Odalar Bölümü Yönetimi Dersi 2. Ünite Özet

Giriş

Otel işletmelerinin hitap ettiği pazarlar, birbirinden farklı özelliklere sahip olan müşteri çeşitlerinden oluşmaktadır. Bu müşteriler istekleri, gereksinimleri, yerleşim yerleri ve satın alma davranışları açısından farklı özellikler sergilemektedir. Farklı istek ve gereksinimlere sahip olan heterojen nitelikli bir pazara hitap edebilmek ise, öncelikle pazarın birbirine benzer nitelikteki müşteri çeşitlerinden oluşan homojen bölümlere ayrılmasını gerektirmektedir.

Pazar bölümlendirmenin ardından işletme, bu pazar bölümlerinden birini ya da birkaçını kendine hedef pazar olarak belirler. Buna hedef pazar seçimi denir. Hedef pazar seçimi, işletmenin hitap etmek istediği ve kendine çekmek istediği müşteri gruplarını hedef alması anlamına gelir. Pazar bölümlerinden hangisinin ya da hangilerinin hedef Pazar olarak seçileceğine işletme politikası, kaynakları ve mevcut pazar bölümleri ile uyumluluğu doğrultusunda karar verilmektedir.

Pazar bölümlendirilmesindeki temel gerekçe; bir ürünün tercih edilmesinin ardında yatan temel nedenlerin gözlenmesi ve anlaşılmasıdır. Bu sayede, farklı müşteriler için ürünlerin çeşitli özelliklerinin göreceli önemi belirlenebilmektedir. Pazarın bölümlendirilmesi, ürüne ait farklı özelliklere benzer önemi veren müşterilerin bir araya toplanması amacıyla gerekli bir işlemdir.

Müşteri Çeşitleri

Müşteri çeşitlerinin istek ve gereksinimleri birbirinden farklı olmakta, otel işletmelerinin hitap ettikleri müşteri çeşitlerine bağlı olarak pazarlama politikalarını da şekillendirmeleri gerekmektedir. Müşteri çeşitlerinin belirlenebilmesi amacıyla pazar, çok sayıda ölçüte göre bölümlere ayrılabilmektedir. Diğer bir deyişle, müşteri çeşitleri birbirinden çok farklı ölçütler itibariyle farklılaşabilir. Yaş, cinsiyet, medeni durum, gelir düzeyi, seyahat etme amacı, kişilik yapısı, güdüler, seyahatten beklenen yarar ve seyahat sırasında yapılan aktiviteler bu ölçütlerden sadece bazılarıdır.

Seyahatin Amacına Göre Müşteri Çeşitleri

Pazardaki müşterilerin talep ettikleri ürünler açısından birbirinden ayrılmasının en önemli nedenlerinden biri; seyahatin amacıdır. Her müşterinin seyahatten gereksinimleri ve istekleri farklıdır. Bu nedenle, seyahat etme amaçlarına göre müşterileri sınıflandırmak gerekmektedir.

İş amaçlı seyahat eden müşteriler

İş amacıyla seyahat eden müşteriler, üç grupta incelenebilir. Bunlar iş amaçlı seyahat eden bireysel müşteriler , iş amaçlı seyahat eden gruplar ve kongre katılımcılarıdır . İş amaçlı seyahat eden bireysel müşteriler (corporate individuals), iş amacıyla bireysel olarak seyahat eden müşterilerdir. Bu müşterilerin otel seçiminde dikkate aldığı ölçütler; otelin konumu, daha önce bu otelde ya da bu zincirin herhangi bir otelinde konaklayıp konaklamadıkları, fiyat/kalite karşılaştırması, otelin imajı ve otelin oda fiyatları sayılabilir.

İş amaçlı seyahat eden bireysel müşteriler, konaklamaları boyunca en fazla para harcayan müşteriler arasında yer alır. İş amacıyla yılda birkaç kez seyahat eden ve konaklamaları boyunca yüksek miktarlarda harcamalar yapan bu müşteri grubu için, günümüzde otellerde, toplantı salonları, kiralanabilen ofisler, sekreterlik hizmeti gibi çeşitli hizmetler sunulmaktadır. Bu müşteriler, otelin restoranlarını, oda servisi hizmetini ve dinlenme salonlarını da sıkça kullanmaktadır. Bu müşteri grubunun otelden diğer beklentileri ise, odalarda kablosuz ve hızlı bir internet bağlantısı ile işleri ile ilgili gereksinim duyabilecekleri faks, fotokopi, yazıcı gibi ekipmanların mevcut olmasıdır.

İş amaçlı seyahat eden grupları (corporate groups) iş amaçlı seyahat eden bireysel müşterilerden ayıran temel farklılık, iş amaçlı seyahat eden grupların genellikle konakladıkları otelde ya da otelin yakın çevresinde bir konferansa, kongreye, sergiye, fuara ya da eğitime katılıyor olmalarıdır. İş amaçlı seyahat eden gruplar, geniş ve konforlu toplantı salonları ile kaliteli hizmet sunan restoranları olan otelleri tercih etmektedir. Bu oteller ise genellikle büyük kentlerin merkezlerinde ya da hava alanlarına yakın yerlerde konumlandırılmış oteller olmaktadır.

Otellerin satış ve pazarlama bölümleri, kongre ve fuar gibi etkinliklerin organizatörlerini kendi otellerine çekmek için diğer otellerle rekabet halindedirler. Çünkü bu müşteri grubunun ağırlanmasıyla, özellikle de düşük sezonda otel gelirlerini arttırmak mümkün hale gelmektedir.

Kongre katılımcıları (convention groups), iş amaçlı seyahat eden gruplardan çok daha fazla sayıda kişi içeren ve genellikle üç ya da dört gece konaklama yapan müşteri grubudur. Bu müşteri grubu, otellerin özellikle de düşük sezonlarda ağırlamak istedikleri konuklardır. Çünkü kongre, konferans, fuar gibi etkinliklerin katılımcıları, çevredeki tüm otellerin doluluk oranlarını artırmaktadır.

Dinlenme-eğlenme amaçlı seyahat eden müşteriler

Bu grupta, gezme, görme, dinlenme, eğlenme, deniz-kum- güneşten yararlanma, iklimin tedavi edici özelliklerinden yararlanma, aile ve akrabalarını ziyaret etme, yeni yerler keşfetme ya da keyif aldığı yerleri tekrar görme, macera yaşama, sağlık hizmetlerinden yararlanma gibi amaçlarla tek başına ya da aileleri ile birlikte seyahat eden tatilciler yer almaktadır.

Dinlenme-eğlenme amaçlı seyahat eden müşteriler, çoğunlukla çekicilik unsurlarının yakınında yer alan sayfiye otellerinde konaklamayı tercih ederler. Bu çekicilikler, doğal güzellikler, dağ, deniz, eğlence parkları, müzeler ve etkinliklerden bir ya da birkaçı olabilir. Sayfiye otellerinin müşterilerinin çok büyük bir bölümü, dinlenme-eğlenme amaçlı seyahat eden müşterilerden oluşur.

Diğer müşteri gruplarının arasında, işletmeciler açısından anlaşılması en zor olan grup da yine dinlenme- eğlenme amaçlı seyahat eden müşterilerdir. Seyahat ve turizmle ilgili yazılı kaynaklardan bilgi edinmeyi, seyahat ile ilgili programları izlemeyi ve seyahat eden arkadaşları ve akrabaları ile bu konuda bilgi alışverişinde bulunmayı severler.

Bazı durumlarda dinlenme-eğlenme amaçlı seyahat eden müşteriler ile iş amaçlı seyahat edenlerin uygulamada aynı pazar bölümü içerisinde yer aldığı görülebilir. Örneğin; bir işveren, çalışanlarının dinlenme, eğlenme amacıyla yapacağı seyahatlerini teşvik seyahatleri adı altında finanse edebilir.

Havayolu şirketlerinin müşterileri

Bu grupta havayolu şirketlerinin müşterileri ve personeli yer almaktadır. Havayolu şirketleri bazı durumlarda müşterilerini otelde konaklamak için yönlendirebilir. Örneğin; uçuşların iptal olması ya da uçakların rötar yapması gibi durumlarda havayolu şirketlerinin müşterileri için konaklama gereksinimi doğmaktadır. Benzer şekilde havayolu çalışanları da görevli gittikleri yerlerde konaklama yapmaktadırlar. Bu gibi nedenlerle havayolları, otellerle anlaşma yapar ve üzerinde anlaşılan bir fiyattan havayolu şirketlerinin müşterileri ve çalışanları otelde konaklayabilir.

Kamu personeli

Bu grupta; görevlendirme ile seyahat eden devlet görevlileri ya da askeri personel yer almaktadır. Bu müşteri grubunun masraflarının belirli bir bölümü genellikle kendi kurumları tarafından karşılanmaktadır. Bu nedenle, düşük fiyatlı otelleri ya da kurumlarının anlaşmalı olduğu otelleri tercih ederler. Bu grupta ayrıca kalıcı olarak yerleşebilecekleri bir yer buluncaya dek tek başlarına ya da aileleri ile birlikte konaklayan müşteriler de yer alabilir. Bazı oteller, uzun süreli konaklayan müşterilerine özel indirimler yapabilmektedir.

Vatandaşlık Durumuna Göre Müşteri Çeşitleri

Yerli ve yabancı müşterilerin konaklamaları süresince talep ettikleri ürünler, seyahat davranışları ve sunulan hizmete ilişkin algılamaları birbirinden farklıdır. Bu nedenle, otel işletmelerinin yerli ve yabancı müşteri çeşitlerinin oluşturduğu pazar bölümlerinden hangisine ya da hangilerine hitap edeceklerini belirlemeleri önem arz etmektedir.

Yerli müşteriler

Yerli müşteriler, vatandaşı oldukları ülkenin sınırları içinde seyahat eden, diğer bir deyişle iç turizm hareketlerine katılan müşterilerdir. Yerli turistler, yaşadıkları ülkenin kültürüne aşinadır. Bu durum, yerli turistlerin seyahatlerini olumlu anlamda etkilemekte, seyahatten daha büyük keyif almalarını sağlamaktadır.

Yerli müşterilerin ülke içinde yaptıkları harcamaların döviz getirici bir etkisi olmaması ve ülkenin politikaları doğrultusunda iç turizmin yeterince teşvik edilmemesi nedeniyle, iç turizm ve yerli müşteriler ikinci plana itilmiştir. İç turizmin geliştirilmesine dönük kampanyalar kısa vadeli olarak kalmış ve doğru hedef kitlelere ulaştırılamamıştır. Bu nedenle yerli müşterilerin çeşitli özelliklerinin belirlenmesi ve bu grubun istek ve gereksinimleri doğrultusunda pazara ürün sunulması, bir hayli gecikmiştir.

Yabancı müşteriler

Yaşadığı ülke dışında bir ülkeye seyahat eden müşteriler, yabancı müşteriler olarak adlandırılır. Yabancı müşteriler, otel işletmeleri için farklı istek ve gereksinimleri de beraberinde getirmektedirler. Yabancı müşterilerin ağırlanması; personel, iç dekorasyon, yiyecek-içecek hizmetlerinin içeriği ve rekreasyon hizmetleri gibi pek çok hizmet alanında kültürlerarası farklılıkların da dikkate alınmasını zorunlu hale getirmektedir. Yabancı müşterilere hitap eden otel işletmeleri, işletme bünyesinde yabancı dil bilen ve müşteri ilişkileri kuvvetli olan nitelikli personeli de istihdam etmek durumundadır.

Oda Türleri

Müşteriler, konaklamaları sırasında seyahat amaçlarına, kalış sürelerine, konfor beklentilerine göre farklı kalitede ve standartta oda gereksinimi duyarlar. Otel işletmeleri, standart ve suite odalara sahiptir. Ancak uygulamada, aynı oda türünün farklı otel işletmeleri için farklı konfor ve donanım koşullarını ifade ettiğine rastlanmaktadır.

Otel işletmeleri, manzarasına ve konumuna, fiziki yapısına, büyüklüğüne, iç dekorasyonunda kullanılan mobilyaların kalitesine, minibarındaki içeceklerin kalitesine, bir ofis olarak hizmet sunup sunmayacağına göre değişen farklı oda türlerine sahip olabilmektedir. Müşterilerin istek ve gereksinimleri doğrultusunda bu odaların müşterilere tahsisi yapılmaktadır. Odaların sınıflandırılması ile ilgili uygulamalar incelendiğinde, tüm dünyada otuzdan fazla oda türünün mevcut olduğu görülmektedir.

Takip eden bölümlerde Türkiye’deki sınıflandırma sistemlerine göre hazırlanmış örneklerle oda türlerine yer verilecektir.

Yatak Çeşitlerine Göre Oda Türleri

Oda türleri yatak çeşitlerine göre; tek kişilik oda (single room), iki kişilik oda (double room), twin oda (twin bed room), üç kişilik oda (triple room), dört kişilik oda (quad room) ve quenn yataklı oda (queen bed room) olmak üzere yedi grupta incelenebilir.

Fiziki Yapılarına Göre Oda Türleri

Oda türleri fgiziki yapılarına göre; standart oda, suite oda, studio oda (studio room), bağlantılı oda (connecting room), yan yana odalar (adjoining rooms), yakın odalar (adjacent rooms), özürlü müşteri odası (handicapped room), sigara içilmeyen oda (no smoking room), dubleks oda (doublex room) olmak üzere dokuz grupta incelenebilir.

Sunulan Hizmete Göre Oda Türleri

Otel işletmeleri, sunulan hizmetin düzeyine göre farklı oda türlerine sahip olabilmektedir. Sunulan hizmete göre yapılan sınıflandırmalarda en sık kullanılanı; standart oda, suite oda ve deluxe oda şeklinde yapılan üçlü sınıflandırmadır.

Standart oda: Otellerde tüm oda türleri bazında oransal olarak en fazla yer verilen oda türüdür. Standart bir oda ile müşterilere sunulan hizmetler, aslında bir otel işletmesinin sahip olduğu hizmet anlayışının da yansıması gibidir. Standart bir odanın fiyatının belirlenmesinde mobilya/döşeme kalitesi, odanın manzarası ve yatak çeşidi gibi pek çok husus göz önünde bulundurulabilir. Çoğunlukla standart odaların fiyatına bağlı olarak oteldeki diğer oda türlerinin de fiyatı belli olmaktadır.

Suite oda: Standart odalardan daha konforlu döşenmiş olan oda türüdür. Suite odaları standart odalardan ayıran temel özellik, bir yatak odası ve bir de oturma odasından oluşacak şekilde yapılandırılmalarıdır. Suite bir odanın temel işlevi, müşteriye kendisini evindeymiş gibi hissettirmektir. Suite odalar da kendi aralarında üç grupta incelenebilir.

Junior suite oda, tek kişilik bir odadan biraz daha büyük, diğer suite odalardan daha küçük bir alana sahip olan oda türüdür. Genelde 20-25 m 2 ’lik bir alana sahiptir. Junior suite oda içinde, otelin politikasına göre televizyon, kablosuz internet ve bilgisayar, mini bir mutfak ve bar hizmetlerinden birden fazlası bulunabilir. Otel katlarının köşelerinde yer alan ve iç donanımları farklı olarak düzenlenmiş köşe odalar (corner rooms), junior suit olarak da düzenlenebilir.

Aile suiti (family suite) , bir ailenin çocuklarıyla birlikte rahatça konaklayabilmesi için düşünülmüş, bir ebeveyn odası, oturma alanı ve çocuk odası bölümlerinden oluşan suite oda türüdür.

Kral dairesi (presidental suite) , çok geniş bir alana sahip olan bu oda türü, oturma odası, yatak odası ve mutfak kısımlarından oluşmaktadır. Genellikle otel içerisindeki en lüks oda, kral dairesi olmaktadır. Bu odalarda kullanılan donanım en üst kalitededir. Banyolarında jakuzi bulunması tercih edilir.

Deluxe oda: Deluxe kavramının algılanmasında ve uygulamaya geçirilmesinde de ülkeler arasında farklılıklar olabilmektedir. Örneğin; Almanya, Fransa, İtalya ve İngiltere gibi ülkelerde kırsal bölgelerde konumlandırılmış olan otel işletmeleri için lüks, geleneksel yapıya bağlılık ve doğaya saygılı bir işletmecilik anlayışına karşılık gelmektedir. Klasik Avrupa otellerinde ise lüks hizmet; hizmette hızlı ve dakik olmayı, güler yüzlü hizmet sunmayı, nezaketi, yemeklerin lezzetli olmasını, yemeklerde kullanılan malzemelerin kaliteli oluşunu, dekorasyonun uyumlu olmasını ifade etmektedir. Las Vegas’taki büyük otellerde ise deluxe odalar, bu eğlenceli ve gürültülü mekânın özelliklerini yansıtacak derecede hareketli ve dinamik, hatta bazen abartıya kaçan bir stilde döşenmiştir. Bunun aksine, Japonya’da ise, minimalist bir yaklaşımla, uyumlu ve abartıdan kaçan bir renk düzenlemesi ile döşenmiş deluxe otel odaları, Japon misafirperverliğini yansıtmaktadır.

Manzara Durumuna Göre Oda Türleri

Konum, turizm işletmelerinin başarısı için önemli bir ölçüttür. Bir deniz kıyısı oteli için plaja yakın olmak, bir dağ oteli içinse kayak pistine yakın olmak önemli bir avantaj sağlayabilir. Konum avantajına sahip olan otel işletmeleri müşteri memnuniyetinde bir adım öne geçebilmektedirler. Manzara durumuna göre odalar; deniz manzaralı oda, dağ manzaralı oda, orman manzaralı oda, göl manzaralı oda, havuz manzaralı oda, boğaz manzaralı oda ve cadde/şehir manzaralı oda şeklinde sınıflandırılabilir.

Otellerde Hedef Müşteri Grubunun Belirlenmesi

Otelin hedef müşteri grubunun hangi müşteri çeşitlerinden oluşacağı, genellikle otelin konumuna, büyüklüğüne, sunduğu hizmet düzeyine ve işletme politikasına göre belirlenmektedir. Bununla birlikte, hitap edilecek müşteri türleri, otelin kuruluş aşamasında belirlenip, fiziksel planlama, malzeme ve ekipman tedariki otelin hitap edeceği müşteri kitlesine göre yapılmalıdır.

Otel işletmeleri, fiyatlarına, konumlarına ve sundukları hizmetin düzeyine bakılmaksızın, birden fazla pazar bölümündeki müşterilere hitap etmek, pazar bölümlerinin birçoğunu ellerinde tutmak isterler. Ancak, birden fazla pazar bölümünde yer alan müşterilere aynı anda hitap etmek, bazı durumlarda riskli olabilir. Çünkü farklı özellikleri nedeniyle bazı müşteri gruplarının bir arada bulunmaması gerekmektedir.

Otel işletmelerinin müşteri gruplarının yönetiminde dikkate almaları gereken bir diğer konu da çocuklu- çocuksuz müşteri ayrımıdır. Çocuklu ailelerden oluşan müşteri gruplarının gereksinimleri ve istekleri, çocuksuz çiftlerinkinden farklı olabilmektedir. Bu nedenle, otel işletmelerinin bu iki gruptan hangisine hitap edeceğini ya da her iki grubu da otel içerisinde nasıl ağırlayacağını belirlemesi gerekmektedir.

Bazı otel işletmeleri ise sadece çocuksuz müşterilere hizmet sunmayı tercih etmekte ya da çocuk kabul edilen ve edilmeyen bölümler şeklinde bir ayrıma gitmektedir. Otel işletmelerinin çocuklu ailelere hitap etmeyi planladığı durumlarda daha yatırım aşamasında bu gibi konuların üzerinde önemle durulması gerekmektedir. Otelin kurulumu aşamasında odalar, çocuklu ailelerin konaklayabileceği şekilde geniş tutulmalıdır. Odalarda ek bebek yataklarına, müşterinin talebi halinde restoranda mama sandalyelerine gereksinim duyulabileceği unutulmamalıdır.

Bazı durumlarda ise, otel işletmeleri birbirinden farklı amaçları, istekleri ve gereksinimleri olan müşteri çeşitlerini bir arada başarılı bir şekilde ağırlayabilmektedir. Örneğin; bir kongre oteli, tüm odalarını kongre katılımcıları ile dolduramadığında, boş kalan odalarını uygun bir fiyattan iş amaçlı seyahat edenlere ya da tatilcilere satmaya çalışır. Benzer şekilde, kıyı kesimlerinde inşa edilen sayfiye otelleri, yüksek sezonda deniz-kum-güneş turizmi içerikli ürün sunan işletmeler olmakla birlikte, düşük sezonda kongre turizmine yönelerek boş kalan odalarını doldurmaya çalışmaktadır.