar da öyledir. Sürekli samimi, aileye yönelik mesajlar vermiş bir marka bir gün gelip de sert mesajlar vermez. Sert marka da aynı çizgide gider.


29. Soru

Marka ismi bulurken en önemli şey nedir?

Cevap

Bir isim söylendiğinde çok az insan ilk bakışta ismi beğenir. Genellikle rasyonel, duygusal ya da kişisel nedenlerle ismi beğenmezler. İsim vermede en önemli şey bir kez işletme konseptiyle çağrışım yapıldığında yeni bir anlam olup olmadığıdır. Bir ismin amacı, elbette ki markanın etkisini diğerlerinden ayrıştırmaktır.


30. Soru

Bilimsel olarak yapılan bir isim çalışmasını yürütürken neler göz önünde bulundurulmalı ve uygulanmalıdır?

Cevap

? Marka stratejisi, konumlandırma, iletişimi yapılacak ana mesajın belirlenmesi ? Anlambilim ve şekilbilim (uzunluk, harfler, sesler, vb) incelemesi ? İsimler ve okunuşlarının incelenmesi ? Dilbilimsel belirlemeler ve uluslararası dilbilim analizi ? İsim çeşitleri ? Yaratıcılık ve teknikler ? Tescil araştırması


31. Soru

Marka ismi, marka kişiliği için hangi amaçlara hizmet eder?

Cevap

? Başarılı bir isim markaya güç katar, markanın iletişimini kolaylaştırır, pazarda fark yaratır, markayı rakiplerinden farklılaştırır, hedef kitle ile duygusal bağ kurar, bağlılık yaratır. ? Başarılı bir isim çalışması konumlandırma stratejisine dayanır. Markanın konumlandırma stratejisi belirlenmeden / analiz edilmeden isim çalışması sağlam temellere oturmaz. ? Güçlü, başarılı marka isimleri, sağlam marka stratejisine dayanır. Rekabet analizi, hedef kitle, konumlandırma, incelenir / oluşturulur. Rakip isimler incelenir, analiz edilir, farklılaşma noktaları belirlendikten sonra isim çalışmasına başlanır. ? Marka ismi ürün veya hizmetin seslendiği hedef kitleye hitap etmelidir. Ürünün kişiliği isme yansımalıdır. Örneğin Twigy çocuklara yönelik bir ayak giyim ürünü iken Divarese, yetişkinleri hedef alan, işadamları, iş kadınlarına yönelik ürünler sunmaktadır. Benzer şekilde Chicco bebek / çocuk ürünleri marka ismi iken, Batik bayan giyim ürünleri marka ismi olarak tercih edilmiştir. ? Bu markaların seslendikleri hedef kitleler isimlerinin karakterleri ile uyum içindedir.


32. Soru

İmajı oluşturacak mesaj ve uygulamaların planlandığı çerçeveyi ima eden hangi kavramdır? Belirtiniz.

Cevap

Kimlik: İmajı oluşturacak mesaj ve uygulamaların planlandığı çerçeveyi ima eder.


33. Soru

Marka için kimlik nedir? Tanımlayınız.

Cevap

Kimlik, markayı diğerlerinden ayırt eden, markanın ethos, hedef ve değerlerini yansıtan farklılaştırıcı çerçeve olarak tanımlanır.


34. Soru

Kimlik kavramı hangi özellikler üzerinde temelinde değerlendirilmektedir? Belirtiniz.

Cevap

Kimlik kavramı aşağıda belirtilen üç özellik temelinde değerlendirilebilir:

  • Dayanıklılık
  • Bütünlük
  • Gerçekçilik

35. Soru

Aaker'ın Marka Kimliği Belirleme Modeli'nde ele alınan "öz kimlik" neyi ifade etmektedir? Belirtiniz.

Cevap

Aaker, Marka Kimliği Belirleme Modeli'nde marka kimliğini, öz ve genişletilmiş olarak iki yapıda ele almaktadır. Buna göre öz kimlik, markanın değişmeyen, zamana bağlı olmayan seçilmiş bir “özü” (anlamı) içerir.


36. Soru

Aaker'ın Marka Kimliği Belirleme Modeli'nde, marka kimliğinin kapsadığı perspektifler ve bu perspektifler etrafında örgütlenmiş olan boyutlar nelerdir? Yazınız.

Cevap

Aaker'ın Marka Kimliği Belirleme Modeli'nde marka kimliği, dört perspektif etrafında örgütlenmiş olan on iki boyutu kapsar:

  • Ürün olarak marka: Ürün alanı, ürün nitelikleri, kalite/değer, kullanımlar, kullanıcılar, ülke ya da bölge orjini
  • Kurum ya da örgüt olarak marka : Kurumsal nitelikler
  • Kişi olarak marka : Marka kişiliği, marka- müşteri ilişkisi
  • Sembol olarak marka: Görsel imaj/ meteforlar ve marka mirası

37. Soru

Marka kimliği planlama modelinde, "güvenilirlik" ögesi hangi açıdan önemlidir? Açıklayınız.

Cevap

Marka kimliği planlama modelinde yer alan bir diğer öğe olan güvenilirlik, ürün yelpazesi içindeki diğer markaları destekleme özelliği açısından ele alınır. Marka genişleme stratejilerinde alt markalara güvenilirlik sağlama, hem iletişim hem de işletme maliyetleri açısından günümüzde son derece önem kazanmıştır.


38. Soru

Kapferer, markayı nasıl açıklamaktadır? Açıklayınız.

Cevap

Kapferer (1992), bir marka yaratmakta ilk soruyu “marka kim?” olarak sorar ve markayı sadece kişiliği veya karakteri ile açıklamaz. Güçlü bir marka her şeyden önce bir fiziğe, bununla birlikte bir kültüre- değerler sistemi ve özel bir ilişki önerisine, müşteri yansıtması ve benlik imajını da (self image) içeren çok yönlü ve boyutlu bir yapıya sahiptir.


39. Soru

Marka Piramidi Modeli'ndeki temel kavramlardan biri olan "marka teması" nedir? Tanımlayınız.

Cevap

Marka Teması: Reklamı, basın açıklamaları, ambalajı, vb. yoluyla yaptığı iletişimdir. Markanın tarzı ve özünden daha esnektir. Modayla ve teknolojik gelişmelerle beraber değişebilir.


40. Soru

Marka Piramidi Modeli'ndeki marka teması, hangi temalardan oluşmaktadır? Belirtiniz.

Cevap

Marka Teması

Temalar üç gruba ayrılır:

  • Markanın fiziksel görünümü (renk, logo, ambalaj)
  • Yansımaları (markanın seçtiği konuşmacı)
  • İlişki tarzı (prestij, vs)

41. Soru

Marka Piramidi Modeli'ne göre marka yönetiminin işlevi nedir? Açıklayınız.

Cevap

Marka Piramidi Modeline göre marka yönetimi, bir öz kimlik belirledikten sonra çabalarını bu öğelerin tüketicilere ulaşması için harcamak durumundadır. Bu, marka piramidi modelinde marka kimliğinin konuşan ve görünen kısmı olarak tanımlanır. Marka Kimliği Planlama Modelinde de olduğu gibi Marka Piramidi modelinde de iletişime konu olan temaların ve tarzların öz kimlikle uyumlu olmasına dikkat çekilir.


42. Soru

Marka kişiliği kavramı temelde hangi varsayıma dayanmakta ve hangi özellikler ile ilişkilendirilmektedir?

Cevap

Marka kişiliği kavramı, temelde markaların da insanlar gibi kişilik özelliklerine, belli duygular ya da izlenimlere sahip olduğu varsayımına dayanır. Böylece marka, yaş, toplumsal - ekonomik sınıf ve cinsiyet gibi açılardan değerlendirildiği gibi; sıcak, duyarlı, ilgili gibi bazı tipik kişilik özellikleri ile ilişkilendirilir.


43. Soru

Marka Kişiliği Skalası markaları kaç ana grup altında toplamaktadır? İsimlerini yazınız.

Cevap

Büyük Beşli marka kişiliği skalası (Big 5) markaları beş ana grup altında toplar: Samimiyet, Heyecan, Uzmanlık, Sofistikasyon ve Sertlik 


44. Soru

Porsche, Power FM ve Benetton markalarının hangi kişilik özelliği en yüksektir? Bu kişilik özelliğinin taşıması gereken alt özellikler nelerdir? Belirtiniz.

Cevap

Heyecan verici (Porsche, Power FM, Benetton)
Cesur: Moda, heyecanlı, olağandışı, gösterişli
Canlı: Genç, hayat dolu, cana yakın, maceracı
Yaratıcı: Benzersiz, komik, şaşırtıcı, artistik, eğlenceli
Modern: Bağımsız, çağdaş, yenilikçi, atılgan


45. Soru

Aaker, marka kişiliği skalasındaki beş faktörü niçin on beş yöne ayırmıştır? Açıklayınız.

Cevap

Aaker, marka kişiliğinin yukarıda da bahsettiğimiz beş faktörünü (temel yönleriyle) yansıtan marka kişiliğinin güvenilir, geçerli ve genelleştirilebilir bir skalasını yarattı. Bu beş faktörün her biri Big 5 doğası ve yapısını dikkate alarak doku ve tanımlayıcı içerik sağlamak için yönlere ayrılmıştır. On beş yöne Big 5’ta tanımlayıcı isimler verilmektedir. On beş yön stratejik seçenekleri ortaya koyar.


46. Soru

Marka kişiliği skalasında yaş-kişilik örnekleri incelendiğinde, Pirelli ve Jaguar markalarını tercih eden yaş aralığı ve kişilik özellikleri nelerdir? Belirtiniz.

Cevap

  • Orta yaşlarda veya daha yaşlı erkek
  • Gürültücü
  • Rahat
  • Uçarı
  • Yüzeysel ilişkiye giren
  • Baba parası yiyen
  • Eğlenceye ve kendi rahatına düşkün


47. Soru

Dünyaca ünlü dev markalar marka isimlerini nasıl türetmişlerdir? Örneklerle açıklayınız.

Cevap

Dünyanın dev markalarına baktığımızda, çoğunun o ürünü ilk üreten girişimcinin soyadı olduğu görülür: Colgate, Gillette, Ford, Opel, Hilton, Honda, Dell, Armani gibi... Kimileri bölge adından türemiş; BMW, BP, American Express, Marlboro... Coca Cola “coca” bitkisinden, Palmolive palmiye ve zeytinden, Apple elmadan ve Shell deniz kabuğundan türetilmiş basit isimler. Türkiye’de de Ülker, Komili gibi soyadları; Garanti, Pınar gibi basit isimler veya Arçelik, Beymen gibi basit türetmeler var.


48. Soru

Marka isminin amacı nedir? Belirtiniz.

Cevap

Bir marka isminin amacı, markanın etkisini diğerlerinden ayrıştırmaktır.


49. Soru

Bilimsel olarak yapılan bir isim çalışmasını yürütürken göz önünde bulundurulması gereken uygulamalar nelerdir?

Cevap

Bilimsel olarak yapılan bir isim çalışmasını yürütürken şunlar göz önünde bulundurulmalı ve uygulanmalıdır:

  • Marka stratejisi, konumlandırma, iletişimi yapılacak ana mesajın belirlenmesi
  • Anlambilim ve şekilbilim (uzunluk, harfler, sesler, vb) incelemesi
  • İsimler ve okunuşlarının incelenmesi
  • Dilbilimsel belirlemeler ve uluslararası dilbilim analizi
  • İsim çeşitleri
  • Yaratıcılık ve teknikler
  • Tescil araştırması

50. Soru

Başarılı bir marka isminin markaya sağlayacağı yararlar nelerdir? Belirtiniz.

Cevap

Başarılı bir isim markaya güç katar, markanın iletişimini kolaylaştırır, pazarda fark yaratır, markayı rakiplerinden farklılaştırır, hedef kitle ile duygusal bağ kurar, bağlılık yaratır.


51. Soru

Güçlü bir marka isminin özellikleri nelerdir? Belirtiniz.

Cevap

  • Başarılı bir isim çalışması konumlandırma stratejisine dayanır. Markanın konumlandırma stratejisi belirlenmeden / analiz edilmeden isim çalışması sağlam temellere oturmaz.
  • Güçlü, başarılı marka isimleri, sağlam marka stratejisine dayanır. Rekabet analizi, hedef kitle, konumlandırma, incelenir / oluşturulur. Rakip isimler incelenir, analiz edilir, farklılaşma noktaları belirlendikten sonra isim çalışmasına başlanır.
  • Marka ismi ürün veya hizmetin seslendiği hedef kitleye hitap etmelidir. Ürünün kişiliği isme yansımalıdır.


Kayıt Yenileme (Ders Ekle Sil)
7 Şubat 2022 Pazartesi