Destinasyon Yönetimi Dersi 7. Ünite Özet

Rekabet Kavramı ve Gelişimi

Toplumların şekillenmesinde önemli role sahip olan rekabet kavramına ilişkin ilk analitik çalışmalar iktisadi analiz içerisinde matematiği yoğun olarak kullanan “marjinalist”ler tarafından yapılmıştır.

Sözlük anlamı; Aynı amacı güden kimseler arasındaki çekişme, yarışma ve yarıştır.

Piyasa ekonomisindeki tanımı ise kâr, satış miktarı ve pazar payı gibi belirli iktisadi hedeflere ulaşmak amacıyla ekonomik birimler arasında ortaya çıkan bir yarış veya karşıtlık şeklindeki ilişkiler sürecidir.

Rekabet Kurumu’na göre “ürünlerin kim tarafından, ne miktarda üretileceği ve hangi ticari koşullarda hangi fiyattan pazarlanacağının piyasa koşullarında belirlenmesini sağlamaya yönelik olmak üzere, birimlerin ekonomik kararlarını bağımsız olarak alabilmeleri olgusunu içeren ekonomik yarıştır”.

İktisat teorisinde rekabet kavramı, herhangi bir pazar gücünün yokluğu anlamında kullanılmaya başlanmıştır. Daha sonra neoklasik iktisadi analiz içinde tam rekabet modelleri ile statik bir denge durumunu ifade eder hâle gelmiştir. Klasik görüş tarafından rekabet, dengeye ulaşmak için kullanılan bir araç veya piyasa süreci olarak görülürken neoklasik anlayış rekabet kavramını piyasaların temel yapısı olarak ele almaktadırlar. Tam rekabetin bulunduğu varsayılan piyasalarda:

• Fiyat tek olduğu için fiyat rekabetin oluşması,
• Mallar homojen olduğu için kalite (mal farklılaştırılması) rekabetinin oluşması,
• Olaylardan herkesin bilgi sahibi olması nedeniyle reklam yoluyla rekabetin oluşması mümkün değildir.

Rekabet Edebilirlik Kavramı

70'ler ve 80’lerde Japon endüstrisinin birçok alanda gelişmesinin yanında gelişmiş ülkelerin, az gelişmiş ve gelişmekte olan ülkeler yen pazarlar olarak kabul etmeler ve ticaretin yönünü bu pazarlara doğru çevirmeleri rekabet üzerinde etki yaratmıştır.

Rekabet edebilirlik; endüstrilerin, bölgelerin, ulusların veya küresel birliklerin, üretim faktörlerinde yüksek ger dönüşün korunabilmesi ve sürdürülebilir temelde yüksek istihdam seviyesi için uluslararası rekabette ayakta kalabilme kapasitesi veya refah düzeyidir.

Mikro Düzeyde Rekabet Edebilirlik

Firma düzeyindeki rekabeti tanımlamaktadır. Firma rekabet edebilirliği, firmaların müşteri ihtiyaçları doğrultusunda yüksek değerde ürünler tasarlaması, üretmesi ve bu ürünler pazara sunma yoluyla kalıcı olması, yatırımlarını koruyabilmesi ve yatırımları paraya çevirebilme ve yeni istihdam sağlaması anlamına gelmektedir.

Rekabet gücünün özellikleri:

• Ayırt edici veya lider strateji ile pazar liderliği edinme
• Artan tüketici sayısı, tüketici beklentileri
• Pazardaki yönelimleri rakiplerden daha iyi sezmesi
• Pazardaki en başarılı pozisyona sahip stratejik grubun içine dâhil edilme
• Pazardaki en hızlı büyüyen alanda yoğunlaşma
• Farklılaştırılmış ürünler ve düşük maliyetler
• Ortalama kâr seviyelerinden daha yüksek kâr elde etme
• Teknolojik ve yenilikçi avantajlara sahip olması
• Değişikliklere hazırlıklı yenilikçi ve esnek yönetim anlayışı ve iyi bir fırsattan yararlanmaya hazır bir yönetim

Rekabet zayıflık özellikleri:

• Rekabet eksiklikleriyle karşı karşıya olması
• Rakip firmalara pazar payının kaptırılması
• Pazardaki gelir artış seviyelerinin altında artışlar
• Kötü kalitede ürünler; tüketici kayıplarıyla özdeşleşme ve finansal kaynak sıkıntısı
• Pazardaki pozisyonu kötüye giden şirketler grubuna dâhil olma ya da birçok alanda zayıf bir pozisyona sahip olma
• Yüksek maliyetler ve firmanın pazarı etkilemek için çok küçük olması
• Satın alınma tehlikesine karşı koyma gücüne sahip olmama

Makro Düzeyde Rekabet Edebilirlik

Makro rekabet edebilirliğin üç farklı yönü bulunmaktadır.

Amaç: sosyal kültürel ve ekonomik değişkenlerle vatandaşlarının reel gelirlerin veya yasam standartlarını geliştirmek temel amaçtır.

Kapasite: üretim ve dağıtımda bir ulusun kendi yetenekleri veya potansiyeline daha fazla odaklanmayı gerektirmektedir.

Ölçüm: Uluslararası düzeyde yeteneklerin gerçekçi analizini içermektedir.

Porter’ın Elmas Model: Uluslararası Rekabet

Temel varsayımı, Uluslararası ticarette rekabet küresel olabilir ancak rekabet avantajının kaynağı yereldir. Firmaların rekabet avantajını destekleyen veya engelleyen dört temel faktör;

• Faktör koşulları; insan kaynakları, fiziksel kaynaklar, bilgi kaynakları, sermaye kaynakları ve alt yapı.
• Talep Koşulları: Endüstrinin ürünleri için talebin doğası
• İlgili ve Destekleyici Sektörlerin Durumu: Endüstriyi direkt ya da dolaylı yönden etkileyen işletmeler güçlendiğinde odak endüstri de güçlenecektir.
• Firma Stratejisi, Yapısı ve Rekabet Durumu: rekabet avantajı stratejik davranmanın bir sonucu olarak ortaya çıkar.

Rekabet Edebilirlik Göstergeleri

Çok yönlü olan rekabet kavramı çalışmalarında; ekonomistler; ülke boyutunda ekonomik özelliklere ve fiyata odaklanır.

Yönetim ve strateji, firma boyutunda özelliklere; kültürel ve sosyo-politik alan, çeşitli sosyal, politik ve kültürel özelliklerine odaklanmıştır.

Rekabet edebilirliği açıklamak ve ölçmek için geliştirilen farklı göstergeler şunlardır:

Karşılaştırmalı Avantaj ve Fiyat Rekabet Edebilirliği; Bir ulusun rekabet edebilirliği, ulusun uluslararası pazarlardaki mal ve hizmetlerinin nispi fiyatlarına ve avantajlarına bağlıdır. Fiyat “Döviz Kuru” etkisini içerir.

Genel Sema ve Ampirik Çalışmalar; Teknoloji düzeyi, sermaye, üretim yeteneklerindeki farklılıklar, iş gücü, yönetim ve organizasyon, ithalat, faktör koşulları ve endüstriyel rekabet, döviz kuru, rekabet, devlet politikası ve harcamaları, küreselleşme.

Stratejik Yönetim Açısı; Personelin yetenekleri, değerler, nakit akışı, yatırım/sermaye, insan, organizasyon yapısı (esneklik, denge ve dinamizm), organizasyon- çevre koordinasyonu (kaynak ve durumsal avantaj, organizasyonel iş birliği, jenerik strateji, stratejik planlama) ve çeşitli firma değişkenleri (temel yetenekler, ürünlerin taklit edilebilirliği, değer ve kalite).

Tarih, Politika ve Kültür; Ulusun rekabet edebilirliği iklim, ahlak, devletin gücü ve ahlaki disiplin, ferdiyet gibi kültürel değerlerden etkilenebilmektedir.

Dünya Ekonomik Forumu’na göre; üstünlük avantajı, bir ülkenin kaynaklarının zenginliğine; rekabet avantajı ise ülkenin bu kaynaklara değer ekleyebilme yeteneğine dayanmaktadır. Rekabet; dünya pazarlarında rakiplerinden daha fazla servet yaratabilme yeteneği olarak tanımlanmaktadır. Teknoloji düzeyi, sermaye, s gücü düzey, üretim yeteneklerindeki farklılıklar, yönetim ve organizasyon, ithalat, faktör koşulları ve endüstriyel rekabet, döviz kuru, rekabet, devlet politikası ve harcamaları, küreselleşmeyi içeren çeşitli faktörlere dayanmaktadır.

Dünya Bankası rekabet edebilirlik göstergeleri beş temel kategoride toplanmıştır.

• Performans
• Makro ve pazar dinamizmi
• Finansal dinamizm
• Altyapı ve yatırım iklimi
• İnsan kaynakları

Destinasyonlarda Rekabet Edebilirlik

Birincil çekim unsuru; destinasyonların ziyaret tercihinde öncül motivasyon aracı olan temel çekicilikler ve kaynaklardır.

Temel kaynak ve çekicilikler; bölgenin coğrafi yapısı, yer şekilleri, manzara ve iklim, kültür ve tarih, faaliyetler karması, çeşitli özel etkinlikler, turizm bölgesi üst yapısı, eğlence ve güçlü pazar bağlarıdır. Modelde altyapı, ulaşılabilirlik, kolaylaştırıcı kaynaklar (insan kaynağı ve finansal kaynaklar), ağırlama (yerel halkın turistlere karsı davranışları) girişimcilik, politik amaçlar gibi değişkenlerde yer almaktadır. Destinasyon yönetimi faktöründe ise bölgenin rekabet edebilirliğin doğrudan etkileyen sistem tanımı, felsefe/değerler, hizmet/deneyim kalitesi, bilgi/araştırma, insan kaynakları gelişimi, finans ve risk sermayesi, ziyaretçi yönetimi, kaynak yönetimi, kriz yönetimi gibi değişkenler ön plana çıkmaktadır.

Niteliksel destekleyici göstergeler, destinasyon rekabetinin boyutu, sınırı veya potansiyelini belirleyecek unsurları etkileyen “bölgesel koşullar” (konum, bağlılık, güvenlik, imaj, maliyet ve taşıma kapasitesi) modelin diğer bileşenler le bütünleşir. Örneğin; yerleşim yeri yani diğer ülkelere olan uzaklık veya yakınlık rekabet gücünü etkiler.

Bağlılık faktörü bölgenin rekabetinin kısmi olarak bir diğerine bağlı olmasıdır. Ör. terör ve savaşın turist kaybına sebep olması rekabetçi avantajı düşürür.

Maliyet faktörü, ziyaretçilerin turizm bölgesinde arz edilen mal ve hizmetler satın alması açısından önemli bir niteliksel belirleyicidir.

Destinasyon rekabet edebilirliğini etkileyen faktörler şunlardır:

• Destinasyonun veya çevresindeki bölgelerin politik dengesi,
• Yoğun ve hareketli pazara coğrafi yakınlık,
• Turizm bölgesinin politik çevresi,
• Etkinliklerin etkisi (Kısa dönemde ziyaretçi sayısına uzun dönemde tutundurma üzerinde etki)
• Turizm bölgesine ulaşılabilirlik (rotalarda yer alma ve koltuk kapasitesi)
• Genel olarak kalite, eşsizlik, çeşitlilik gibi doğal ve oluşturulmuş özelliklerdir.

Destinasyon Rekabet Edebilirlik Modelleri

Destinasyon rekabeti ile ilişkilendirilebilecek;

• Objektif olarak ölçülebilen niceliksel faktörler; beşerî sermaye ve eğitimin rolü; bilişim teknolojileri ve teknolojik gelişme; turizmin arz ve talep koşulları; yatırım, teşvik ve mal düzenlemeler; ziyaretçi sayısı; turizm gelirleri; turist harcamaları; nispi döviz kurları; uzaklık; reklam-tanıtım ile doğal kaynakların sayısı gibi bulunmaktadır.
• Öznel (subjektf) ölçülebilen niteliksel faktörler; Sürdürülebilir turizm ve çevre, hizmet kalitesi ve müşteri memnuniyeti, verimlilik ve kaynakların etkin kullanımı, turistik ürün çeşitlendirmesi, destinasyon imajı, turizm pazarlama ve rekabet stratejisi, devlet ve bürokrasi, kültürel ve tarihi miras zenginliği ve doğal çevre.

Destinasyon rekabet edebilirliği modeller üç kategoride incelenebilir;

Kavramsal Rekabet Edebilirlik Modeli

Rekabetçi olabilmek için destinasyondaki turizm gelişimi ekonomik ve ekolojik anlamın ötesinde sosyal, kültürel ve politik anlamları da kapsayan bir bütünü içermelidir. Rtche ve Crough’nn geliştirmiş olduğu kavramsal rekabet edebilirlik modeli, bir destinasyonun rekabet başarısının “karşılaştırmalı üstünlük” ve “rekabet avantajı” boyutlarında gelişmesi ile başlar. Karşılaştırmalı üstünlük bir destinasyonda ulaşılabilen doğal veya sonradan elde edilmiş iklim, manzara, gibi kaynakları kapsarken; rekabet avantajı destinasyonun bu kaynakları uzun dönemde etkin kullanabilme yeteneği yani turizm altyapısı, yönetim kalitesi, çalışanların yetenekler ve hükûmet politikaları ile ilgilidir.

Destinasyon Rekabet Edebilirlik Modeli

Kim (2003) tarafından, Porter’ın (1990) rekabet edebilirlik modelleri temel alınarak geliştirilen modelde destinasyon rekabet edebilirliğini etkileyen faktörleri belirlemeye yönelik olarak bölgelerin rekabet edebilirliği etkileyen faktörlerini dört temel seviyede ele almıştır. Kim’in modelinde rekabet edebilirliğin birinci seviyesi;

• Kaynaklar; turizm bölgesinin tarihi, kültürel ve doğal kaynaklarını ifade etmektedir.
• Özne; politikacılar, hükûmet görevlileri, hava yolu, otel, seyahat acentesi yöneticileri
• Çevre; politik, ekonomik, sosyo-kültürel ve teknolojik çevre, çevresel problemler, uluslararası iş çevresi ve faaliyet çevresini ifade etmektedir.

İkincil kaynaklar, unsurlardır. Üçüncül ve dördüncü seviye kaynaklara yönlendirildiğinde etkili olur;

• Turizm politikaları ; vizyonun oluşturulması, etkili politika oluşturma ve uygulama,
• Turizm mevzuatları, hükûmet sübvansiyonları, yatırım çevresinin oluşturulması, çevresel kontrol ve kamu sektöründe rekabet edebilirlikten oluşmaktadır.
• Turizm planlaması; turizmin sürdürülebilirliğinin sağlanması ve yüksek katma değer sağlamak için kamu sektörü ve diğer paydaşların ilişkilerinin düzenlenmesi
• Turizm yönetimi ; turizm bölgelerinin ve turizm politika ve planlarının yönetilmesinde kullanılan yöntemler
• Turizm yatırımları ; turizm iş gücünün eğitimi ve daha rekabetçi turizm bölgelerinin oluşturulması için gerekli olan değerli yatırımlar
• Turizm vergi ve fiyatları; Bir turizm bölgesi yüksek vergi ve fiyat sistemine sahipse o turizm bölgesinin rekabet edebilirlik düzeyi düşüktür.

Üçüncül kaynaklar, bir turizm bölgesindeki yabancı turistlerin tatmin düzeyini artıran çekiciliklerdir;

• Turizm altyapısı; Ulaşım sistemi, konaklama etkinlikler, uluslararası kongreler ile ilgili bilgi sağlayan turist rehberliği ve bilgi sistemi
• Ağırlama sistemi ; müşterilerin ihtiyaç ve isteklerini karşılayacak yabancı dilde işaretleme, bilgi, misafirperverlik ve finansal hizmetler.
• Kaynakların çekicilikleri; doğal, kültürel, tarihi ve insan yapımı çekicilikler
• Tanıtım ve turizmde iş gücü; turizm sektöründe hizmet kalitesi, turizm endüstrisinde çalışanların seviyesi ve insan kaynakları eğitim kurumları ile turizm endüstrisindeki tanıtım çalışmaları

Dördüncü seviye kaynaklar; birincil, ikincil ve üçüncül kaynakların sonucu olarak ortaya çıkan ve rekabet edebilirliğin doğrudan göstergeleri olan turizm talebi, turizmde istihdam, turizm performansı ve turizm ihracatından oluşmaktadır.

Bütünleşik Destinasyon Rekabet Edebilirlik Modeli

Bütünleşik rekabet edebilirlik modeli, turizm sektörü ve ülkeler arasında karşılaştırma yaparak turizm bölgelerinin rekabet edebilirliğine etki eden faktörlerin neler olduğunun belirlenmesine yöneliktir.

Temel (mevcut/sahip olunan) kaynaklar; Doğal kaynaklar, tarihî ve kültürel coğrafi özellikler, iklim, bitki örtüsü ve o bölgede yaşayan hayvan türleri, manzara ve diğer fiziksel değerler, tarih, gelenek ve görenekler, mimari özellikler, mutfak, adetler, sanatsal çalışmalar, müzik, el sanatları ve dans çeşitliliği olarak sayılabilir.

Geliştirilmiş kaynaklar; mikro ve makro açıdan rekabet edebilirliğin önemli bir unsurlarıdır. Bunlar; turizm alt yapısı, özel etkinlikler, faaliyetlerin çeşitliliği ve alışveriş imkânını kapsamaktadır.

Destekleyici faktör ve kaynaklar; faaliyetlerini destekleyen ve rakipler tarafından kolayca taklit edilemeyen özel becerilere sahip olan özel ve kamu sektörüne ait örgütler; genel altyapı, hizmet kalitesi, ulaşılabilirlik ve pazar ilişkileridir.

Turistlerin destinasyona yönelmesinde en önemli unsurlar temel kaynaklardır. Örneğin; özel ilgi turizminde turistler sadece temel kaynaklara yönelmektedir. Mevcut ve geliştirilmiş kaynaklar, bir turizm bölgesinin temel motivasyonunu sağlarken destek kaynaklar ikincil motivasyonu oluşturmaktadır.

Destinasyon yönetimi; destinasyondaki kaynakların ve çekiciliklerinin cazibesini arttırma, destekleyici kaynak ve faktörlerin verimliliğini ve kalitesini güçlendirme, durumsal koşulların getirdiği bazı kısıtlama ve sınırlamalara da en iyi şekilde uyum sağlanmaya yardımcı olan faktörlerdir. Organizasyonun faaliyetleri, pazarlama, politikaları planlama ve geliştirme, insan kaynağı geliştirme ve çevre yönetimi gibi değişkenleri içermektedir. Kamu sektörü ve özel sektör olmak üzere ikiye ayırmaktadır.

• Kamu sektörü; ulusal turizm stratejilerinin geliştirilmesi, ulusal turizm örgütleri aracılığıyla pazarlama, ulusal ve bölgesel iş gücü programları, çevre koruma düzenlemeleri.
• Özel sektör; turizm ve konaklama endüstrisi birliklerinin, turizm bölgesi pazarlama programlarına dâhil olmaları veya programları finanse etmeleri, endüstri eğitim programları, endüstri paydaşlarının çevreci turizme uyumlaştırılması gibi faaliyetler yer almaktadır

Bölgesel koşullar; rekabet edebilirliği etkileyen faaliyet çevresi ve dış çevre unsurları, ekonomik, sosyal, demografik, çevresel, politik, yasal, hükûmet, mevzuat, teknolojik ve turizm bölgelerinde iş yapan firma ve diğer organizasyonların etkilendiği ve rekabetçi eğilimler ve etkinlikler

Talep koşulları; algılama ve imaj, farkındalık ve turist tercihleridir. Farkındalık, çeşitli turizm bölgesi pazarlama faaliyetleridir.

Rekabet edebilirliği; Yerel halk için ekonomik ve sosyal anlamda refahın elde edilmesini sağlayan bir araçtır.