Marka ve Yönetimi Dersi 1. Ünite Sorularla Öğrenelim

Marka ve Marka Yönetimi Kavramları

1. Soru

Kime satıcı denir? Görevleri nelerdir?

Cevap

Satıcı denilen kişi kendisine verilen ürünleri müşterilerine tanıtır, gerekirse pazarlık yapar, sipariş alır, bazen kendisi teslim eder ki; bunlara plasiyer de denir, ve en önemlisi tahsilatı yapar. Firmanın müşteriyle irtibatını sağlar. ilişkilerin, her iki tarafın da yararına ve sağlıklı sürmesinden sorumludur. Satıcılar vakitlerinin çoğunu piyasada, müşteride geçirirler. Coğrafi bazda organize olurlar. Bölge Müdürü, ilçe temsilcisi gibi unvanlar taşırlar. Minibüsüne doldurduğu malları bakkallara satarak dolaşan kişi de satış yapmaktadır; büyük zincir mağazayla anlaşma yapan da, sigorta poliçesi satan temsilci de, milyon dolarlık füze sistemi satan da. Evleri dolaşıp yapılan satış faaliyeti pazarlama kapsamına girmez. Sadece tanıtım yapıp siparişle alan kişilere, farklı isimler verilse de yapılan iş sonuçta satıştır.


2. Soru

Pazarlamadan sorumlu kişiler kimlerdir? Sorumluluk alanlarına hangi etkinlikler girer?

Cevap

Pazarlamadan sorumlu kişiler genelde Ürün Sorumlusu/Müdürü, Marka Yöneticisi/Sorumlusu/Müdürü gibi isimlerle anılırlar. Kesinlikle bir şey satmazlar, müşteriye gitmezler, pazarlık yapmazlar. Bilgi toplamak için müşteri ziyareti yaparlar, ancak yetkileri yoktur. Yerleri merkezdedir ve coğrafi değil, ürün ya da marka bazında organize olurlar (Pantene Marka Müdürü gibi). Pazar ve rekabet analizleri yaparlar, kendi piyasalarını ve dünyadaki gelişmeleri takip ederler, ihtiyaçlar belirleyip kısa ve uzun vadeli planlar yaparlar, raporlar yazarlar, ürün geliştirme çalışmalarını koordine ederler, ambalaj geliştirme, reklam süreci, promosyon planlama ve uygulama, fiyat belirleme bunların işidir. Araştırma şirketleri, reklam ve diğer hizmet ajanslarıyla ilişkileri koordine ederler. Sunumlar yaparlar. Sorumlusu oldukları ürün veya markanın bir nevi Genel Müdürüdürler. Savaş benzetmesi yapılacak olursa, sahada satış yapan ekibin eline ihtiyacı olan silahlar hazırlarlar.


3. Soru

Marka nedir?

Cevap

Bir satıcının ya da satıcılar grubunun mal ve hizmetlerini tanımlayan ve onları rakiplerinden ayırt etmeyi amaçlayan bir isim, terim, işaret sembol, şekil ya da bunların bileşiminden oluşur. Marka, ürünü niteleyen, tanımlayan bir isim, terim sembol ya da tüm bunların bileşimi olarak ürünü diğer ürünlerden ayıran bir karakter olarak tanımlanabilir. En temelde marka, tüketiciler için, ürünün işlevsel ve duygusal özelliklerini özetlemekte, bellekteki bilgilerin hatırlanmasına ve satın alma kararına yardımcı olmaktadır.


4. Soru

Ürün ve marka arasındaki fark nedir?

Cevap

• Ürün: Fabrikada üretilen, fiziksel özellikleri, somut faydaları olan nesne veya hizmettir. Biçimi, teknik özellikleri vardır. • Marka: Tüketici tarafından alınan ve fiziksel ve duygusal tatminler sağlayan bir karışımdır. Kişiliği vardır. • Ürün bizim yaptığımız bir şeydir, marka tüketicinin aldığıdır. Eğer aynı şeyden bahsediyorsak başarılı bir marka iletişiminden söz edebiliriz. Eğer bizim yaptığımız ile tüketicinin aldığı veya algıladığı farklı şeylerse iletişimde sorun var demektir.


5. Soru

Ürün sorumlusu ve marka sorumlusu arasındaki farkı açıklayınız.

Cevap

Tüm dünyada bu kişiler aynı işi yaparlar; ancak sorumluluk alanları, firmanın ürün portföyüne göre ürün ya da marka bazında olabilir. Örneğin ürün bazında örgütlenen İpek Kâğıt’ta tuvalet kâğıtlarından, mendilden ve peçeteden sorumlu yöneticiler vardır. Unilever’de ise marka bazında ayırım vardır. OMO Marka Yöneticisi, Clear Marka Yöneticisi gibi. Her şirket için geçerli bir model yoktur, portföyü ve ihtiyaçları incelemek gerekir. Örneğin Sütaş Firması’nın tek markası var, ancak bölümleme ne ürün ne de marka bazındadır. Orada tüketici ihtiyaçları bazında bir yapılanma vardır: • Geleneksel ürünler kategori yöneticisi, • Keyif-gurme ürünleri, • Büyüme ürünleri, • Sağlık ürünleri gibi.


6. Soru

Markalama ilk olarak kim tarafından ve ne amaçla kullanılmıştır?

Cevap

Markalama ilk olarak, kendi emekleriyle ürettikleri ürünleri tanımlamak ve böylece tüketicileri onları kolayca tanınmasını sağlamak amacıyla esnaf tarafından kullanılmıştır. Markalama, ya da en azından ticari markalar, antik çömlekçilik ve taş duvar işaretlerinde görülebilmektedir. Bunlar el işçiliğiyle üretilen ürünlerin kaynakların tanımlamak için uygulanırdı. Çanak çömlek ve kil kandiller, bazen yapıldıkları yerlerden çok uzaklarda satılırlardı ve alıcılar, kalitenin işareti olarak güvenilir çanak çömlekçilerin işaretlerini ararlardı. Eski Çin porselenlerinde, antik Yunanistan ve Roma’nın çanak çömlek kaplarında ve yaklaşık M.Ö. 1300’e uzanan Hindistan mallarında markalama izleri görülmektedir.


7. Soru

Markalamanın tarihinde Ortaçağ’dan 1960lı yıllara uzanan süreç nasıl geçmiştir?

Cevap

Ortaçağda; çömlekçilerin markalarına ekmek markaları ve çeşitli meslek loncalarının markaları eklenmiştir. Bazı durumlarda bunlar, belirli üreticilere sadık olan alıcıların ilgisini çekmek için kullanılırken, aynı zamanda lonca tekellerini ihlal edenleri yakalamak ve ikinci kalite ürün imalatçılarını belirlemek için de kullanılırdı. 1266 yılında kabul edilen bir İngiliz kanunu, fırıncıların satılan her ekmek somununa markalarını basmalarını zorunlu kılmıştır. Böylece ekmeğin ağırlığında herhangi bir eksiklik varsa, kimin hatası olduğu bilinebilecektir. Bununla birlikte, kuyumcuların da ürünlerini hem imzaları veya kişisel işaretleri; hem de metalin kalitesini gösteren bir işaretle işaretlemeleri zorunlu kılmıştır. 1597 senesinde, mallarına yanıltıcı işaret koymaktan hüküm giyen iki kuyumcu, kulaklarından boyunduruğa çivilenmişlerdir. Diğer ticari işaretler üzerinde sahtecilik yapan kişilere de benzer ağırlıkta cezalar verilmiştir.


8. Soru

Amerika Birleşik Devletlerinde markalamanın tarihi hangi dört dönemde incelenir?

Cevap

• Üretici markaların ortaya çıkışı (1860-1914) • Kitlesel markaların hâkimiyeti (1915-1929) • Üretici markaların karşılaştığı zorluklar ( 1930- 1945) • Marka yönetim standartlarının belirlenmesi


9. Soru

Üretici markaların ortaya çıktığı dönemde üretici markalı ürünleri ticari kazanca çevirmek için ne gibi gelişmeler yaşanmıştır?

Cevap

• Taşımacılık (örneğin demiryolları) ve iletişimdeki (örneğin telgraf ve telefon) • Gelişmeler, bölgesel ve hatta ulusal dağıtımı çok kolaylaştırmıştır. • Üretim sürecindeki gelişmeler, yüksek miktarda ve kaliteli ürünü uygun fiyatlarla üretmeyi mümkün kılmıştır. • Paketlemedeki gelişmeler perakendeciliği geliştirmiştir. • ABD ticari marka kanunundaki değişiklikler, markaların korunmasını daha da kolaylaştırmıştır. • Reklam verme yeni bir seçenek olarak görülmeye başlanmış ve gazeteler ve dergiler reklam geliri elde etmek için çalışmalar başlamıştır. • Yeni organize perakendeciler ve ulusal posta servisleri, etkili aracılar olarak görev almış ve tüketici harcamalarını desteklemişlerdir. • Liberal göçmen politikaları nedeniyle nüfus artmıştır. • Pazardaki birçok ürünün kalitesi tutarsız olmasına rağmen, artan sanayileşme ve kentleşme, Amerikalıların yaşam standardını ve isteklerini artırmıştır.


10. Soru

Kitlesel markaların hâkimiyeti döneminin önemli olayları nelerdir?

Cevap

1915 itibariyle, üretici markalar› hem ulusal hem de bölgesel düzeyde Birleşik Devletler’de iyice yerleşmiştir. Takip eden 15 yılda, tüketiciler üretici markalarını her geçen gün daha fazla benimsemiş ve hatta hayranlık duymaya başlamıştır. Markaların pazarlanması üretim, promosyon, kişisel satış ve diğer alanlarda görev alan kişiler tarafından bir uzmanlık dalı haline getirilmiştir. Bu uzmanlık dalı, daha ileri pazarlama teknikleri ortaya çıkarmıştır. Ticari marka seçim sürecine tasarım profesyonelleri dâhil edilmiştir. Satış temsilcileri yeni satış fırsatları ortaya çıkarmak için dikkatlice seçilip eğitilirken, kişisel satış daha incelikli bir hal almıştır. Reklamlar, daha güçlü yaratıcılığı daha ikna edici örnek ve sloganlarla birleştirmiştir. Pazar araştırması›, pazarlama kararlarının desteklenmesinde daha önemli ve etkili bir konuma gelmiştir.


11. Soru

Üretici markalarının karşılaştığı zorluklar nelerdir?

Cevap

A.B.D.’de 1929 büyük bunalımının devam etmesi, üretici markalarına yeni zorluklar getirmiştir. Artan fiyat hassasiyeti, güç sarkacını perakendecilerin lehine sallamış ve perakendecilerin kendi markalarını üretmelerine ve takipteki üretici markalarını bırakmalarına neden olmuştur. Reklamlar yanlış yönlendirici ve zevksiz hale gelmiş, ikna gücü azalmıştır. Bu dönemde reklâmlar, slogan ve jingle’ın ötesine geçerek tüketicilere ürünün neden alınması gerektiğine yönelik sebepler sunmaya başlamışlardır.


12. Soru

İkinci Dünya savaşı sonrası artan yüksek kaliteli markalara karşı talep ne gibi sonuçlar doğurmuştur?

Cevap

İkinci Dünya Savaşından sonra, yüksek kaliteli markalara olan yoğun talep, satışların patlamasına neden olmuştur. Ekonomi düzeldikçe kişi başına düşen gelir artmış ve nüfus artış oranı patladığı için piyasa talebi yoğunlaşmıştır. Ulusal markalara olan talep, yeni ürünlerin piyasaya girmesi ve orta sınıfın alım gücünün artmasıyla yükselmiştir. Bu dönemde, birçok firma marka yönetim sistemini benimsemiştir.


13. Soru

Marka yönetim sistemini açıklayınız.

Cevap

Marka yönetim sisteminde, marka yöneticisi, markanın mülkiyetini üstlenmiştir. Marka yöneticisi, yeni iş fırsatlarının tanımlanmasının yanı sıra, kendi markası için yıllık pazarlama planının geliştirilmesi ve uygulanmasından sorumlu olmuştur. Marka yöneticisi, şirket içinde üretim, satış teşkilatı, pazar araştırması, finansal planlama, araştırma ve geliştirme, personel, hukuk ve halkla ilişkiler yöneticilerinden ve şirket dışında reklam ajansları, araştırma tedarikçileri ve halkla ilişkiler acentelerinin temsilcilerinden yardım alarak çalışmalarını koordineli bir şekilde sürdürmüştür.


14. Soru

Bir pazarlama müdürünün başarılı bir marka yöneticisi olması için ne gibi becerilere sahip olması gerekir?

Cevap

• Şirket için en iyi olanı yapma çabasıyla kendini gösterip, kendini markaya adama, • Durumu değerlendirme ve alternatif çözümleri görme becerisi • Yaratıcı fikirler geliştirme yeteneği ve diğer fikirlere açık olma isteği • Oldukça belirsiz bir ortamda bile karar verebilme becerisi • Organizasyon içerisinde projeleri taşıma becerisi • İyi iletişim becerileri • Yüksek enerji seviyesi • Aynı anda birden çok görevi idare edebilme becerisi.


15. Soru

Marka yönetimi nedir?

Cevap

Marka yönetimi, bir markanın yaratılması/yapılandırılmasından, sahip olunan marka adının ürünlere taşınması ve uygun, güçlü markanın satın alınmasına kadar tüm çalışmaları planlama ve yürütme sürecidir.


16. Soru

Neden marka yönetimi vardır?

Cevap

Koordinasyon sağlamak, sorumluluk vermek, kısa vadeli hedeflerle (satış, karlılık) uzun vadeli çıkarların (marka değeri) birlikte yönetilebilmesi, sadece markayı düşünme ve sahiplenme, üst düzey yönetici aday› olarak yetiştirme ilk akla gelen nedenlerdir.


17. Soru

Etkili marka yönetiminin faydaları nelerdir?

Cevap

• Tüketicilerin yüzde 72’si; en yakın rakip markayla karşılaştırıldığında, seçtikleri marka için yüzde 20 fazla ödeyeceklerini söylemektedir. Tüketicilerin yüzde 50’si yüzde 25 fark öderken, yüzde 40’ı yüzde 30 fark ödemeyi kabul etmektedir. • Tüketicilerin yüzde 25’i, sadık oldukları bir markayı satın aldıklarında, fiyatın önemli olmadığını belirtmektedir. • Tüketicilerin yüzde 70’ten daha fazlası, satın alma kararlarını yönlendirmek için bir marka kullanmak isterken, satın alımların yüzde 50’den fazlası gerçekte markaya bağlıdır. • Arkadaş tavsiyesi, bugün yapılan tüm satın almaların yaklaşık yüzde 30’unu etkilemektedir, bu yüzden bir tüketicinin markanızla yaşadığı iyi bir deneyim, başka bir satın alma kararını etkileyebilir. • Tüketicilerin yarıdan fazlası, güçlü bir markanın daha başarını yeni ürünlere imkân verdiğine inanmaktadır ve tercih edilen markanın yeni ürünlerini denemeye daha isteklidir.


18. Soru

Ana hatlarıyla marka yönetimi süreci nasıl bir süreçtir?

Cevap

• Marka Yönetimi Süreci • Pazar Analizi • Pazar tanımlaması • Pazar bölümlemesi • Rakiplerin konumu • Eğilimler ve trendler • Marka Durum Analizi • Marka kişiliği • Marka gücü • Gelecekteki Konumların Hedeflenmesi • Gelecek dönemdeki olası değişimler • Marka stratejisi • Yeni ürün fırsatlarının test edilmesi • Pazarlama karmasının her bir öğesinin değerlendirilmesi • Pazar ortamının test edilmesi • Planlama ve performans değerlendirme • Bütçe • Tanıtım faaliyetlerinin türü • Amaçların başarım dereces


19. Soru

Marka yöneticisinin yönettiği birimler nelerdir?

Cevap

• Rakipler • Müşteri • Tüketici • Satış • Üretim • Planlama • Satınalma • Finans • Muhasebe • Reklam ajansı • Diğer ajanslar • Pazarlama hizmetleri • Bütçe • IT • Yönetim


20. Soru

Şirketler açısından pazarlama yönetimi alanındaki gelişmeler nelerdir?

Cevap

• Önceden pazarlamadan pazarlama bölümü sorumluyken sonra her çalışanın tüketici üzerinde etkisi vardır ve her çalışan tüketicileri refahın kaynağı olarak görür. • Ürün ünitelerine göre organizasyon yerini tüketici segmentine göre organizasyona bırakmıştır. • Önceden her şey şirket içinde yapılırken daha sonar diğerlerinin daha ucuz ve iyi yapabileceği faaliyetlerin dışarıdan alınıp çekirdek faaliyetlerin korunması benimsenmiştir. • Birçok tedarikçi kullanılırken sonraları daha az tedarikçiyle çalışılmıştır. • Önceden eski piyasa konumlarına güvenilirken sonra yeni piyasa fırsatlarını ortaya çıkarmak için ileri gidilmesi benimsenmiştir. • Önceden reklam yoluyla marka oluşturulurken sonra entegre iletişim yoluyla marka oluşturulması fikri benimsenmiştir. • Önceden mağaza ve satış temsilcileri yoluyla tüketici çekilmesi söz konusuyken daha sonra ürünler internetten de satılmaya başlanmıştır. • Önceden yerel olmak önemliyken sonra hem küresel hem yedek olunması önemsenmiştir. • Önceden hissedarlara odaklanılırken sonra paydaşlara odaklanılmıştır. • Önceden finansal puan kartına odaklanılırken sonra pazarlama puan kartına odaklanılmıştır. • Önceden karlı işlemlere odaklanırken sonra yaşam boyu tüketici payına odaklanılmıştır. • Önceden maddi kıymetler vurgulanırken sonra markaların, tüketici temelinin, çalışanların, distribütör ve tedarikçi ilişkilerinin ve entelektüel sermayenin değeri tanınmıştır.


21. Soru

Türkiye’deki marka yönetim tarihinden söz ediniz

Cevap

Türkiye’de markalaşma olgusunu ele alırken 1990’ların sonundan itibaren yaşananların belirleyici olduğunu dikkate almak gerekir. Türkiye’de pazarlama kavramı seksenlerin ortalarında duyulmaya başlandı. Seksenlerin sonunda gazetelerde Ürün/Marka sorumlusu ilanları görüldü. Doksanlarda büyük bir beklenti varken, ülkedeki iş dinamikleri finans kesimini öne çıkardı›. 1990’lar marka yönetimi adına biraz hayal kırıklığı yaşattı. Gerçek anlamda pazarlama yapan firmaların sayısı beklenen ölçüde artmadı. Ancak 2000’lerde Marka Yönetimi mesleği yaygınlık kazandı ve birçok dev şirkette rüştünü ispatladı.


22. Soru

Türkiye’de marka yönetimini 2000’den önce ve 2000’den sonra olarak iki başlıkta inceleyiniz

Cevap

• 2000 Öncesi • Türkiye sanayileşmeye geç başlamıştır. • Dolayısıyla marka iletişimine de. • Öncü markalarımızın çoğu kişisel başarılardır. • Ülkede önce üretim, sonra satış dönemleri yaşanmıştır. Stratejik pazarlama yeni gündeme gelmektedir. • Sanayici-reklamcı ilişkisi çarpık gelişmiştir. • Ancak bu reklamcılık lehine bir durumdur. • Türkiye’de reklam sektörünün seviyesi yüksektir. Efsane reklamcılarımız işbaşındadır. • 2000 Sonrası • Firmalar daha rasyonel çalışacak, sektöre hesapsız para girişi azalacak. • Daha küçük bütçelerle daha etkin iletişim zorlanacak. • Küresel rekabet zorlayacak. • Küresel rekabet zorlanacak. • Reklam, marka iletişiminin (IMC) bir alt kümesi olarak yerini bulacak. • Daha çok pazarlama ekibi kurulacak. • Marka yönetiminde alternatif arayışlar artacak. • Reklam ajansları zorlanacak


23. Soru

Türkiye’de başarılı markaların sayısının çok olmamasını sebebi ne olabilir?

Cevap

Yerel iş adamlarının markanın görünen kısmına yatırım yapması, görünmeyen kısmını bilmediği için ihmal etmesi olabilir.


24. Soru

Marka özü nedir?

Cevap

Marka özü olarak nitelendirilen kavramsallaştırma, genelde marka vaadi, marka ekseni (konsepti), hedef tüketici tanımı, bazen de marka kişiliği veya bunların karması olabilir.


25. Soru

Plasiyer kime denir?

Cevap

Satıcı denilen kişi kendisine verilen ürünleri müşterilerine tanıtır, gerekirse pazarlık yapar, sipariş alır, bazen kendisi teslim eder ki; bunlara plasiyer de denir, ve en önemlisi tahsilatı yapar.


26. Soru

Pazarlamadan sorumlu kişilerin iş kapsamına neler girer?

Cevap

Pazarlamadan sorumlu kişiler genelde Ürün Sorumlusu/Müdürü, Marka Yöneticisi/Sorumlusu/Müdürü gibi isimlerle anılırlar. Kesinlikle bir şey satmazlar, müşteriye gitmezler, pazarlık yapmazlar. Bilgi toplamak için müşteri ziyareti yaparlar, ancak yetkileri yoktur. Yerleri merkezdedir ve coğrafi değil, ürün ya da marka bazında organize olurlar. Pazar ve rekabet analizleri yaparlar, kendi piyasalarını ve dünyadaki gelişmeleri takip ederler, ihtiyaçları belirleyip kısa ve uzun vadeli planlar yaparlar, raporlar yazarlar, ürün geliştirme çalışmalarını koordine ederler, ambalaj geliştirme, reklam süreci, promosyon planlama ve uygulama, fiyat belirleme bunların işidir. Araştırma şirketleri, reklam ve diğer hizmet ajanslarıyla ilişkileri koordine ederler. Sunumlar yaparlar.


27. Soru

Marka nedir?

Cevap

Marka bir satıcının ya da satıcılar grubunun mal ve hizmetlerini tanımlayan ve
onları rakiplerinden ayırt etmeyi amaçlayan bir isim, terim, işaret sembol, şekil ya da bunların bileşiminden oluşur.


28. Soru

Marka vekilleri ne iş yapar?

Cevap

Marka Vekilleri markanızın tescili, korunması gibi konularla uğraşırlar.


29. Soru

Marka yöneticisi ne yapar?

Cevap

Marka yöneticileri marka inşa etmek ve sürdürmekle uğraşırlar.


30. Soru

Tescil edilen marka ne demektir?

Cevap

Bir satıcının, ürünün ya da sunduğu hizmetlerin, başkalarından ayırt edilmesini sağlayan bir desen, söz veya sözcükler ya da her ikisinin bir birleşeğidir.


31. Soru

İnşa edilen marka ne demektir?

Cevap

İnşa edilen marka tasarlanan, tanıtılan, yönetilen ve tüketici zihninde bir yer tutup satın alma tercihi sağlayan markadır.


32. Soru

Ürün ve marka arasında nasıl bir fark vardır?

Cevap

Ürün: Fabrikada üretilen, fiziksel özellikleri, somut faydaları olan nesne veya
hizmettir. Biçimi, teknik özellikleri vardır.
Marka: Tüketici tarafından alınan ve fiziksel ve duygusal tatminler sağlayan
bir karışımdır. Kişiliği vardır.
Ürün bizim yaptığımız bir şeydir, marka tüketicinin aldığıdır. Eğer aynı şeyden bahsediyorsak başarılı bir marka iletişiminden söz edebiliriz. Eğer bizim yaptığımız ile tüketicinin aldığı veya algıladığı farklı şeylerse iletişimde sorun var demektir.


33. Soru

Markalama ilk olarak kimler tarafından kullanılmıştır?

Cevap

Markalama ilk olarak, kendi emekleriyle ürettikleri ürünleri tanımlamak ve böylece tüketicilerin onları kolayca tanınmasını sağlamak amacıyla esnaf tarafından kullanılmıştır. Markalama, ya da en azından ticari markalar, antik çömlekçilik ve taş duvar işaretlerinde görülebilmektedir.


34. Soru

ABD’deki ilk markalama öncüleri kimlerdir?

Cevap

Avrupalılar Kuzey Amerika’ya yerleşmeye başladığında, markalama geleneğini ve uygulamasını da beraberlerinde götürdüler. Patentli ilaç ve tütün üreticileri, ABD’deki ilk markalama öncüleriydiler.


35. Soru

Üretici Markalarının Ortaya Çıkışı hangi yıllar arasında olmuştur?

Cevap

Üretici Markalarının Ortaya Çıkışı 1860-1914 yılları arasındadır.


36. Soru

İç savaştan sonra Amerika Birleşik Devletleri’nde, yaygın dağıtılan üretici markalı ürünleri karlı bir ticari araca dönüştürmek için nasıl gelişmeler yaşanmıştır?

Cevap

İç savaştan sonra Amerika Birleşik Devletleri’nde, yaygın dağıtılan üretici markalı ürünleri karlı bir ticari araca dönüştürmek için aşağıdaki gelişmeler yaşanmıştır:
• Taşımacılık (örneğin demiryolları) ve iletişimdeki (örneğin telgraf ve telefon) gelişmeler, bölgesel ve hatta ulusal dağıtımı çok kolaylaştırmıştır.
• Üretim sürecindeki gelişmeler, yüksek miktarda ve kaliteli ürünü uygun fiyatlarla üretmeyi mümkün kılmıştır.
• Paketlemedeki gelişmeler perakendeciliği geliştirmiştir.
• ABD ticari marka kanunundaki değişiklikler, markaların korunmasını daha da kolaylaştırmıştır.
• Reklam verme yeni bir seçenek olarak görülmeye başlanmış ve gazeteler ve dergiler reklam geliri elde etmek için çalışmalar başlatmıştır.
• Yeni organize perakendeciler ve ulusal posta servisleri, etkili aracılar olarak görev almış ve tüketici harcamalarını desteklemişlerdir.
• Liberal göçmen politikaları nedeniyle nüfus artmıştır.
• Pazardaki birçok ürünün kalitesi tutarsız olmasına rağmen, artan sanayileşme ve kentleşme, Amerikalıların yaşam standardını ve isteklerini artırmıştır.


37. Soru

Kitlesel Markaların Hakimiyeti sırasında ne tür gelişmeler yaşanmıştır?

Cevap

1915 itibariyle, üretici markaları hem ulusal hem de bölgesel düzeyde Birleşik
Devletler’de iyice yerleşmiştir. Takip eden 15 yılda, tüketiciler üretici markalarını her geçen gün daha fazla benimsemiş ve hatta hayranlık duymaya başlamıştır. Markaların pazarlanması üretim, promosyon, kişisel satış ve diğer alanlarda görev alan kişiler tarafından bir uzmanlık dalı haline getirilmiştir. Bu uzmanlık dalı, daha ileri pazarlama teknikleri ortaya çıkarmıştır. Ticari marka seçim sürecine tasarım profesyonelleri dahil edilmiştir. Satış temsilcileri yeni satış fırsatları ortaya çıkarmak için dikkatlice seçilip eğitilirken, kişisel satış daha incelikli bir hal almıştır. Reklamlar, daha güçlü yaratıcılığı daha ikna edici örnek ve sloganlarla birleştirmiştir.


38. Soru

Başarılı bir marka yöneticisi olmak için gereken özellikler nelerdir?

Cevap

Gillette’ki bir pazarlama müdürü, başarılı bir marka yöneticisi olmak için aşağıdaki faktörlerin şart olduğunu belirtmiştir:
• Şirket için en iyi olanı yapma çabasıyla kendini gösterip, kendini markaya adama,
• Durumu değerlendirme ve alternatif çözümleri görme becerisi
• Yaratıcı fikirler geliştirme yeteneği ve diğer fikirlere açık olma isteği
• Oldukça belirsiz bir ortamda bile karar verebilme becerisi
• Organizasyon içerisinde projeleri taşıma becerisi
• İyi iletişim becerileri
• Yüksek enerji seviyesi
• Aynı anda birden çok görevi idare edebilme beceris


39. Soru

Marka yönetimi nedir?

Cevap

Marka yönetimi, bir markanın yaratılması/yapılandırılmasından, sahip olunan
marka adının ürünlere taşınması ve uygun, güçlü markanın satın alınmasına kadar tüm çalışmaları planlama ve yürütme sürecidir.


40. Soru

Marka yönetimi ilk ne zaman kayıtlara girmiştir?

Cevap

Marka yönetiminin kayıtlara girdiği tarih 1932 olarak bilinir.


41. Soru

“Brand Man” ünvanıyla ilk marka yöneticilerini çalıştıran şirket hangisidir?

Cevap

“Brand Man” ünvanıyla ilk marka yöneticilerini çalıştıran şirket birçok yeniliğin öncüsü Procter and Gamble’dır.


42. Soru

Marka yönetimi neden gereklidir?

Cevap

Koordinasyon sağlamak, sorumluluk vermek, kısa vadeli hedeflerle (satış, karlılık..) uzun vadeli çıkarların (marka değeri) birlikte yönetilebilmesi, sadece markayı düşünme ve sahiplenme, üst düzey yönetici adayı olarak yetiştirme ilk akla gelen nedenlerdir.


43. Soru

Marka yönetimi sürecinde pazar analizi nelerden oluşur?

Cevap

Pazar tanımlaması, Pazar bölümlemesi, Rakiplerin konumu, Eğilimler ve trendler


44. Soru

Türkiye'de marka yönetiminin gelişimi nasıl olmuştur?

Cevap

Türkiye’de markalaşma olgusunu ele alırken 1990’ların sonundan itibaren yaşananların belirleyici olduğunu dikkate almak gerekir. Türkiye’de pazarlama kavramı seksenlerin ortalarında duyulmaya başlandı. Seksenlerin sonunda gazetelerde “Ürün/Marka sorumlusu” ilanları görüldü. Doksanlarda büyük bir beklenti varken, ülkedeki iş dinamikleri finans kesimini öne çıkardı. 1990’lar marka yönetimi adına biraz hayal kırıklığı yaşattı. Gerçek anlamda pazarlama yapan firmaların sayısı beklenen ölçüde artmadı. Ancak 2000’lerde “Marka Yönetimi” mesleği yaygınlık kazandı ve birçok dev şirkette rüştünü ispatladı.


45. Soru

Marka özü olarak nitelendirilen kavramsallaştırma nedir?

Cevap

Marka özü olarak nitelendirilen kavramsallaştırma, genelde marka vaadi, marka ekseni (konsepti), hedef tüketici tanımı, bazen de marka kişiliği veya bunların karması olabilir.


Kayıt Yenileme (Ders Ekle Sil)
7 Şubat 2022 Pazartesi