Stratejik Performans Yönetimi Dersi 4. Ünite Özet

Rekabet ile İlgili Temel Kavramlar

Genel tanımıyla rekabet, aynı amaç doğrultusunda faaliyet gösteren birey, grup ya da işletmeler arasındaki mücadeledir. İşletmeler arasında gerçekleşen ve kâr yönelimli olarak beliren rekabet, bu ünitenin asıl konusunu teşkil etmektedir.

Birey yaşantısına ve işletme faaliyetlerine olan direkt etkileri bakımından rekabet, daha elverişli fiyatlarla daha iyi satış şartları ya da daha iyi kalitede mal ve hizmet üreterek tüketici tatminini sağlamak, milli menfaatleri korumak, sektörün gelişmesine katkıda bulunmak gibi amaçlarla yapılıyorsa haklı rekabet, bunların önüne geçilmesi veya rakiplerin faaliyetlerini zorlaştırmak amacıyla yapılıyor ise haksız rekabet olarak tanımlanmaktadır.

Rekabet unsuruna bakış konusunda Igor Ansof’un öncü çalışmaları, önemli bir katkı sunmuştur. Ansof, işletmelerin piyasada rekabet avantajı kazanabilmesi için dikkat etmesi gereken hususları açıklamış ve bu alandaki ilk matrisi geliştirmiştir.

Porter ise iktisatçılar için hiç de yeni olmayan bazı analizleri işletme literatürüne kazandırarak bu alanda büyük bir ün kazanmıştır. Porter, iktisatçılar tarafından ülkeler arasındaki rekabet üstünlüğü sağlayacak faktörlerin belirlenmesi doğrultusunda yapılan analizleri işletmelere uyarlamıştır. İşletme faaliyetlerine çevresel olanaklar açısından bakan fırsat yaklaşımı, işletmelerin, kârlılık düzeyi yüksek olan cazip bir sektör bulması ve burada rekabetçi stratejileri kullanarak amacına ulaşmasını önermektedir.

Fiyat dışı rekabet; üreticilerin, aynı fiyattan satmakta oldukları ürünlerin pazar paylarını artırmak amacıyla reklam, kampanya, servis, dağıtım veya paketleme gibi rekabet unsurlarını kullanmalarıdır.

Rekabetçi Güçler Modeli

İşletmeler, sektörel çevre faktörleri üzerine analizler yapmalı ve bunun sonucu olarak rekabet stratejilerini belirlemelidirler. İşletme açısından etkili olan sektörel faktörler, işletmenin doğrudan doğruya rekabet içinde bulunduğu unsurlardan meydana gelmektedir. Beş Güç Analizinde yer alan ve herhangi bir sektördeki rekabetin durumunu belirleyen güçler;

• Müşterilerin pazarlık gücü,
• Piyasaya yeni girenler,
• Tedarikçilerin pazarlık gücü,
• İkame mal veya
• Hizmetlerden oluşan rakiplerdir.

Porter’a göre, Rekabetçi Güçler Modelinde yer alan bu faktörler güçlendikçe işletme kârlılığı azalmakta, faktörlerin şiddeti azaldıkça ise işletmeye satışları ve fiyatı artırma, daha yüksek kâr elde etme fırsatı doğmaktadır.

Ödediği para karşılığında mal veya hizmet satın alan veya almak niyetinde olan kişi ya da kuruma müşteri denilmektedir. Müşterilerin pazarlık gücü, müşterilerin satın alma isteklerinden doğan ve bu nedenle işletme üzerinde oluşturdukları baskıyı ifade etmektedir.

Tedarikçilerin pazarlık gücü, işletmeye ham madde, ara mal veya destek hizmeti sağlayan tedarikçilerin, fiyatların oluşumu konusundaki etkinlik derecesini ifade etmektedir. Eğer işletmenin ihtiyaç duyduğu mal veya hizmetleri tedarik edebileceği seçenekler kısıtlıysa ve bu tedarikçiler kritik kaynaklara sahipse bu durumda tedarikçiler avantajlı duruma geçmektedirler yani etkili bir pazarlık gücüne sahip olmaktadırlar.

Kümelenme, coğrafi olarak bir arada bulunan şirketlerin bu sayede tedarikçilerle, birbirleriyle ve ilişkili diğer kuruluşların da desteğini alarak oluşturdukları birliklerdir. İşletmelerin, tedarikçiler üzerinde etkili olabilmeleri konusunda “kümelenme” önemli bir etken olarak ifade edilmektedir. Porter, kümelenme sayesinde birlikte hareket eden işletmelerin ulusal ve uluslararası rekabette üstünlük kazanacaklarını ifade etmiş ve kümelenme faaliyetlerinin devlet tarafından da desteklenmesini önermiştir.

Piyasaya giren işletmeler, hem yeni hem de küçük olmalarının sağlamış olduğu esneklik sayesinde büyük işletmelerin göremediği gelecek trendlerini yakalayabilmekte ya da sektör içinde yeni alanlar oluşturabilmektedirler.

Piyasaya yeni girenlerin karşılaştıkları giriş engelleri şunlardır:

• Ölçek ekonomileri, maliyetlerin düşürülmesi yoluyla elde edilen kazançları ifade etmektedir. Geniş çaplı üretimin sağlamış olduğu tasarrufar olarak da tanımlanmaktadır. İşletmenin mevcut tesislerini genişleterek, üretim hacmini veya üretim fonksiyonunu değiştirerek, teknolojik yenilikler getirerek ya da dış çevrede meydana gelen maliyet azaltıcı faktörlerden yararlanılarak verimliliğin artırılması durumudur.
• Ürün farklılaştırması; işletmenin, çeşitli özellikleri bakımından rakiplerinden ayrı ve özellikli bir konuma sahip olması durumudur. Ürün farklılaştırması, aynı ihtiyacı karşılayan ürünler arasında farklılıklar oluşturarak satışları artırmak amacıyla değişiklikler yapılmasıdır. Sektörde belirli bir yer edinmiş olan işletmeler, geçmiş dönemlerde reklam, müşteri hizmetleri gibi alanlarda sunmuş oldukları olanaklardan dolayı markalaşmaya ve müşteri sadakatine sahip olabilmektedirler.
• Araştırma geliştirme faaliyetleri ve reklam giderleri büyük maliyetleri gerektirdiği için piyasaya yeni giren işletmeler için önemli bir engel teşkil etmektedir.
• Dağıtım kanalı, mal veya hizmetlerin üreticilerden tüketicilere akışında toptancı veya perakendeci olarak faaliyet yürüten aracı, acente ve komisyoncu gibi yardımcı işletmeleri ifade etmektedir. Bu tür aracı işletmeler, malların tüketiciye ulaştırıldığı sürecin her aşamasında malların mülkiyetini üstlenmekte, katma değer sağlayıcı bir takım işlemler gerçekleştirdikten sonra bir başka alıcıya devretmektedirler. Bu aşamalar ne kadar çok olursa, dağıtım kanalının da o ölçüde uzun olması söz konusu olmaktadır.
• Piyasada daha eski olan işletmeler, ölçeklerinden bağımsız olarak bir takım avantajlara sahip bulunmaktadırlar. (Markalı ürün teknolojisine sahip olmak, hammaddelere rahat ulaşım, elverişli yerleri elde etmiş bulunmak, devlet desteğini arkasına almış olmak gibi)
• İşletmenin ve faaliyetleri yürüten işletme çalışanlarının, işi öğrenme sürecinde verimliliğinin ilk başlangıçta yüksek bir oranda gelişme kaydettiği, daha sonra ise öğrenmenin gerçekleşmesiyle birlikte, verimlilik artışı devam etmesine rağmen, ilk başlangıçta olduğu kadar yüksek bir oranda seyretmemektedir. Yani verimlilik artışı, giderek azalan oranlarda gerçekleşmektedir. Öğrenme eğrisi, üretimin zaman içinde artmasıyla birlikte, ortalama maliyetlerdeki düşüşü göstermektedir. Dolayısıyla özellikle eski olan işletmelerin, üretim yaptıkça, üretime ilişkin bilgisi ve tecrübesi artmakta, bunun sonucu olarak da üretim maliyetleri düşmektedir.
• Yasal mevzuatta yer alan zorunluluklar, devletin denetim amacıyla geliştirdiği politikaları ifade etmektedir. Bazı durumlarda, devlet eliyle yürütülen korumacılık (himayecilik) faaliyetleri, özellikle dezavantajlı konumdaki piyasaya yeni giren işletmeler aleyhine, piyasadaki eski rakiplerin ise lehine olabilmektedir.

İkame mal veya hizmet, herhangi bir sanayi kolundaki işletmelerin benzer müşteri ihtiyaçlarını giderecek şekilde üretmiş oldukları mal veya hizmetleri ifade etmektedir. Hemen hemen her endüstride, tüketicilerin kullanabileceği ikame ürünler vardır ve eğer fiyatlar, müşterinin tolerans eşiğini aşacak şekilde yükselirse tüketici tercihi değişmektedir.

Eğer bir sanayi kolunda faaliyet gösteren işletmeler arasındaki rekabetin seviyesi düşük bir düzeyde seyrediyorsa, işletmelerin fiyatları artırma ve daha fazla kazanç elde edebilme imkânı söz konusu olabilmektedir. İşletmeler için başarının yolu, rakiplerine karşı sağlayabildikleri üstünlüklerden geçmektedir. Rakipleri anlamak ve onlarla rekabet edebilmek için gerekli faaliyetleri yürütmek, yönetimin karşı karşıya bulunduğu en önemli mücadele alanlarından bir tanesidir. Bir sektörde faaliyet gösteren işletmeler arasında süren rekabeti şekillendiren başlıca faktörler sanayinin rekabetçi yapısı, talep koşulları ve piyasadan çıkış engelleridir.

Rekabet Stratejileri

Yapılan birçok analizin ama özellikle Beş Güç Analizinin, stratejik yönetim anlamındaki nihai amacı, aşağıda sıralanan rekabet stratejileri üzerinde net bir tercih yapabilmektir. Porter, stratejik yönetim anlayışı kapsamında işletmelerin benimseyebileceği ve kendisini buna göre konumlandırabileceği üç adet rekabet stratejisinin (jenerik strateji) söz konusu olduğunu belirlemiştir. Bu stratejiler şunlardır:

• Maliyet liderliği
• Farklılaştırma
• Odaklanma

Maliyet liderliğini benimseyen işletme, süregelen yoğun rekabete rağmen sektör genel ortalamasının üzerinde bir gelir elde edebilmek için rakiplerine oranla düşük maliyetli bir konum aramayı ve temel fonksiyonlara indirgenmiş standart ürünler üretmeyi hedeflemektedir. Bu strateji genellikle kitle üretimi yapan ve yüksek pazar payına sahip işletmeler tarafından benimsenmektedir.

Farklılaştırma , işletmenin, sektördeki müşterileri tarafından takdir edilen özgün (gerçek veya algılanan) bir mal veya hizmet ortaya koyması anlamına gelmektedir. Farklılaştırılmış ve kendine has özellikler taşıyan ürünleri piyasaya sunan işletmelerin bu ürünleri, çoğu kişi tarafından bilinir hale gelmektedir. Bu sayede işletme, ortalamanın üzerinde bir fiyat belirleme imkânı elde edebilmektedir.

Odaklanma stratejisini benimseyen işletmeler; iyi tanınmış, dar bir piyasaya yönelik faaliyette bulunmayı tercih etmektedirler. Bu sayede, geniş piyasaya yönelmenin neden olduğu sakıncaları ortadan kaldırmayı hedeflemektedirler. Bu strateji; özel bir müşteri grubuna, coğrafi alana veya ürün dilimine yönelmektedir. Odaklanma stratejisini benimseyen işletmenin, mutlaka pahalı ve üst sınıf ürünlere yöneleceği düşünülmemelidir. Odaklanma stratejisi genellikle küçük ölçekli işletmeler için rekabet üstünlüğünü sağlamayı amaçlamaktadır. Dolayısıyla bu strateji, rekabetin ve ikame ürünlerin az olduğu alanlarda etkinlikle uygulanabilmektedir.

İşlevsel Stratejiler

Üst yönetim stratejileri, işletmenin en üst kademeleri tarafından belirlenen ve işletmenin hangi işi yapacağını tayin eden çok genel stratejilerdir. Üst yönetim stratejileri, teknik anlamda çok ayrıntı içermemekte fakat genel anlamda yönlendirici bir nitelik taşımaktadır. Rekabet stratejileri ise işletmenin sektörel ortamda nasıl rekabet edeceğini açıklığa kavuşturmaktadır. İşlevsel stratejiler, işletmenin orta ve alt yönetim düzeyinde hazırlanarak uygulamaya konulan stratejilerdir. Dolayısıyla, işlevsel stratejilerin belirlenmesi ve uygulanmasında teknik bilgi ve beceri ön plana çıkmaktadır. İşlevsel stratejiler belirlenirken ve uygulamaya konulurken üst yönetim stratejileri ve rekabet stratejileri ile uyum içerisinde olması ve çelişen durumlar varsa bunların belirlenerek gerekli düzeltmelerin yapılması gerekmektedir.

Belirli girdiler kullanarak belirli çıktılar elde etmeyi sağlayan üretime ilişkin strateji, işletmenin, rekabete dayalı stratejisi doğrultusunda, üretim kaynaklarının en etkin şekilde kullanımı amacına yönelik yürüttüğü faaliyetler bütününü ifade etmektedir. Üretim işlevine ilişkin stratejiler kapsamında ön plana çıkan konular şunlardır:

• Tedarik Şartları : Kullanılan hammadde ve yardımcı malzemelerin temin edilme şartları, satıcıların özellikleri, bu konuda rakiplerin sahip olmadığı avantajlar, depolama şartları ve masrafları, stok kontrolü, israf ve fire oranları gibi hususları kapsamaktadır.
• Üretim Sürecinin ve Teknolojisinin Özellikleri: Fabrika yerleşim düzeni, iş akışı, uzmanlaşma düzeyi, üretim standartları, otomasyon sistemleri ve üretim sürecinin esnekliği konuları önem kazanmaktadır.
• Kalite Kontrolü: İşletmenin, tüketiciyi her bakımdan tatmin edecek üretimi sağlayabilmek için çeşitli gruplar tarafından kalitenin devamı ve gelişimi konusunda gösterilen çabaları koordine eden sistemdir.
• Kapasite Kullanımı ve Ölçek Ekonomisi: İşletmenin ölçek ekonomisinden yararlanabileceği optimal büyüklük ve kapasitenin belirlenerek buna uygun üretim yapılması ise üzerinde ayrıca çalışılması gereken faaliyetler bütünüdür ve işletme stratejisi ile doğrudan bir ilişki içinde bulunmaktadır.
• Yatay ve Dikey Bütünleşme : Üretilen ürünlerin ne ölçüde başka işletmelerden temin edildiğinin belirlenerek, bu işletmeler ile olası yatay veya dikey bütünleşmenin fayda ve mahzurları konusunda üretim işlevi açısından yapılan çalışmaları ifade etmektedir.

Pazarlama, müşteri istek ve ihtiyaçlarının analizi ile başlamakta ve yapılan analize uygun olarak pazarlama bileşenlerine uygun faaliyetlerin yürütülmesi esasına dayanmaktadır. İşletmenin, pazarlama faaliyetlerine ilişkin başarısı, onun, piyasadaki müşterilerini, rakiplerinden daha iyi tanıması ve müşteri isteklerini daha etkin bir şekilde öngörebilmesine bağlı olarak şekillenmektedir. Rakiplerin olası pazarlama faaliyetlerine karşı girişilecek faaliyetler ve bu doğrultuda alınacak kararlar, geliştirilecek davranış stratejileri ve pazarlama politikalarının, pazarlama yöneticileri ve üst yöneticiler tarafından dikkate alınması gerekmektedir.

Finans ve muhasebe işlevine ilişkin stratejiler, işletmenin kaynak dağıtım ve bütçeleme faaliyetleri ile yakından ilişki içinde bulunmaktadır. Para politikaları, finansmanla ilgili olup, sermayenin nereden sağlanacağı, nasıl kullanılacağı ve ihtiyaç duyulan kaynağın ne şekilde karşılanacağına ilişkin öngörüde bulunmaya yarayan rehberlerdir. Muhasebe politikaları ise envanterlerin ne şekilde yapılandırılacağına, harcama ve maliyetlerin ne şekilde belirleneceğine ilişkin konuları açıklığa kavuşturmaktadır. Birbiri ile yakın ilişki içinde bulunan bu iki işlev, işletme faaliyetlerinin parasal konularda etkin ve verimli bir şekilde işletilmesini denetim altında bulundurmaktadır.

İnsan kaynağı, işletmelerin uzun dönemli rekabet avantajı sağlayan en önemli unsurlarından birisidir çünkü rekabet avantajı sağlayan ürün ve hizmetleri üreten ve yeniliklerin önünü açan unsur, insan kaynağıdır. Son yıllarda, ürün üretiminin yerini giderek hizmet üretimine bırakmaya başlaması, insan kaynağının stratejik değerini daha da artırmıştır.

Araştırma geliştirme stratejilerini, işletmenin genel anlamda piyasada benimseyebileceği davranış biçimlerinden çok ayrı düşünebilmek mümkün görülmemektedir.

Araştırma geliştirme stratejisi bakımından bir işletme, piyasaya yeni bir ürün sunan ilk işletme olmayı benimseyebilmektedir. Bu anlayış, yüksek getiri potansiyeline sahip gibi görünmekle birlikte daha önceki bölümlerde açıklanan belirsizlik ve rekabetin olumsuz etkileri gibi riskleri de barındırmaktadır. Araştırma geliştirme bakımından bu stratejiyi benimseyerek sürdürülebilir kılabilmesi için işletmenin yeterli bir ölçeğe ve araştırma geliştirmeye ayırabileceği yeterli bir bütçeye sahip olması gerekmektedir.

İkinci bir yol olarak ise öncü ürünlerin doğrudan taklitçisi ya da yenilikçi taklitçisi olma anlayışı benimsenebilmektedir. Bu da araştırma geliştirme işlevi anlamda bir stratejiyi ifade etmekte ve bütünsel anlamda işletmenin rekabet stratejisi ile üst yönetim stratejisi olarak benimsediği temel anlayışı, olduğu gibi yansıtmaktadır.

Üçüncü bir yol olarak ise işletmenin üretmiş olduğu ürünün piyasadaki muadillerine göre daha düşük maliyetlisini üretmek yönünde araştırma geliştirme faaliyetlerini uygulama anlayışı ortaya çıkabilmektedir. Yukarıdaki örneklerde de görüldüğü üzere, araştırma geliştirme stratejisi anlamında benimsenen yaklaşımlar, büyük ölçüde işletmenin, strateji ve rekabet olayına bakış açısını yansıtmakta ve yürüttüğü faaliyetleri yönlendirmektedir.

İşlevsel stratejiler, bütçe uygulamaları, işletme vizyonu ve stratejik planlama birbirinden bağımsız olarak düşünülemeyecek konulardır. İşletmenin her bir işlevinden sorumlu birim yöneticileri (fonksiyonel yöneticiler), işlevsel stratejilerin geçerli olup olmadığını belirleyebilmek için söz konusu işlevsel stratejilerin ne şekilde yürütüldüğünü sınamaya ihtiyaç duymaktadırlar. Bu sınama için gereken şartlardan en başta geleni, işletmenin genel stratejik hedeflerden daha kısa dönemli amaçlar belirlemektir. Kilometre taşları olarak adlandırılabilecek bu görece yakın amaçlar, yöneticilerin stratejik ölçülere yönelik faaliyetlerin etkinliği ile ilgili beklentilerini ortaya çıkarmaktadır. Aslında işlevsel stratejilerin, işletme stratejileri ile uyum içerisinde olması demek, geleneksel bütçeleme anlayışının, operasyonel hedeflerin yanı sıra stratejik hedefleri de kapsayacak şekilde genişletmesinden ibarettir.

Sonuç olarak, strateji uygulamayı hayata geçirme ve kaynak tahsisini gerçekleştirmede kullanılan en önemli araçlardan birisi olan bütçeleme faaliyetleri ile işlevsel stratejiler arasında yakın bir ilişki bulunmaktadır. Dolayısıyla bu ilişki, uzun vadeli amaçlara ulaşmayı sağlayan işletme stratejilerine de yansımaktadır.